【正文】 房地產(chǎn)企業(yè)項目運營管理 2022年 02月 房地產(chǎn)企業(yè)卓越管理系列之 2 E網(wǎng) 現(xiàn)實的案例 —— 繁榮與危機，距離如此之近 A公司基本情 況 業(yè)績 增 長 ? 國內(nèi) 一 線 城市小有名 氣 的房地 產(chǎn)開發(fā)為 主 業(yè) 的集 團 公司，成立于 1997年 ? 相 繼開發(fā) 了市中心核心 區(qū) 7個 住宅 類項 目、 2022年 進 入多 項 目同 時開發(fā)（ 3個 以上），截止到 2022年底， 總開發(fā) 量 將達 到 500萬平方米 ? 2022年底，已 經(jīng)發(fā) 展 為擁 有 總資產(chǎn) 近 60億 元，涵蓋房地 產(chǎn)開發(fā) 、物 業(yè) 管理、商 貿(mào) 代理、 綜 合投 資業(yè)務 的大型集 團 企 業(yè) ? 2022年 A股 IPO方案 報證監(jiān)會 、準 備 上 發(fā) 行委 審 批（但 10月被迫 暫 停） 051015202530351999 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022億元1999年 2022年：銷售收入復合增長率 40%、總資產(chǎn)復合增長率 67% A公司的快速發(fā)展與行業(yè)的景氣行情一致 3 E網(wǎng) 但是，公司在進入多項目同時開發(fā)之后，管理矛盾逐漸凸現(xiàn)、項目實施中的問題大量出現(xiàn) ? 項目指標幾乎全面下滑 ? 管理矛盾 —— 總部和項目定位不清晰，“有些工作總部和項目搶著干，有些工作又都等著干” ? 大量新員工對專業(yè)和文化的稀釋，各個項目的操作水平差異很大、完全依賴于項目經(jīng)理的能力 ? 失敗的教訓在多個項目同時出現(xiàn) ? ?? 房地產(chǎn) 網(wǎng)4 E網(wǎng) “我 們 做了十年房地 產(chǎn) ，最大的 問題 不是不知道 怎么 做 項 目，而是不知道如何管理 項 目、尤其是同 時 管理多 個項 目” —— 總經(jīng) 理 5 E網(wǎng) 2022年，受整體行業(yè)狀況的影響， A公司可謂“流年不利”，多方面的問題接踵爆發(fā) ? 由于異地項目始終控制不力，在開發(fā)了一期 ，尋求出讓 ? 近 8萬計劃在 07年下半年銷售的項目，由于項目計劃延遲， 08年 5月才陸續(xù)達到銷售條件，銷售價格（均價）從 07年預期的 ，調(diào)整到 ，賬面“損失” ? 由于 08年銀行信貸控制和自身項目銷售不利，公司現(xiàn)金流非常緊張，本地一個項目也被迫停工 (項目總經(jīng)理離職 ) ? 管理矛盾突出， 06年后空降高管全部離職或辭退 ? ?? 在一個繁榮的市場背景下，糟糕的項目運營管理僅僅意味著“少一點兒、晚一點兒、難受一點兒”；而當行業(yè)回歸到最基本的商業(yè)邏輯之后，一個失敗的項目運營管理也許意味著死亡 —— 中國房地產(chǎn)企業(yè)的生命力和抗風險能力也許并沒有我們現(xiàn)在感覺得如此良好！ “潮水退去的時候，才知道誰在裸泳” 6 E網(wǎng) 我們的困惑 A公司的疑惑與問題其實在很多企業(yè)普遍存在， A公司的困境也許我們正在或是即將一樣面對 房地產(chǎn)企業(yè) ? 如何控制項目目標的達成 (進度控制 \質(zhì)量控制 \風險控制 ) ，尤其是多項目同時運作 ? 如何實現(xiàn)管理復制，復制項目的成功經(jīng)驗 \避免項目的潛在風險和失敗重現(xiàn) ? 如何使項目管理更有效（多快好省穩(wěn)） ? 如何快速推進規(guī)范化和標準化？ …… 賽普咨詢 ? 如何能有效推進流程體系 ? 如何提升咨詢的價值 ? 如何在短期內(nèi)幫助客戶迅速提升項目管理能力，簡單、有效、快速 ? 找到管理變革的切入點 …… 7 E網(wǎng) 今天，我們就試圖在“如何管理項目”方面進行一些探討 房地產(chǎn)企業(yè)項目運營管理 2022年 02月 8 E網(wǎng) 通過今天的研討，我們可以了解到 一、是什么？ —— 房地產(chǎn)企業(yè)“項目運營管理”的概念及核心內(nèi)容 二、如何做？ —— 解析房地產(chǎn)企業(yè)的“項目運營管理”構(gòu)建實務 三、可以做什么？ —— “戰(zhàn)略導向型項目運營管理”理念的提出 關 于“ 項 目 運營 管理” 9 E網(wǎng) 一、是什么？ —— 房地產(chǎn)企業(yè)“項目運營管理”的概念及核心內(nèi)容 二、如何做？ —— 解析房地產(chǎn)企業(yè)的“項目運營管理”構(gòu)建實務 三、可以做什么？ —— “戰(zhàn)略導向型項目運營管理”理念的提出 10 E網(wǎng) 什么是“運營管理” 運營 ——西方學者把有形產(chǎn)品的生產(chǎn)稱為 “ production”或“ manufacturing”，而將提供服務的活動稱為“ operations”；現(xiàn)在的趨勢是將 兩者均稱為 “ operations即運營” 運營管理 ——就是對“運營活動” 的規(guī)劃、控制和評估，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務提供密切相關的各項 管理工作 的總稱。 輸入 輸出 資源 (社會規(guī)則 )許可 有形產(chǎn)品 服務 運營活動 運營管理 運營戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品設計、采購供應、生產(chǎn)制造、產(chǎn)品配送直至售后服務 規(guī)劃 /控制和評估 運營 11 E網(wǎng) 房地產(chǎn)企業(yè)的 ”運營管理 ”，主要是對項目開發(fā)活動的規(guī)劃、控制和評估 住宅 /寫字樓 /商鋪 /酒店 ?? 物業(yè)服務 /管理服務 /生活服務 ?? 運營活動 運營管理 經(jīng)營權(quán) 取得 產(chǎn)品計劃 產(chǎn)品設計 產(chǎn)品 生產(chǎn) 產(chǎn)品 銷售 產(chǎn)品交付 與服務 一般意義的運營活動 房地產(chǎn)開發(fā)的運營活動 項目取得 項目策劃 項目實施 營銷管理 產(chǎn)品交付 為達成項目開發(fā)所必須完成的：成本 /采購 /外部程序 人力 /資金 /?? 土地開發(fā)經(jīng)營權(quán) ?? 運營管理 —— 究竟包含哪些內(nèi)容？？？？ 輸入 輸出 運營 方案 設計 施工圖 設計 12 E網(wǎng) 龍湖運營管理中心的 7項內(nèi)容（ 2022年進行了調(diào)整 ——七巧板） 運 營 決 策體 系集團運營體系1預 案 決策 會2項 目 啟動 會3階 段 成果 審 查會關 鍵 決策 會4月 度 運營 會5周 例 會6年 度 和半 年 總結(jié) 會7職 責 明 確提 高 決 策效 率進 度 計 劃管 理提 高 項 目運 營 效 率公 司 一 二 級 計 劃 計 劃 管 理集 團 關 鍵 節(jié) 點 計 劃 管 理個 人 計 劃 管 理階 段 性 成果 管 理 體系1投 資 分析 階 段成 果2項 目 啟動 階 段成 果3方 案 成果 及 初設 指 導初 設 成果 及 施設 指 導4施 工 準備 階 段成 果5營 銷 開盤 階 段成 果6交 房 階段 成 果7降 低 項 目運 營 風 險提 升 項 目運 營 質(zhì) 量項 目 后評 估8目 標 成 本 、 動 態(tài) 成 本 的 跟 蹤 和 控 制成 本 管 理體 系成 本 控 制成 本 敏 感分 析知 識 管 理 體 系知 識 管 理體 系知 識 積 累及 共 享實 現(xiàn)預 定收 益指 標投 資論 證設 定項 目基 準收 益指 標投 資 論 證 及 收 益 跟 蹤科 學 決 策降 低 投 資風 險項 目 收 益控 制投 資 決 策及 收 益 跟蹤 體 系預 算 制 定 、 滾 動 資 金 計 劃 控 制資 金 預 算管 理頭 寸 保 證防 范 風 險提 高 資 金運 用 效 率13 E網(wǎng) 討 論 : 您認為您所在公司的是否有必要成立運營管理部？ 如果成立運營管理部，您認為該部門的職能應該包含哪些？ 14 E網(wǎng) 我們對房地產(chǎn)企業(yè)項目運營管理的理解 房地產(chǎn)企業(yè)“項目運營管理” ,本質(zhì)應該是是貫穿于項目開發(fā)各個環(huán)節(jié)的管理行為，對各個開發(fā)環(huán)節(jié)的共性管理行為 ,構(gòu)成了“項目運營管理”的核心內(nèi)容 房地產(chǎn)價值鏈 ACTION n …… ACTION 03 ACTION 02 ACTION 01 矢量 屬 性 矢量 屬 性 矢量 屬 性 …… 矢量 屬 性 輸 出 輸 入 成果標準體系 流程管理體系 計劃管理體系 決策 (會議 )體系 項 目 評 估管理 項目評估體系 輸 出 輸 入 輸 出 輸 入 輸 出 輸 入 輸 出 輸 入 信息管理 信息管理體系 15 E網(wǎng) 我們對房地產(chǎn)企業(yè)項目運營管理的定義 : 三大功能、六大體系 “項目運營管理”有別與“項目開發(fā)業(yè)務活動”和相關的“專業(yè)活動”，主要表現(xiàn)為對各個項目活動的規(guī)劃、控制和評估 規(guī) 劃 控 制 評 估 Q C T P A 計劃管理體系 成果管理體系 決策會議體系 流程管理體系 項目評價體系 工具和手段 —— Ⅰ 信息管理 16 E網(wǎng) 回顧：龍湖 “運營管理體系”的 7項內(nèi)容 運 營 決 策體 系集團運營體系1預 案 決策 會2項 目 啟動 會3階 段 成果 審 查會關 鍵 決策 會4月 度 運營 會5周 例 會6年 度 和半 年 總結(jié) 會7職 責 明 確提 高 決 策效 率進 度 計 劃管 理提 高 項 目運 營 效 率公 司 一 二 級 計 劃 計 劃 管 理集 團 關 鍵 節(jié) 點 計 劃 管 理個 人 計 劃 管 理階 段 性 成果 管 理 體系1投 資 分析 階 段成 果2項 目 啟動 階 段成 果3方 案 成果 及 初設 指 導初 設 成果 及 施設 指 導4施 工 準備 階 段成 果5營 銷 開盤 階 段成 果6交 房 階段 成 果7降 低 項 目運 營 風 險提 升 項 目運 營 質(zhì) 量項 目 后評 估8目 標 成 本 、 動 態(tài) 成 本 的 跟 蹤 和 控 制成 本 管 理體 系成 本 控 制成 本 敏 感分 析知 識 管 理 體 系知 識 管 理體 系知 識 積 累及 共 享實 現(xiàn)預 定收 益指 標投 資論 證設 定項 目基 準收 益指 標投 資 論 證 及 收 益 跟 蹤科 學 決 策降 低 投 資風 險項 目 收 益控 制投 資 決 策及 收 益 跟蹤 體 系預 算 制 定 、 滾 動 資 金 計 劃 控 制資 金 預 算管 理頭 寸 保 證防 范 風 險提 高 資 金運 用 效 率龍湖的 ” 項目運營管理 ” 包括了專業(yè)管理和運營管理兩個平臺的部分職能 17 E網(wǎng) 項目運營管理的重要性日益受到房地產(chǎn)企業(yè)的關注 華遠 運營 管理部（ 04年成立 計劃 信息部， 06年更名） 首 創(chuàng) 運營 管理中心（ 04年成立，偏成本管理， 05年 職 能 調(diào) 整） 世茂 — 營運 管理部（ 06年成立） 華潤運營 管理部（ 07年成立） ? 綜合計劃管理（含中期規(guī)劃） ? 部門績效評價 ? 流程管理 ? 公司制度管理 ? 戰(zhàn)略管理 ? 項目運營管理 ? 客戶滿意度管理 ? 銷售定價管理 ? 項目經(jīng)營開發(fā)計劃管理 ? 項目實施檢察管理 ? 合作供應商管理 ? 業(yè)務流程體系管理 ? 信息化管理 ? 組織管理 ? 計劃管理 ? 資本運作與管理 ? 商業(yè)經(jīng)營管理 ? 流程建設與管理 ? 信息化管理 18 E網(wǎng) 案例：沿海集團 2022年“推進項目運籌管理、項目加速戰(zhàn)略”的前后對比 項目提速，項目開發(fā)里程碑節(jié)點（按時）完成率較 06年度提升45%。 8個項目按期竣工，竣工面積，較06年度上升 70%。 項目開發(fā)里程碑節(jié)點及時完成率%%%%%% %%%%0%20%40%60%80%100%120%規(guī)證 開工 開盤 竣工 平均2022年2022年序號 07年度實現(xiàn)竣工項目 備注 1 華南項目 1期 2 華南項目 2期 3 華中項目一： 1期 4 華中項目二： 3期 從開工到竣工 9個月 5 華北項目一： 5期 從開工到竣工 14個月 6 華北項目一： 3期 從開工到竣工 19個月 7 東北項目： 6期 8 華東項目 1期 19 E網(wǎng) 一、是什么？ —— 房地產(chǎn)企業(yè)“項目運營管理”的概念及核心內(nèi)容 二、如何做？ —— 解析房地產(chǎn)