【正文】 第三章市場部職能 在金鉛筆的市場運(yùn)作體系中，從職能上劃分主要分為兩個部分：客戶開發(fā)和客戶服務(wù)，我們這里的客戶開發(fā)包括幾種營銷策略，還有客戶服務(wù)不是單純的工程部解決投訴等，而是實(shí)實(shí)在在的客戶回訪及關(guān)系維護(hù)工作，從而有效的提升客戶滿意度。 目標(biāo)客戶開發(fā)——路通先行、擴(kuò)展跟進(jìn)： 尋找第一個吃螃蟹的人——在新建小區(qū)以最快的方式尋找第一批客戶，可以對該小區(qū)第一位或前十位簽約的客戶給予較高的優(yōu)惠，并加強(qiáng)施工質(zhì)量管理，迅速形成在該區(qū)域的基礎(chǔ)客戶群體，建立客戶樣板間和初期口碑，達(dá)到房地產(chǎn)公司合作的樣板間相互輝映，或是在于房地產(chǎn)商合作未達(dá)成的情況下仍然做到快速進(jìn)入的目的。有點(diǎn)：客戶信任度高，參照作用明顯、利于擴(kuò)大市場份額；缺點(diǎn)：客戶口碑宣傳的再開發(fā)難度大、初期客戶的尋找易受到其他公司的干擾。 樣板間——根據(jù)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場狀況，廣泛的與房地產(chǎn)公司合作，以樣板間為突破口，實(shí)現(xiàn)在小區(qū)的市場占有率最大化。前期以成本價或折扣價位為樓盤提供樣板間服務(wù)，并且以此為合作契機(jī)建立長期廣泛的合作，利用給物業(yè)的返點(diǎn)相當(dāng)于在該樓盤雇傭了一批兼職業(yè)務(wù)代表，從而一條正真意義上的“營銷通道”已經(jīng)建成。優(yōu)點(diǎn)：小區(qū)滲透力強(qiáng)、樓盤合作意識強(qiáng)、易推廣、利于擴(kuò)大市場份額、并且樣板間可以自用；缺點(diǎn):樓盤對我方審核較多、不易博取客戶信任、時間切入點(diǎn)不易把握。 宣傳、推薦（含現(xiàn)場辦公）——樓盤已臨近交房日期或已交房，則我們的側(cè)重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向物業(yè)，一般的物業(yè)公司在此期間由于剛剛接手樓盤，則會重點(diǎn)考慮盈利、與售樓部經(jīng)行客戶接洽和怎樣為客戶提供全方位服務(wù)等方面的一系列問題；然而客戶會重點(diǎn)考慮入住前的一些準(zhǔn)備（如裝修、設(shè)備等事宜），這樣正與物業(yè)公司的思想融合；在此時，裝修公司介入，雪中送炭，真正意義的“三方共贏”，但在此過程中可能有物業(yè)公司出天價，這樣就需要考驗(yàn)我們的思維是否活躍，市場洞察力是否靈敏。請見下面“活動，聯(lián)盟、推廣”優(yōu)點(diǎn)：快速見成效，宣傳更到位，競爭激烈容易摸清行業(yè)的動態(tài)；缺點(diǎn)：市場先機(jī)已被他人把握，同行業(yè)公司多，與物業(yè)關(guān)系較淺，優(yōu)勢不明顯，市場滲透力不強(qiáng)等。 活動、聯(lián)盟、推廣——在售樓的過程中，樓盤開發(fā)商為了加快銷售進(jìn)度將會投入大量的廣告，但有時前景依然不樂觀；金鉛筆在進(jìn)行品牌營建的時候也將投入大量的廣告，如果在此時與房地產(chǎn)公司適當(dāng)進(jìn)行聯(lián)手宣傳、活動推廣，則會不影響自身效果的同時宣傳合作伙伴，實(shí)現(xiàn)有效的資源共享，但需要注意的是該物業(yè)的開發(fā)商或銷售代理商的品質(zhì)是必須經(jīng)過認(rèn)真慎重調(diào)研的。優(yōu)點(diǎn)。以“借勢”的方法，在不增加廣告預(yù)算的同時，效果以及力度增加20%，在合作度過磨合期后，甚至可以考慮削減廣告預(yù)算，容易形成局部壟斷，在過程中品牌底蘊(yùn)穩(wěn)步增強(qiáng)；缺點(diǎn)：前期溝通客戶周期長，成功率低，合作成功后操作程序繁瑣，不易監(jiān)控，雙方客戶層由于存在時間差，所以合作效果不甚明顯，容易沖淡合作熱情。 建立廣泛的營銷通路，與物業(yè)公司或售樓部采取各種各樣的合作方式，盡量建立一個較長的合作陣線聯(lián)盟，不但可以有效的降低投入產(chǎn)出比、充分?jǐn)U大我們的利潤潛能、提升品牌知名度與信任度而且可以在當(dāng)?shù)亟⒁粋€廣泛的關(guān)系網(wǎng)，為今后的業(yè)務(wù)開展提供諸多條件。因此，我們應(yīng)特別關(guān)注此項(xiàng)業(yè)務(wù)。 在我們努力挖掘終端客戶的時候，實(shí)際上在拼命的搜尋客戶資料，花了很長的時間，做了很多的工作，但收獲平平，所以容易造成一種意識上的誤區(qū)。但是，可以嘗試另外一種思路，既然我們很難得到客戶的資料，但可以讓客戶得到我們的資料，這個過程中我們同時可以2不走。下面我們就市場部終端客戶業(yè)務(wù)拓展通路問題進(jìn)行簡單分析： 在我們努力挖掘終端客戶的時候，實(shí)際上是在拼命的搜尋客戶資料，花了很長時間，做了很多工作，但收獲平平，所以很容易造成一種意識上的誤區(qū)。但是，可以嘗試另外的思路：既然我們很難得到客戶的資料，但可以讓客戶得到我們的資料，這個過程，我們可以兩步走。 新樓盤客戶群——在樓盤售出以及在交房時，許多房子都已有了自己的業(yè)主，最緊急的問題就是裝修與設(shè)備（包括空調(diào)、廚具、潔具等）配套問題。在此，業(yè)務(wù)代表重點(diǎn)工作內(nèi)容就是去了解客戶的信息和自己的信息被客戶了解。這兩方面落實(shí)需要我們采取不同的戰(zhàn)術(shù)。例如：怎樣了解客戶的信息，方式多種多樣，與售樓人員建立關(guān)系，與物業(yè)建立關(guān)系，交房當(dāng)天現(xiàn)場辦公等；但是另外的思路，自己的信息這樣讓客戶了解，每家每戶散發(fā)宣傳品，廣泛切入，滲透信息。主動收集客戶的信息策略——行為主動，市場主動，容易把握先機(jī)，但操作難度大，隨機(jī)性強(qiáng)；自己的信息讓客戶了解——行為主動，操作簡單容易將信息散布，但是市場被動，不易提升品牌。 單位團(tuán)體購房——很多知名樓盤或小區(qū)（不論售價高低）幾乎都有他們自身的一套客戶結(jié)構(gòu)組成模式，投資購房，商業(yè)購房，團(tuán)體購房，個人購房等，樓盤自身情況不同這種結(jié)構(gòu)比例就不同，我們這里主要抓住的除了個人購房以外，商業(yè)購房、團(tuán)體購房同等重要。針對團(tuán)體購房，由于是“批量購買”因此我們可以考慮給予相應(yīng)的折扣，來切實(shí)有效的擴(kuò)大在該小區(qū)的市場占有率，從而創(chuàng)建更佳的市場口碑，擴(kuò)大知名度與影響力。優(yōu)點(diǎn)：散布面廣（一般不局限于一個小區(qū)）目標(biāo)準(zhǔn)確、成功率高、市場主動性強(qiáng)；缺點(diǎn)：資源有限，不易找尋，有可能業(yè)務(wù)周期拉長，“客戶再開發(fā)”潛力不達(dá)。 接觸終端客戶的方式方法有多種多樣，例如在看房班車上與客戶接觸等。我們應(yīng)在實(shí)際工作中，理論與實(shí)踐相結(jié)合，不斷摸索，不斷創(chuàng)新，不斷完善，做到用腿營銷，用腦營銷，用心營銷，并且在于終端客戶接觸過程中發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，隨時調(diào)整作戰(zhàn)策略。因?yàn)?，我們所做的每一步都是以市場為核心，以客戶為向?qū)?。? “金鉛筆”起自家裝，但作為公司長期發(fā)展目標(biāo)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化的需要，工裝業(yè)務(wù)的開展已成為公司的又一拓展方向。我們的業(yè)務(wù)代表在與樓盤接觸、洽談的過程中很有可能會涉及到一些工程裝修業(yè)務(wù)，根據(jù)具體自身的具體情況進(jìn)行一定的準(zhǔn)備，接洽大的項(xiàng)目并非難事，同時在遇到操作較為困難的工裝業(yè)務(wù)時可以得到集團(tuán)公司工裝部的支持，因而我們來者不拒。 家裝市場淡季的客觀存在使我們眾多的經(jīng)營者、設(shè)計(jì)師以及業(yè)務(wù)代表感到壓力，而工裝淡季不明顯，因而工裝業(yè)務(wù)完全可以作為拉升淡季產(chǎn)值的一種營銷方向。前期可多與一些零售連鎖企業(yè)總部，寫字樓售樓部等進(jìn)行聯(lián)系，承攬一些小型的工裝業(yè)務(wù)，有可能會做到淡季不淡。關(guān)于工裝業(yè)務(wù)如何開展，可以參照公司其他的相關(guān)手冊。 客戶服務(wù)——客戶資源的再挖掘 當(dāng)客戶的裝修工程完成，我們所定義的全程式家裝服務(wù)只是完成了中期的工作而已，相繼的售后服務(wù)進(jìn)入了實(shí)施過程中?，F(xiàn)在我們的售后服務(wù)是被動式的，也就是說只有在客戶的工程質(zhì)量上出現(xiàn)了問題時才被動的接收客戶信息并采取措施。而真正意義的售后服務(wù)不是被動，被動的等待只是在等待問題出現(xiàn)和相應(yīng)的解決，而客戶本身隱藏著相當(dāng)多的寶貴資源，這些寶貴資源對我們降低成本，提高市場占有率和美譽(yù)度等方面有著重要價值，這些資源可分三個方面：客戶自身信息——客戶信息的收集和整理是相關(guān)市場進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)，為我們進(jìn)行中長期營銷戰(zhàn)略規(guī)劃提供完備和真實(shí)的依據(jù)?？蛻舻淖陨硇畔⑷纾耗挲g、職業(yè)、收入、背景、社會關(guān)系、消費(fèi)意識、喜好等等作為研究該市場的消費(fèi)心理、市場狀況以及發(fā)展方向和規(guī)模都是重要的資源。如何對該類信息進(jìn)行整理和分析，集團(tuán)公司外埠經(jīng)營管理中心將會不斷出臺相關(guān)文件和進(jìn)行培訓(xùn)。營銷成功的關(guān)鍵是了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)心理，這與客戶的直接接觸中起著影響成敗的關(guān)鍵作用。對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的觀念意識有一個系統(tǒng)的了解，并且在這個系統(tǒng)了解的基礎(chǔ)上制定和完善新的營銷戰(zhàn)略就需要我們建立自己的客戶檔案（區(qū)別于裝修合同）與客戶數(shù)據(jù)庫，準(zhǔn)確有效的對客戶的各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、匯總、統(tǒng)計(jì)再加以分析，只有這樣我們才能得到市場最準(zhǔn)確的第一首信息，掌握最新的市場動態(tài)，根據(jù)這些將營銷策略改良使我們的營銷體系更加完善。這些工作的完成需要各個部門的協(xié)調(diào)。行業(yè)動態(tài)信息——很多客戶在進(jìn)行裝修之前，對家裝公司已經(jīng)做了廣泛的了解，已經(jīng)滲透到了各個方面，但是客戶了解的視角與同行業(yè)的視角是不相同的。在于客戶的頻繁接觸的過程中，客戶會將自己在上述過程中了解其他的家裝公司的各種信息逐步講述出來，此時我們似乎會突然領(lǐng)悟到什么，但是這些有可能是我們不了解或已經(jīng)忽略的決策性信息，很多時候這些信息會幫我們及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。并且還有可能會得到一些相關(guān)行業(yè)信息，例如：樓盤信息，團(tuán)購信息等，實(shí)際上這些信息有可能幫助我們創(chuàng)造更大的產(chǎn)值。因此我們在選擇市場調(diào)研渠道之前，也應(yīng)把客戶渠道定位在一個重要的位置。改進(jìn)化建議——在一般情況下，如果發(fā)生一些極小的質(zhì)量問題，或設(shè)計(jì)不到位的情況，客戶往往是不會去投訴的，但是這樣并不代表客戶就對我們的工作很滿意，同樣，客戶更不會將自己的親朋好友介紹給我們。為了避免這樣情況發(fā)生，我們會用客戶回訪的手段彌補(bǔ)，力求用我們的服務(wù)來再次打動原本就屬于我們的客戶，并且再次獲得他們的好感，最終將他俘虜，使其成為我們的“業(yè)務(wù)代表”。但是再次之前獲得的改進(jìn)建議有可能涉及到我們目前不能掌握或已忽略的知識，通過學(xué)習(xí)與虛心請教，這種建議對于我們今后的自身完善工作又起相當(dāng)大的促進(jìn)作用，并且也可以將客戶意見作為專業(yè)考核的又一種途徑。：活動與廣告——在上述所提到的客戶開發(fā)體系中的營銷通路建設(shè)（即：與房地產(chǎn)公司合作），包含企業(yè)之間的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟與商業(yè)合作。借相關(guān)配套行業(yè)的勢，聯(lián)手進(jìn)行推廣與宣傳，利用有限的資源追求更佳的效果，在不影響自身利益的前提下對合作方進(jìn)行推廣與宣傳，并且對方也以同樣的方式對我方進(jìn)行回贈，這樣跨行業(yè)間的聯(lián)盟就會形成一種資源互補(bǔ)，營銷互動，行業(yè)互促、品牌互進(jìn)的可喜局面，并且想成行業(yè)間的良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)真正意義的“共贏”！但是在客戶流向問題上往往都是由購房客戶再轉(zhuǎn)為裝修客戶，這樣；來講由于房地產(chǎn)公司是客戶流向的上流，因此與房地產(chǎn)商聯(lián)盟的模式不同于建材商的聯(lián)盟，裝飾公司很難把握主動權(quán)，往往處于附屬地位。這種情況下，與房地產(chǎn)公司的合作，行為上應(yīng)盡量處于主動位置。小區(qū)內(nèi)的推廣——對知名度大、開發(fā)潛力高的小區(qū)實(shí)行滲透戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)師實(shí)行現(xiàn)場辦公，直接與客戶接觸。但是這種小區(qū)內(nèi)各大裝飾公司紛紛云集于此，客戶可能很難選擇，最終去征求物業(yè)公司或售樓人員的意見，因此與物業(yè)公司的關(guān)系似乎非常重要。在與房地產(chǎn)公司的合作過程中，不能單純考慮利益，如果想讓客戶認(rèn)可我們，首先應(yīng)讓合作單位認(rèn)可。也就是說即使雙方合作成功，也不能停止對自身