渠道管理復(fù)習(xí)重點(diǎn)(已修改)
2025-04-29 05:53 本頁面
【正文】 . . . .l 分銷的概念；分銷屬于營(yíng)銷學(xué)范疇，是生產(chǎn)者或銷售者把商品轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中的行為和過程。 構(gòu)成分銷的基本要素： 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 銷售者 商品轉(zhuǎn)移（所有權(quán)轉(zhuǎn)移）商流、（商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移）物流行為和過程l 分銷、銷售與流通的區(qū)別； 1）來源不同 流通 circulate:”循環(huán)“、”傳播“等意思 銷售 sell：出售、販賣等意思 分銷 distribute:分配、分發(fā)、安排等含義 2）內(nèi)涵不同 分銷：商品轉(zhuǎn)移過程 從生產(chǎn)企業(yè)角度，如何通過一系列營(yíng)銷組織和策略安 排以滿足目標(biāo)顧客需求的過程 營(yíng)銷學(xué)概念 銷售：出賣商品行為經(jīng)營(yíng)學(xué)概念， 流通：商品交換經(jīng)濟(jì)學(xué)概念 3） 主體不同 分銷主體：生產(chǎn)企業(yè)主體，商業(yè)企業(yè)輔助 銷售主體生產(chǎn)者和商人共同行為 流通主體：商業(yè)企業(yè) l 分銷渠道的概念:一般是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者（用戶）所經(jīng)過的整個(gè)渠道。l 渠道在企業(yè)營(yíng)銷組合中的地位； A、對(duì)產(chǎn)品組合的影響 企業(yè)產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品線和產(chǎn)品種類組合決策是否有效，要取決于相應(yīng)渠道種類與組合 B、對(duì)產(chǎn)品形象的影響： 產(chǎn)品形象定位與相應(yīng)的渠道形象定位有密切關(guān)系C、分銷渠道對(duì)價(jià)格策略的影響： 渠道是影響企業(yè)商品最終價(jià)格的重要因素 ＊分銷渠道構(gòu)成了商品流通成本 ＊企業(yè)激勵(lì)中間商的價(jià)格策略D、分銷渠道對(duì)促銷策略的影響： 促銷重心下沉l 分銷渠道的作用促進(jìn)銷售，提高交易效率調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾，減少風(fēng)險(xiǎn)減少交易次數(shù)，降低營(yíng)銷成本實(shí)現(xiàn)渠道成員共贏及時(shí)搜集和反饋信息l 渠道結(jié)構(gòu)類型及其構(gòu)成（長(zhǎng)度、寬度和深度的具體形態(tài)與特點(diǎn)）；長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)（渠道層級(jí)）零階渠道 沒有中間商→“直銷”模式一階渠道 只存在一層中間商環(huán)節(jié)→“直供”模式二階渠道 制造商→批發(fā)商→零售商→顧客 “批零”模式三階渠道 制造商→代理商→批發(fā)商→零售商→顧客 “代理”模式渠道寬度 指同一渠道層次中使用的中間商數(shù)量 寬渠道 窄渠道密集型分銷（高寬度分銷渠道）制造商在同一渠道層中盡可能多地使用中間商分銷商品選擇型分銷（中寬度分銷渠道）制造商在某一地區(qū)選擇幾個(gè)符合企業(yè)要求的中間商分銷商品獨(dú)家分銷（低寬度分銷渠道）制造商在某一地區(qū)市場(chǎng)或某一層次只選擇一個(gè)中間商分銷商品渠道深度（又稱廣度）同一渠道層的中間商類型l 分銷渠道管理的意義 有利于更好地完成分銷職能 有利于規(guī)范和協(xié)調(diào)渠道成員的行為，提高渠道整體運(yùn)作效率 發(fā)揮渠道競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) （波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略） ▲成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ▲差異化戰(zhàn)略 ▲集中化戰(zhàn)略l 分銷渠道管理的目標(biāo)市場(chǎng)占有率；目標(biāo)利潤(rùn)額；目標(biāo)銷售增長(zhǎng)額；目標(biāo)品牌與服務(wù)領(lǐng)先目標(biāo)l
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