【正文】 11 / 11整合營銷分析及案例什么是整合營銷整合營銷傳播的工具主要有5種：(1)廣告(advertising)：企業(yè)通過向媒體付費的方式進行的構(gòu)思、商品和服務的非人員展示和促銷活動。(2)公共關系(publicrelation)、宣傳(publicity)：設計各種計劃以宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。(3)營業(yè)推廣(salespromotion)：鼓勵購買或銷售商品和服務的短期刺激。(4)人員推銷 (personal selling)：與可能的購買者面對面接觸和爭取訂單。(5)直接營銷(direct marketing)和在線營銷(onlinemarketing)：使用郵寄、電話、電信、因特網(wǎng)和其他非人員接觸工具以溝通顧客并有回復。整合是IMC的關鍵所在，通常有二種整合方式：一是橫向整合，就是將各種傳播工具處于“并列”位置；二是縱向整合，是在不同傳播階段，綜合運用各種傳播手段，產(chǎn)生協(xié)調(diào)一致、漸進加強的信息，并注意不同階段的優(yōu)先選擇，完成所設定的傳播目標。桂林旅游借助整合營銷提高競爭力 下面我們就看看如何運用IMC，來提高桂林旅游市場的競爭力?？v觀桂林旅游業(yè)發(fā)展歷程，制勝的關鍵因素是桂林獨特的山水風光。但是隨國內(nèi)外溫冷地區(qū)的崛起和促銷宣傳力度的加大，加上桂林旅游市場自身發(fā)育的不規(guī)范等因素的干擾，使桂林旅游業(yè)這種以單一、粗獷的以不變應萬變的態(tài)勢，較難長盛不衰馳騁市場。必須在形象力、產(chǎn)品力和銷售力上做好文章，實現(xiàn)IMC營銷企劃模式，才能更好地把握機遇。 (1) 整合資源塑造形象力是桂林旅游走出困境的重要因素。盡管桂林是馳名中外的風景游覽城市和歷史文化名城，由于整體資源整合不理想，使桂林城市的定位不清晰，難以給游人留下一個具體可感的印象。社會在發(fā)展，人們的需求在不斷地變化，單一粗獷的產(chǎn)品沒有吸引力，旅游的質(zhì)量、安全、舒適、便利和更多的精神內(nèi)含及展示個性的服務，將是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展制勝的關鍵因素。因此，桂林旅游形象建立應伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展不斷豐富其內(nèi)涵、確立明確的城市定位，從而實現(xiàn)與國際旅游城市接軌。若桂林能將旅游形象提升到戰(zhàn)略高度，與桂林獨特的山水有機的融合起來，就能在更大的國際旅游市場中分占一席之地，成為真正的國際旅游明珠。為此，可導入城市CI工程(由理念MI、行動BI、視覺VI三部分組成)，來提升桂林旅游對外的形象宣傳：導人城市CI工程，提升桂林對外形象，更大范圍地引起新聞的關注；營造“人人都是旅游環(huán)境與資源”的全民意識教育氛圍，使?jié)M意在桂林更上一層樓；以人為本，著力塑造旅游機關干部的公仆形象和職工的服務形象。 (2) 加強產(chǎn)品力的整合是桂林旅游發(fā)展不可缺少的因素。當前桂林的旅游產(chǎn)品主要有兩大類，其一為山水風情旅游觀光項目；其二為文物古跡歷史專題項目。近年來桂林在產(chǎn)品開發(fā)上投入了一定的資金，在原有的“三山兩洞一條江”的基礎上，形成了當前的多元化格局：漓江的泛光工程，極大地改變了桂林夜間游覽活動；新開發(fā)冠巖景區(qū)打破了傳統(tǒng)的巖洞游覽模式，集觀賞、娛樂、探險為一體，豐富了游巖洞的內(nèi)容；民族風情表演。在國內(nèi)務旅游城市首開先河，已有“花園之夜”、 “桂山之秀”等場所和漓江民俗民情園已成為旅游熱點；桂林新建的動物觀賞項目，已初具規(guī)模。已有的“蛇大王”、 “鱷魚世界”和新建的“桂林雄森熊虎山莊”，彌補了桂林過去無動物觀賞項目的空白；新建成的繞山索道、滑道開辟了桂林市高山旅游新項目。桂林是世界上最典型的喀斯特地區(qū)，構(gòu)成了最美的山水奇觀，營造了一種詩境家園般的旅游氛圍。若能抓住這一主題，借助高科技的手段來開發(fā)和完善現(xiàn)代游、娛、博覽的旅游項目，將會使桂林旅游更上一個臺階。如修建桂林世界巖溶博物公園，集世界各地典型的喀斯特地貌奇觀于桂林，采用高科技手段、動態(tài)模擬桂林山水形成過程及生物演化進程，既是游覽項目，又是青少年進行科普教學的內(nèi)容，融科學性；知識性、趣味性為一體，將游人帶回到一億多年前的自然世界，形成桂林旅游產(chǎn)品的獨特性。 (3)整合銷售力是桂林旅游促銷宣傳的關鍵。多年來，桂林旅游促銷的宣傳一直在持續(xù)進行，如參加各種旅游博覽會、交易會和自行舉辦山水旅游節(jié)，還在中央電視臺上做廣告 宣傳，拍攝電視風光片，但效果不顯著。究其原因是整合營銷做得不夠。提高桂林旅游產(chǎn)品銷售力應遵循IMC的新思維從 以下幾個方面人手： a●建立目標市場上游客資料庫，進行分類分析，決定如何(How)及何時(When)與消費者(潛在消費者)接觸，決定與消費者(潛在消費者)溝通什么訴求主題(What)o b．根據(jù)傳播目標，制訂整合營銷計劃，決定用什么營銷 工具來完成，達到營銷目的。 c．重視市場調(diào)查，作為科學決策的依據(jù)。據(jù)美國《幸福)雜志預測，未來旅游消費動向集中在5個目標：時間、質(zhì)量、健康、環(huán)境、家庭。搞好桂林旅游也應掌握好這些方面的消費者信息。 d．不斷挖掘直接營銷訴求點，引導消費。如比爾蓋茨1996年乘船游漓江，游至興坪，下船騎自行車到陽朔，這事就是一個極好的訴求點。 e．以政府為龍頭的公關營銷，是促使銷售力提高的有效措施。借助桂林的優(yōu)勢，加大政府公關的力度，制造事件營銷。 f．采用高科技手段。充分利用國際互聯(lián)網(wǎng)通路的優(yōu)勢，進行網(wǎng)上促銷。充分運用倡導“把桂林帶回家”這一主題的《桂林旅游》多媒體光盤來有效地實現(xiàn)與消費者的溝通。通過圍繞上述形象力、產(chǎn)品力和銷售力的有效整合，無疑將對提高桂林旅游市場的競爭力產(chǎn)生重要作用。西泠公司：整合營銷策劃之戰(zhàn) 1994年9月，在杭州西湖爆發(fā)了一場空調(diào)大戰(zhàn)，在這場大戰(zhàn)中，西泠公司大獲全勝。在短短的三個月間，西泠空調(diào)就銷出一萬多臺，這是因為西泠空調(diào)采取了成功的整合營銷之戰(zhàn)。春節(jié)剛過，西泠公司市場部便開始緊鑼密鼓地收集各方資料，通過對市場調(diào)查分析之后，確定了空調(diào)市場的策略：先樹立起可靠、品種全的形象，再在服務上做到盡善盡美。4月2日，西泠人在浙江《周末文摘》上登載《西泠電器1994—001服務公告》：購買空調(diào)你最關心的是什么?銷售產(chǎn)品我們最關心是什么?西泠將有一系列的服務接受你的檢驗?！蔽縻鋈碎_始向用戶灌輸西泠公司服務第一的觀念。 此后，在《浙江日報》、《錢江晚報》、《杭州日報》等報刊上都出現(xiàn)了同樣的整版廣告。持續(xù)一個月后，西泠公司正式召開發(fā)布會，公布了“西泠的承諾“：西泠也許做不到十全十美，但盡可以做到無微不至。為證明自己的誠意，西泠公司公布了自己的熱線電話號碼并宣布：用戶如有需要可撥電話，西泠人將上門提供咨詢和服務。 西泠公司的第二個步驟是在當?shù)氐母鞣N媒體上開始宣傳，讓西泠的牌子深入人心，并且向公眾作出了更為明確的表示，承諾最優(yōu)質(zhì)的服務。各媒體上出現(xiàn)這樣的廣告：做不到100，賠你100元。西泠公司向消費者作出三大承諾：5月1日至7月31日內(nèi)，凡在杭州解百、百大、新天龍、杭州大廈等十大商場購買分體式空調(diào)，次日起72小時內(nèi)上門免費安裝，出現(xiàn)故障24小時內(nèi)調(diào)換新機。如有違反，每遲一天，賠償用戶100元。凡產(chǎn)品有質(zhì)量、安裝質(zhì)量問題，除上門維修外，再每次賠償用戶100元。凡安裝、維修人員有受禮、吃喝現(xiàn)象，一經(jīng)查實，不但退還禮物，還獎勵用戶100元。這一下消費者得到了安全的保障，對西泠空調(diào)不再僅是一個初步的印象，而是更為細致的了解，并對它給予了信任感和好感。 天氣持續(xù)高溫，使空調(diào)一下子成了熱銷產(chǎn)品。6月25日，空調(diào)市場猛然啟動，至6月30日達到高峰，使西泠公司一天就銷出分體式空調(diào)近1 4．00臺。巨大的銷售量給服務帶來了空前壓力。盡管西泠為售后服務準備了三百多人十多輛車，仍無法保證自己的承諾得到保障。 西泠公司面對這種情況并沒有為了一