【正文】 11 / 11整合營銷分析及案例什么是整合營銷整合營銷傳播的工具主要有5種：(1)廣告(advertising)：企業(yè)通過向媒體付費(fèi)的方式進(jìn)行的構(gòu)思、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)。(2)公共關(guān)系(publicrelation)、宣傳(publicity)：設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。(3)營業(yè)推廣(salespromotion)：鼓勵(lì)購買或銷售商品和服務(wù)的短期刺激。(4)人員推銷 (personal selling)：與可能的購買者面對(duì)面接觸和爭取訂單。(5)直接營銷(direct marketing)和在線營銷(onlinemarketing)：使用郵寄、電話、電信、因特網(wǎng)和其他非人員接觸工具以溝通顧客并有回復(fù)。整合是IMC的關(guān)鍵所在，通常有二種整合方式：一是橫向整合，就是將各種傳播工具處于“并列”位置；二是縱向整合，是在不同傳播階段，綜合運(yùn)用各種傳播手段，產(chǎn)生協(xié)調(diào)一致、漸進(jìn)加強(qiáng)的信息，并注意不同階段的優(yōu)先選擇，完成所設(shè)定的傳播目標(biāo)。桂林旅游借助整合營銷提高競(jìng)爭力 下面我們就看看如何運(yùn)用IMC，來提高桂林旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭力?？v觀桂林旅游業(yè)發(fā)展歷程，制勝的關(guān)鍵因素是桂林獨(dú)特的山水風(fēng)光。但是隨國內(nèi)外溫冷地區(qū)的崛起和促銷宣傳力度的加大，加上桂林旅游市場(chǎng)自身發(fā)育的不規(guī)范等因素的干擾，使桂林旅游業(yè)這種以單一、粗獷的以不變應(yīng)萬變的態(tài)勢(shì)，較難長盛不衰馳騁市場(chǎng)。必須在形象力、產(chǎn)品力和銷售力上做好文章，實(shí)現(xiàn)IMC營銷企劃模式，才能更好地把握機(jī)遇。 (1) 整合資源塑造形象力是桂林旅游走出困境的重要因素。盡管桂林是馳名中外的風(fēng)景游覽城市和歷史文化名城，由于整體資源整合不理想，使桂林城市的定位不清晰，難以給游人留下一個(gè)具體可感的印象。社會(huì)在發(fā)展，人們的需求在不斷地變化，單一粗獷的產(chǎn)品沒有吸引力，旅游的質(zhì)量、安全、舒適、便利和更多的精神內(nèi)含及展示個(gè)性的服務(wù)，將是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展制勝的關(guān)鍵因素。因此，桂林旅游形象建立應(yīng)伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展不斷豐富其內(nèi)涵、確立明確的城市定位，從而實(shí)現(xiàn)與國際旅游城市接軌。若桂林能將旅游形象提升到戰(zhàn)略高度，與桂林獨(dú)特的山水有機(jī)的融合起來，就能在更大的國際旅游市場(chǎng)中分占一席之地，成為真正的國際旅游明珠。為此，可導(dǎo)入城市CI工程(由理念MI、行動(dòng)BI、視覺VI三部分組成)，來提升桂林旅游對(duì)外的形象宣傳：導(dǎo)人城市CI工程，提升桂林對(duì)外形象，更大范圍地引起新聞的關(guān)注；營造“人人都是旅游環(huán)境與資源”的全民意識(shí)教育氛圍，使?jié)M意在桂林更上一層樓；以人為本，著力塑造旅游機(jī)關(guān)干部的公仆形象和職工的服務(wù)形象。 (2) 加強(qiáng)產(chǎn)品力的整合是桂林旅游發(fā)展不可缺少的因素。當(dāng)前桂林的旅游產(chǎn)品主要有兩大類，其一為山水風(fēng)情旅游觀光項(xiàng)目；其二為文物古跡歷史專題項(xiàng)目。近年來桂林在產(chǎn)品開發(fā)上投入了一定的資金，在原有的“三山兩洞一條江”的基礎(chǔ)上，形成了當(dāng)前的多元化格局：漓江的泛光工程，極大地改變了桂林夜間游覽活動(dòng)；新開發(fā)冠巖景區(qū)打破了傳統(tǒng)的巖洞游覽模式，集觀賞、娛樂、探險(xiǎn)為一體，豐富了游巖洞的內(nèi)容；民族風(fēng)情表演。在國內(nèi)務(wù)旅游城市首開先河，已有“花園之夜”、 “桂山之秀”等場(chǎng)所和漓江民俗民情園已成為旅游熱點(diǎn)；桂林新建的動(dòng)物觀賞項(xiàng)目，已初具規(guī)模。已有的“蛇大王”、 “鱷魚世界”和新建的“桂林雄森熊虎山莊”，彌補(bǔ)了桂林過去無動(dòng)物觀賞項(xiàng)目的空白；新建成的繞山索道、滑道開辟了桂林市高山旅游新項(xiàng)目。桂林是世界上最典型的喀斯特地區(qū)，構(gòu)成了最美的山水奇觀，營造了一種詩境家園般的旅游氛圍。若能抓住這一主題，借助高科技的手段來開發(fā)和完善現(xiàn)代游、娛、博覽的旅游項(xiàng)目，將會(huì)使桂林旅游更上一個(gè)臺(tái)階。如修建桂林世界巖溶博物公園，集世界各地典型的喀斯特地貌奇觀于桂林，采用高科技手段、動(dòng)態(tài)模擬桂林山水形成過程及生物演化進(jìn)程，既是游覽項(xiàng)目，又是青少年進(jìn)行科普教學(xué)的內(nèi)容，融科學(xué)性；知識(shí)性、趣味性為一體，將游人帶回到一億多年前的自然世界，形成桂林旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性。 (3)整合銷售力是桂林旅游促銷宣傳的關(guān)鍵。多年來，桂林旅游促銷的宣傳一直在持續(xù)進(jìn)行，如參加各種旅游博覽會(huì)、交易會(huì)和自行舉辦山水旅游節(jié)，還在中央電視臺(tái)上做廣告 宣傳，拍攝電視風(fēng)光片，但效果不顯著。究其原因是整合營銷做得不夠。提高桂林旅游產(chǎn)品銷售力應(yīng)遵循IMC的新思維從 以下幾個(gè)方面人手： a●建立目標(biāo)市場(chǎng)上游客資料庫，進(jìn)行分類分析，決定如何(How)及何時(shí)(When)與消費(fèi)者(潛在消費(fèi)者)接觸，決定與消費(fèi)者(潛在消費(fèi)者)溝通什么訴求主題(What)o b．根據(jù)傳播目標(biāo)，制訂整合營銷計(jì)劃，決定用什么營銷 工具來完成，達(dá)到營銷目的。 c．重視市場(chǎng)調(diào)查，作為科學(xué)決策的依據(jù)。據(jù)美國《幸福)雜志預(yù)測(cè)，未來旅游消費(fèi)動(dòng)向集中在5個(gè)目標(biāo)：時(shí)間、質(zhì)量、健康、環(huán)境、家庭。搞好桂林旅游也應(yīng)掌握好這些方面的消費(fèi)者信息。 d．不斷挖掘直接營銷訴求點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)。如比爾蓋茨1996年乘船游漓江，游至興坪，下船騎自行車到陽朔，這事就是一個(gè)極好的訴求點(diǎn)。 e．以政府為龍頭的公關(guān)營銷，是促使銷售力提高的有效措施。借助桂林的優(yōu)勢(shì)，加大政府公關(guān)的力度，制造事件營銷。 f．采用高科技手段。充分利用國際互聯(lián)網(wǎng)通路的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行網(wǎng)上促銷。充分運(yùn)用倡導(dǎo)“把桂林帶回家”這一主題的《桂林旅游》多媒體光盤來有效地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。通過圍繞上述形象力、產(chǎn)品力和銷售力的有效整合，無疑將對(duì)提高桂林旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭力產(chǎn)生重要作用。西泠公司：整合營銷策劃之戰(zhàn) 1994年9月，在杭州西湖爆發(fā)了一場(chǎng)空調(diào)大戰(zhàn)，在這場(chǎng)大戰(zhàn)中，西泠公司大獲全勝。在短短的三個(gè)月間，西泠空調(diào)就銷出一萬多臺(tái)，這是因?yàn)槲縻隹照{(diào)采取了成功的整合營銷之戰(zhàn)。春節(jié)剛過，西泠公司市場(chǎng)部便開始緊鑼密鼓地收集各方資料，通過對(duì)市場(chǎng)調(diào)查分析之后，確定了空調(diào)市場(chǎng)的策略：先樹立起可靠、品種全的形象，再在服務(wù)上做到盡善盡美。4月2日，西泠人在浙江《周末文摘》上登載《西泠電器1994—001服務(wù)公告》：購買空調(diào)你最關(guān)心的是什么?銷售產(chǎn)品我們最關(guān)心是什么?西泠將有一系列的服務(wù)接受你的檢驗(yàn)?！蔽縻鋈碎_始向用戶灌輸西泠公司服務(wù)第一的觀念。 此后，在《浙江日?qǐng)?bào)》、《錢江晚報(bào)》、《杭州日?qǐng)?bào)》等報(bào)刊上都出現(xiàn)了同樣的整版廣告。持續(xù)一個(gè)月后，西泠公司正式召開發(fā)布會(huì)，公布了“西泠的承諾“：西泠也許做不到十全十美，但盡可以做到無微不至。為證明自己的誠意，西泠公司公布了自己的熱線電話號(hào)碼并宣布：用戶如有需要可撥電話，西泠人將上門提供咨詢和服務(wù)。 西泠公司的第二個(gè)步驟是在當(dāng)?shù)氐母鞣N媒體上開始宣傳，讓西泠的牌子深入人心，并且向公眾作出了更為明確的表示，承諾最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。各媒體上出現(xiàn)這樣的廣告：做不到100，賠你100元。西泠公司向消費(fèi)者作出三大承諾：5月1日至7月31日內(nèi)，凡在杭州解百、百大、新天龍、杭州大廈等十大商場(chǎng)購買分體式空調(diào)，次日起72小時(shí)內(nèi)上門免費(fèi)安裝，出現(xiàn)故障24小時(shí)內(nèi)調(diào)換新機(jī)。如有違反，每遲一天，賠償用戶100元。凡產(chǎn)品有質(zhì)量、安裝質(zhì)量問題，除上門維修外，再每次賠償用戶100元。凡安裝、維修人員有受禮、吃喝現(xiàn)象，一經(jīng)查實(shí)，不但退還禮物，還獎(jiǎng)勵(lì)用戶100元。這一下消費(fèi)者得到了安全的保障，對(duì)西泠空調(diào)不再僅是一個(gè)初步的印象，而是更為細(xì)致的了解，并對(duì)它給予了信任感和好感。 天氣持續(xù)高溫，使空調(diào)一下子成了熱銷產(chǎn)品。6月25日，空調(diào)市場(chǎng)猛然啟動(dòng)，至6月30日達(dá)到高峰，使西泠公司一天就銷出分體式空調(diào)近1 4．00臺(tái)。巨大的銷售量給服務(wù)帶來了空前壓力。盡管西泠為售后服務(wù)準(zhǔn)備了三百多人十多輛車，仍無法保證自己的承諾得到保障。 西泠公司面對(duì)這種情況并沒有為了一