【正文】 第1章 銀行業(yè)CRM系統(tǒng)架構(gòu)銀行業(yè)是一個(gè)金融服務(wù)行業(yè)，它與客戶有著密切的關(guān)系。因此，在金融服務(wù)中如何建立CRM應(yīng)用系統(tǒng)，是目前銀行面對(duì)的一個(gè)關(guān)鍵問題。這樣一個(gè)CRM系統(tǒng)是商業(yè)銀行為客戶提供金融服務(wù)的新的載體，是在此基礎(chǔ)上建立起來的一套新的客戶關(guān)系管理體系的實(shí)現(xiàn)，是客戶的需求與銀行的金融產(chǎn)品創(chuàng)新之間不斷互動(dòng)的結(jié)果，是銀行不斷發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。本章所述的銀行業(yè)CRM系統(tǒng)架構(gòu)給出了建設(shè)這樣一個(gè)CRM系統(tǒng)的框架，明確了建設(shè)銀行CRM的參考規(guī)范。 系統(tǒng)的理論架構(gòu)研究銀行CRM系統(tǒng)架構(gòu)需要由成熟的理論作為支撐，全部系統(tǒng)設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)就是這些理論的現(xiàn)實(shí)的反映。這些理論指導(dǎo)著系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思想，為系統(tǒng)的設(shè)計(jì)提供方向。 統(tǒng)一客戶視圖理論客戶對(duì)銀行而言，不同的部門視角不同，服務(wù)點(diǎn)不同，關(guān)注的內(nèi)容也不同。歷史上各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)也對(duì)客戶存在著天然的分割，基本上是以各類賬戶作為客戶的基本單元，同時(shí)在搜集客戶信息的過程中，存在著局部、片面、重復(fù)的現(xiàn)像。以賬戶為基礎(chǔ)的客戶資料，不能夠真實(shí)地反映客戶的全部信息，而只是反映客戶與銀行的業(yè)務(wù)局部交互信息。以往的各個(gè)業(yè)務(wù)部門也試圖搜集客戶資料，但這種搜集往往是局部的。更重要的是，這些客戶資料信息由于沒有被很好地組織和共享，因此發(fā)揮的作用非常有限。為了能夠完整地，更好地利用客戶信息，不至于在應(yīng)用和決策中發(fā)生失誤，必須建立統(tǒng)一的客戶視圖。通過統(tǒng)一的客戶編碼對(duì)其進(jìn)行描述。這樣做，一方面防止銀行內(nèi)部各個(gè)部門出現(xiàn)對(duì)客戶盲人摸象，只見局部不見森林的現(xiàn)像；另一方面，通過整合各個(gè)業(yè)務(wù)部門內(nèi)部的客戶信息，同時(shí)各個(gè)業(yè)務(wù)部門對(duì)客戶信息的不斷補(bǔ)充又能夠強(qiáng)有力地相互支撐，使得銀行內(nèi)部能夠共享客戶信息，發(fā)揮客戶信息的最大價(jià)值。為了分析問題，本書給出如下客戶信息價(jià)值模型 。式中，表示銀行一個(gè)客戶信息價(jià)值；為一個(gè)常數(shù)；表示一個(gè)客戶知識(shí)點(diǎn)的信息數(shù)， 表示使用信息的總次數(shù)；表示使用一個(gè)客戶信息的收益；表示搜集一個(gè)客戶信息的次數(shù)；表示搜集一次一個(gè)客戶信息的平均成本；表示搜集一個(gè)客戶信息的成本。從上述公式中可以得出如下直觀結(jié)論：越大越大；越小越大?？紤]一個(gè)真實(shí)的客戶被當(dāng)做兩個(gè)客戶存儲(chǔ)并應(yīng)用于系統(tǒng)中：那么，對(duì)這個(gè)真實(shí)的客戶來說，其客戶信息價(jià)值。此時(shí)，如果一個(gè)真實(shí)的客戶被當(dāng)作一個(gè)客戶存儲(chǔ)并應(yīng)用于系統(tǒng)中（假定用戶總是趨兩向于使用更多的客戶信息）?？梢钥吹?+，尤其是使用信息越多的時(shí)候。通過上述分析，因此，本書給出統(tǒng)一客戶視圖理論：銀行的客戶是被惟一地，全局性地存儲(chǔ)于CRM系統(tǒng)中，并在系統(tǒng)中惟一地，全局種性地被應(yīng)用。不能提供統(tǒng)一客戶視圖的銀行IT系統(tǒng)不能稱為CRM系統(tǒng)。統(tǒng)一客戶視圖理論是整個(gè)銀行CRM的核心基礎(chǔ)，全部的系統(tǒng)設(shè)計(jì)是基于這樣一個(gè)那理論。 銀行客戶細(xì)分組合理論銀行每一個(gè)客戶都是不同的，只是銀行有沒有必要關(guān)注這種客戶的不同?？蛻舳际菍で蟛町惢?wù)的，但是否滿足每個(gè)客戶的需求，對(duì)銀行而言需要仔細(xì)考慮。對(duì)銀行而言如果一個(gè)客戶群越大，那么它所提供的服務(wù)成本越低，如果一個(gè)客戶群越小，那么銀行所提供的服務(wù)成本越高。為了分析問題，本書首先給出銀行客戶價(jià)值模型。式中，表示銀行的整體客戶收益；表示銀行面對(duì)的客戶群；表示客戶群的貢獻(xiàn)率；表示銀行為客戶群付出的成本。,…, ， 表示共有個(gè)客戶群。由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，在銀行經(jīng)營過程中，每個(gè)會(huì)減小，為了拉攏客戶銀行也會(huì)被迫減小。因此是趨于下降的。為了簡化起見，在這里不考慮本身的變動(dòng)因素。如果銀行為了避免出現(xiàn)這種情況，那么就提供差異化的新服務(wù)，對(duì)一個(gè)進(jìn)行細(xì)分， 得到兩個(gè)客戶群，其中仍然提供原來的服務(wù)，提供新的服務(wù)。由于這種新的服務(wù)競(jìng)爭對(duì)手沒有，而且客戶能夠接受，那么就可以大一些；但是由于提供了新的服務(wù)也會(huì)增大，因此如果：那么，這種細(xì)分就是有價(jià)值的，即這就是銀行客戶細(xì)分理論。銀行客戶細(xì)分理論說明了兩個(gè)道理：①細(xì)分客戶群，提供差異化服務(wù)是經(jīng)營之道。②細(xì)分有目的性，這種目的性體現(xiàn)出銀行面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，提升自己的競(jìng)爭力。同樣是這樣一個(gè)公式，如果銀行通過自身業(yè)務(wù)系統(tǒng)的改進(jìn)，或者能夠提供交叉的服務(wù)， 使得和能夠合并得到，那么此時(shí)雖然新的可能比或勾小，但如果這種合并能極大地降低服務(wù)成本，即那么，這種合并就是有價(jià)值的，即銀行客戶合并理論。銀行客戶合并理論說明了兩個(gè)道理：①改進(jìn)銀行的業(yè)務(wù)水平，做到在差別允許下的更大化的普遍服務(wù)是經(jīng)營之道。②合并有目的性，這種目的性體現(xiàn)出銀行為了適應(yīng)日益復(fù)雜的經(jīng)營局面，而苦練內(nèi)功。 銀行客戶細(xì)分的策略 銀行客戶細(xì)分是根據(jù)客戶的差異，將具有不同需求的客戶群劃分成若干個(gè)子市場(chǎng)。它從客戶的差異性出發(fā)，從中尋找具有共同特征的客戶組成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。社會(huì)發(fā)展程度愈高，需求的差異性愈大，市場(chǎng)細(xì)分程度必然愈高，那么每個(gè)企業(yè)就越需要有能力服務(wù)于這種差異。為了能夠在激烈的金融市場(chǎng)競(jìng)爭中脫穎而出，行業(yè)領(lǐng)先的銀行已經(jīng)開始從傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)出發(fā)，追求差異化的服務(wù)，追求差異化服務(wù)所能夠帶來的超額利潤，即。他們根據(jù)不同層次的客戶的需求，實(shí)施細(xì)分策略，在原有產(chǎn)品定位清晰的前提下，努力創(chuàng)造新的機(jī)遇。（1）銀行選擇客戶細(xì)分的時(shí)機(jī)場(chǎng)銀行客戶細(xì)分本質(zhì)上是評(píng)估上述細(xì)分公式中各個(gè)因素，尤其是可能的收入和要付出的成本。那么，如何進(jìn)行客戶細(xì)分，使分散調(diào)配后的資源達(dá)到最佳效果？如何明確知道阻擋客戶細(xì)分的本行關(guān)鍵約束因素？為了回答這些問題，在對(duì)細(xì)分策略進(jìn)行預(yù)測(cè)評(píng)估時(shí)，關(guān)鍵在于詳細(xì)分析成本與收益的各項(xiàng)內(nèi)容，以便進(jìn)行比較?？梢詮谋?21的幾個(gè)方面來考慮。表 21成本與收益對(duì)比分析表細(xì)分增加收益細(xì)分增加成本銷售：銷售額凈收入XXXX營銷：市場(chǎng)調(diào)查營銷項(xiàng)目營銷方案營銷方式營銷人員營銷活動(dòng)XXXXXXXXXXXX客戶影響：忠誠度滿意度XXXX銷售：銷售過程銷售計(jì)劃銷售合同銷售渠道商業(yè)機(jī)會(huì)客戶需求銷售方式銷售活動(dòng)銷售人員銷售項(xiàng)目產(chǎn)品服務(wù) 傭金XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX市場(chǎng)影響：有效的市場(chǎng)份額XX服務(wù)：一站服務(wù)外撥服務(wù) 業(yè)務(wù)咨詢 投訴建議XXXXXXXX市場(chǎng)影響：有效的市場(chǎng)份額XX服務(wù)：客戶申告客戶關(guān)懷客戶賬單客戶走訪XXXXXXXX管理：管理成本XX從上表得出如下結(jié)論：l 只要新增的銷售凈收入大于由于客戶細(xì)分帶來的新增成本，那么就有必要細(xì)分；l 如果細(xì)分客戶群帶來的綜合效益（例如，有效的市場(chǎng)份額，忠誠度，滿意度，銷售額等）大于由于客戶細(xì)分帶來的新增成本，那么就有必要細(xì)分；l 如果在進(jìn)行分析后，新增成本大于新增收益，那么就沒有必要進(jìn)行客戶群細(xì)分。（2）銀行實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分策略的績效評(píng)估銀行在實(shí)施細(xì)分策略之后，必須對(duì)細(xì)分后的客戶市場(chǎng)的經(jīng)營狀況進(jìn)行考察、評(píng)估。其中，最基本的評(píng)估方法就是按照表21 針對(duì)細(xì)分策略引起的實(shí)際新增成本與給銀行帶來的實(shí)際新增利益進(jìn)行比較，如果收益大過成本，說明該項(xiàng)細(xì)分計(jì)劃的實(shí)施是成功的，反之則說明細(xì)分策略存在缺陷，或者上述評(píng)估方法存在著較大的誤差，必須進(jìn)行誤差修正或重新實(shí)施客戶組合策略。從另外一個(gè)方面說，如果銀行有一個(gè)CRM系統(tǒng)能夠靈活地實(shí)施客戶市場(chǎng)，銷售，服務(wù)，管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，使得客戶細(xì)分所需要的成本最小，那么銀行就能夠在競(jìng)爭中采取主動(dòng)，可以先于競(jìng)爭對(duì)手提供更好的服務(wù)，也能夠獲得更大的利益。 銀行客戶組合的策略銀行客戶組合的策略是指提高銀行的綜合服務(wù)水平，使得銀行的綜合服務(wù)能夠簡化客戶的差異，將具有不同需求的客戶群組合成一個(gè)新的更大的客戶群。它從客戶的一致性出發(fā)，通過交叉服務(wù)，綜合服務(wù)從中尋找客戶具有的共同特征。銀行的業(yè)務(wù)服務(wù)水平越高，其彌補(bǔ)客戶的差異性越大，它就越能夠降低其成本，從而增加其凈收益。為了能夠更好地進(jìn)行銀行內(nèi)部挖潛，行業(yè)領(lǐng)先的銀行需要從不同差異化的服務(wù)的業(yè)務(wù)中，重新組合出新的客戶組合，通過降低業(yè)務(wù)服務(wù)成本，取得更高的收益。1．銀行選擇害戶組合的時(shí)機(jī)銀行客戶組合本質(zhì)上是評(píng)估上述組合公式中各個(gè)因素，尤其是可能的減少的收入和要削減的成本。那么，如何將客戶組合起來，以避免額外的人力、財(cái)力的浪費(fèi)？如何明確知道實(shí)施客戶組合的關(guān)鍵約束因素？為了回答這些問題，在對(duì)組合策略進(jìn)行預(yù)測(cè)評(píng)估時(shí)，關(guān)鍵在于詳細(xì)分析成本與收益的各項(xiàng)內(nèi)容，以便進(jìn)行比較?？梢詮谋?22幾個(gè)方面來考慮。表 22收益成本對(duì)比表組合減少的收益組合減少成本銷售：銷售額凈收入XXXX營銷：市場(chǎng)調(diào)查營銷項(xiàng)目營銷方案營銷方式營銷人員營銷活動(dòng)XXXXXXXXXXXX客戶影響：忠誠度滿意度XXXX銷售：銷售過程銷售計(jì)劃銷售合同銷售渠道商業(yè)機(jī)會(huì)客戶需求銷售方式銷售活動(dòng)銷售人員銷售項(xiàng)目產(chǎn)品服務(wù) 傭金XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX市場(chǎng)影響：有效的市場(chǎng)份額XX服務(wù)：一站服務(wù)外撥服務(wù) 業(yè)務(wù)咨詢 投訴建議客戶申告客戶關(guān)懷客戶賬單客戶走訪XXXXXXXXXXXXXXXX管理：管理成本XX從表22 我們得出如下結(jié)論：①只要減少的銷售凈收入小于由于客戶組合帶來的成本減少，也就是說即使收入是減少了，但成本減少得更多，那么就有必要組合；② 如