【正文】 雪花啤酒微觀運營標(biāo)準(zhǔn)化手冊 微觀運營是一套能夠有效整合各種資源的運營系統(tǒng)，它既是現(xiàn)代營銷的世界觀，也是行之有效的方法論。組織的微觀運營是相對于宏觀環(huán)境而言的，個人的微觀運營是相對于組織的。 目 錄 第一章 標(biāo)準(zhǔn)概念及術(shù)語 第一節(jié) 微觀運營 第二節(jié) 產(chǎn)品 第三節(jié) 價格 第四節(jié) 渠道 第五節(jié) 銷售 第六節(jié) 定格管理 第二章 行為標(biāo)準(zhǔn) 第一節(jié) 出發(fā)時準(zhǔn)備 第二節(jié) 進(jìn)店前準(zhǔn)備 第三節(jié) 進(jìn)店后行為（ 8 步驟） 第三章 語言標(biāo)準(zhǔn) . 第一節(jié) 首次拜訪新客戶規(guī)范用語 第二節(jié) 訂單推薦規(guī)范用語 第三節(jié) 專場 /鎖定談 判利潤引導(dǎo)語言 第四節(jié) 針對產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)異議處理規(guī)范用語（僅供參考） 第五節(jié) 異議處理規(guī)范用語 第四章 業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 第一節(jié) 鋪貨 第二節(jié) 生動化 第三節(jié) 客情關(guān)系 第五章 終端升級與協(xié)議終端管理 第六章 培養(yǎng)你的良好信念 第一章 標(biāo)準(zhǔn)概念及術(shù)語 第一節(jié) 微觀運營 微觀運營定義：指在企業(yè)基層對企業(yè)經(jīng)營過程的計劃分解、組織、實施和控制。啤酒銷售微觀運營即指啤酒銷售工作的具體執(zhí)行層所運用到的各種戰(zhàn)術(shù)性策略、業(yè)務(wù)思想、業(yè)務(wù)措施和業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成的過程要素等總和。 微觀運營是一套能夠有效整合各種資源的運營系 統(tǒng)，它既是現(xiàn)代營銷的世界觀，也是行之有效的方法論。組織的微觀運營是相對于宏觀環(huán)境而言的，個人的微觀運營是相對于組織的。營銷團隊的微觀運營就是以區(qū)域管理機構(gòu)為平臺，通過對基層業(yè)務(wù)團隊進(jìn)行嚴(yán)格有效的目標(biāo)制定、考核、定格、時間、行為的監(jiān)察管理，不斷深化團隊的執(zhí)行力和對終端的掌控力，最終實行價值鏈整體盈利能力和市場占有率的快速提升。而每個員工的微觀運營就是以崗位為平臺，借助嚴(yán)格有效的目標(biāo)、考核、定格、時間、行為的自主管控，不斷提高崗位績效和業(yè)務(wù)技能，加強有效崗位輸出和貢獻(xiàn)，滿足組織對崗位需求，實現(xiàn)崗位在公司價值鏈的 價值。 啤酒微觀運營結(jié)構(gòu)剖析示意圖 微觀運營分為兩條線 (過程線 )： 業(yè)務(wù)內(nèi)容線：鋪貨、生動化、客情關(guān)系 業(yè)務(wù)目標(biāo)線：終端不斷升級 第二節(jié) 產(chǎn)品 啤酒定義：啤酒是以麥芽為主要原料，添加酒花，經(jīng)酵母發(fā)酵釀制而成的，是一種含二氧化碳、起泡、低酒精度的飲料酒。天然原料：水、麥芽 、酒花、大米（輔料）等。 產(chǎn)品線 在銷售場所出售的產(chǎn)品組合就叫做產(chǎn)品線。產(chǎn)品線包括以下幾個系列：雪花純生、勇闖天涯、雪花特純、雪花冰純、雪花清醇、清爽雪花、巴蜀雪花等。 第三節(jié) 價格 價格定義 價格就是商品價值的貨幣表現(xiàn)。 價格鏈 價格鏈?zhǔn)侵?“ 經(jīng)銷價 — 分銷價 — 終端價 — 零售價 ” 的組合，價格是影響消費者購買的一個重要的驅(qū)動要素，因此必須控制和管理零售價，即賣給消費者的價格，如果不能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，我們要通過銷售工作改進(jìn)到位。 我們的產(chǎn)品價格鏈（部分）為：（餐飲主品種），舉例： 產(chǎn)品名稱 分銷價（元 /箱） 終端價（元 /箱） 餐飲建議零售價（元 /瓶） 雪花純生 雪花冰純 雪花清醇 巴蜀雪花 第四節(jié) 渠道 定義 渠道 (Place Channel)是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。它主要包括經(jīng)銷商，分銷商，以及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者與消費者。 類別 經(jīng)銷商：經(jīng)銷商是指從廠家直接提貨的商戶，亦稱一批商。 分銷商：直接從經(jīng)銷商提貨，負(fù) 責(zé)固定銷售區(qū)域的產(chǎn)品配送工作的商戶，亦稱二批商。 終端： 定義：終端就是指產(chǎn)品和消費者 “ 零距離 ” 接觸的地方，是銷售中最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢，是消費者最終實現(xiàn)購買的零售和消費場所。包括餐飲、傳統(tǒng)零售、現(xiàn)代零售、夜店四種類型。終端是業(yè)務(wù)代表開展工作的主要對象，終端表現(xiàn)就是銷售表現(xiàn)，擁有這類場所，才能真正擁有市場。 分類：終端分為：餐飲終端、現(xiàn)代零售終端、傳統(tǒng)零售終端、夜場終端。概括起來，可分 4 類與 16 種場所。 （ 1）、餐飲終端：按照不同地域、規(guī)模、檔次、銷量（高中低檔酒銷售比例）、地方影響力等，又分為 M(高 檔 )、 N(中檔 )、 O(大眾 )、 P(低檔 )類。其中 M、 N、 O、P類餐飲終端的分類根據(jù)各自區(qū)域市場實際情況自行定義。 （ 2）、現(xiàn)代零售：主要分為大賣場、 B類超市及連鎖超市。 （ 3）、傳統(tǒng)零售：特指大商超以外的非餐飲行業(yè)的小型、微型店類。如煙雜百貨、電話亭等。包括小型超市、批零店、食雜店及其他。 （ 4）、夜場終端：主指夜市類的銷售酒水類門市，具體包括：夜總會、 KTV、慢搖吧、酒吧及其他。 *終端排查：為了調(diào)查區(qū)域內(nèi)終端數(shù)量、市場容量、競爭現(xiàn)狀、確定工作站所轄區(qū)域應(yīng)該分多少條日線，有多少個定格，并最終為制定戰(zhàn)術(shù)、銷 售目標(biāo)和編制組織架構(gòu)做支持。 *重點終端蹲點：為了掌握終端真實信息，利于作出正確決策，必須在消費高峰期現(xiàn)場研究，這就是蹲點；蹲點一般用于計劃洽談的和已經(jīng)執(zhí)行的專場 /鎖定終端，有時還用于準(zhǔn)備瓦解的競品專場。定格業(yè)代對各自區(qū)域內(nèi)的重點終端進(jìn)行蹲點，建議每周至少 3次，每次 2個終端，每個終端 30 分鐘，了解終端的規(guī)模、營業(yè)面積、包廂數(shù)、餐位數(shù)、就餐人數(shù)、翻臺率，競品、雪花銷量、促銷方式和表現(xiàn)。蹲點完成后，填寫日工作記錄上，至少包括： 1）終端規(guī)模信息； 2）總臺數(shù)與客坐率，與競品消費臺數(shù)、占有率比較； 3）啤酒當(dāng)日銷量，與 競品銷量、占有率比較； 4）如果有促銷，我們和競品促銷的相關(guān)信息； 5）終端關(guān)鍵人反饋的信息； 6）如果是我方專場則同時啟動專場維護(hù)并記錄。 *協(xié)議終端：通過與終端關(guān)鍵人的反復(fù)溝通與互動，發(fā)現(xiàn)其明顯需求點，挖掘其潛在需求點，根據(jù)該需求點設(shè)計出一套最有利于我們企業(yè)在此終端實現(xiàn)管理級別指標(biāo)提升的技、戰(zhàn)術(shù)組合。以書面協(xié)議形式固化叫個性化協(xié)議；以口頭協(xié)議形式約定的叫個性化推進(jìn)。（此需求點是終端關(guān)鍵人主動提出或者是經(jīng)過啟發(fā)和引導(dǎo)而提出的，不是被動接受的。） 如進(jìn)場協(xié)議、專場協(xié)議、專賣協(xié)議、銷量協(xié)議等。 *終端存量：在正常銷 售情況下，終端銷售場所內(nèi)保持存放的產(chǎn)品數(shù)量叫做終端存量，終端存量長期超過競品有利于占有率提升。終端存量增加可以通過業(yè)代日常每次拜訪時推薦 “ 訂單補貨 ” 實現(xiàn)，繼而形成習(xí)慣和約定； 推薦訂單標(biāo)準(zhǔn)： M類終端 “ 單品 ” 各 20 箱以上； N 類終端至少 “ 單品 ” 各 15箱以上； O、 P類終端 “ 單品 ” 各 10箱以上；協(xié)議終端加倍； 推薦訂單前首先把冰凍設(shè)施放滿，這樣剩余產(chǎn)品箱數(shù)就不多了，然后推薦訂單補貨。 要求分銷商必須做到賒銷（批結(jié)），業(yè)代要負(fù)責(zé)分銷商開發(fā)和管理溝通，這樣在開發(fā)遇到困難時可以最后推出：老板，你看別的啤酒都是給你現(xiàn) 結(jié)款的，又很牛，產(chǎn)品服務(wù)也不好；其實你的店生意不錯的，這樣吧，我給公司申請一下，給你搞個特殊對待，等賣完后進(jìn)下批貨時再給錢，我們相信你，你一定要好好賣。 如果遇到終端說賣完再進(jìn)，這時候要說：你現(xiàn)在還有 *箱，估計明天晚上（后天中午）就不夠賣了，這樣明天下午（后天上午）送過來吧，少送點，每種 15箱。因為業(yè)代拜訪周期有 34 天 /次，所以即使 2 天后的訂單也要定下來，安排到時間補貨。 *終端開發(fā)：計劃拜訪路線內(nèi)要達(dá)到規(guī)定品項進(jìn)店 (有效覆蓋 )，否則不達(dá)標(biāo)： M類終端雪花純生、勇闖天涯產(chǎn)品進(jìn)店； N類終端雪花純生、勇闖 天涯、雪花冰純產(chǎn)品進(jìn)店，部分可以進(jìn)雪花清醇； O類終端雪花清醇進(jìn)店，部分可以進(jìn)巴蜀雪花； P類終端巴蜀雪花進(jìn)店等。 有協(xié)議投入的終端盡可能優(yōu)化終端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 *終端維護(hù)：通過終端運作能夠維持、提升產(chǎn)品的形象和銷量的工作稱為終端維護(hù)工作。比如說，在日常走訪終端時，對產(chǎn)品和 POP 進(jìn)行擺放和懸掛，產(chǎn)品陳列數(shù)量減少或兩側(cè)仍有陳列空間時進(jìn)行產(chǎn)品補充、設(shè)計產(chǎn)品在貨架上的擺放效果等，這些工作都屬終端維護(hù)之列。 *終端掌控：通過建立、培訓(xùn)及管理業(yè)務(wù)團隊，按照微觀運營要求標(biāo)準(zhǔn)，完成對區(qū)域內(nèi)終端升級的過程，使我們在完美終端內(nèi) 占有率達(dá)到第一。 *渠道掌控： 渠道掌控是指通過銷售推進(jìn)，促使渠道成員（也包括終端）按照公司的意愿在運行。 掌控的目標(biāo)是：高質(zhì)量配送、價格鏈穩(wěn)定、