【正文】 目 錄前言┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅1第1章 手冊屬性┅┅┅┅┅┅┅┅2第2章 市場部的建立┅┅┅┅┅┅4第3章 市場部的職能┅┅┅┅┅┅6第4章 市場部業(yè)務(wù)人員管理┅┅┅16第5章 市場部運(yùn)作管理┅┅┅┅┅┅┅26附表┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅30前 言 市場部作為漯河金鉛筆裝飾設(shè)計有限公司的組建部門，各地都在進(jìn)行初期建設(shè)和不斷的實踐完善過程中，本手冊的推出市外埠經(jīng)營管理中心經(jīng)過對本行業(yè)其他企業(yè)的調(diào)查和市場調(diào)查，同時結(jié)合本公司的具體情況而制定的。希望各分公司在參照本手冊時不斷向管理中心提出補(bǔ)充和改進(jìn)建議，以建立我公司完備的市場運(yùn)作手冊。 本手冊主要從調(diào)研市場、分析市場、解決市場問題、具體的工作流程以及薪金構(gòu)成等方面對市場部的運(yùn)作進(jìn)行規(guī)范和指導(dǎo)，力求使理論和實踐兩個方面得到良好的結(jié)合，同時本手冊提供部分市場部相關(guān)的管理表格，以求實際應(yīng)用。 本手冊屬于金鉛筆裝飾設(shè)計公司為外埠分公司提供的“運(yùn)營手冊”的其中一項，“運(yùn)營手冊”的詳細(xì)內(nèi)容請查閱其他部門的相關(guān)手冊。 本手冊的版權(quán)屬于金鉛筆裝飾設(shè)計公司，未經(jīng)授權(quán)不得以任何方式改編、傳遞、轉(zhuǎn)錄本手冊，具體使用辦法請詳見手冊“第一章手冊屬性”。第一章手冊屬性 手冊的說明 漯河金鉛筆裝飾設(shè)計有限公司的全國營銷網(wǎng)絡(luò)是直營分公司與特許加盟商共同建立的“營銷集成系統(tǒng)”。本系統(tǒng)的構(gòu)成是建立在以集團(tuán)管理中心的領(lǐng)導(dǎo)下，以直營分公司為主體、特許加盟商為補(bǔ)充的綜合業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。各個組成部分是緊密聯(lián)系、長期互動和不斷整合的關(guān)系，需要各直營分公司和特許加盟在集團(tuán)外埠經(jīng)營管理中心的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，共同完成集團(tuán)的整體發(fā)展戰(zhàn)略。因此，直營分公司與特許加盟商首先必須與集團(tuán)外埠經(jīng)營管理中心保持一個共同目標(biāo)，在發(fā)展業(yè)務(wù)過程中每個組成部分必須銳意進(jìn)取、優(yōu)勢聯(lián)動、齊心協(xié)力地為此目標(biāo)作出貢獻(xiàn)。只有這樣，“金鉛筆”的全國營銷集成系統(tǒng)才能增強(qiáng)實力，提高盈利，從而取得長遠(yuǎn)成功，“做全國家裝行業(yè)第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)才能實現(xiàn)。 為了在系統(tǒng)內(nèi)達(dá)到資源的高度共享和市場的高效運(yùn)營，全國營銷集成系統(tǒng)的每一位成員都必須遵守集團(tuán)所規(guī)定的運(yùn)作程序、經(jīng)營模式及市場策略；深刻了解金鉛筆公司的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、運(yùn)作機(jī)制以及遠(yuǎn)景規(guī)劃，同心協(xié)力是金鉛筆真正成為“中國的宜家”。 作為“金鉛筆”全國營銷集成系統(tǒng)中的一員擁有許多其他公司無法比擬的優(yōu)勢，但同時在面對激烈的市場競爭也存在諸多的挑戰(zhàn)，在具體運(yùn)營的過程中，此“手冊”與運(yùn)營書冊中其他部分是非常珍貴的知道資料。它是“金鉛筆”在多年市場運(yùn)作中對經(jīng)驗的總結(jié)，并從理論的角度進(jìn)行二次提升后凝結(jié)出的總體思想、管理方法和管理模式，以及如何高效進(jìn)行相互配合的重要資料。正確運(yùn)作，將有助于開展全面管理工作，使日常業(yè)務(wù)能順利、暢快的進(jìn)行，確保業(yè)務(wù)運(yùn)作有效，使職業(yè)道德及專業(yè)水準(zhǔn)符合集團(tuán)的要求及市場運(yùn)作規(guī)律。 手冊的使用此手冊為金鉛筆公司的無形資產(chǎn)的一種，受知識產(chǎn)權(quán)法保護(hù)，金鉛筆公司及各直營分公司和特許加盟商有責(zé)任和義務(wù)認(rèn)真保管這份重要文件。金鉛筆各直營分公司和特許加盟商為了達(dá)致“金鉛筆”全國營銷集成系統(tǒng)正常運(yùn)作的要求，可將此手冊當(dāng)做“營銷運(yùn)作教材”。在日常工作和對新進(jìn)員工的培訓(xùn)中以本手冊作為核心性的文檔，為提高業(yè)務(wù)水平和工作能力提供珍貴意見。金鉛筆公司全國營銷集成系統(tǒng)的各直營分公司和特許加盟商在任何情況之下，都不得向“金鉛筆”公司以外的人透露手冊的內(nèi)容詳情。每一份運(yùn)營手冊都有編號，這可以讓“集團(tuán)外埠經(jīng)營管理中心”認(rèn)明歸還的原借戶。我們也謹(jǐn)此提醒各直營分公司和特許加盟商，在參照運(yùn)營手冊進(jìn)行市場運(yùn)作時，必須符合集團(tuán)公司的各項規(guī)定和政策。 手冊的管理 本手冊的內(nèi)容受版權(quán)法保護(hù)，版權(quán)屬于漯河金鉛筆裝飾設(shè)計有限公司所有，各直營分公司和加盟商擁有權(quán)，加盟商同時受加盟合同的相關(guān)規(guī)定的限制。只有以下人士有權(quán)使用本手冊漯河金鉛筆裝飾設(shè)計有限公司外埠經(jīng)營管理中心的高層人士漯河金鉛筆裝飾設(shè)計有限公司各直營分公司高層領(lǐng)導(dǎo)漯河金鉛筆裝飾設(shè)計有限公司的加盟商高層領(lǐng)導(dǎo)除非經(jīng)由集團(tuán)外埠經(jīng)營管理中心書面授權(quán)，其他人都不許翻閱本手冊該手冊是”金鉛筆”獨(dú)有資產(chǎn)，受版權(quán)法令的保護(hù)。本手冊版權(quán)與知識產(chǎn)權(quán)歸“金鉛筆”所有。根據(jù)版權(quán)規(guī)定，任何人都不許抄襲或復(fù)印本手冊內(nèi)容，也不許以口傳達(dá)、錄音或其他的方式將內(nèi)容轉(zhuǎn)告他人。只有在特定情況下，經(jīng)外埠經(jīng)營管理中心的書面認(rèn)可，才可向他人透露有關(guān)資料。本手冊必須有各分公司的總經(jīng)理妥善保存。在任何情況下，本手冊都不許拿離直營分公司和特許加盟商總部。若本手冊失落、遭盜竊或破壞，應(yīng)該立即向管理中心報告。本手冊所有的資料屬機(jī)密，并對其他類似生意的競爭者來說，具有商業(yè)價值。因此，其知識產(chǎn)權(quán)應(yīng)隨時受到金鉛筆全國營銷集成系統(tǒng)成員的保護(hù)。在金鉛筆公司的管理條例下，外埠經(jīng)營管理中心及各成員在面對第三者時，必須保護(hù)知識產(chǎn)業(yè)使用權(quán)或未來知識產(chǎn)權(quán)。 為了面對市場的激烈的競爭，“金鉛筆”將不斷進(jìn)行市場調(diào)查，改進(jìn)企業(yè)策略，開發(fā)新產(chǎn)品，提高生產(chǎn)效率，所以不斷修訂運(yùn)作系統(tǒng)。此手冊也將因此根據(jù)需要不斷修訂。為使“金鉛筆”集團(tuán)各直營分公司和特許加盟商可以履行其自身義務(wù)和權(quán)利，在必要時向外埠經(jīng)營管理中心提請修訂本手冊?！敖疸U筆”集團(tuán)外埠經(jīng)營管理中心也將定期檢查手冊，以確保整個全國營銷集成系統(tǒng)成員所使用的手冊內(nèi)容保持一致。第2章 市場部的建立 金鉛筆作為漯河一家知名的大型裝飾公司，已經(jīng)建立了較為廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)，但主體業(yè)務(wù)來源是以店面經(jīng)營為主，其他方式的營銷通道相對較為滯后，在進(jìn)入全國市場后，整體的業(yè)務(wù)發(fā)展受到多方面因素的挑戰(zhàn)，單一的市場運(yùn)作方式已不適應(yīng)激烈的市場競爭，開拓新的經(jīng)營通道，增加新的市場接觸點勢在必行。在本章節(jié)中，將會主要介紹一些市場部建立的理論基礎(chǔ)以及一些運(yùn)作思路，市場部在不同的地區(qū)、不同的市場狀況具有不同具體運(yùn)作模式，但核心理論和有有效的方法論是一致的，這一點尤為重要。 市場部的建立市場部的誕生主要基于以下幾個核心基礎(chǔ)——“點放射成面”——使用于家裝市場不夠完善地區(qū) 即：先穩(wěn)固一點，再向外輻射成面，先穩(wěn)固中心輻射點，再出手進(jìn)攻（“進(jìn)攻”：進(jìn)攻模式兩部走，詳見下文）。城市當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的家裝市場規(guī)模小，且運(yùn)作體系尚不完善等現(xiàn)狀，與金鉛筆公司的規(guī)模化經(jīng)營，品牌化運(yùn)作模式相抵觸，迫使公司必須調(diào)整新的營銷戰(zhàn)略。（但在業(yè)務(wù)開展的進(jìn)程中，理念、模式、整體配套等方面初步與北京接軌，因此非店面營銷戰(zhàn)略應(yīng)為短期之策。）“散點結(jié)成面”與設(shè)計部相配套，加強(qiáng)公司的整體營銷意識 市場部做前期的市場狀況調(diào)查，分點開店面，以一個店面為營銷單元進(jìn)行周邊滲透性拓展進(jìn)而形成多點相互輝映而連成主體營銷網(wǎng)絡(luò)，建立設(shè)計與營銷相配套的體系，其中我們不可忽視的一點是盡可能的廣泛與房地產(chǎn)商、銷售商和物業(yè)接觸，建立友好嫁接關(guān)系，進(jìn)而形成多元化的營銷網(wǎng)絡(luò)。 培養(yǎng)無形的市場。以售樓和物業(yè)方面的人士為主，從客戶源頭作起，由于該類人士在消費(fèi)者從購房到入住整個流程中的鏈接作用，同時其具備的時段流動性，人員在不同樓盤間的互動將形成較為穩(wěn)定且廣泛的影響面，因而建立無形市場中其起重要作用，對該類人士提供家裝方面的專業(yè)技術(shù)協(xié)助，不但可以提升從業(yè)人員的技能，同時可以輔以利誘可成為我公司長期的兼職業(yè)務(wù)人員，從而擴(kuò)大客戶資源。如以售樓人員為例，我們利用專業(yè)優(yōu)勢，可以為其提供室內(nèi)裝修方面的培訓(xùn)，提升其知識面，也可以助其進(jìn)行一些銷售輔助品的制作，如效果圖等，進(jìn)行影響力滲透。 確定樣板間。在確定樣板間的過程中未增加未來客戶的信任度、減少投入，采取與客戶合作方式，公司讓利，客戶在一定時間內(nèi)出讓使用權(quán)，雙贏。此舉須快，尤其是在小區(qū)大規(guī)模開發(fā)中，尤其重要。視其重要性和必要性公司可以讓利，爭取時間。因為一個小區(qū)的黃金開發(fā)周期是有限的，一般僅三個月左右。 與“行商”戰(zhàn)略的落實和降低客戶切入周期的目標(biāo)達(dá)成，所產(chǎn)生的市場需求相配套。由單獨(dú)店面坐等逐步形成與行商相配套的兩條腿走路的運(yùn)作模式的同時，行商的重要性在于主動接觸市場的前端客戶，這樣加強(qiáng)我公司的主觀能動性的同時也對其他公司起到一定阻隔作用。營銷集成系統(tǒng)的建立不但要做到合理的擴(kuò)大我公司的市場網(wǎng)絡(luò)同時也對競爭公司形成壓力。在建立過程中市場部要逐步由盈利來源部門轉(zhuǎn)型為與店面經(jīng)營作用相當(dāng)?shù)牟块T，使公司真正形成多點銷售，全面開花。市場的時機(jī)稍縱即逝，在最短的時間內(nèi)達(dá)到最大的市場占有率，就是我公司的高效營銷體系。，實現(xiàn)全程客戶服務(wù)職能 一個建立了良好美譽(yù)度的客戶所能夠帶來的利益不僅僅或者說不局限于經(jīng)濟(jì)效益的范疇之內(nèi)。在金鉛筆市場部的業(yè)務(wù)開展之前，首先理解，“目標(biāo)客戶群”與“目標(biāo)消費(fèi)群”的真正含義與本質(zhì)區(qū)別。 “目標(biāo)消費(fèi)群”——可以為你創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的準(zhǔn)客戶，他的價值是僅僅體現(xiàn)財務(wù)領(lǐng)域之內(nèi)的基礎(chǔ)上的。“目標(biāo)客戶群”——涵蓋“目標(biāo)消費(fèi)群”，并且在其他方面可提供給你利益的伙伴。 在真正的市場客戶體系中，客戶群與消費(fèi)群是按照一定比例相互融合、相互依存的，并且隨著時間與業(yè)務(wù)進(jìn)度，理念意識的整體推進(jìn)，他們之間是可以相互轉(zhuǎn)化的。這種轉(zhuǎn)化從不同的視角去分析可以體現(xiàn)在不同的方面。例如：從部門運(yùn)作職能的轉(zhuǎn)化上，同一個客戶在完成以后，市場部職能相對于此客戶來說是由客戶開發(fā)轉(zhuǎn)化為客戶服務(wù)，在進(jìn)行客戶服務(wù)的過程中，我們可以發(fā)現(xiàn)實際上所有客戶有著我們難以想象的“連帶客戶資源”尤其是具有“參照群體”價值的客戶其連帶作用更加顯著。通過完善的客戶服務(wù)體系，可以把這些“資源”進(jìn)行最大限度的挖掘。在這個過程中客戶的性質(zhì)就由“目標(biāo)消費(fèi)群”轉(zhuǎn)化“目標(biāo)客戶群”。如圖：名稱：客戶群——————消費(fèi)群——————客戶群 ↓ ↓ → ↓建議、信息意向：了解產(chǎn)品————購買產(chǎn)品——————推薦產(chǎn)品 ↓ ↓ → ↓口碑、關(guān)系運(yùn)作性質(zhì)：客戶開發(fā)——客戶服務(wù)————客戶再開發(fā)你奶奶爸爸