【正文】 企業(yè)品牌形象的相關(guān)視覺(jué)設(shè)計(jì)、文案策劃的定位推廣策略一、初識(shí)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)家樊剛說(shuō)，看 500 強(qiáng)關(guān)鍵要看其競(jìng)爭(zhēng)力，而不是規(guī)模。要拼湊出一個(gè)集團(tuán)、一個(gè)高的產(chǎn)值容易，但是有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力則另當(dāng)別論，因?yàn)檫@些企業(yè)還算不上是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中拼殺出來(lái)的。 因此，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想在世界市場(chǎng)上長(zhǎng)久穩(wěn)固地占一席之地，發(fā)展并強(qiáng)化自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)在必行?？v觀品牌研究發(fā)展的歷史，可見(jiàn)它經(jīng)歷了一個(gè)從“以產(chǎn)品為焦點(diǎn)”到“以受眾為焦點(diǎn)”，從“以制造商為中心”到“以消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)向。 目前國(guó)外有不少的品牌理論：如寶潔沿用 70 多年至今的品牌經(jīng)理制，即以“品牌經(jīng)理”為核心的營(yíng)銷(xiāo)管理體系；奧美的“360度品牌管家”，強(qiáng)調(diào)整體規(guī)劃品牌戰(zhàn)略與實(shí)施，即每一次與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)都會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一的品牌性格傳輸；麥肯錫的“品牌價(jià)值鏈管理”，即強(qiáng)調(diào)從市場(chǎng)定位、產(chǎn)品概念、研發(fā)、采購(gòu)、制造、包裝及分銷(xiāo)、推廣到服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要力爭(zhēng)為品牌價(jià)值做加法，等等。 ：用一種名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)或組合，來(lái)體現(xiàn)個(gè)性，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)的媒介。麥當(dāng)勞的 M 型招牌、耐克的鉤型標(biāo)志等，它們長(zhǎng)期以來(lái)帶給消費(fèi)者的強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊，已經(jīng)潛移默化地成為其品牌密不可分的一部分，在一些消費(fèi)者眼中甚至成了品牌的全部。：品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值，品牌會(huì)滲透人心，因而形成不可泯沒(méi)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的妥善運(yùn)用可以給企業(yè)帶來(lái)無(wú)窮的財(cái)富。 ：品牌是一種商品通過(guò)消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系。它代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的和。：奧美國(guó)際廣告公司創(chuàng)始人奧格威認(rèn)為：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形總和?！笨偨Y(jié)：深入理解品牌的內(nèi)涵首先應(yīng)該從兩個(gè)不同角度入手，品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品所有期望的總和；，品牌是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品理念等有效要素，是與目標(biāo)群體建立穩(wěn)固關(guān)系的載體和產(chǎn)品品質(zhì)的保證以及履行職責(zé)的承諾。 品牌的構(gòu)成要素： (1)顯性要素 這些是品牌外在的、顯露的東西，可直接給消費(fèi)者較強(qiáng)的感官?zèng)_擊，這是作為一個(gè)品牌最基本的條件，體現(xiàn)了品牌的識(shí)別功能。品牌的顯性要素主要是指企業(yè)對(duì)具體產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)等。 ①品牌名稱 縱觀世界上著名的品牌，其名稱既是各具特色，又都遵循著共同規(guī)律，有的還包含著許多偶然創(chuàng)意。如日本索尼公司的品牌“SONY”的來(lái)歷可謂絞盡腦汁、來(lái)之不易，盛田昭夫煞費(fèi)苦心翻閱了大量字典，才靈機(jī)一動(dòng)從拉丁文中選用了“SONUS”這個(gè)詞, 并改為“SONY”,由此誕生了一個(gè)世界著名品牌。 品牌命名的一般原則有：a. 易讀易記原則，要求簡(jiǎn)潔、獨(dú)特、響亮 b. 啟發(fā)聯(lián)想原則，要求能有一定的寓意，如“奔馳”轎車(chē)讓人聯(lián)想到它的速度，“飄柔”讓人聯(lián)想到它能使頭發(fā)更舒展、柔順 c. 適應(yīng)性強(qiáng)原則，要求能適應(yīng)不同的市場(chǎng)環(huán)境 d. 受法律保護(hù)原則，不違背法律的相關(guān)命名規(guī)定。 ②視覺(jué)標(biāo)志 這是品牌用以激發(fā)視覺(jué)感知的一種識(shí)別體系，給人以更具體、更可感的形象記憶，幫助消費(fèi)者更好地識(shí)別記憶品牌。視覺(jué)標(biāo)志包括： 標(biāo)志物：是指品牌中可以被識(shí)別但不能用言語(yǔ)表達(dá)的部分，是品牌的圖形符號(hào)。 標(biāo)志字：是品牌中可以讀出來(lái)的文字部分，常常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營(yíng)口號(hào)、廣告語(yǔ)等。 標(biāo)志色：用以體現(xiàn)自我個(gè)性以區(qū)別其他產(chǎn)品的色彩體系。IBM 擁有商業(yè)機(jī)器的深藍(lán)色，能引起輕松安靜的心境體驗(yàn)；黃色屬于柯達(dá)膠片，意味著喜悅、輕松、振奮。 標(biāo)志包裝：具體產(chǎn)品個(gè)性的包裝，如喜之郎水晶之戀果凍的心形外殼。茅臺(tái)酒的各種特色的防偽包裝。(2)隱性要素 這是品牌內(nèi)含的因素，不能被直接感覺(jué)，它存在于品牌的整個(gè)形成過(guò)程中，是品牌的精神，品牌的核心。 ①品牌承諾 好的品牌承諾會(huì)使消費(fèi)者在接觸這個(gè)品牌時(shí)有十足的信心。一家企業(yè)是否有優(yōu)越的技術(shù)，對(duì)品質(zhì)是否有很高的要求，對(duì)環(huán)境品質(zhì)是否很重視，這些屬性、理念在很大程度上決定著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感情。麥當(dāng)勞作為一種經(jīng)營(yíng)快餐的企業(yè)，帶給顧客的理念是簡(jiǎn)單的吃飽吃好，而是更高層次的“生產(chǎn)快樂(lè)”，有了這樣的理念和承諾，顧客在任何時(shí)間用餐都會(huì)體驗(yàn)到一種輕松快樂(lè)的氛圍。 ②品牌個(gè)性 品牌個(gè)性就像人的性格一樣，每個(gè)品牌都有它自己的“風(fēng)格”，如一提到萬(wàn)寶路，人們就會(huì)想到陽(yáng)剛、強(qiáng)健的風(fēng)格；一提到柯達(dá)就感覺(jué)到純真、顧家、誠(chéng)懇的體驗(yàn)；提到百事可樂(lè)就能感受到年輕、活潑和刺激。美國(guó)品牌學(xué)者大衛(wèi)愛(ài)格在《品牌經(jīng)營(yíng)法則》中就提到品牌有五大個(gè)性要素：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)、強(qiáng)壯。將品牌個(gè)性化后，會(huì)使消費(fèi)者更容易接近并接受。 品牌戰(zhàn)略是以提升品牌資產(chǎn)價(jià)值為目的，按品牌內(nèi)在運(yùn)作的規(guī)律采取相應(yīng)措施來(lái)實(shí)現(xiàn)，最后通過(guò)品牌資產(chǎn)評(píng)估來(lái)評(píng)價(jià)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，它是企業(yè)為了生存和發(fā)展圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略，是整個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要組成部分。 二、品牌定位確立的四個(gè)方向： 目標(biāo)消費(fèi)者定位：通過(guò)品牌名稱將此類目標(biāo)受眾形象化，將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價(jià)值。如百事可樂(lè)的目標(biāo)消費(fèi)者定位就非常明確，定位的是“年輕一代”。百事選擇足球和音樂(lè)作為品牌基礎(chǔ)，在廣告和社會(huì)公益活動(dòng)中借助蔡依林、郭富城、陳慧琳、鄭秀文、貝克漢姆等一大批明星作為品牌代言人，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，使百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂(lè)自由”的風(fēng)格廣泛地被青年人的理解和接受。 消費(fèi)者感受定位：消費(fèi)者在使用某一產(chǎn)品的時(shí)候總能產(chǎn)生和期待產(chǎn)生某種切身的生理、心理的感受，許多產(chǎn)品就是因?yàn)槟軒Ыo消費(fèi)者某種特殊的功能性感受來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位的?！邦A(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，廣告語(yǔ)“怕上火，就喝王老吉”是為了更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景，促使消費(fèi)者很自然地在吃火鍋、燒