【正文】 00，賠你100元。巨大的銷售量給服務帶來了空前壓力。 (摘自張梁主編 《市場魔術師——營銷突破的21種模式》，當代世界出版社，2000．10)摩托羅拉：整合營銷傳播透視 摩托羅拉公司將進行內(nèi)外營銷整合，通過一種互動的溝通方式，向消費者和社會傳遞公司產(chǎn)品、宗旨、理念和形象，使公司得到公眾和社會的接受、擁護與信任，將公司與公眾和社會無形地整合起來。發(fā)布會沒有一點兒人們司空見慣的發(fā)布程序，與會者倒像是在逛廟會。比如,心語T2688它的外型乖巧輕薄、貼合手掌的流線，具有別致可愛的鍵盤和按鈕，全中文字幕、新穎的動畫屏保；它的技術保證溝通順暢自然，雙頻段自動切換；中文鍵盤輸人，支持免提式耳機；自由編發(fā)短消息；它的個人化功能讓消費者時時感受到關愛； 鈴聲備忘提示，內(nèi)置有鬧鐘、日歷和計算器。摩托羅拉城的創(chuàng)建，將使它由幕后走到臺前，希望通過與廣大消費者的接觸，學習到更多有價值的東西，并能獲得更多的信息。其文化促銷活動要點是： ——對城市的選擇：南京、南昌、西安、廈門、沈陽、大連……而不是北京、上海、廣州、深圳，因為這些城市有更大的BP機市場潛力。由于廣告創(chuàng)新挖掘到市俗生活的典型題材，利益的承諾又實實在在，從而獲得了很好的目標溝通效果，能夠引發(fā)消費者的共鳴及其購買欲望。 (摘自楊明剛 《摩托羅拉在中國的市場策略》，《中國廣告》，2001．11 [實例點析] INTELGUJl~JBtltlllllM — 1．有關背景資料 在這次展覽中，INTEL公司的整個參展及相關活動，是針對國際電腦展覽人潮特點，經(jīng)過事先整體性的策劃來進行的。 國際買主的統(tǒng)計資料： 地區(qū) 1996年 1995年 成長率 ASIA 8376 7504 11％ EUROPE 1780 1785 0 N．AMERICA 2920 2458 19％ L．AMERICA 169 117 44％ OCEANIA 499 340 47％ 地區(qū) 1996年 1995年 成長率 M．EAST 291 227 28％ AFRICA 145 116 25％ TOTAL 14181 12547 13％ 買主對購買臺灣資訊產(chǎn)品的考慮因素： 品質(zhì) 62％ 設計 31％ 創(chuàng)新 30％ 價格 75％ 制造能力 21％ 可信賴度 19％ 買主有興趣購買的產(chǎn)品： DESKTOP PC 15％ PORTABLE PC 12％ PERIPHERALS 8％ ADDON CARD 8％ INPUT DEVICES 7％ COMPONENTS——ACCESSORIES 15％ 2．NTEL參展的整合營銷傳播策略 基本上，在COMPUTER TAIPEI’96國際資訊產(chǎn)品展中，INTEL和其執(zhí)行營銷傳播活動的臺灣摩奇公司，先通過過去的大會的資料(每一年主辦單位都會進行買主資料的分析，上述資料是1996年的)及工作經(jīng)驗，再研制在展覽活動中如何針對這一批特定的受眾(國際買主和臺灣資訊業(yè)重要人士)進行營銷傳播活動。 (2)網(wǎng)際網(wǎng)路：首頁設計制作、運作。 (8)意見領袖：除了針對國際性買主的各項活動之外，由于整個營銷傳播活動和INTEL未來一年內(nèi)的全球銷售活動有關，所以也邀請了臺灣資訊業(yè)的重要人物參觀，以便通過這些意見領袖，傳達產(chǎn)品信息并提升形象。在這個案例中，我們可以發(fā)現(xiàn)，不但缺乏先前的資料庫，在事后的評估方面，也缺乏較一致的評估方法或是對消費者的調(diào)查，結論大多仍依賴營銷者的經(jīng)驗和討論。在組織結構上，它采用了扁平化架構和矩陣式管理。 為了體現(xiàn)整合營銷傳播部的權威性，科龍把該部部長任命為總監(jiān)級，級別高于其他部長，除了總部傳播人員，還設置了分公司傳播部長和傳播專員。要考慮消費者的需要和欲求；考慮消費者為滿足其需求愿意付出多少；考慮如何讓消費者方便；考慮如何同消費者進行雙向溝通。 整個營銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，“不同的樂器，必要時能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧之音”，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化與高強沖擊力的要求，形成促銷高潮。確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在，這份計劃應評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色——例如一般廣告、直效回應、銷售促進、公共關系——并且將之結合，透過天衣無縫的整合以提供清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。過去的座右銘是“客戶請注意”，現(xiàn)在則是“請注意客戶”。有一段時間，客戶對于花旗的信用卡滯延很有意見，電話服務中心的通話量大大增加，為解決此問題，花旗銀行將呼叫中心與客戶服務中心整合。主管會隨時監(jiān)聽服務電話，聽到表現(xiàn)良好和需要改進的電話，就播放出來，供大家參考。 花旗銀行運用整合營銷傳播工具和技術來加強對重點顧客群的營銷傳播。花旗銀行有一個清晰、簡明的信息流和銀行對客戶的激勵及客戶反饋的信息系統(tǒng)。接著在1999年，墨西哥航空(MexicanaAirlines)和大不列顛內(nèi)蒙古陸航空提名加入星空聯(lián)盟。整個運動包括電視、印刷、直郵和因特網(wǎng)執(zhí)行。由獲奧斯卡獎提名的電影攝影技師鮑博 。廣告在洛杉磯和曼谷拍攝。羅必凱旗下的Impiric、London和Luminant三家公司共同執(zhí)行。如何在各家航空公司充分服務地域市場的前提下結成國際航空網(wǎng)絡的強勢聯(lián)盟，在競爭日趨激烈、乘客旅行愈加頻繁的發(fā)展中的市場里求得一個統(tǒng)一而完整的企業(yè)形象讓國際旅行者有“四海一家”之感，而不僅僅是松散的“獨立國家聯(lián)合體”，就成了擺在新生的巨型嬰兒面前的一大難題。 經(jīng)過客戶調(diào)查花旗銀行確切地知道目標客戶群和他們現(xiàn)在的消費水平或收入流基數(shù)，了解到發(fā)放信用卡對潛在客戶有著較大的吸引力。通過各種集中傳播活動 (如廣告，公共關系，直郵等)整合創(chuàng)造一個統(tǒng)一的組織形象。他們每一個都提供了一種特殊的渠道，以便組織與其客戶進行溝通。營銷信息與營銷行動的整合使花旗銀行獲得了很多有利的客戶信息，資料庫提供信息的查詢和確認，達到以信息流整合現(xiàn)金流的目標。服務對創(chuàng)利的貢獻越來越大。而能夠提供“一攬子采購”服務的營銷傳播機構也還有待時間培育。它用于計劃、制定、執(zhí)行和評估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有說服力的品牌傳播方案；它以消費者、顧客、潛在顧客以及其他內(nèi)部和外部的相關目標為受眾。但實際上，它體現(xiàn)了一種成熟思路，是全局的觀念。他們擔負的職責重大而艱巨：一方面要從長計議，規(guī)劃決定企業(yè)未來興衰的品牌戰(zhàn)略，統(tǒng)籌管好傳播和交流；另一方面又要兼顧現(xiàn)實的銷售推廣，配合兩大營銷本部靈活快速地面對市場，下放資源。其各部門分工大致如下： 由晶牌管理科負責對科龍、容聲和華寶晶牌以及企業(yè)形象進行綜合管理；科龍和容聲兩個傳播科則負責科龍和容聲兩個晶牌的傳播策略管理；零售推廣科負責區(qū)域銷售促進及其管理工作；公共關系科負責對外公共宣傳。 調(diào)查訪問或網(wǎng)上查閱資料，其提綱設計可圍繞以下問題： (1)該企業(yè)整合營銷策劃的迫切性。而且，幾項特殊的傳播工具，如真