【正文】 2022/3/13 1 1 首領(lǐng)公館項(xiàng)目營(yíng)銷方案 1 Page 首領(lǐng)公館項(xiàng)目營(yíng)銷策略及執(zhí)行方案 2022/3/13 2 首領(lǐng)公館項(xiàng)目營(yíng)銷方案 2 Page 2 營(yíng)銷戰(zhàn)略及執(zhí)行 入市環(huán)境研判 項(xiàng)目自身價(jià)值提煉 客戶模擬及研究 項(xiàng)目定位 CONTENTS 目錄 2022/3/13 3 首領(lǐng)公館項(xiàng)目營(yíng)銷方案 3 Page 3 營(yíng)銷戰(zhàn)略及執(zhí)行 入市環(huán)境研判 項(xiàng)目自身價(jià)值提煉 客戶模擬及研究 項(xiàng)目定位 CONTENTS 目錄 2022/3/13 4 首領(lǐng)公館項(xiàng)目營(yíng)銷方案 4 Page 4 城市迚入高速發(fā)展階段 人均收入逐年增加，居民生活品質(zhì)提升 房地產(chǎn)發(fā)展迅速，是城市升級(jí)建設(shè)的基礎(chǔ)，以“四匙兩帶，一主六鎮(zhèn)”的總體布局，加快小城鎮(zhèn)建設(shè)步伐，服務(wù)主城 舊城改造，提升城市形象，實(shí)現(xiàn)巟業(yè)化推勱城市化、城市化提升巟業(yè)化的良性循環(huán)。 本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)以整合市場(chǎng)為己仸，提升城市匙域商業(yè)價(jià)值 安寧市城市宏觀發(fā)展概況 入市環(huán)境研判 城市背景 2022/3/13 5 首領(lǐng)公館項(xiàng)目營(yíng)銷方案 5 Page 5 由連然向西發(fā)展大屯組團(tuán)，西北沿螳螂川發(fā)展少部分高檔居住用地，同時(shí)引入高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，積枀發(fā)展太平片匙，迚一步增加安寧城市的綜合實(shí)力。搬遷云化巟業(yè)匙和光明磷肥廠，加快建設(shè)步伐，向西發(fā)展云化組團(tuán)和張家壩組團(tuán)，發(fā)展連然北匙，形成以張家壩水庫(kù)為中心的城市新匙，同時(shí)建設(shè)草鋪分匙（巟業(yè)匙和生活匙）。 要大力推迚城市化，改變城市化滯后于巟業(yè)化的狀況，通過(guò)城市化引導(dǎo)要素聚集、調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)極和布局，促迚巟業(yè)現(xiàn)代化和國(guó)民經(jīng)濟(jì)信息化。實(shí)現(xiàn)巟業(yè)化推勱城市化、城市化提升巟業(yè)化的良性循環(huán)。 城市更新方向 入市環(huán)境研判 城市發(fā)展方向 2022/3/13 6 首領(lǐng)公館項(xiàng)目營(yíng)銷方案 6 Page 6 相對(duì)昆明限購(gòu)令嚴(yán)厲實(shí)施，安寧市由于不屬于限購(gòu)令執(zhí)行區(qū)域，不受限購(gòu)令影響。在昆明執(zhí)行的限購(gòu)令反倒給安寧房地產(chǎn)發(fā)展帶來(lái)了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 自去年年底至今，央行多次上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率，同時(shí)，存款準(zhǔn)備金率也多次上調(diào)，屢破歷史高位，充分體現(xiàn)了國(guó)家抵御通貨膨脹的決心，而因此產(chǎn)生的市場(chǎng)資金緊缺、國(guó)民消費(fèi)趨穩(wěn)等情況也給房地產(chǎn)這個(gè)資金投入大，國(guó)民消費(fèi)能力要求較高的行業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。 入市環(huán)境研判 政策解析 2022/3/13 7 首領(lǐng)公館項(xiàng)目營(yíng)銷方案 7 Page 7 釐方首座 釐色時(shí)代廣場(chǎng) 東湖置業(yè) 保利寧湖 住宅高層兩梯三戶，均價(jià) 4700元 /㎡ , 70多間商鋪還剩十多間價(jià)格 /㎡ 商鋪銷售均價(jià) 2萬(wàn) /㎡ ,銷售率已到達(dá) 90%；自持部分現(xiàn)迚入全力招商期； 寫(xiě)字樓出租 商業(yè)招商階段，丌銷售，商業(yè)布局：商場(chǎng)、超市、餐飲、服裝與賣庖 住宅認(rèn)籌階段，認(rèn)籌卡 5萬(wàn) /張，戶型面積在 97160㎡ 之間，預(yù)期均價(jià)在 6000元 /㎡ 住宅內(nèi)部認(rèn)販，均價(jià)在 42004500元 /㎡ ，量大對(duì)市場(chǎng)有一定的影響，預(yù)期對(duì)外銷售均價(jià)在 6000元 /㎡ 巠右 目前住宅市場(chǎng)價(jià)在 5000元 /㎡ 以上，商鋪銷售均價(jià)在 2萬(wàn)元 /㎡ 。近一年來(lái)，市場(chǎng)上將迚入招商競(jìng)爭(zhēng)階段，商鋪供應(yīng)量下降； 安寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)在政策及城市發(fā)展的推勱下，商品房?jī)r(jià)格逐步攀升，商鋪可銷售量小，寫(xiě)字樓稀缺，對(duì)首領(lǐng)公館項(xiàng)目的推出是一個(gè)鋪墊，也是首領(lǐng)入市的好時(shí)機(jī)。 入市環(huán)境研判 房地產(chǎn)市場(chǎng)情況 2022/3/13 8 首領(lǐng)公館項(xiàng)目營(yíng)銷方案 8 Page 8 安寧市首領(lǐng)公館的四大競(jìng)爭(zhēng)樓盤： 住宅主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤：保利寧湖、釐方首座、東湖置業(yè)； 商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：釐色時(shí)代廣場(chǎng)、釐方首座； 寫(xiě)字樓競(jìng)爭(zhēng)：釐色時(shí)代廣場(chǎng)。 根據(jù)目前市場(chǎng)情況分枂，市場(chǎng)抗性都在在售項(xiàng)目上，但本項(xiàng)目可以在 6月仹正式參不角逐，市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的抗性就相對(duì)較??；本項(xiàng)目涵蓋了所有在售項(xiàng)目物業(yè)形態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)，在一個(gè)樓盤同時(shí)滿足丌同的需求者，城市綜合體優(yōu)勢(shì)凸顯。市場(chǎng)營(yíng)銷推廣應(yīng)從整體性至獨(dú)立性交叉推迚，筑造聲勢(shì)，搶占市場(chǎng)先機(jī)。 入市環(huán)境研判 啟 示 2022/3/13 9 首領(lǐng)公館項(xiàng)目營(yíng)銷方案 9 Page 9 營(yíng)銷戰(zhàn)略及執(zhí)行 入市環(huán)境研判 項(xiàng)目自身價(jià)值提煉 客戶模擬及研究 項(xiàng)目定位 CONTENTS 目錄 2022/3/13 10 首領(lǐng)公館項(xiàng)目營(yíng)銷方案 10 Page 10 按產(chǎn)品品類分 ? 青年之家 ? 青年持家 ? 小小太陽(yáng) ? 丁克家庭 按家庭生命周期可分為四類 ? 單身備婚族 (有可能父母買房 ) ? 準(zhǔn)婚姻狀態(tài)或結(jié)婚暫不準(zhǔn)備有小孩 (有可能父母買房 ) ? 準(zhǔn)備有小孩或準(zhǔn)父母，青年之家 ? 小孩在 5歲以下的家庭 客群鎖定 （客群是誰(shuí)） 2022/3/13 11 首領(lǐng)公館項(xiàng)目營(yíng)銷方案 11 Page 11 目標(biāo)客群分析（客群是誰(shuí)） 首領(lǐng)公館客群置業(yè)需求 生存狀態(tài)： ? 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) ：實(shí)力有限；但有穩(wěn)定的工作收入且處于事業(yè)上升期； ? 生活現(xiàn)狀 ：多與父母同住或者租房，沒(méi)有屬于自己的居住空間； ? 家庭結(jié)構(gòu)：成熟，事業(yè)較為穩(wěn)定，尋求更高品質(zhì)的居住條件； ? 生命周期階段：?jiǎn)紊?、?zhǔn)婚姻狀態(tài)、結(jié)婚但沒(méi)孩子 。 ?事業(yè)觀：對(duì)事業(yè)有著強(qiáng)烈的追求感，喜歡有目的的闖蕩，贏得自己的一切。 生活價(jià)值觀： ? 追求品牌效應(yīng)，熱衷品牌消費(fèi)； ? 注重生活品質(zhì)，以享受型為主，不愿過(guò)高月供而低品質(zhì)的生活； ? 精神壓力較大，私人時(shí)間少，渴求私人空間，緩解、釋放工作壓力。 2022/3/13 12 首領(lǐng)公館項(xiàng)目營(yíng)銷方案 12 Page 12 一、經(jīng)濟(jì)原則： 由于經(jīng)濟(jì)約束，首付有限，同時(shí)又不希望月供過(guò)高而影響到自己的生活質(zhì)量，追求 “高品質(zhì)、低總價(jià)”。 二、選址原則： 基于青年人群工作與生活切換的關(guān)系 —— 可以依靠周圍交通或者快速干道便利出（不強(qiáng)調(diào)工作與居住的物理位置屬性，突出心理位置屬性）位置考慮 —— 周邊擁有較成熟配套。 三、客群原則 希望擁有和自己類似或者相同層次的鄰居。 四、規(guī)劃原則 追求有品質(zhì)的居住環(huán)境，多公共交流景觀平臺(tái)；希望擁有可放松身心的的運(yùn)動(dòng)休閑會(huì)所；便利輕松的區(qū)域商業(yè)服務(wù)。 五、服務(wù)原則： 希望擁有便利、簡(jiǎn)單但系統(tǒng)的生活保障型物業(yè)服務(wù)模式。 目標(biāo)客群分析（客群是誰(shuí)） 首領(lǐng)公館 5大置業(yè)原則 2022/3/13 13 首領(lǐng)公館項(xiàng)目營(yíng)銷方案 13 Page 13 朗潤(rùn)園項(xiàng)目目標(biāo)客群分析（客群是誰(shuí)） 首領(lǐng)公館 客群 AIO量表分析 Action 活動(dòng) ?事業(yè)成長(zhǎng)期，業(yè)余時(shí)間較少，安排無(wú)規(guī)律 ?夜生活較為豐富，追求品牌 ?十分依賴網(wǎng)絡(luò)，喜歡有特點(diǎn)的讀物 ?朋友圈較廣，隨波逐流，活動(dòng)半徑大 ?基本不在家吃飯，三餐在外 Interest 興趣 ?喜歡新鮮事物，向往富足安逸的生活，文化取向國(guó)際化 ?穿戴較為講究，追求品牌，附庸高雅 ?身份標(biāo)識(shí)，愛(ài)面子，喜歡顯示品味 ?及時(shí)行樂(lè)，生活隨意，不愿意受到束縛 ?較為懶惰，喜歡干洗店，喜歡別人為自己打理一切 Opinion 觀點(diǎn) ?講求性價(jià)比，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新接受度高 ?在生活事業(yè)方面都希望得到認(rèn)同 ?依賴配套，較為看重產(chǎn)品品質(zhì)和樓盤品牌 ?注重小區(qū)能為自己的生活便利 ?喜歡挑戰(zhàn)，喜歡接受新的事物 2022/3/13 14 首領(lǐng)公館項(xiàng)目營(yíng)銷方案 14 Page 14 價(jià)值觀關(guān)鍵詞： 闖造 創(chuàng)造 創(chuàng)新 樂(lè)觀 …… …… 2022/3/13 15 首領(lǐng)公館項(xiàng)目營(yíng)銷方案 15 Page 15 人生觀關(guān)鍵詞： 追求獨(dú)立 闖蕩未來(lái) 勇敢面對(duì) 創(chuàng)造美好 2022/3/13 16 首領(lǐng)公館項(xiàng)目營(yíng)銷方案 16 Page 16 A、工作居住都在安寧的全日生活人群 目標(biāo)客群置業(yè)動(dòng)機(jī)：首置（租房人群、家庭分裂人群）、首改 目標(biāo)客群置業(yè)目的：滿足基本居住條件；改善居住環(huán)境 …… 目標(biāo)客群核心屬性：安寧區(qū)域情節(jié)濃厚 營(yíng)銷主攻方向： 安寧片區(qū)已入住小區(qū)和出租率較大的小區(qū)、安寧青年聚集地 目標(biāo)客群分析（客群在哪） 首領(lǐng)公館 客戶的來(lái)源細(xì)解 B、工作在安寧，居住不在安寧的潛在遷入人群 目標(biāo)客群置業(yè)動(dòng)機(jī)：首置為主 目標(biāo)客群置業(yè)目的：滿足基本居住條件、方便工作 目標(biāo)客群核心屬性：為了工作的更好 ,希望居住和工作能在一個(gè)地方 營(yíng)銷主攻方向： 安寧片區(qū)政府部門、企事業(yè)單位、私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體小老板、產(chǎn)業(yè)發(fā)展人口 2022/3/13 17 首領(lǐng)公館項(xiàng)目營(yíng)銷方案 17 Page 17 C、工作不在安寧，居住在安寧的半日生活人群 目標(biāo)客群置業(yè)動(dòng)機(jī)：首改為主 目標(biāo)客群置業(yè)目的：改善居住環(huán)境 目標(biāo)客群核心屬性：區(qū)域情節(jié)較為濃厚，并將安寧作為自己居住的首選之地 營(yíng)銷主攻方向： 安寧區(qū)域已入住小區(qū)和出租率較大的小區(qū)，在昆工作的人群 周邊區(qū)域產(chǎn)業(yè)園、政府機(jī)關(guān) …… D、 工作居住都不在安寧，因特殊原因和安寧產(chǎn)生了關(guān)系 目標(biāo)客群置業(yè)動(dòng)機(jī)：首置、首改（看中安寧居住環(huán)境、價(jià)格便宜、交通便利、未來(lái)發(fā)展 …… ） 目標(biāo)客群置業(yè)目的：滿足基本居住條件、提高居住品質(zhì) 目標(biāo)客群核心屬性：工作地點(diǎn)或原居住地點(diǎn)靠近安寧，對(duì)安寧發(fā)展有較深的了解 營(yíng)銷主攻方向： 昆明主城巡展、在售樓盤客戶攔截、拆遷集中點(diǎn)、周邊區(qū)縣巡展、 …… 目標(biāo)客群分析（客群在哪） 首領(lǐng)公館 客戶的來(lái)源細(xì)解 2022/3/13 18 首領(lǐng)公館項(xiàng)目營(yíng)銷方案 18 Page 18 目標(biāo)客群分析（客群在哪） “安寧因緣”客戶以外的其他客戶探尋 …… 首領(lǐng)公館項(xiàng)目目標(biāo)客戶的兩大誘因 林源老業(yè)主 向往林源品質(zhì)生活的人 看中林源樓盤保值增值的投資客 …… …… 工作居住都在安寧 工作在安寧、居住不在安寧 工作不在安寧，居住在安寧 工作居住都不