某年度顧客關(guān)系管理與數(shù)據(jù)資料采礦(已修改)
2025-04-21 01:02 本頁(yè)面
【正文】 2002年5月顧客關(guān)係管理與資料採(cǎi)礦Customer Relationship Management, CRM amp。 Data Mining一、 導(dǎo)論在經(jīng)歷過(guò)電子化衝擊的九○年代後，企業(yè)E化程度已逐漸成熟，然而在比較分析E化所帶來(lái)之成本效益與投資報(bào)酬率後，許多企業(yè)仍對(duì)E化所帶來(lái)的成果表示失望，是E化所保證之營(yíng)運(yùn)前景有如海市蜃樓般遙不可及？或是在E化的過(guò)程中忽略某些成功的要素？ 企業(yè)間在經(jīng)歷有如革命般歷程之電子化過(guò)程，在承接組織再造、人力資源、營(yíng)運(yùn)模式、資訊科技、商務(wù)環(huán)境變遷等有如大海浪潮般衝襲企業(yè)營(yíng)運(yùn)基礎(chǔ)之力量後，許多企業(yè)已慢慢察覺(jué)無(wú)論何種經(jīng)營(yíng)模式，最重要的是能夠徹底掌握與顧客間之互動(dòng)，瞭解顧客之需求；與此方向背道而馳的任何E化努力，不僅不會(huì)為公司帶來(lái)任何E化的成果，相反地在電子化的過(guò)程中，企業(yè)卻可能因?yàn)槭ピ兄虡I(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)而慘遭或?yàn)l臨淘汰的命運(yùn)。 為徹底掌握企業(yè)E化的成果、整合公司的資源、瞭解顧客的需求、調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式與行銷(xiāo)策略，部份企業(yè)已紛紛開(kāi)始導(dǎo)入顧客關(guān)係管理之軟體，希望藉此來(lái)改善公司與顧客間之互動(dòng)關(guān)係，掌握顧客之需求。 顧客關(guān)係管理之範(fàn)圍涉及甚廣，包括電子化服務(wù)、電話服務(wù)中心、資料採(cǎi)礦等均屬顧客關(guān)係管理之一環(huán)，其中以資料採(cǎi)礦雖最為大眾所熟知，然而對(duì)其應(yīng)用方式也較其他電子商務(wù)軟體來(lái)的陌生。 主要原因?yàn)閷?dǎo)入資料採(cǎi)礦所費(fèi)不貲，許多企業(yè)對(duì)其所能對(duì)企業(yè)營(yíng)運(yùn)產(chǎn)生之正面效果仍持保留態(tài)度；其次，許多公司業(yè)已導(dǎo)入企業(yè)資源規(guī)劃、供應(yīng)鏈管理及部份顧客關(guān)係管理管理等應(yīng)用軟體，其所能提供企業(yè)之報(bào)表及分析報(bào)告，企業(yè)經(jīng)營(yíng)及管理階層業(yè)已耗費(fèi)相當(dāng)大的時(shí)間精力與人力資源來(lái)進(jìn)行消化分析，對(duì)於安裝另外一套新的軟體來(lái)進(jìn)行顧客資料分析之效益存疑；最後，許多企業(yè)對(duì)自身營(yíng)運(yùn)分析相當(dāng)自信，認(rèn)為對(duì)客戶(hù)之需求與特性業(yè)已瞭若指掌，並無(wú)藉由其他軟體來(lái)對(duì)客戶(hù)群進(jìn)行分析管理之必要。 上述觀點(diǎn)整體而言尚屬正確，畢竟商業(yè)軟體之導(dǎo)入需要大量人力資源與金錢(qián)之投資，且過(guò)度的投資往往造成企業(yè)財(cái)務(wù)之困難，應(yīng)謹(jǐn)慎從之，況且無(wú)論何種應(yīng)用軟體，均無(wú)法完全取代傳統(tǒng)企業(yè)與顧客間長(zhǎng)期以來(lái)所建立之商務(wù)關(guān)係。然而由於電子商務(wù)之興起，顧客利用各種不同的管道如電話、傳真、網(wǎng)路等大幅增加與企業(yè)間之互動(dòng)機(jī)會(huì)，而這些互動(dòng)關(guān)係則提供了企業(yè)最佳的機(jī)會(huì)來(lái)瞭解顧客之特性。 由於資訊科技發(fā)展迅速，許多企業(yè)在尚未掌握舊有資訊軟體之功能前，新一波的資訊風(fēng)潮卻早已充斥於各大傳播媒體與資訊科技新聞中，如在資料採(cǎi)礦逐漸興起的同時(shí)，許多企業(yè)可能會(huì)有疑問(wèn)，公司為了提高產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，業(yè)已導(dǎo)入企業(yè)資源規(guī)劃、供應(yīng)鏈管理以及顧客關(guān)係管理等軟體設(shè)備，上述各項(xiàng)軟體業(yè)可產(chǎn)生多項(xiàng)制式報(bào)告，故資料採(cǎi)礦對(duì)其有無(wú)一定之必要性？要回答這個(gè)問(wèn)題，首先我們必須要檢視一下企業(yè)電子化的歷程與其實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。 多數(shù)企業(yè)所安裝之ERP、SCM、CRM等軟體僅僅汰換公司舊有的系統(tǒng)，改善原先作業(yè)流程，因此對(duì)於企業(yè)所產(chǎn)生之效益固然存在，惟企業(yè)基本運(yùn)作模式仍未有徹底改變，因此所獲得之經(jīng)濟(jì)效益有限。其次，多數(shù)公司均於同一時(shí)期前後導(dǎo)入各項(xiàng)軟體，由於企業(yè)導(dǎo)入家數(shù)之增多，相對(duì)的軟體所能對(duì)企業(yè)營(yíng)運(yùn)所產(chǎn)生之競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也逐漸降低。 最後，多數(shù)E化軟體均負(fù)責(zé)處理交易（Transaction）所產(chǎn)生的資料或是過(guò)去的數(shù)據(jù)資料，而缺乏能力預(yù)測(cè)顧客可能之行為模式以及其對(duì)企業(yè)營(yíng)運(yùn)所造成之影響。而資料採(cǎi)礦正可彌補(bǔ)上述幾項(xiàng)資訊軟體之不足，使企業(yè)得以一個(gè)較為寬廣的視野來(lái)審思與檢視自身經(jīng)營(yíng)模式，瞭解顧客特性。 然而要瞭解資料採(cǎi)礦，就必須先瞭解顧客關(guān)係管理的真正意涵，本文將由顧客關(guān)係管理著手，分析顧客關(guān)係管理對(duì)於企業(yè)營(yíng)運(yùn)之重要性，並介紹資料採(cǎi)礦如何協(xié)助企業(yè)進(jìn)行顧客關(guān)係管理及經(jīng)營(yíng)行銷(xiāo)策略之規(guī)劃。二、 顧客關(guān)係管理對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)之重要性什麼是顧客關(guān)係管理？顧客關(guān)係管理是一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理的概念，要求企業(yè)將焦點(diǎn)放在企業(yè)營(yíng)運(yùn)最重要的核心─顧客─之上，試著與顧客間建立一種「學(xué)習(xí)關(guān)係」，從顧客對(duì)企業(yè)所提供產(chǎn)品與服務(wù)之表現(xiàn)，來(lái)學(xué)習(xí)如何加強(qiáng)提供更佳的產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)，進(jìn)而以顧客為中心，訂定有效的經(jīng)營(yíng)管理與營(yíng)運(yùn)目標(biāo)，以建立企業(yè)與顧客間之關(guān)係。 長(zhǎng)久以來(lái)，顧客關(guān)係管理一直是企業(yè)經(jīng)營(yíng)努力的目標(biāo)，瞭解顧客需求或創(chuàng)造顧客需求，一直是企業(yè)經(jīng)營(yíng)之核心，此企業(yè)經(jīng)營(yíng)基本原則並未隨著電子商務(wù)時(shí)代來(lái)臨而有所改變。然而隨著資訊軟體功能之提昇，導(dǎo)致企業(yè)與顧客間之互動(dòng)關(guān)係亦隨之演化，以往企業(yè)與顧客關(guān)係之建立，存在於雙方長(zhǎng)期以來(lái)所建立的互動(dòng)聯(lián)繫，但隨著資訊科技進(jìn)步，愈來(lái)愈多的企業(yè)應(yīng)用資訊軟體來(lái)管理經(jīng)營(yíng)與顧客間之互動(dòng)關(guān)係。 由於網(wǎng)路與資訊軟體之普遍使用，企業(yè)與顧客間之互動(dòng)亦愈加頻繁，在電子商務(wù)時(shí)代，不同行銷(xiāo)管道與策略，使得企業(yè)與顧客間之關(guān)係愈趨複雜，如何在顧客群中發(fā)掘獲利率高之客戶(hù)群，以及如何保持與既有顧客間之良好關(guān)係，均為驅(qū)動(dòng)顧客關(guān)係管理之主要因素。電子商務(wù)時(shí)代所稱(chēng)之顧客關(guān)係管理主要是藉由資訊軟體之應(yīng)用來(lái)協(xié)助企業(yè)提昇對(duì)於顧客之服務(wù)，改善企業(yè)與顧客間之互動(dòng)關(guān)係。 要充分掌握顧客關(guān)係管理之精髓，除提昇服務(wù)品質(zhì)外，企業(yè)生產(chǎn)之產(chǎn)品與提供之服務(wù)亦必須符合既有顧客及未來(lái)潛在顧客群之期望與要
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