【正文】 鄉(xiāng)間藝墅整合營銷策劃報(bào)告匯豐行地產(chǎn)投資顧問機(jī)構(gòu)目 錄第一部分：項(xiàng)目概況及分析第二部分：市場環(huán)境分析及預(yù)測第三部分：項(xiàng)目客戶群把握第四部分：項(xiàng)目整體形象延展第五部分：項(xiàng)目整體定位策略第六部分：項(xiàng)目整合推廣傳播策略第七部分：關(guān)于項(xiàng)目營銷策略第八部分：產(chǎn)品合理化建議第一部分：項(xiàng)目概況及分析一、項(xiàng)目概況鄉(xiāng)間藝墅項(xiàng)目座落于金山區(qū)呂巷鎮(zhèn)干巷社區(qū)，朱呂公路北側(cè)。規(guī)劃總建筑面積60000平米，現(xiàn)前兩期建成，一期為動遷安置房，二期已轉(zhuǎn)為商品房。二期可銷售數(shù)量為41棟共四種戶型。鄉(xiāng)間藝墅整改后建筑風(fēng)格為典型美式別墅風(fēng)格，結(jié)合前后花園與蘇式園林景觀一副“詩意雅居”的畫卷躍然而生。地塊周邊環(huán)境調(diào)查1）地塊周圍景觀:A、自然景觀項(xiàng)目周邊自然景觀豐富，蘇州園林式的車鏡公園、生態(tài)林、白漾生態(tài)園、生態(tài)林等自然景觀近在咫尺。B、人文、歷史景觀現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生態(tài)園、跑馬場、鴕鳥園、新天鴻高爾夫球場、朱涇東林寺、朱涇古鎮(zhèn)C、環(huán)境、污染情況水、空氣、土地污染情況本項(xiàng)目地塊位于上海郊縣，且周邊無重污染企業(yè)空氣環(huán)境良好。噪音污染地塊南臨朱呂公路，但車輛較少噪音污染狀況較輕。3．地塊交通條件調(diào)查1）地塊周邊的市政路網(wǎng)及其公共交通起始線路的現(xiàn)狀及其遠(yuǎn)景規(guī)劃主要的交通主干道A． 南北干道：A6高速項(xiàng)目距離A6高速干巷出口僅3分鐘車程。A6高速南接金山新城與A4高速，北連A7和A30進(jìn)而接入上海高速交通網(wǎng)便捷迅速。B． 東西干道：朱呂公路西至呂巷鎮(zhèn)，東至朱行鎮(zhèn)，是干巷連接周邊城鎮(zhèn)的主要干道。遠(yuǎn)景規(guī)劃A．滬杭鐵路使金山成為浙江和南方各省快速進(jìn)出上海的橋頭堡。B．金山支線鐵路將聯(lián)系金山與上海南站。預(yù)留上海中心城通往杭州的磁懸浮列車在金山區(qū)通廊。主要的公共交通及其路線莘廊線、蓮衛(wèi)專線、蓮朱線、朱石線項(xiàng)目對外交通狀況項(xiàng)目對外水、陸、空交通均較為便利。虹橋機(jī)場距地塊50分鐘車程，火車南站，距離項(xiàng)目地塊車程40分鐘；4．周邊市政配套設(shè)施調(diào)查1）商店、購物中心及菜市場如海超市、農(nóng)工商超市、農(nóng)貿(mào)市場均在3分鐘車程之內(nèi)，生活配套設(shè)施便利2）教育干巷中心幼兒園、干巷中心小學(xué)、干巷中學(xué)基礎(chǔ)教育配套完善3） 醫(yī)院衛(wèi)生院、藥房均在5分鐘車程之內(nèi)4） 文體、娛樂場所影劇院、新天鴻高爾夫球場、跑馬場、車鏡廣場文體娛樂設(shè)施滿足日常需求二、項(xiàng)目分析（SWOT分析）地塊地產(chǎn)因子分析所謂地產(chǎn)因子，指的是一個建筑地塊所具備的適宜建造某種建筑的條件和質(zhì)素，一個地塊之地產(chǎn)因子決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次，是其未來建筑價值之核心因素之一。通過對鄉(xiāng)間藝墅周邊環(huán)境考察，可以看出，該項(xiàng)目具有以下特色：◆ 金山區(qū)加大發(fā)展力度，是適應(yīng)未來城市住宅發(fā)展趨勢的較優(yōu)質(zhì)區(qū)域；◆ 地塊地處金山區(qū)腹地遠(yuǎn)離污染源，獨(dú)特的原生態(tài)環(huán)境使得該區(qū)域的居住、休閑度假優(yōu)勢較為突出；◆ 地塊周邊大量的自然與人文景觀為項(xiàng)目提供良好的居住環(huán)境；◆ 地塊平整周邊無大型建筑的阻擋，適宜做高檔物業(yè)使用； ◆ 地塊周邊交通路網(wǎng)順暢，但公共交通系統(tǒng)較為缺乏，且目前無直達(dá)本項(xiàng)目地塊入口的公交車；◆ 地塊周邊1公里半徑內(nèi)市政配套齊全，但缺乏大型超市及部分高檔娛樂場所；◆ 地塊南側(cè)緊鄰朱呂公路，在帶來便捷交通的同時也帶來了一定的噪聲污染使部分客戶產(chǎn)生排斥；◆ 地塊地處金山生態(tài)旅游度假區(qū)，環(huán)境狀況良好；◆ 空氣、水質(zhì)沒有污染。以上，就是本項(xiàng)目地塊作為住宅用地所具有的地產(chǎn)因子。地塊SWOT分析 項(xiàng)目優(yōu)勢分析 考察本項(xiàng)目之地產(chǎn)因子，可以看出其具有以下優(yōu)勢：◆金山區(qū)加大發(fā)展力度，是適應(yīng)未來城市住宅發(fā)展趨勢的較優(yōu)質(zhì)區(qū)域，市場前景看好；◆ 獨(dú)特的生態(tài)資源優(yōu)勢，與近郊眾多別墅樓盤形成差異化市場；◆ 地塊周邊大量的自然與人文景觀，適合營造一個具較高品質(zhì)的生活社區(qū)；◆ 地塊居住環(huán)境比較安靜，南側(cè)干巷社區(qū)配套設(shè)施較為完善，可迎合“生活便利，居家安靜”的客戶心理?！?項(xiàng)目鄰近有主要交通干道，能遠(yuǎn)離城市的喧囂干擾，又可享受城市之便利繁華； 項(xiàng)目弱勢分析 當(dāng)然，在看到本項(xiàng)目的優(yōu)勢同時，我們必須正視本項(xiàng)目存在的一些弱點(diǎn)： ◆ 項(xiàng)目為動遷房改建項(xiàng)目建成時間較長，產(chǎn)品較差；◆ 由于本項(xiàng)目開發(fā)企業(yè)金山鏡苑公司品牌號召力較弱?！?項(xiàng)目當(dāng)前直入公共交通較為缺乏?！?項(xiàng)目缺少安保、物業(yè)管理、會所等高檔物業(yè)的配套設(shè)施。◆ 項(xiàng)目距上海城區(qū)較遠(yuǎn)，對部分客戶群產(chǎn)生一定影響。上述弱勢點(diǎn)都為暫時性的，只要規(guī)避得當(dāng)，可以進(jìn)行有效的弱化改善。 項(xiàng)目市場機(jī)會分析◆ 禁墅令的發(fā)布使得別墅類物業(yè)市場供應(yīng)日趨緊張，有效需求相對較大；◆ 隨著藍(lán)濱集團(tuán)等企業(yè)的陸續(xù)進(jìn)駐，必將為周邊帶來更大的發(fā)展機(jī)遇及中高檔物業(yè)消費(fèi)能力；◆ 區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)尚屬初期，市場競爭較弱將會是很大的市場機(jī)會。 項(xiàng)目市場威脅分析 ◆ 非主流別墅區(qū)域市場認(rèn)可度差，且不宜形成集團(tuán)效應(yīng)；◆ 周邊服務(wù)于高檔物業(yè)的市政、生活設(shè)施現(xiàn)對短缺，◆ 上海周邊區(qū)域別墅項(xiàng)目從距離、環(huán)境等方面均對項(xiàng)目產(chǎn)生一定威脅，第二部分：市場環(huán)境分析及預(yù)測一、上海房地產(chǎn)宏觀環(huán)境分析樓市進(jìn)入下降通道房地產(chǎn)投資萎縮2008年上半年，上海房地產(chǎn)市場繼續(xù)去年9月份以來的低迷狀態(tài)，無論是供應(yīng)還是成交均與去年同期無法比擬。％的市民認(rèn)為上海樓市以進(jìn)入下降通道。上海市統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，15月，比去年同期僅增長2%。其中，%；，%；，%。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1～5個月全國房地產(chǎn)開發(fā)投資相比去年同期增長近32%，繼續(xù)保持快速增長。%%，%，比去年提高了一個百分點(diǎn)。上海房地產(chǎn)開發(fā)投資已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于全國平均水平。更重要的是，由于去年土地價格猛增，鋼材、水泥等建筑材料以及人力成本的提高幅度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2%的水平，上海房地產(chǎn)投資實(shí)際上已經(jīng)出現(xiàn)明顯的萎縮跡象。量跌價升購房者持幣觀望2008年1～，較2007年同期減少42％，從一定程度上反映出市場需求的確正在減少。與成交數(shù)量相對的是房價繼續(xù)保持上漲的態(tài)勢，1～5月住宅整體成交均價達(dá)到12000元/平方米，并且已經(jīng)連續(xù)6個月均價在10000元/平米以上。但1～5月住宅市場成交結(jié)構(gòu)中高價房的成交比重較去年有所增加。根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，%表示考慮在2009年買房，％的市民表示繼續(xù)觀望暫不買房，％的市民表示考慮購買小戶型。后市價格繼續(xù)穩(wěn)步增長，成交量短期震蕩2008年下半年上海房地產(chǎn)市場存在較大的不確定性。國家從緊的貨幣政策對房產(chǎn)行業(yè)的影響已經(jīng)凸顯，各地房地產(chǎn)市場的持續(xù)低迷更加劇了上海樓市的不確定性因素。％的受訪者認(rèn)為調(diào)控效果凸顯房價下跌，％認(rèn)為樓市購買力已經(jīng)透支房價將繼續(xù)保持現(xiàn)有水平，％的市民認(rèn)為房價將會繼續(xù)緩慢上漲，％的市民認(rèn)為上海房價環(huán)比漲幅繼續(xù)擴(kuò)大房價加速上漲。綜合分析上海房價仍將呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢，首先上海的市場需求基數(shù)大，上海在中國的經(jīng)濟(jì)地位保證了房地產(chǎn)市場抗風(fēng)險(xiǎn)性。從供需角度去看，上海每年新增的購房需求即可維持上海房價上漲的態(tài)勢。雖然這些需求的目的不同，有自住需求、有改善型的、還有投資客，這些需求實(shí)實(shí)在在存在著。第二，在通貨膨脹的大環(huán)境下，房地產(chǎn)具有保值的功能。對投資者來說，通貨膨脹加低息令他們不想把錢留在銀行，股市近期出現(xiàn)調(diào)整，投資股市也是風(fēng)險(xiǎn)重重。在這種情況下，擁有一定閑置資產(chǎn)的人都積極尋找最佳的資產(chǎn)儲存與增值渠道，以盡量保持自己的財(cái)富在將來的購買能力與再投資能力。而投資樓市，是有效的儲存財(cái)富的方式之一，不但有機(jī)會賺價差，而且可以保值。第三，目前上海的房價就國際化而言，還是偏低的，所以未來一定有上升的空間。近期就開始有部分外資開始介入上海市的部分高端項(xiàng)目。加之CPI的連續(xù)增長以及煤電、原油、鋼鐵等基礎(chǔ)資源的持續(xù)上漲所造成的總體成本上漲必然促使房價繼續(xù)上行。雖然后市樓市價格將繼續(xù)上行，但由于購房者在媒體的影響以及對房價下調(diào)的期望下樓市的成交量將不會有較大的增量。但對于局部區(qū)域而言可能會出現(xiàn)均價下降以及成交量放大的現(xiàn)象。二、上海別墅市場環(huán)境分析2007年上海別墅市場回顧2007年上海別墅成交量上升的同時，別墅新增供應(yīng)量卻有所下滑。受可開發(fā)土地限制，上海別墅的供求矛盾有所加劇，供求比由2006年的1：：。在別墅價格快速上漲的壓力下，上海別墅套型面積也在逐年縮小。2005年上海別墅棟均成交面積為261平方米，2006年為260平方米，2007年已下降至258平方米。2007年全市別墅均價較前幾年有大幅上漲，由于外郊環(huán)間區(qū)域成交量比重大幅增長，也起到了推高了2007年度成交均價。到2008年全市別墅用房均價達(dá)到15482元/平方米。2008上海別墅市場分析2008年上海別墅市場受2007年別墅市場火爆的影響持續(xù)保持熱銷的局面。據(jù)統(tǒng)計(jì)2008年第1～5月全區(qū)別墅用房市場成交量，隨后依次為南匯，松江，寶山。別墅成交均價，依次為浦東37980元/平米、嘉定16912元/平米、閔行16671元/平米、普陀16540元/平米。從過去的5月份來看，上海別墅市場供應(yīng)出現(xiàn)大幅增長，％。，％，、成為獨(dú)立別墅的供應(yīng)的主力房源。，其中以嘉定供應(yīng)量為最大，其他則分布于徐匯、松江、青浦、浦東、閔行、奉賢等區(qū)域，形成多點(diǎn)分布。與5月份供應(yīng)量攀升相對5月份成交量依舊不溫不火游離于熱銷之外，％；與去年同期相比僅達(dá)到同期的47％。，松江與閔行仍然是成交最大的區(qū)域。，除嘉定、