【正文】 市場的概念　　市場這個名詞大家都很熟悉,但很多人對于市場的認識或認知都是來自于經(jīng)濟學,而營銷學對市場的認識和經(jīng)濟學并不完全相同?！　〗?jīng)濟學站在一個宏觀的視角上,看到的是市場的全貌,它看到市場上有買方,有賣方,有買賣雙方,因此,市場常常被表述為商品交換關(guān)系的總和,市場是體現(xiàn)供給與需求之間矛盾的統(tǒng)一體。供給方代表的是賣方,賣方想高價賣,而買方想低價買,這在客觀上是一對矛盾。這種矛盾在市場上又必須統(tǒng)一,因為只有統(tǒng)一了,賣方和買方各自的銷售和采購愿望才能實現(xiàn)。認識這種矛盾與統(tǒng)一的最一般的規(guī)律性,是經(jīng)濟學的任務(wù)。市 場買賣雙方交換關(guān)系的總和,商品供給與需求的矛盾統(tǒng)一體。由于出發(fā)點不同,營銷學與經(jīng)濟學對市場的認知也不盡相同。營銷學是站在企業(yè)這個微觀主體的立場上來認識市場的?！　∑髽I(yè)眼中的市場,是從企業(yè)參與市場交換過程的活動中來認知的。從企業(yè)參與市場的活動來看,大約可以分為兩類,一類是采購活動,另一類是銷售活動。在采購的過程中,企業(yè)要購買各種各樣的生產(chǎn)資料,包括勞動力在內(nèi)。在銷售活動中,企業(yè)要銷售自己所生產(chǎn)和經(jīng)營的各種各樣的有形商品和無形服務(wù),不管是面對銷售還是面對采購,企業(yè)大的銷售背景都是一樣的,都是買方市場。所謂買方市場,是指在商品交換活動中主動權(quán)掌握在買方手中。買什么,買多少,最后以多高的價格來購買,都取決于買方。圖11企業(yè)參與市場活動圖　　當企業(yè)以買方身份參與市場交換活動時,比較容易實現(xiàn)自己采購各種生產(chǎn)資料的愿望。但在面對買方市場的大背景下,企業(yè)要想實現(xiàn)自己的銷售愿望,在參與市場銷售活動時,其市場地位就發(fā)生了變化,這時候企業(yè)就不再是買方,而成了賣方。在賣方居于被動地位的情況下,要想實現(xiàn)自己的銷售愿望,對于企業(yè)來講是很不容易的,它必須花費較大的精力才能實現(xiàn)自己的銷售愿望。　　那么,企業(yè)眼中的銷售市場是什么呢?是攤位、店鋪、工商稅務(wù)嗎?顯然不僅僅是這些。企業(yè)在認識銷售市場時,面對承載自己所經(jīng)營、所銷售的各種各樣有形商品和無形服務(wù)的市場,首先看到的應(yīng)該是人?！　〉?如果這些人沒有購買力,沒有錢,商品同樣賣不出去,因此,有了人還要有錢,有錢的人才可能購買你的產(chǎn)品,才能實現(xiàn)你的銷售愿望。這是兩個基本的因素?！　〕酥膺€要考慮,有錢的人如果不買你的商品,那你還是賣不出去。因此,有人、有錢以后還要有購買的欲望。也就是說,想買你的商品的有錢人,才是你所面對的市場。這三個必要的因素結(jié)合在一起,企業(yè)眼中的市場就變成了實實在在的買主、顧客或者客戶?！　I銷學把市場假定為買方,把自己假定為賣方。這樣,對市場的認知雖然比經(jīng)濟學的含義窄,但是在企業(yè)的經(jīng)營活動中卻有較強的實用性,因為它找到了企業(yè)經(jīng)營活動的重點,找到了營銷工作的目標。圖12 經(jīng)濟學與營銷學的市場定義通過市場營銷研究贏得競爭優(yōu)勢　　在現(xiàn)實的營銷活動中,企業(yè)可以把經(jīng)營活動的重點放在銷售環(huán)節(jié),也可以把市場看作是買方,但是必須認識到采購也是營銷行為。合理、科學、有效的采購,是企業(yè)能夠贏得競爭優(yōu)勢的基本前提之一?！　±?1998年,長虹購買了大量彩色顯像管,如果它能夠在1999年元旦到春節(jié)期間降價,就會贏得非常好的競爭優(yōu)勢,因為那個時候其他競爭對手沒有彩色顯像管,長虹當然就是最大的贏家。后來由于種種原因,長虹沒有能夠在那個時候降價,競爭優(yōu)勢也就逐漸地削弱。這證明了一個道理,購買大量的彩色顯像管為銷售贏得競爭優(yōu)勢創(chuàng)造了一個重要的前提。因此,采購也是營銷行為。但是,我們所面對的畢竟是買方市場這樣一個大的背景(目前中國的市場就是買方市場),對于采購和銷售,企業(yè)付出的努力程度畢竟是不一樣的。而且,銷售比采購的難度要大得多,所以企業(yè)把經(jīng)營活動的重點放在銷售上,把市場理解為買主,這是無可厚非的,也是比較科學而且具有可操作性的?！菊n程意義】　　 　　隨著我國加入WTO以及經(jīng)濟改革的逐步深化，對于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級經(jīng)理人員的需求越來越大，企業(yè)各級管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓就顯得尤為重要。市場是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理者只有掌握制定市場策略的方法，掌握市場營銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機會。本課程由中國人民大學工商管理學院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場營銷的基本概念、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場需求來開發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進行合適的市場定位、如何進行產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費者的需求和購買能力來營銷產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學習市場營銷理論與實務(wù)的理想教材市場營銷(2)全過程營銷全過程營銷　　營銷的目標是最大限度地激發(fā)顧客的購買欲望。那么,怎樣才能激發(fā)顧客的購買欲望呢?這就是我們將要揭示的全過程營銷問題,它必須通過市場營銷的一系列活動和有組織的過程來實現(xiàn)。市場調(diào)研　　市場調(diào)研是營銷工作的第一步,是一個非常重要的基礎(chǔ)性工作,它能夠告訴我們該做什么。只有收集到大量、及時、準確的信息,才能減少營銷決策的盲目性,使之更加具有針對性和更加科學化。(1)營銷理念　　那么,調(diào)研什么呢?在回答這個問題之前,必須有一個正確的、做好營銷工作的理念。營銷理念解決的最核心的問題就是企業(yè)和市場的關(guān)系。　　企業(yè)和市場是什么關(guān)系呢?顧客是上帝,企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是市場,換句話說也就是顧客。顧客是企業(yè)賴以生存的客觀基礎(chǔ),因此企業(yè)的一切努力都應(yīng)該是為了全心全意為顧客服務(wù)。(2)市場認識　　市場營銷活動的另一個基本前提是市場認識。不同的購買目的,形成了不同的市場類別,一類是由真正意義上的消費者組成的買主集團,我們通常把它叫做市場。這類買主比較外行,對購買的商品缺乏準確的、大量的、充分的信息。而另一類買主,是由生產(chǎn)者組成的買主集團,也叫做生產(chǎn)者市場。生產(chǎn)者市場是一種組織購買行為,它是組織生產(chǎn)的一部分。　　另外,中間商作為生產(chǎn)制造企業(yè)的分銷商,在經(jīng)銷過程中也是企業(yè)的一個買主,這就構(gòu)成了另一類買主?！　∵€有一種是政府及非盈利組織,它也要采購各種各樣的商品,企業(yè)有時候也要面對這部分顧客?！　∵@樣,企業(yè)所面對的市場常常表現(xiàn)為消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府及非盈利組織市場。不同的市場有不同的需求特征,了解不同的市場,才能有針對性地開展營銷活動,收到理想的營銷績效。這是開展營銷工作的最基本的前提。圖13市場劃分類型圖　　市場調(diào)研是營銷工作的基礎(chǔ),是營銷工作的第一步。(1)環(huán)境調(diào)研　　這里所說的環(huán)境,包括企業(yè)外部影響企業(yè)營銷活動、企業(yè)不能控制或難以控制的所有因素。市場調(diào)研工作所要了解的環(huán)境,就是處在企業(yè)外部、企業(yè)本身不能控制或難以控制的影響因素。如果企業(yè)能夠及時準確地了解它,知道自己處在什么樣的環(huán)境當中,哪些因素對自己有利,哪些因素對自己不利,便可以在開展營銷活動時抓住有利的因素充分加以利用,同時采取適當?shù)霓k法規(guī)避那些對自己不利的因素,把它們降低到最小限度。這是開展營銷活動時一項非常重要的工作,也是制訂營銷戰(zhàn)略和策略的重要基礎(chǔ)。(2)市場營銷活動效果調(diào)研　　在開展營銷活動中,可能經(jīng)常遇到這樣的問題,比如說做了廣告,廣告效果如何?開發(fā)了一個新產(chǎn)品,新產(chǎn)品在市場上引起的反響如何?或者說一個降價促銷活動,在市場上產(chǎn)生了什么樣的反應(yīng)?這些情況,都屬于市場營銷活動的效果,都是企業(yè)家需要了解的。因此,市場營銷調(diào)研當中還應(yīng)該包括第二項內(nèi)容——市場營銷活動的效果調(diào)研。營銷戰(zhàn)略　　要想從企業(yè)的營銷活動過程中了解市場環(huán)境,辨析出哪些因素對自己有利,哪些因素對自己不利,就要對現(xiàn)有的活動進行評價——哪些事情依靠這樣的環(huán)境可以繼續(xù)做下去或者應(yīng)當繼續(xù)投資?哪些項目不能繼續(xù)投資或者應(yīng)當減少投資?在對當前環(huán)境進行評價的基礎(chǔ)上,搞清楚哪些是企業(yè)新的增長點,需要增加投資,就可以以此為目標來設(shè)計營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略?！　∷^戰(zhàn)略,是指長遠性、方針性、全局性的謀略,它是策略的指導。而戰(zhàn)略的實施又需要策略或者對策的有效組合?！　≡谑袌鰻I銷當中,營銷戰(zhàn)略和營銷策略這兩者之間不能脫節(jié),而是要相輔相成。戰(zhàn)略是指導,策略是具體實施的做法。　　那么,在市場營銷當中,戰(zhàn)略包括哪些,策略包括哪些,戰(zhàn)略和策略這兩者之間又是怎樣銜接的?　　在回答什么是戰(zhàn)略之前,首先必須明白一個問題:企業(yè)不管多大,都不可能滿足所有顧客的所有需求。比如通用汽車公司很大,但是它也不能滿足所有人的所有需求。因此,必須要搞明白,企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營什么樣的商品,滿足顧客什么樣的需求,才能給企業(yè)帶來最大的市場回報,或者說掙的錢最多。在這種情況下,需要對不同的市場進行了解,其前提是對市場進行細分。也就是說,戰(zhàn)略的第一項內(nèi)容便是市場細分?！　∈袌黾毞志褪歉鶕?jù)消費者需求的差異性,把消費者分成若干個群體,使每一個群體有大致相同的需求特征,而且群體之間有著明顯或者比較明顯的差別。企業(yè)根據(jù)市場細分的結(jié)果,可以從中為自己選擇一個或多個目標市場。因此,營銷戰(zhàn)略涉及到的第二部分內(nèi)容,就是市場目標化。圖14營銷戰(zhàn)略　　市場目標化也就是市場選擇。對企業(yè)來講,如何選擇市場,也是一個非常重要的課題。如果在選擇過程中帶有盲目性,企業(yè)投資就可能出現(xiàn)失誤。因此,必須慎重而又科學地選擇自己的營銷對象,只有這樣,企業(yè)的營銷才能獲得成功?！　∈袌鰻I銷需要選擇某一個消費群體,比如說高收入階層,把他們作為自己的營銷市場,以滿足他們的需求為目標。但是競爭對手也可能把高收入階層作為他的營銷市場。那么,在你和競爭對手面對同樣一個消費者群體開展營銷活動的情況下,怎樣才能爭取更多的用戶、或者說讓消費者購買你的商品而不是競爭對手的商品呢?這就涉及到如何進行個性化設(shè)計和塑造的問題