【正文】 補充 顧客滿意及其管理 2 ? 1979年 6月 ,IBM董事長約翰 奧佩爾在聽一位遭受IBM公司職員冷遇的友人的抱怨后 ,化名向公司訂購了一臺打字機 .在他看來 ,這是一件十分簡單的事情 ,但是到最后竟然花了 15天時間 ,且?guī)捉浿苷鄄诺玫剿胍拇蜃謾C ,這件事深深觸動了他 .于是他立即召開了領導班子會議 ,他說 :”先生們 ,在我身上發(fā)生的這件事是不能容忍的 ,是和我們公司的信譽格格不入的 .如果我們不能為我們的伙伴即我們的客戶提供無可指責的服務 ,那么別人就可以取我們而代之 .我們千萬別忘記這一點 ……” 這次會議重申被遺忘的兩個目標 :質量至上 ,熱情服務 . 以客戶滿意為導向 3 ? 自此之后 ,IBM樹立起了以客戶滿意為導向的經營理念 :IBM必須成為一個以客戶為中心的公司 ,IBM的一切活動都要圍繞著如何滿足客戶的各種需要來進行 .這種以客戶滿意的經營理念使 IBM的業(yè)務蒸蒸日上 . ? 后來還發(fā)生了一件這樣的故事 :1998年 12月 ,當聯邦儲備委員會主席格林斯潘準備在國會發(fā)表演講時 ,查爾斯 施瓦布公司首席信息官道恩 萊波雷緊張起來 .她擔心如果格林斯潘發(fā)表了使市場動蕩的言論 ,自己公司的電腦系統(tǒng)能否處理巨大的荷載 .因此 ,她給 IBM打電話 ,訂購更過電腦 ,而麻煩是 ,一般來說到貨要耗費 3090天的時間 ,但萊波雷要求三天提貨 .IBM承諾沒有問題 ,租了一架飛機將電腦運至查爾斯 施瓦布公司 ,一點沒耽誤時間 . 4 ?前后鮮明的對比 ,為我們道出了 IBM的成功之道 :尊重客戶就是尊重自己 ,傷害客戶就是傷害自己 .IBM認為 ,喪失一位客戶 ,就會削弱一次銷售機會 ,保持一位客戶的時間越長 ,則在市場方面的投資收益越大 .所以要以客戶滿意為導向 ,提高客戶滿意度 ,從而保持客戶 ,實現客戶忠誠 . 5 案例 2 ? 施樂公司保證 “ 全面滿意 ” ，它保證在顧客購買后3年內，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產品，一切費用由公司承擔。 ? 西那公司的廣告宣稱： “ 在你也滿意之前，我們將永遠不會達到 100%的滿意。 ” ? 本田公司的廣告則稱： “ 我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意。 ” ? 日產公司邀請 “ 無限 ” 品牌的潛在購買者作為客人來駕駛汽車（不是 “ 試車 ” ），因為在日語中，顧客意味著 “ 貴賓 ” 。 顧客滿意的概念 影響顧客滿意度的因素 顧客投訴及其管理 顧客流失及其管理 提高顧客滿意度的途徑 本章重點 第一節(jié) 顧客滿意相關知識介紹 顧客滿意的重要意義 顧客滿意的概念 影響顧客滿意的因素 一、顧客滿意的重要意義 顧客滿意度指數 （ customer satisfaction index,CSI） 是目前國內外質量領域和經濟領域的一個非常熱門而又前沿的話題，顧客滿意度成為各國宏觀質量指標評價體系中的一項重要指標。 顧客滿意度與企業(yè)業(yè)績的關系 顧客滿意與顧客保留的關系 計分（ 5分制） 客戶保留率（一年后） 5 非常滿意 92%~97% 4 滿意 80%~85% 3 中立 60%~65% 2 不滿意 15%~20% 1 非常不滿意 0%~5% 顧客滿意度與顧客保留率 成正比 顧客滿意與股價 顧客滿意對企業(yè)股價的影響是通過顧客滿意影響顧客忠誠，然后增加市場份額，從而使企業(yè)盈利，最終實現企業(yè)股價上升。 顧客滿意指數的意義： CSI是一項可靠的宏觀經濟指標 CSI是一個有效的宏觀調控指標 CSI是一個有用的企業(yè)管理工具 CSI是一個對經濟和市場進行研究的新工具 二、顧客滿意的概念 Barky：顧客滿意是指顧客使用前的預期與使用后所感知的效果相比較的結果。而顧客滿意度是顧客滿意水平的量化。 理查德 奧利弗： 滿意度是一種影響態(tài)度的情感反應。滿意是顧客對于自己愿望的兌現程度的一種反應，是一種判斷方式。 顧客滿意的基礎理論是心理學上的差距理論 ，即 顧客感知價值與顧客預期的差距決定了顧客滿意程度 。 17 顧客滿意度（ CSD） 顧客滿意度（ C） =顧客的感知值（ B） /顧客的期望值（ A） （ perceived performance ） / （ expectation） 解釋： （ 1）當 C1時， 表明顧客獲得了超過期望的滿足程度； （ 2）當 C=1時， 表明顧客的感受與期望值相吻合，可以接受； （ 3）當 C1時， 表明顧客的感受為“不滿意”。 18 所以，顧客滿意與否，取決于顧客接受產品和服務的感知與顧客在接受之前的期望兩者間的比較，通常情況下，顧客的這種比較會有三種結果： 顧客的期望 比較 顧客的感知 顧客抱怨 顧客忠誠 顧客滿意 感知 期望 感知 期望 妥善解決 19 案例 1 前段時間，我裝修新房買了三臺空調，到了夏天回家后沒多久，想試試搖控器，結果空調不能正常工作了。我心想，這空調怎么還沒用就出問題啦。所以，立即打電話到售后部投訴。這個時候本來是很生氣的，可是電話接通后，還沒等我說話，對方就說： “ 您是魯先生家嗎？您買了我們三臺空調是吧，有什么需要我為您服務的嗎？ ” 我一聽，氣就消了一半。這樣的服務很人性化。接著，服務人員又向我解釋了應該如何正確操作，很快，問題就迎刃而解了。到了第二天，服務人員又打電話來詢問空調工作是否正常，還有什么問題需要幫助。這就是銷售與服務的一體化，之所以能做到這一點，是因為利用高科技的手段將客戶的資料信息在銷售與服務部門之間實現了共享。 20 請運用客戶滿意概念來解釋 案例中客戶的感受。 案例思考： ？ 21 Answer： ? 客戶滿意的概念 ? 在客戶購買產品后：感知 期望，所以不滿意。 ? 在進行良好的服務后：感知 期望，所以滿意。 ? 由此可見，妥善地解決客戶的不滿能夠讓客戶滿意。 22 請問影響顧客滿意度的因素有哪些？ 課堂思考： ？ 23 二、 影響客戶滿意度的主要因素 客戶滿意是建立在期望與現實基礎之上的、對產品或服務的主觀評價，一切影響期望與服務的因素都有可能影響客戶滿意度 分析顧客滿意的影響因素應該從 顧客感受 與 公司表現 兩個角度去衡量： 從顧客角度看 顧客期望： 顧客期望是指市場上的顧客從各種渠道獲得企業(yè)及產品、價格、服務等信息后在內心對企業(yè)及產品服務等形成一種標準，進而會對企業(yè)的行為形成一種企盼。 產品或服務的屬性對顧客的重要程度也影響其期望。 顧客期望影響顧客滿意，從而影響企業(yè)的銷量和收入 顧客滿意與顧客期望之間的關系 低 高 高 顧 客 滿 意 顧客期望 顧客感受水平： 由于顧客的經歷、背景、需求等方面的差異性，不同的顧客對同一產品和服務的感受水平不一。 從公司角度看 核心產品和服務 服務和系統(tǒng)支持 技術表現 與顧客互動的要素 情感要素 28 反映客戶滿意影響的指標體系 影響項目 解 釋 基本項目 如：客戶基本狀況、購買的產品或服務、產品取得方式及時間 總體滿意度 客戶對企業(yè)總體的滿意度評價 產品指標 產品的性能、價格、質量、包裝等 服務指標 包括服務承諾、服務內容、響應時間、服務人員態(tài)度等。 溝通與客戶關懷指標 如溝通渠道、主動服務等。 與競爭對手比較 產品、服務等方面的比較 客戶再次購買和向其他人推薦問題 從中可分析客戶忠誠度 問題與建議 讓客戶沒限制地提出問題，并對企業(yè)提出寶貴意見。 29 ? 客戶滿意的三個層次：不滿意、滿意、高度滿意 客戶不滿意會告訴 22個人 客戶滿意會告訴 8個人 客戶非常滿意會告訴 10個人以上 30 日本有一家企業(yè)想擴建廠房，看中了一塊近郊土地意欲購買。同時也有其它幾家商社看中了這塊地。但這塊地的地主是一位老太太，說什么也不愿意賣。一個下雪天，老太太進城購物，順便來到這家企業(yè)，想告訴企業(yè)的負責人死了這份心。老太太腳下的木履沾滿雪水，骯臟不堪。正當老人欲進又退的時候，一位年輕的企業(yè)服務人員出現在老人面前： “ 歡迎光臨！ ” 小姐看到老人的窘態(tài)，馬上回屋想為她找一雙拖鞋，不巧拖鞋沒有了，小姐立刻把自己的拖鞋脫下來，整齊地放在老人腳下，讓老人穿上。等老人換好拖鞋，小姐才問： “ 老太太，請問我能為你做些什么？ ” 老太太表示要找企業(yè)的負責人木村先生，于是這位小姐小心翼翼地把老太太扶上樓。 案例 31 就在老太太踏進木村辦公室的一剎那，她決定把土地賣給這家企業(yè)。 后來，這位老太太對木村先生說： “ 我也去過其它幾家想買地的公司，但他們的接待人員沒有一個像你這里的這位小姐對我這么好，她的善良和體貼，很讓我感動，也讓我改變了主意。 ” 32 ? 客戶滿意的三個層次：不滿意、滿意、高度滿意 客戶不滿意會告訴 22個人 客戶滿意會告訴 8個人 客戶非常滿意會告訴 10個人以上 33 第二節(jié) 顧客投訴及其管理 34 顧客投訴及其管理 35 ? 投訴問題按性質分：質量問題占 %，營銷合同問題占 %，價格問題占 %，安全問題占 %，計量問題占 %，廣告問題占 %，假冒問題占 %，虛假品質表示問題占 %，人格尊嚴問題占 %，其他問題占 %。 36 37