【正文】 補充 顧客滿意及其管理 2 ? 1979年 6月 ,IBM董事長約翰 奧佩爾在聽一位遭受IBM公司職員冷遇的友人的抱怨后 ,化名向公司訂購了一臺打字機 .在他看來 ,這是一件十分簡單的事情 ,但是到最后竟然花了 15天時間 ,且?guī)捉?jīng)周折才得到他想要的打字機 ,這件事深深觸動了他 .于是他立即召開了領(lǐng)導(dǎo)班子會議 ,他說 :”先生們 ,在我身上發(fā)生的這件事是不能容忍的 ,是和我們公司的信譽格格不入的 .如果我們不能為我們的伙伴即我們的客戶提供無可指責的服務(wù) ,那么別人就可以取我們而代之 .我們千萬別忘記這一點 ……” 這次會議重申被遺忘的兩個目標 :質(zhì)量至上 ,熱情服務(wù) . 以客戶滿意為導(dǎo)向 3 ? 自此之后 ,IBM樹立起了以客戶滿意為導(dǎo)向的經(jīng)營理念 :IBM必須成為一個以客戶為中心的公司 ,IBM的一切活動都要圍繞著如何滿足客戶的各種需要來進行 .這種以客戶滿意的經(jīng)營理念使 IBM的業(yè)務(wù)蒸蒸日上 . ? 后來還發(fā)生了一件這樣的故事 :1998年 12月 ,當聯(lián)邦儲備委員會主席格林斯潘準備在國會發(fā)表演講時 ,查爾斯 施瓦布公司首席信息官道恩 萊波雷緊張起來 .她擔心如果格林斯潘發(fā)表了使市場動蕩的言論 ,自己公司的電腦系統(tǒng)能否處理巨大的荷載 .因此 ,她給 IBM打電話 ,訂購更過電腦 ,而麻煩是 ,一般來說到貨要耗費 3090天的時間 ,但萊波雷要求三天提貨 .IBM承諾沒有問題 ,租了一架飛機將電腦運至查爾斯 施瓦布公司 ,一點沒耽誤時間 . 4 ?前后鮮明的對比 ,為我們道出了 IBM的成功之道 :尊重客戶就是尊重自己 ,傷害客戶就是傷害自己 .IBM認為 ,喪失一位客戶 ,就會削弱一次銷售機會 ,保持一位客戶的時間越長 ,則在市場方面的投資收益越大 .所以要以客戶滿意為導(dǎo)向 ,提高客戶滿意度 ,從而保持客戶 ,實現(xiàn)客戶忠誠 . 5 案例 2 ? 施樂公司保證 “ 全面滿意 ” ，它保證在顧客購買后3年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費用由公司承擔。 ? 西那公司的廣告宣稱： “ 在你也滿意之前，我們將永遠不會達到 100%的滿意。 ” ? 本田公司的廣告則稱： “ 我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意。 ” ? 日產(chǎn)公司邀請 “ 無限 ” 品牌的潛在購買者作為客人來駕駛汽車（不是 “ 試車 ” ），因為在日語中，顧客意味著 “ 貴賓 ” 。 顧客滿意的概念 影響顧客滿意度的因素 顧客投訴及其管理 顧客流失及其管理 提高顧客滿意度的途徑 本章重點 第一節(jié) 顧客滿意相關(guān)知識介紹 顧客滿意的重要意義 顧客滿意的概念 影響顧客滿意的因素 一、顧客滿意的重要意義 顧客滿意度指數(shù) （ customer satisfaction index,CSI） 是目前國內(nèi)外質(zhì)量領(lǐng)域和經(jīng)濟領(lǐng)域的一個非常熱門而又前沿的話題，顧客滿意度成為各國宏觀質(zhì)量指標評價體系中的一項重要指標。 顧客滿意度與企業(yè)業(yè)績的關(guān)系 顧客滿意與顧客保留的關(guān)系 計分（ 5分制） 客戶保留率（一年后） 5 非常滿意 92%~97% 4 滿意 80%~85% 3 中立 60%~65% 2 不滿意 15%~20% 1 非常不滿意 0%~5% 顧客滿意度與顧客保留率 成正比 顧客滿意與股價 顧客滿意對企業(yè)股價的影響是通過顧客滿意影響顧客忠誠，然后增加市場份額，從而使企業(yè)盈利，最終實現(xiàn)企業(yè)股價上升。 顧客滿意指數(shù)的意義： CSI是一項可靠的宏觀經(jīng)濟指標 CSI是一個有效的宏觀調(diào)控指標 CSI是一個有用的企業(yè)管理工具 CSI是一個對經(jīng)濟和市場進行研究的新工具 二、顧客滿意的概念 Barky：顧客滿意是指顧客使用前的預(yù)期與使用后所感知的效果相比較的結(jié)果。而顧客滿意度是顧客滿意水平的量化。 理查德 奧利弗： 滿意度是一種影響態(tài)度的情感反應(yīng)。滿意是顧客對于自己愿望的兌現(xiàn)程度的一種反應(yīng)，是一種判斷方式。 顧客滿意的基礎(chǔ)理論是心理學(xué)上的差距理論 ，即 顧客感知價值與顧客預(yù)期的差距決定了顧客滿意程度 。 17 顧客滿意度（ CSD） 顧客滿意度（ C） =顧客的感知值（ B） /顧客的期望值（ A） （ perceived performance ） / （ expectation） 解釋： （ 1）當 C1時， 表明顧客獲得了超過期望的滿足程度； （ 2）當 C=1時， 表明顧客的感受與期望值相吻合，可以接受； （ 3）當 C1時， 表明顧客的感受為“不滿意”。 18 所以，顧客滿意與否，取決于顧客接受產(chǎn)品和服務(wù)的感知與顧客在接受之前的期望兩者間的比較，通常情況下，顧客的這種比較會有三種結(jié)果： 顧客的期望 比較 顧客的感知 顧客抱怨 顧客忠誠 顧客滿意 感知 期望 感知 期望 妥善解決 19 案例 1 前段時間，我裝修新房買了三臺空調(diào)，到了夏天回家后沒多久，想試試搖控器，結(jié)果空調(diào)不能正常工作了。我心想，這空調(diào)怎么還沒用就出問題啦。所以，立即打電話到售后部投訴。這個時候本來是很生氣的，可是電話接通后，還沒等我說話，對方就說： “ 您是魯先生家嗎？您買了我們?nèi)_空調(diào)是吧，有什么需要我為您服務(wù)的嗎？ ” 我一聽，氣就消了一半。這樣的服務(wù)很人性化。接著，服務(wù)人員又向我解釋了應(yīng)該如何正確操作，很快，問題就迎刃而解了。到了第二天，服務(wù)人員又打電話來詢問空調(diào)工作是否正常，還有什么問題需要幫助。這就是銷售與服務(wù)的一體化，之所以能做到這一點，是因為利用高科技的手段將客戶的資料信息在銷售與服務(wù)部門之間實現(xiàn)了共享。 20 請運用客戶滿意概念來解釋 案例中客戶的感受。 案例思考： ？ 21 Answer： ? 客戶滿意的概念 ? 在客戶購買產(chǎn)品后：感知 期望，所以不滿意。 ? 在進行良好的服務(wù)后：感知 期望，所以滿意。 ? 由此可見，妥善地解決客戶的不滿能夠讓客戶滿意。 22 請問影響顧客滿意度的因素有哪些？ 課堂思考： ？ 23 二、 影響客戶滿意度的主要因素 客戶滿意是建立在期望與現(xiàn)實基礎(chǔ)之上的、對產(chǎn)品或服務(wù)的主觀評價，一切影響期望與服務(wù)的因素都有可能影響客戶滿意度 分析顧客滿意的影響因素應(yīng)該從 顧客感受 與 公司表現(xiàn) 兩個角度去衡量： 從顧客角度看 顧客期望： 顧客期望是指市場上的顧客從各種渠道獲得企業(yè)及產(chǎn)品、價格、服務(wù)等信息后在內(nèi)心對企業(yè)及產(chǎn)品服務(wù)等形成一種標準，進而會對企業(yè)的行為形成一種企盼。 產(chǎn)品或服務(wù)的屬性對顧客的重要程度也影響其期望。 顧客期望影響顧客滿意，從而影響企業(yè)的銷量和收入 顧客滿意與顧客期望之間的關(guān)系 低 高 高 顧 客 滿 意 顧客期望 顧客感受水平： 由于顧客的經(jīng)歷、背景、需求等方面的差異性，不同的顧客對同一產(chǎn)品和服務(wù)的感受水平不一。 從公司角度看 核心產(chǎn)品和服務(wù) 服務(wù)和系統(tǒng)支持 技術(shù)表現(xiàn) 與顧客互動的要素 情感要素 28 反映客戶滿意影響的指標體系 影響項目 解 釋 基本項目 如：客戶基本狀況、購買的產(chǎn)品或服務(wù)、產(chǎn)品取得方式及時間 總體滿意度 客戶對企業(yè)總體的滿意度評價 產(chǎn)品指標 產(chǎn)品的性能、價格、質(zhì)量、包裝等 服務(wù)指標 包括服務(wù)承諾、服務(wù)內(nèi)容、響應(yīng)時間、服務(wù)人員態(tài)度等。 溝通與客戶關(guān)懷指標 如溝通渠道、主動服務(wù)等。 與競爭對手比較 產(chǎn)品、服務(wù)等方面的比較 客戶再次購買和向其他人推薦問題 從中可分析客戶忠誠度 問題與建議 讓客戶沒限制地提出問題，并對企業(yè)提出寶貴意見。 29 ? 客戶滿意的三個層次：不滿意、滿意、高度滿意 客戶不滿意會告訴 22個人 客戶滿意會告訴 8個人 客戶非常滿意會告訴 10個人以上 30 日本有一家企業(yè)想擴建廠房，看中了一塊近郊土地意欲購買。同時也有其它幾家商社看中了這塊地。但這塊地的地主是一位老太太，說什么也不愿意賣。一個下雪天，老太太進城購物，順便來到這家企業(yè)，想告訴企業(yè)的負責人死了這份心。老太太腳下的木履沾滿雪水，骯臟不堪。正當老人欲進又退的時候，一位年輕的企業(yè)服務(wù)人員出現(xiàn)在老人面前： “ 歡迎光臨！ ” 小姐看到老人的窘態(tài)，馬上回屋想為她找一雙拖鞋，不巧拖鞋沒有了，小姐立刻把自己的拖鞋脫下來，整齊地放在老人腳下，讓老人穿上。等老人換好拖鞋，小姐才問： “ 老太太，請問我能為你做些什么？ ” 老太太表示要找企業(yè)的負責人木村先生，于是這位小姐小心翼翼地把老太太扶上樓。 案例 31 就在老太太踏進木村辦公室的一剎那，她決定把土地賣給這家企業(yè)。 后來，這位老太太對木村先生說： “ 我也去過其它幾家想買地的公司，但他們的接待人員沒有一個像你這里的這位小姐對我這么好，她的善良和體貼，很讓我感動，也讓我改變了主意。 ” 32 ? 客戶滿意的三個層次：不滿意、滿意、高度滿意 客戶不滿意會告訴 22個人 客戶滿意會告訴 8個人 客戶非常滿意會告訴 10個人以上 33 第二節(jié) 顧客投訴及其管理 34 顧客投訴及其管理 35 ? 投訴問題按性質(zhì)分：質(zhì)量問題占 %，營銷合同問題占 %，價格問題占 %，安全問題占 %，計量問題占 %，廣告問題占 %，假冒問題占 %，虛假品質(zhì)表示問題占 %，人格尊嚴問題占 %，其他問題占 %。 36 37