【正文】 的。 e．以政府為龍頭的公關(guān)營銷，是促使銷售力提高的有效措施。充分運用倡導“把桂林帶回家”這一主題的《桂林旅游》多媒體光盤來有效地實現(xiàn)與消費者的溝通。春節(jié)剛過，西泠公司市場部便開始緊鑼密鼓地收集各方資料，通過對市場調(diào)查分析之后，確定了空調(diào)市場的策略：先樹立起可靠、品種全的形象，再在服務上做到盡善盡美。持續(xù)一個月后，西泠公司正式召開發(fā)布會，公布了“西泠的承諾“：西泠也許做不到十全十美，但盡可以做到無微不至。西泠公司向消費者作出三大承諾：5月1日至7月31日內(nèi)，凡在杭州解百、百大、新天龍、杭州大廈等十大商場購買分體式空調(diào)，次日起72小時內(nèi)上門免費安裝，出現(xiàn)故障24小時內(nèi)調(diào)換新機。這一下消費者得到了安全的保障，對西泠空調(diào)不再僅是一個初步的印象，而是更為細致的了解，并對它給予了信任感和好感。盡管西泠為售后服務準備了三百多人十多輛車，仍無法保證自己的承諾得到保障。為此，‘杭州各西泠空調(diào)特約經(jīng)銷商店停止銷售各類西泠空調(diào)三天。 1．從產(chǎn)品到消費者——以“顧客完全滿意”為宗旨，把對普通消費者問題的分析，視為計劃行動的出發(fā)點 把消費者真正視為“上帝”。發(fā)布會匠心獨具：地點選在北京一所充滿中國傳統(tǒng)文化及節(jié)日氣氛的老四合院里，其新推出的晶牌與產(chǎn)品則是以一場室內(nèi)劇的形式來展示和詮釋的。一款普及型手機，沒有什么技術(shù)上為創(chuàng)新，摩托羅拉為什么選在千年伊始，如此大做市場推廣的創(chuàng)新文章呢?其根本原因即是摩托羅拉時刻牢記，顧客是上帝，是衣食父母，并將之付諸行動。；但摩托羅拉認為，低端產(chǎn)品只是為這一目標消費群體量身定做的產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品的功能和性能的降低。這些功能完全對應大眾型消費市場的需求，其目標消費群體的需求，在這些功能設(shè)計中得到充分滿足。 創(chuàng)建摩托羅拉城是摩托羅拉在便利方面的又一個創(chuàng)新舉措，它是一個集售前售中和售后服務于一體的綜合服務城。摩托羅拉城將向消費者展示摩托羅拉從過去到現(xiàn)在、再到未來的發(fā)展歷程。這是一個典型的產(chǎn)品市場導人期廣告。 ——對媒體的選擇：當?shù)厝請?、晚報和電臺。不做大規(guī)模的廣告，因為宣傳是一種文化，商業(yè)味要盡量淡些。 2000年推出4個目標品牌，其中每個目標品牌都有明確的目標消費群體。現(xiàn)代人越來越渴望情感的互動和分享，越來越渴望簡單與放松的生活，這就使許多人把寵物當作心情的緩釋劑和情感的寄宿站。這次INTEL公司的整合營銷傳播重點包含了公關(guān)事件、一般公關(guān)活動、媒體廣告、網(wǎng)絡首頁規(guī)劃、各項宣傳造勢活動等，5天的展期共吸引了約50 000人的參觀(大會則吸引了全球14 181位客戶的參加)。 在這次展覽中，INTEL公司的營銷傳播主題是：PC CONNECnNG THEWORLD。 具體參展過程如下： (1)依據(jù)當前和未來的營銷目標，研擬參展的主題——PC CONNECTINC THEWORLD； (2)依過去參觀展覽者的資料及營銷者的經(jīng)驗研判消費者的需要和接觸點； (3)發(fā)展整合營銷傳播的策略及戰(zhàn)術(shù)； (4)在參展期及前后時期內(nèi)執(zhí)行各項營銷傳播活動； (5)事后評估。同時，在展覽期間，INTEL的首頁(HTFP：／／．INTEL．COM)也正式推出，可以看出，整個INTEL的營銷傳播活動，都是以PC CONNECnNC THE WORLD為其主題。 (3)SHOW FLOOR(展覽一館)：與渠道合作，協(xié)助網(wǎng)路廠商提示買主到展覽二館參觀。此外，還有會場現(xiàn)場發(fā)送的DM；展覽攤位上的電視循環(huán)帶、插圖卡；運用美麗的模特兒舉說明牌進行現(xiàn)場說明，以及各項室外宣傳物。 [點析] (1)整體來說，INTEL公司此次參加COMPUTER TAIPEI’96資訊展，運用了相當多樣的營銷傳播工具，主題和口徑也相當一致，尤其是爭取到大會的主體演和大會的各項出版品、餐廳用品上的廣告，更使得只要參觀的買主幾乎必定會接觸到INTEL的營銷信息。 2) 各廠商對于整合營銷傳播的認識仍不足，所以在合作關(guān)系上未能協(xié)調(diào)良好，達到最佳的綜合績效，以及彼此信息資源的分享。 (摘自來玉童 《曝光一個廣告人的“陰謀”》，河南人民出版社，2000．7) [模擬演練] 汽車銷售公司整合整合營銷傳播策劃 通過對某一汽車銷售公司整合營銷傳播策劃的了解，進一步加深理解整合營銷策劃的含義、特點、條件以及運作過程、步驟、策略和方法，初步培養(yǎng)及鍛煉讀者整合營銷策劃的初步能力。科龍整合營銷策略的實施 1．成立整合營銷部 根據(jù)整合營銷的理念，科龍成立了擁有200人的整合營銷傳播部。這種管理方式 有兩個好處：首先體現(xiàn)了由產(chǎn)品營銷導向向品牌營銷導向的轉(zhuǎn)變，而且還節(jié)省人力、物和財力；其次，在科室的設(shè)置上能夠充分體現(xiàn)營銷行為的專業(yè)化分工。而且，從公關(guān)或零售推廣的角度考慮，他們甚至可變更兩個傳播科的意見，以便更好地配合整體營銷計劃的實施。這對于整合傳播部的人員來說，既是機遇也是巨大的挑戰(zhàn)。在21世紀市場中，傳統(tǒng)的、依靠蠻力的、一味對外的以及由營銷人員操縱的傳播方法，將不再會像過去那樣成功。 整合這個詞如此流行，以至于人們都把它當作一個簡單的問題來思考。忘記你是在做廣告，而是在與客戶溝通。 整合營銷傳播IMC是發(fā)展和實施各種形式的、具有說服力的業(yè)務戰(zhàn)略傳播規(guī)劃過程以及連續(xù)不斷地和顧客、潛在顧客溝通。通常做法是進行媒體分析，知道哪些信息渠道可能最有效地到達目標消費者，之后要整合所有資訊，用同一聲音說話。 總之，整合營銷知易行難，它涉及到企業(yè)內(nèi)部理念、形象、管理組織的變化，又不是由營銷界、傳播界所決定的。不僅可以減少營銷資源浪費，更能為企業(yè)賺得最高利潤，而同時又能借著整合營銷的溝通，使客戶能獲得所需的信息，迅速作最有價值的決定。營銷不再是一次性交易，而是客戶關(guān)系的持續(xù)和鞏固。以花旗銀行在臺灣的電話理財服務中心為例，它的電話服務中心不應僅僅被看成進行申訴處理的一個單位，而是一個整合了客戶服務各項功能的新通路?？蛻糁灰蛞粋€電話就能辦理銀行業(yè)務和理財，轉(zhuǎn)賬和買賣等工作則由理財專員辦理。服務人員的品質(zhì)控制在 相同的水平上，不會因為人員的不同導致服務品質(zhì)的差異。 直接響應營銷和數(shù)據(jù)庫營銷都屬于整合營銷傳播的范圍，但他們都無法囊括整合營銷傳播所包含的全部內(nèi)容。 花旗銀行的整合營銷傳播提供了一個戰(zhàn)略平臺，在平臺上可以展開銀行所有的基本活動。開始時，花旗銀行通過制定統(tǒng)一的戰(zhàn)術(shù)性架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計劃，使組織達到“一種形象，一個聲音”的效果。花旗銀行確立了目的和目標，要提高信用卡服務的價值，同時提高客戶的忠誠度和滿意度。通過使用包括數(shù)據(jù)庫技術(shù)在內(nèi)的各種研究方法，銀行開始研究客戶態(tài)度和行為數(shù)據(jù)上的差異以及如何使這兩者相一致。在推出信用卡的同時花旗銀行還提供其他服務，計劃和開發(fā)新產(chǎn)品以及特定的產(chǎn)品培訓也在進行。這樣，聯(lián)盟就有12個成員和15家航空公司，各家成員航空公司都有自己的專注市場、文化背景和消費群體，也有各自的發(fā)展歷史、企業(yè)形象及設(shè)施服務。這個構(gòu)想反映了聯(lián)盟網(wǎng)絡內(nèi)部的地區(qū)文化差異，能給予聯(lián)盟日益擴張的全球服務一個更加個人化與切實化的感覺。它由揚
多樣化的圖標和富含文化背景的圖像被用來傳播聯(lián)盟網(wǎng)絡的諸多利益。理查登導演的電視廣告片幽默地描繪了星空聯(lián)盟品牌的成長，以及使用星空聯(lián)盟成員航空公司旅行能使消費者在途中有無縫連接之感。 這一運動的媒體戰(zhàn)略集中于那些在航空路程中的所有能夠到達國際商務旅行者的“頻道”，包括機場產(chǎn)外廣告、電視、商業(yè)雜志和報紙： 尤其是電視廣告，將會在聯(lián)盟內(nèi)3500架次的飛行旅途中向乘客發(fā)