【正文】 顧客價值與顧客滿意的區(qū)別 152 三、顧客讓渡價值的構(gòu)成與分析 ?（一） 顧客讓渡價值的構(gòu)成 ?（二） 顧客讓渡價值的分析 153 （一）顧客讓渡價值的構(gòu)成 ?顧客讓渡價值（ customer delivered value）是顧客得到的總價值與顧客付出的總成本之差。 151 顧客價值與顧客滿意的區(qū)別（伍德拉夫） 顧客價值 顧客滿意 。塞科斯 8日駕駛2022年款的普銳斯在圣地亞哥一條公路上以時速超過 145公里行駛后，無法將速度降下來。 134 顧客需求 售后服務(wù) 庫存管理 配送管理 訂 貨 方便程度 庫存可得率 現(xiàn) 貨 供 應(yīng) 能 力 訂單處理時間 現(xiàn) 貨 設(shè)計能力 配送 及時性 產(chǎn)品的完整性 配送的正確性 緊急應(yīng)變能力 現(xiàn) 貨 設(shè)計能力 服務(wù)反應(yīng) 及時性 配件質(zhì)量 故障排除和服務(wù)效率 配件供應(yīng)及時性 135 指標(biāo)權(quán)重的確定 權(quán)重值的確定可以采用多種方法 ,如經(jīng)驗法、回歸分析法、直接打分法、排序定分法和特征向量法 ( AHP法 ) %1 0 0i jijjiji ccw ?? ? ??wicij(1) 組織若干專家成立評價小組 ,要求小組成員在相互不交的背景下 ,將同一層次的指標(biāo)按其重要程度排序 ,比如最重要的打 5 分 ,最不重要的評 1 分 ,其余分別評為 4 分。 (2) 可靠性 :為客戶提供符合客戶基本要求的服務(wù)。在處理顧客投訴的過程中，常會涉及到多條法則，它們的重要程度和側(cè)重點(diǎn)也各不相同，需根據(jù)投訴的情況靈活運(yùn)用。 114 提高顧客滿意度的十二項基本法則 法則 11：樹立形象 人靠衣裝 佛靠金裝 ? 美國服務(wù)學(xué)者菲茨西蒙斯認(rèn)為： “ 由于服務(wù)所具有的無形化，就決定了作為提供服務(wù)的企業(yè)所必須具有的一個重要策略，這就是服務(wù)企業(yè)和它的員工所擁有的形象和信譽(yù)在服務(wù)市場上的作用遠(yuǎn)比制造企業(yè)在商品市場上所擁有的形象和信譽(yù)的作用更為重要。例如：飛機(jī)誤點(diǎn)，如果機(jī)場管理人員能及時通知旅客，并提供免費(fèi)餐票、安排住宿、告知調(diào)整后的時間，旅客在此過程處在一種完全可以控制的環(huán)境中，能提高滿意度。 ? 服務(wù)特色包括許多方面，諸如訂貨方便、送貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修和多種服務(wù)。 108 提高顧客滿意度的十二項基本法則 法則 5：善于溝通 路是人走出來的 ? 服務(wù)人員，特別是那些直接與顧客交往的人員，應(yīng)具備溝通聯(lián)絡(luò)方面的適當(dāng)知識和必要技能，能與外部組織和代表適當(dāng)?shù)膮f(xié)作，以提供及時的和運(yùn)轉(zhuǎn)流暢的服務(wù)。 105 提高顧客滿意度的十二項基本法則 法則 2：遵守承諾 一言九鼎 一諾千金 ? 某些行業(yè)的服務(wù)承諾是在 “ 唱高調(diào) ” 、 “ 趕時髦 ” ，說一套做一套，到頭來只會引起顧客的不滿。 ? 4)競爭力指標(biāo) 。 ? 2)市場指標(biāo) 。他們完全不為正在流失的顧客感到擔(dān)憂，反而依然按照傳統(tǒng)做法拼命招攬新顧客。 首先，顧客流失率的提高，是顧客受讓價值降低的一個標(biāo)志； 其次，不斷攀升的顧客流失率預(yù)示了來源于顧客的現(xiàn)金流量的減少。 耐心：在談判僵持后，不急不燥，站在顧客角度為顧客著想去解決問題，且非常有誠意，處理方式嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真。 ? 第二天，商場負(fù)責(zé)人給顧客打了電話，告訴顧客：我商場已與 “ 晨光 ” 牛奶公司取得聯(lián)系，希望能邀請顧客去 “ 晨光 ”牛奶 54 ? 廠家參觀了解（晨光牛奶的流水生產(chǎn)線：生產(chǎn) —— 包裝 ——檢驗全過程全是在無菌封閉的操作間進(jìn)行的），并提出，本著商場對顧客負(fù)責(zé)的態(tài)度，如果顧客要求，我們可以聯(lián)系相關(guān)檢驗部門對蒼蠅的死亡時間進(jìn)行鑒定與確認(rèn)。 表 3:投訴類別變化表 38 39 40 41 42 投訴對于一個公司來說是好事還是壞事？ 思考 43 【 英特爾 】 抱怨帶來新生 ? 1994年 ,英特爾曾經(jīng)面臨一件這樣的事情 :一位數(shù)學(xué)教授在使用英特爾芯片時發(fā)現(xiàn)一個問題 :他在研究一些復(fù)雜的數(shù)學(xué)運(yùn)算時 ,機(jī)器出現(xiàn)了除法錯誤 .他向外界透露這個問題 ,并反映到英特爾公司 .英特爾對此的解釋是 ,這是由于芯片的設(shè)計上有一個小錯誤 ,使計算 90億次除法運(yùn)算中會出現(xiàn)一次錯誤 . ? 接下來好事的 CNN制作了一個短片 ,詳細(xì)而準(zhǔn)確地報道了這件事 ,隨后美國各大媒體開始大規(guī)模報道此事 ,一個月以后 ,IBM宣布停止裝有奔騰芯片的計算機(jī)出廠 . ? 至此 ,英特爾創(chuàng)立已經(jīng) 26年 ,一直以所謂 ” 每 18個月推出芯片 ” 成為企業(yè)楷模 ,英特爾因此成為信息革命中 44 ? 的 ” 速度 ” ,但是 ,轉(zhuǎn)瞬間 ,他們發(fā)現(xiàn)整個英特爾已處于一片指責(zé)和懷疑之中了 . ? 一向洋洋自得的英特爾不得不承認(rèn)一個現(xiàn)實 :自己面對的 ,不再是一個處理器的浮點(diǎn)缺陷 ,而是整個業(yè)界對英特爾的信心 .英特爾立即改變它的應(yīng)對措施 ,不再去解釋這種錯誤有多大 ,而是果斷作出決定 :免費(fèi)為所有用戶更換所有有問題的芯片 . ? 在花掉 5億美元之后 ,這場風(fēng)波平息下來了 ,危機(jī)過后 ,英特爾對自己提出了兩個問題 :第一 ,是什么原因使一個小小的浮點(diǎn)錯誤最終導(dǎo)致 5億美元的損失 ?第二 ,奔騰處理器的浮點(diǎn)問題是一個孤立的事件 ,還是發(fā)展道路上遭遇的轉(zhuǎn)折信號 ? ? 后面證明 ,正是這次事件改變了英特爾跟用戶間的關(guān)系 ,英特爾成為一個受消費(fèi)者歡迎的品牌 ,使英特爾不再受制于生產(chǎn)商 ,而反過來控制生產(chǎn)商 . 45 一、正確看待客戶投訴 ? 1. 客戶投訴的收益價值 ?（ 1）客戶投訴可使企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)中的失誤，開創(chuàng)新的商機(jī) ?（ 2）客戶投訴可使企業(yè)獲得再次贏得顧客的機(jī)會 ?（ 3）客戶投訴可以幫助企業(yè)建立和鞏固企業(yè)自身的形象 46 二、不滿意顧客的投訴行為分析 投訴 不投訴 47 三、不滿意顧客投訴和不投訴的原因分析 顧客投訴 產(chǎn)品問題、服務(wù)問題、虛假廣告宣傳、售后服務(wù)不到位等 48 三、不滿意顧客投訴和不投訴的原因分析 顧客不投訴 投訴成本 沒有適當(dāng)?shù)耐对V渠道 投訴無用 心理上的擔(dān)憂 其他因素 49 不投訴并非客戶滿意 ? 據(jù)美國權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查，只有 1%~5%的投訴反映到了高層管理者， 45%的投訴反映到代理機(jī)構(gòu)、分支機(jī)構(gòu)和一線人員， 50%的客戶遇到問題從不投訴。一個下雪天，老太太進(jìn)城購物，順便來到這家企業(yè)，想告訴企業(yè)的負(fù)責(zé)人死了這份心。 產(chǎn)品或服務(wù)的屬性對顧客的重要程度也影響其期望。接著，服務(wù)人員又向我解釋了應(yīng)該如何正確操作，很快，問題就迎刃而解了。滿意是顧客對于自己愿望的兌現(xiàn)程度的一種反應(yīng)，是一種判斷方式。 ” ? 本田公司的廣告則稱： “ 我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意。奧佩爾在聽一位遭受IBM公司職員冷遇的友人的抱怨后 ,化名向公司訂購了一臺打字機(jī) .在他看來 ,這是一件十分簡單的事情 ,但是到最后竟然花了 15天時間 ,且?guī)捉?jīng)周折才得到他想要的打字機(jī) ,這件事深深觸動了他 .于是他立即召開了領(lǐng)導(dǎo)班子會議 ,他說 :”先生們 ,在我身上發(fā)生的這件事是不能容忍的 ,是和我們公司的信譽(yù)格格不入的 .如果我們不能為我們的伙伴即我們的客戶提供無可指責(zé)的服務(wù) ,那么別人就可以取我們而代之 .我們千萬別忘記這一點(diǎn) ……” 這次會議重申被遺忘的兩個目標(biāo) :質(zhì)量至上 ,熱情服務(wù) . 以客戶滿意為導(dǎo)向 3 ? 自此之后 ,IBM樹立起了以客戶滿意為導(dǎo)向的經(jīng)營理念 :IBM必須成為一個以客戶為中心的公司 ,IBM的一切活動都要圍繞著如何滿足客戶的各種需要來進(jìn)行 .這種以客戶滿意的經(jīng)營理念使 IBM的業(yè)務(wù)蒸蒸日上 . ? 后來還發(fā)生了一件這樣的故事 :1998年 12月 ,當(dāng)聯(lián)邦儲備委員會主席格林斯潘準(zhǔn)備在國會發(fā)表演講時 ,查爾斯 顧客滿意度與企業(yè)業(yè)績的關(guān)系 顧客滿意與顧客保留的關(guān)系 計分（ 5分制） 客戶保留率（一年后） 5 非常滿意 92%~97% 4 滿意 80%~85% 3 中立 60%~65% 2 不滿意 15%~20% 1 非常不滿意 0%~5% 顧客滿意度與顧客保留率 成正比 顧客滿意與股價 顧客滿意對企業(yè)股價的影響是通過顧客滿意影響顧客忠誠，然后增加市場份額，從而使企業(yè)盈利，最終實現(xiàn)企業(yè)股價上升。 18 所以，顧客滿意與否，取決于顧客接受產(chǎn)品和服務(wù)的感知與顧客在接受之前的期望兩者間的比較，通常情況下，顧客的這種比較會有三種結(jié)果： 顧客的期望 比較 顧客的感知 顧客抱怨 顧客忠誠 顧客滿意 感知 期望 感知 期望 妥善解決 19 案例 1 前段時間，我裝修新房買了三臺空調(diào)，到了夏天回家后沒多久，想試試搖控器，結(jié)果空調(diào)不能正常工作了。 20 請運(yùn)用客戶滿意概念來解釋 案例中客戶的感受。 溝通與客戶關(guān)懷指標(biāo) 如溝通渠道、主動服務(wù)等。等老人換好拖鞋，小姐才問： “ 老太太，請問我能為你做些什么？ ” 老太太表示要找企業(yè)的負(fù)責(zé)人木村先生，于是這位小姐小心翼翼地把老太太扶上樓。 ” ，李小姐尋聲望去，看見小孩喝的酸牛奶盒里（當(dāng)時酸奶盒已被孩子用手撕開）有只蒼蠅。