黑弧奧美2009年小陶家項目整合推廣策略(已修改)
2025-03-05 21:08 本頁面
【正文】 小陶家項目 整合推廣策略及創(chuàng)作 黑弧奧美 深圳公司 2022年 6月 5日 提案內(nèi)容： 一、濱才集團對小陶家項目的愿景； 二、城的品牌發(fā)展步驟及定位思考 三、傳播愿景及傳播戰(zhàn)略布局； 四、溝通傳播策略指引； 五、案名建議及 VI 六、不同傳播線商業(yè)課題及解決辦法； 七、全年公關(guān)活動建議； 一、濱才集團對小陶家項目的愿景： 濱才集團希望通過小陶家項目樹立濱才集團在哈爾濱 甚至整個東北區(qū)域 房地產(chǎn)品牌的江湖地位。 通過階段區(qū)域性地產(chǎn) 快速實現(xiàn)利潤最大化，回流現(xiàn)金。 一、企業(yè)對小陶家項目的愿景， 決定了小陶家項目在營銷和整合推廣上的姿態(tài)一定要高。 二、 品牌線與產(chǎn)品線，兩者相輔相成。 品牌是由不同階段長期累計而成的。廣告投入是否立竿見 影，現(xiàn)在無法衡量。但品牌為產(chǎn)品開路，建立市場知名度 和信心，是很有必要。所以無法量化成果的品牌線與可被 量化的產(chǎn)品線推廣都很重要，相輔相成缺一不可。 集團愿景對營銷與傳播的影響： 12年內(nèi)： ?面對香坊區(qū)、群力區(qū)（等二三環(huán)以外區(qū)域）的競爭 ?面向年輕沒錢的剛需雙首客群（小資類）， ?提供一個區(qū)域發(fā)展更看好的地方 +高性價比的低端產(chǎn)品 —— 本階段產(chǎn)品規(guī)劃明確，人群、競爭分析都可以落地執(zhí)行。 二、城的品牌發(fā)展步驟及定位思考 —— 以項目在長期中不斷增加的開發(fā)體量對比可參照的區(qū)域目標(biāo)作為品牌線在市場中的競爭定位坐標(biāo)。 第一階段 35年內(nèi)： ?面對江南城市核心區(qū)域的競爭； ?面向有經(jīng)濟實力、遠見卓識、主動郊區(qū)化、追求高質(zhì)量生活的 改善、投資客群（騎士類、紳士類）； ?提供發(fā)展頗具規(guī)模，人氣急升的眼見為實的好地方 +中、高端 品質(zhì)產(chǎn)品； 第二階段 57年內(nèi)： ?面對江南城市核心區(qū)域的競爭 ?面向跟隨進駐區(qū)域、創(chuàng)業(yè)、移民來的雙首客群（騎士類、小資類） ?提供一個足以挑戰(zhàn)黑龍江省的領(lǐng)先居住理念的國際型生活住區(qū) +就業(yè)擴展安居產(chǎn)品 +商業(yè)產(chǎn)品 +中低端人氣產(chǎn)品 —— 以上后兩個階段，因產(chǎn)品規(guī)劃無法預(yù)計，所以在營銷和傳播上無法執(zhí)行。第一個階段，因產(chǎn)品已基本明確，人群市場分析可落地執(zhí)行。傳播策略將重點落在第一階段。 第三階段 在一個不被認可的區(qū)域，打造一座獨一無二的城，實現(xiàn)一期產(chǎn)品利潤最大化，并影響全城。 三、第一階段 (12年內(nèi) ) 愿景及商業(yè)課題 不被認可的區(qū)域 具規(guī)模的城 豐富的產(chǎn)品類 江南 江北 城 公寓 洋房 商鋪 別墅 一座發(fā)展逾七年的城 相當(dāng)于一次人群的遷徙大工程 商業(yè)課題 區(qū)域心理障礙 區(qū)域線 商業(yè)課題 引起關(guān)注和熱度 城 線 商業(yè)課題 放大產(chǎn)品優(yōu)勢 產(chǎn)品線 三、達成愿景的戰(zhàn)略布局 四、溝通傳播策略指引： ?保持媒介 全面攻勢 ，引起全城轟動效應(yīng)； ?根據(jù)階段商業(yè)課題輕重， 分配三條線的媒介投入比重。 ?根據(jù)三條線要解決的問題，站在他們面前， 分線分區(qū)域分媒介占位不同主場， 讓傳播更有效； ?保持城線與產(chǎn)品線的 協(xié)調(diào)與區(qū)隔； 傳播媒介 09年投放頻率： 如果要達到全城營銷，強勢入市。散、少的媒介投入將無法承擔(dān)這么大的影響面。需要集中媒介資源，集中爆發(fā)，迅速引起全城轟動效應(yīng)。 全城強勢攻略，影響全城 商業(yè)課題 區(qū)域心理障礙 商業(yè)課題 引起關(guān)注和熱度 商業(yè)課題 放大產(chǎn)品優(yōu)勢 區(qū)域線 城 線 產(chǎn)品線 媒介 09年投放量分配 ?目前，最大障礙在區(qū)域問題，想成為江北老大，必須投入更多提升區(qū)域影響力； ?城的概念初步入市，高調(diào)的姿態(tài)在市場占位，引起全城關(guān)注和投入也是非常重要； ?樓市回暖、區(qū)域、城的利好被炒作起來，產(chǎn)品自然水漲船高，銷售實現(xiàn)回現(xiàn)快。 30% 45% 25% 因此，三條線并行，在媒介上分布任務(wù)，有主次的釋放傳播重點， 解決長期、短期的商業(yè)問題。 而傳播比重會隨著長期發(fā)展階段的不同發(fā)生改變。 媒介 09年投放區(qū)域布
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