【正文】 客戶關(guān)系管理（ 中）Customer Relationship Management工商管理系黃琳引例： CRM－－從批薩開始? ..\CRM－－從批薩開始 .doc他們想要什么？?銷售人員 ：?營銷人員 ：?服務(wù)人員 ：?客戶：?經(jīng)理人員 ：誰不擁抱客戶，他將必敗無疑！ 第五章 客戶識別與客戶服務(wù) 學(xué) 習(xí) 目 標 通過本章的學(xué)習(xí)，你需要掌握識別出有潛力的客戶和有價值的客戶的方法，并在此基礎(chǔ)上了結(jié)服務(wù)的觀點和對客戶服務(wù)的方法。你還需要明確客戶關(guān)懷的內(nèi)涵和掌握客戶關(guān)懷的手段，并能對客戶關(guān)懷進行評價 本 章 結(jié) 構(gòu) CRM 客戶識別是一個全新的概念，它與傳統(tǒng)營銷理論中的客戶細分與客戶選擇有著本質(zhì)區(qū)別 企業(yè)企業(yè)客戶種類三種類二種類一種類一客戶二客戶一客戶三客戶細分客戶識別員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用 以服務(wù)整合 CRM客戶識別 客戶服務(wù)概述 個性化服務(wù) 客戶關(guān)懷（ 1）客戶識別對客戶保持的影響 客戶保持是企業(yè)實施 CRM的主要目標之一，它對企業(yè)的利潤有重要影響（ 2）客戶識別對新客戶獲取的影響 盡管 CRM把重點放在客戶保持上，但由于客戶關(guān)系的發(fā)展是一個動態(tài)的過程，企業(yè)還是需要獲取新客戶的 5％25％ 客戶保持率增加 5%，行業(yè)平均利潤增加 25%—85%員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用 以服務(wù)整合 CRM客戶識別 客戶服務(wù)概述 個性化服務(wù) 客戶關(guān)懷 1. 潛在客戶的定義 潛在客戶是指存在于消費者中間，可能需要產(chǎn)品或接受服務(wù)的人。這個定義也可以理解為，潛在客戶是經(jīng)營性組織機構(gòu)的產(chǎn)品或服務(wù)的可能購買者。員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用 以服務(wù)整合 CRM客戶識別 客戶服務(wù)概述 個性化服務(wù) 客戶關(guān)懷 2. 研究潛在客戶的意義研究潛在客戶是經(jīng)營性機構(gòu)連接市場營銷和銷售管理的紐帶研究潛在客戶有助于經(jīng)營性組織機構(gòu)有針對地開展一切經(jīng)營管理活動 研究潛在客戶是經(jīng)營性組織機構(gòu)識別市場機會、搶奪先機、尋找新的增長點的關(guān)鍵和基礎(chǔ)前提研究潛在客戶有助于經(jīng)營性組織機構(gòu)實施客戶滿意的經(jīng)營策略員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用 以服務(wù)整合 CRM客戶識別 客戶服務(wù)概述 個性化服務(wù) 客戶關(guān)懷3. 識別潛在客戶的原則識別潛在客戶的原則 摒棄平均客戶的觀點 認真考慮合作關(guān)系的財務(wù)前景 應(yīng)該知道何時 需要謹慎小心 對客戶的評估態(tài)度具有適應(yīng)性，并且能在與客戶的合作問題上發(fā)揮作用 搜索那些具有持續(xù)性特征的客戶 尋找那些關(guān)注未來，并對長期合作關(guān)系感興趣的客戶 員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用 以服務(wù)整合 CRM客戶識別 客戶服務(wù)概述 個性化服務(wù) 客戶關(guān)懷 實際上，并不是所有的顧客都想與你的公司保持長久的關(guān)系。我們將客戶大致分為兩種：交易型客戶（ transaction buyer）、關(guān)系型客戶（ relationship buyer） 交易型客戶 關(guān)系型客戶員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用 以服務(wù)整合 CRM客戶識別 客戶服務(wù)概述 個性化服務(wù) 客戶關(guān)懷識別有價值的客戶實際上需要兩個步驟 首先，要分離出交易型客戶 其次，分析剩下來的關(guān)系型客戶 我們將全部的有價值的關(guān)系型客戶分為截然不同的三類 給公司帶來最大盈利的客戶 帶來可觀利潤并且有可能成為公司最大利潤來源的客戶 現(xiàn)在能夠帶來利潤，但正在失去價值的客戶 員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用 以服務(wù)整合 CRM客戶識別 客戶服務(wù)概述 個性化服務(wù) 客戶關(guān)懷50% 40% 10% 需求 ＝ 需要 ＋ 會見頭等客戶 意見箱、意見卡 調(diào) 查 客戶數(shù)據(jù)庫分析 個人努力 考察競爭者 興趣小組 市 場調(diào)研小組員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用 以服務(wù)整合 CRM客戶識別 客戶服務(wù)概述 個性化服務(wù) 客戶關(guān)懷 ? 服務(wù)，又稱 “勞務(wù) ”，其最初定義是：指勞動者不以實物而以勞動形式為他人提供某種非物質(zhì)形態(tài)的特殊使用價值或效用的活動 ? 從營銷學(xué)角度來講，服務(wù)是一種可供銷售的活動，是以等價交換形式為滿足企業(yè)、公共團體或其他社會公眾的需要而提供的勞務(wù)活動或物質(zhì)產(chǎn)品 ? 我們認為客戶服務(wù)是指包括服務(wù)業(yè)服務(wù)和生產(chǎn)制造業(yè)服務(wù)，甚至非盈利性組織和公共機構(gòu)的服務(wù)在內(nèi)的廣義的服務(wù) 員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用 以服務(wù)整合 CRM客戶識別 客戶服務(wù)概述 個性化服務(wù) 客戶關(guān)懷 ? CRM要求的客戶服務(wù)是主動的? 客戶服務(wù)不僅是企業(yè)必須提供的，也是每一個客戶有權(quán)享有的 ? CRM和客戶服務(wù)，都體現(xiàn)在 “客戶 ”二字上 員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用 以服務(wù)整合 CRM客戶識別 客戶服務(wù)概述 個性化服務(wù) 客戶關(guān)懷新型的客戶服務(wù)至少在以下幾方面具有優(yōu)勢 (1) 引進了客戶信息系統(tǒng)，對客戶的狀態(tài)進行實時跟蹤， 全部信息為企業(yè)各部門所公用，企業(yè)各部門可以更方 便地為客戶進行服務(wù)(2) 信息的共享是新型客戶服務(wù)的軟件基礎(chǔ) (3) 科學(xué)配置的呼叫中心的座席人員數(shù) 員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用 以服務(wù)整合 CRM客戶識別 客戶服務(wù)概述 個性化服務(wù) 客戶關(guān)懷 搜索潛 在客戶 需求 調(diào)研 快速 反應(yīng) 培育 策略 員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用 以服務(wù)整合 CRM客戶識別 客戶服務(wù)概述 個性化服務(wù) 客戶關(guān)懷 個性，是一個真實的人的真實的外在形式。個性化服務(wù)，是一種真實的服務(wù)的最高級表現(xiàn)形式 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展個性化的發(fā)展員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用 以服務(wù)整合 CRM客戶識別 客戶服務(wù)概述 個性化服務(wù) 客戶關(guān)懷 在互聯(lián)網(wǎng)上，交互技術(shù)的支撐為服務(wù)目標的細分提供了廣闊的前景，可以實現(xiàn)一對一的服務(wù) 個性化服務(wù)（ Customized Service）也稱為定制服務(wù)，就是按照客戶的需要提供特定的服務(wù) 服務(wù)時空的個性化 服務(wù)內(nèi)容的個性化 服務(wù)方式的個性化 員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用 以服務(wù)整合 CRM客戶識別 客戶服務(wù)概述 個性化服務(wù) 客戶關(guān)懷 對于任何一個成功的商務(wù)活動來說，收集資料都是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，有關(guān)客戶行為的資料是分析投資收益的基礎(chǔ) ? 擁有完善的基本服務(wù)? 良好的品牌形象? 完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)等員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用 以服務(wù)整合 CRM客戶識別 客戶服務(wù)概述 個性化服務(wù) 客戶關(guān)懷 在 “ 以產(chǎn)品為中心 ” 向 “ 以客戶為中心 ” 的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變的情況下，客戶關(guān)懷成為企業(yè)經(jīng)營理念的重要組成部分 客戶關(guān)懷 ＣＲＭ 親如一家 的感情 以誠待人 的準則員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用 以服務(wù)整合 CRM客戶識別 客戶服務(wù)概述 個性化服務(wù) 客戶關(guān)懷 客戶關(guān)懷活動包含在客戶從購買前、購買中到購買后的客戶體驗的全部過程中。 售前服務(wù)就是賣之前讓人看，其主要形式包括產(chǎn)品推廣、展示會、廣告宣傳和知識講座等 客戶購買期間的客戶關(guān)懷則與企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)緊緊的聯(lián)系在一起 購買后的客戶關(guān)懷活動則集中于高效地跟進和圓滿完成產(chǎn)品的維護和修理等相關(guān)步驟 員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用 以服務(wù)整合 CRM客戶識別 客戶服務(wù)概述 個性化服務(wù) 客戶關(guān)懷 （ 1）主動電話營銷（ 2）網(wǎng)站服務(wù)（ 3）呼叫中心員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用 以服務(wù)整合 CRM客戶識別 客戶服務(wù)概述 個性化服務(wù) 客戶關(guān)懷 無論從客戶角度還是從公司角度考察，在許多方面客戶關(guān)懷的程度是很難測度和評價的?？偟恼f來，可以從三個角度對客戶關(guān)懷進行評價 (1）尋求特征（ search property）(２ )體驗特征（ experience property）(３ )信用特征（ credence property）員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用 以服務(wù)整合 CRM客戶識別 客戶服務(wù)概述 個性化服務(wù) 客戶關(guān)懷權(quán)利信息知識報酬賦予服務(wù)人員一定的權(quán)利，發(fā)揮他們的主動性和創(chuàng)造性的方法，是治療低品質(zhì)、低效率服務(wù)的一劑良藥 員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用 以服務(wù)整合 CRM客戶識別 客戶服務(wù)概述 個性化服務(wù) 客戶關(guān)懷 CRM（１）客戶服務(wù)與生產(chǎn)的關(guān)系　　　客戶服務(wù)的基礎(chǔ)還是產(chǎn)品，產(chǎn)品是服務(wù)的前提。服務(wù)可以以客戶導(dǎo)向來指導(dǎo)生產(chǎn)，體現(xiàn)客戶的需求 （２）客戶服務(wù)與營銷的關(guān)系　　　新型客戶服務(wù)與營銷是分不開的， CRM將二者合為一體，將客戶服務(wù)視為另一種營銷途徑 （３）客戶服務(wù)與銷售的關(guān)系　　　客戶服務(wù)和銷售已經(jīng)形成你中有我、我中有你的局面，不是哪一個部門可以孤立地完成其中的一項任務(wù)，而是需要二者密切配合、共同進退員工授權(quán)在客戶服務(wù)與關(guān)懷中的作用 以服務(wù)整合 CRM客戶識別 客戶服務(wù)概述 個性化服務(wù) 客戶關(guān)懷第六章 客戶流失分析與客戶保持 本章結(jié)構(gòu) (Customer Lose)的提出 在激烈的市場競爭中，即使是滿意的客戶，也有可能隨時 “背叛 ”你，而 “投靠 ”你的競爭對手。所以，絕對不能滿足于能夠吸引多少客戶，更重要的是能夠留住多少客戶 客戶流失的原因及對策 客戶流失管理 客戶保持概述 客戶保持的方法及評價指標