【正文】 [中級] 2012年中級經(jīng)濟師工商管理學習筆記第一章第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略概述　　一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征與戰(zhàn)略管理方法　　(一)企業(yè)戰(zhàn)略的特征與層次　　企業(yè)戰(zhàn)略定義：是指企業(yè)在市場經(jīng)濟競爭激烈的環(huán)境中，在總結(jié)歷史經(jīng)驗，調(diào)查現(xiàn)狀，預(yù)測未來的基礎(chǔ)上，為謀求生存和發(fā)展而作出的企業(yè)長遠性、全局性的謀劃?！　∑髽I(yè)戰(zhàn)略的特征　　(1)全局性與復(fù)雜性：企業(yè)戰(zhàn)略根據(jù)總體發(fā)展的需要制定，追求整體效果。全局是由若干局部組成，戰(zhàn)略的制定、實施和評價是個復(fù)雜的系統(tǒng)工程?！　?2)穩(wěn)定性與動態(tài)性：企業(yè)戰(zhàn)略的著眼點是未來，需要考慮長遠的利用。如果環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)戰(zhàn)略要做出修改。　　(3)收益性與風險性：企業(yè)戰(zhàn)略能夠帶來顯性或隱性的收益。環(huán)境的動態(tài)性增強，不確定性因素增多，戰(zhàn)略的實施具有風險性?！　∑髽I(yè)戰(zhàn)略的層次(?？键c)　　(1)企業(yè)總體戰(zhàn)略：以企業(yè)整體為研究對象，研究整個企業(yè)的生存和發(fā)展的基本問題。例如：多元化總戰(zhàn)略，某企業(yè)有家電行業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)，食品行業(yè)等　　(2)企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，競爭戰(zhàn)略或事業(yè)部戰(zhàn)略：以企業(yè)某個特定的經(jīng)營單位為研究對象，研究企業(yè)某個特定的經(jīng)營單位的戰(zhàn)略計劃。例如：寶潔公司有海飛絲事業(yè)部，飄柔事業(yè)部，潘婷事業(yè)部。　　(3)企業(yè)職能戰(zhàn)略：在特定的企業(yè)的職能部門領(lǐng)域內(nèi)制定的或?qū)嵤┑膽?zhàn)略。例如：人力資源管理部門，市場營銷部門，財務(wù)部門，售后服務(wù)部門?！　?008年真題：企業(yè)戰(zhàn)略分若干層次，具體由(　ABD)組成。　　A、企業(yè)總體戰(zhàn)略　　B、企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略　　C、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略　　D、企業(yè)職能戰(zhàn)略　　E、企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略　　2009年真題：某食品生產(chǎn)企業(yè)決定進軍家電業(yè)，該企業(yè)的這項戰(zhàn)略屬于(D)?！　、企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略　　B、企業(yè)職能戰(zhàn)略　　C、企業(yè)競爭戰(zhàn)略　　D、企業(yè)總體戰(zhàn)略　　2011年真題：某日化生產(chǎn)企業(yè)為了提高牙膏產(chǎn)品在市場中的競爭地位，加大兒童牙膏的投資和研發(fā)力度，不斷開拓兒童牙膏市場。從企業(yè)戰(zhàn)略層次分析，該企業(yè)的此項戰(zhàn)略屬于( )。　　A、企業(yè)總體戰(zhàn)略　　B、企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略　　C、企業(yè)營銷戰(zhàn)略　　D、企業(yè)職能戰(zhàn)略　　參考答案：B　　解析：考場企業(yè)戰(zhàn)略的層次，總體層次，業(yè)務(wù)層次和職能層次。本題為應(yīng)用型的題目，根據(jù)題意，兒童市場應(yīng)該屬于企業(yè)的業(yè)務(wù)層次，所以選擇業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。　　(二)企業(yè)戰(zhàn)略管理內(nèi)涵　　定義：指企業(yè)戰(zhàn)略的分析與制定，評價與選擇以及實施與控制，使企業(yè)能夠達到其戰(zhàn)略目標的動態(tài)管理過程?！　』救蝿?wù)：實現(xiàn)特定階段的戰(zhàn)略目標　　最高任務(wù)：實現(xiàn)企業(yè)的使命　　二、企業(yè)戰(zhàn)略的制定(新增內(nèi)容)　　(一)確定企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標　　企業(yè)愿景定義：是由企業(yè)內(nèi)部成員所制定，借由團隊討論，獲得企業(yè)一致共識，形成的大家愿意全力以赴的未來方向。———“我是誰?”　　企業(yè)愿景包括核心信仰和未來前景兩部分。　　華為公司企業(yè)愿景：豐富人們的溝通和生活　　企業(yè)使命定義：企業(yè)的根本性質(zhì)與存在理由?！捌髽I(yè)的任務(wù)是什么?”　　企業(yè)使命的定位包括三個方面：(1)企業(yè)生存目的的定位。(2)企業(yè)經(jīng)營哲學的定位。(3)企業(yè)形象的定位　　華為公司企業(yè)使命：聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力的通信解決方案和服務(wù)，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價值　　企業(yè)戰(zhàn)略目標定義：指企業(yè)在一定時期內(nèi)沿其經(jīng)營方向所預(yù)期達到的理想成果。例如，用某一個具體數(shù)字(相對數(shù)或是絕對數(shù))來表示?！　∧衬彻镜匿N售額要到達多少個億，或者要在世界市場份額中占有的份額達到百分值多少。　　2011年真題：企業(yè)愿景主要包括( )。　　A、核心信仰和未來前景　　B、核心信仰和企業(yè)哲學　　C、企業(yè)哲學和企業(yè)定位　　D、未來前景和企業(yè)定位　　參考答案：A　　解析：考察企業(yè)愿景的組成部分?！　?二)準備戰(zhàn)略方案　　在分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境并確定企業(yè)戰(zhàn)略目標后，企業(yè)管理者將與企業(yè)戰(zhàn)略專家及其有關(guān)人員參與戰(zhàn)略方案的規(guī)劃，即實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的詳細行動計劃?！　?三)評價和選擇戰(zhàn)略方案　　決策者通過對制定的幾種方案進行評價和比較后，從中選擇一個比較滿意的戰(zhàn)略方案。　　三、企業(yè)戰(zhàn)略的實施　　(一)實施步驟(考點：首要步驟)　　戰(zhàn)略變化分析戰(zhàn)略方案分解與實施戰(zhàn)略實施的考核與激勵　　(二)實施模式(常考點)　　指揮型：制定者向企業(yè)管理人員宣布企業(yè)戰(zhàn)略，強制下層管理人員執(zhí)行(08年第5題)　　轉(zhuǎn)化型：從指令型轉(zhuǎn)變過來，重視運用組織結(jié)構(gòu)、激勵手段和控制系統(tǒng)來促進戰(zhàn)略實施?！　『献餍停簺Q策范圍擴大到高層管理中，調(diào)動了高層管理者的積極性和創(chuàng)造性?！　∥幕停簺Q策范圍擴大到企業(yè)的較低層次，力圖使整個企業(yè)人員都支持企業(yè)的目標和戰(zhàn)略(07年第4題)　　增長型：戰(zhàn)略從基層單位自下而上產(chǎn)生(09年第5題)　　2008年真題：企業(yè)高層領(lǐng)導確定戰(zhàn)略后，向管理人員宣布企業(yè)戰(zhàn)略，然后強制管理人員執(zhí)行，這種戰(zhàn)略實施模式為(　A)模式?！　、指揮型　　B、轉(zhuǎn)化型　　C、文化型　　D、增長型　　2007年真題：企業(yè)在戰(zhàn)略實施過程中，深入宣傳發(fā)動、使所有人員都參與并且支持企業(yè)的目標和戰(zhàn)略，這是(　D　)戰(zhàn)略實施模式。　　A、指揮型　　B、轉(zhuǎn)化型　　C、合作型　　D、文化型　　2009年真題：企業(yè)戰(zhàn)略從基層單位自下而上地產(chǎn)生，并加以推進和實施。這種戰(zhàn)略實施(D )模式?！　、指揮型　　B、轉(zhuǎn)化型　　C、合作型　　D、增長型　　四、企業(yè)戰(zhàn)略的控制　　(一)戰(zhàn)略控制的原則(考點)：“一保三適”　　 確保目標：通過執(zhí)行戰(zhàn)略計劃確保戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)　　 適度原則：控制切忌過度，保持與目標一致性，保持實施方向的正確　　 適時控制：選擇正確的時機對戰(zhàn)略進行修正　　 適應(yīng)性：應(yīng)視不同業(yè)務(wù)范圍、工作特點制定不同的控制標準和方式　　(二)戰(zhàn)略控制的流程：“定標準，量績效，查結(jié)果，取措施”　　制定績效標準：控制標準在戰(zhàn)略計劃指導下建立，是測評實際績效和預(yù)期績效的尺度　　衡量實際績效：將企業(yè)的實際績效與控制標準進行比較，看實際績效是否符合標準，以便采取有效措施?！　彶榻Y(jié)果：發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略實施過程中是否存在問題和存在什么問題，以及為什么存在這些問題的重要過程?！　〔扇〖m偏措施：對于存在偏差的的戰(zhàn)略，要采取一定的措施?！　?三)戰(zhàn)略控制的方法(考點)　　杜邦分析法：基于財務(wù)指標的戰(zhàn)略控制方法。利用幾種主要的財務(wù)比率之間的關(guān)系來綜合的分析企業(yè)的財務(wù)狀況，從財務(wù)角度評價企業(yè)績效和戰(zhàn)略實施的狀況?！　∑胶庥嫹挚ǎ簩⒔M織的戰(zhàn)略落實為可操作的衡量指標和目標值的一種新型績效評價方法。主要內(nèi)容如下：　　(1)財務(wù)層面：與獲利能力有關(guān)，主要有營業(yè)收入、資本報酬率、經(jīng)濟增加值等?！　?2)顧客層面：將競爭的顧客和市場，以及業(yè)務(wù)單位在這些目標顧客和市場中國的衡量指標。指顧客滿意度，顧客保持率，顧客獲得率，顧客盈利率，以及在目標市場中的份額?！　?3)內(nèi)部經(jīng)營流程方面：管理者要確認組織擅長的關(guān)鍵的內(nèi)部流程，以吸引和留住目標細分市場的顧客，并滿足股東對卓越財務(wù)的回報?！　?4)學習與成長層面：通常指員工滿意度，員工保持率，員工培訓成本等?！　?011年真題：平衡計分卡將組織的戰(zhàn)略落實為可操作的衡量指標和目標值，平衡計分卡的設(shè)計包括( )等內(nèi)容。　　A、財務(wù)層面　　B、顧客層面　　C、生產(chǎn)層面　　D、內(nèi)部經(jīng)營流程層面　　E、學習與成長層面　　參考答案：ABDE　　解析：考察平衡積分卡的內(nèi)容，包括四個方面：財務(wù)層面、顧客層面、內(nèi)部經(jīng)營流程層面、學習與成長層面　　利潤計劃輪盤：主要應(yīng)用于戰(zhàn)略業(yè)績目標的制定和戰(zhàn)略實施過程控制的戰(zhàn)略管理工具。由三部分組成，主要是利潤輪盤，現(xiàn)金輪盤，凈資產(chǎn)收益率輪盤?！　?009年真題：企業(yè)通常運用各種現(xiàn)代化的控制方法進行戰(zhàn)略控制。運用杜邦分析法旨在進行(C)?！　、質(zhì)量控制　　B、進度控制　　C、財務(wù)控制　　D、工藝控制　　第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略分析　　本節(jié)主要內(nèi)容：企業(yè)外部環(huán)境分析、內(nèi)部環(huán)境分析及企業(yè)綜合分析的主要方法　　本節(jié)主要考點：PEST法，行業(yè)生命周期，五力模型，核心競爭力，價值鏈，波士頓矩陣法，SWOT法　　一、企業(yè)外部環(huán)境分析　　(一)宏觀環(huán)境分析：PEST分析法　　P：政治環(huán)境：利比亞國家戰(zhàn)爭中的中國企業(yè)損失比較大　　E：經(jīng)濟環(huán)境：08年的經(jīng)濟危機　　S：社會文化環(huán)境：我國出口到伊斯蘭教國家的產(chǎn)品(伊斯蘭教協(xié)會標志)　　T：科技環(huán)境：3G手機、索尼公司的walkman隨身聽、　　(二)行業(yè)環(huán)境分析(?？键c)　　行業(yè)生命周期(?？键c)周期特點 應(yīng)對策略形成期較多的小企業(yè)，競爭壓力小研究開發(fā)和工程技術(shù)是重點 營銷上注重廣告宣傳成長期行業(yè)產(chǎn)品完善，市場迅速擴大，銷售額和利潤迅速增長市場營銷和生產(chǎn)管理成為關(guān)鍵職能成熟期市場趨于飽和，銷售額難以增長，競爭激烈，合并、兼并大量出現(xiàn)，小企業(yè)退出成本控制和市場營銷的有效性 成為關(guān)鍵因素衰退期市場萎縮，行業(yè)規(guī)模縮小，競爭也很殘酷，進入“夕陽行業(yè)”放棄戰(zhàn)略或清算戰(zhàn)略　　考點：四個階段(多選題)、每個階段的特點(單選題)、每個階段采取的戰(zhàn)略(單選題)　　記憶竅門：大“幾”字圖　2008年真題：從行業(yè)生命周期各階段的特點來看，行業(yè)的產(chǎn)品逐漸完善，規(guī)模不斷擴大，市場迅速擴張，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的銷售額和利潤迅速增長，則該行業(yè)處于(B　)?！　、形成期　　B、成長期　　C、成熟期　　D、衰退期　　行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析：五力模型(?？键c)以娃哈哈純凈水為例　　(1)新進入者的威脅：進入市場的障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策，不受規(guī)模支配的成本劣勢、自然資源、地理環(huán)境等方面?！　?2)替代品的威脅：替代品的價格越低，質(zhì)量越好，用戶轉(zhuǎn)換成本越低，替代品所能產(chǎn)生的競爭壓力就越大?？梢酝ㄟ^替代品銷售增長率，替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴展加以描述?！　?3)供應(yīng)者的談判能力：供應(yīng)者可以通過提價、降低價格或服務(wù)的質(zhì)量來影響企業(yè)?！　?4)購買者的談判能力：通過壓價、要求提供更好的質(zhì)量和服務(wù)，使競爭者相互傾軋，買方可以極大的影響企業(yè)?！　?5)行業(yè)間現(xiàn)有的競爭力：現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)為價格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面。　　記憶竅門：記圖，上下一對，左右一對，中間一個　　2006年真題：進行產(chǎn)業(yè)競爭性分析時除了要考慮產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭程度外，還要考慮(ABDE )?！　、潛在進入者的威脅　　B、替代品的威脅　　C、市場價格水平　　D、供方討價還價能力　　E、買方討價還價能力　　 戰(zhàn)略群體分析　　群體內(nèi)的競爭：寶潔公司和聯(lián)合利華公司　　群體間的競爭：寶潔公司和聯(lián)合利華公司VS納愛斯集團和立白集團　　二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析(常考點)　　(一)企業(yè)核心競爭力分析　　定義：一個企業(yè)能夠長期獲得競爭優(yōu)勢的能力，是企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時間考驗的、具有延展性的，并且是競爭對手難以模仿的技術(shù)和能力?！　◇w現(xiàn)：關(guān)系競爭力、資源競爭力、能力競爭力　　評價標準：占用性、持久性、轉(zhuǎn)移性、復(fù)制性　　(二)價值鏈分析(常考點)　　價值鏈定義：企業(yè)每項生產(chǎn)經(jīng)營活動都是為顧客創(chuàng)造價值的經(jīng)濟活動，那么，企業(yè)所有的互不相同但又相互聯(lián)系的價值創(chuàng)造活動疊加在一起，構(gòu)成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程?！　r值鏈要素：(價值鏈模型以教材為主)　　輔助活動基礎(chǔ)職能管理、人力資源、技術(shù)開發(fā)、采購　　主體活動供、產(chǎn)、儲、銷、后　　價值鏈分析：單項能力分析和綜合能力分析　　2009年真題：企業(yè)價值鏈由主體活動和輔助活動構(gòu)成，下列企業(yè)活動中，屬于主體活動的是(C)?！　、技術(shù)開發(fā)　　B、采購　　C、成品儲運　　D、人力資源管理　　(三)波士頓矩陣(BCG矩陣)　　波士頓矩陣根據(jù)市場增長率和市場份額兩項指標，將企業(yè)所有的戰(zhàn)略單位分為明星、金牛、瘦狗和幼童四大類型，并以此分析企業(yè)的產(chǎn)品競爭力，為科學選擇企業(yè)戰(zhàn)略提供參考。　　業(yè)務(wù)增長率(現(xiàn)金流出)　　(1)幼童：業(yè)務(wù)增長率高，市場占有率低。采取相應(yīng)的戰(zhàn)略為放棄戰(zhàn)略或繼續(xù)投資(市場占有率低，業(yè)務(wù)增長率高)　　(2)明星：業(yè)務(wù)增長率高，市場占有率高。采取相應(yīng)的戰(zhàn)略為投資戰(zhàn)略?！　?3)瘦狗：業(yè)務(wù)增長率低，市場占有率低。采取相應(yīng)的戰(zhàn)略為清算、轉(zhuǎn)向、放棄戰(zhàn)略。　　(4)金牛：業(yè)務(wù)增長率低，市場占有率高。采取相應(yīng)的戰(zhàn)略為保持戰(zhàn)略?！　∮洃浉[門：橫軸市場占有率(現(xiàn)金流入)　　縱軸業(yè)務(wù)增長率(現(xiàn)金支出)　　2009年真題：在波士頓矩陣分析工具中，代表產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長率高、市場占有率低的區(qū)域是(A)?！　、幼童區(qū)　　B、明星區(qū)　　C、瘦狗區(qū)　　D、金牛區(qū)　　2011年真題：在波士頓矩陣中，幼童區(qū)的產(chǎn)品特征是()?！　?，市場占有率比較高　　，市場占有率比較低　　，市場占有率比較低　　，市場占有率比較高　　參考答案：C　　解析：考察波士頓矩陣的幼童的業(yè)務(wù)特點，這道題可以用排除法。明星業(yè)務(wù)：雙高。瘦狗業(yè)務(wù)：雙低。金牛業(yè)務(wù)：市場占有率高?！　∪⑵髽I(yè)綜合分析(SWOT分析法)　　定義：SWOT分析方法是一種企業(yè)綜合分析方法，利用它可以將企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境相互結(jié)合，從而能夠以一種“匹配”的觀念形成相應(yīng)的戰(zhàn)略。其中，S代表strength(優(yōu)勢)，W代表weakness(弱勢)，O代表opportunity(機會)，T代表threat(威脅)，其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。　　2011年真題：SWOT分析法中的S和T是指()。　　　　　　　　　　參考答案：C　　解析：考察SWOT法的含