【正文】 “書香門第天一閣”營銷策劃報告XXXXXXXXXXXXXX2004年10月19日目 錄一、市場分析 4（一）大市分析 4（二）龍華片區(qū)分析 11（三）項(xiàng)目周邊樓盤分析 16二、項(xiàng)目分析 27（一）項(xiàng)目基本資料 27（二）項(xiàng)目SWOT分析 27三、項(xiàng)目定位 34（一）整體定位 34（二）推廣案名 34（三）目標(biāo)客戶定位 36四、物業(yè)發(fā)展建議 39（一）戶型建議 39（二）園林建議 42（三）智能化建議 43（四）相關(guān)配套規(guī)劃建議 44（五）樣板房及其裝修建議 44（六）公共部分設(shè)計、裝修建議 46五、項(xiàng)目營銷策略 48（一）總思路 48（二）差異化營銷策略 48（三）工程配合建議 48（四）現(xiàn)場包裝策略 49（五）入市時機(jī)建議 50（六）價格策略 50（七）分階段推廣策略 54六、推廣費(fèi)用預(yù)算 60附錄I：“天一閣”簡介 61附錄II：余秋雨《風(fēng)雨天一閣》 62一、市場分析（一）大市分析深圳市2004年17月份經(jīng)濟(jì)概況今年17月份，（按當(dāng)年價計算，下同），%。第三產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)增長，%，總量比上年同期增加近100億元，其中交通運(yùn)輸及郵電通信業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)增長較快。固定資產(chǎn)投資依然保持較快增長。17月份，%。消費(fèi)品市場延續(xù)去年下半年的強(qiáng)勢，繼續(xù)保持較快增長，17月份，%。17月份，%，扣除物價因素，%，其中經(jīng)營凈收入和財產(chǎn)性收入增長較快，%%。%，%，%，%，%，居民消費(fèi)價格總指數(shù)和食品價格指數(shù)均創(chuàng)年內(nèi)新高，目前食品價格未見明顯回落跡象。下半年乃至明年，物價上行的壓力增大。成熟市場中房地產(chǎn)的保值增值特性是公認(rèn)的，所以物價的上漲趨勢也對貨幣持有者投資房地產(chǎn)有一定刺激作用。小結(jié)：今年上半年，深圳市國民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭。經(jīng)濟(jì)持續(xù)平穩(wěn)、健康地發(fā)展，生產(chǎn)、需求協(xié)調(diào)均衡，經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)一步提高。各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)表明，深圳今后經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢繼續(xù)趨好，從而為房地產(chǎn)等各行各業(yè)提供良好的發(fā)展基礎(chǔ)和環(huán)境。深圳市2004上半年房地產(chǎn)市場分析2004上半年，隨著深圳宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場繼續(xù)呈現(xiàn)穩(wěn)定、健康的發(fā)展局面，市場銷售持續(xù)旺盛，房地產(chǎn)價格小幅波動，基本保持平穩(wěn)。1）、土地市場政府對房地產(chǎn)用地規(guī)?？刂票容^嚴(yán)格。根據(jù)2004年土地供應(yīng)計劃，今年全市計劃新增房地產(chǎn)用地出讓面積維持在100萬平方米左右，且基本全部分布在特區(qū)外。到目前為止，政府出讓和計劃出讓的土地面積已接近100萬平米。截止到2004年10月28日，政府今年出讓土地信息如下表：2004年深圳市政府已出讓土地宗地號位置用途面積（平方米）G010140086龍崗區(qū)商住用地J4020127鹽田區(qū)會議中心、酒店及辦公用地G021090001龍崗區(qū)加油站用地A1040108寶安區(qū)商住混合用地A7110158寶安區(qū)商住混合用地A0040083寶安區(qū)酒店用地G034040008龍崗區(qū)居住用地71210G123010124大工業(yè)區(qū)酒店用地合計:共8宗2004年深圳市政府待出讓土地宗地號位置用途面積（平方米）A5100040寶安區(qū)酒店用地A3180448寶安區(qū)旅館業(yè)用地A8190128寶安區(qū)商住混合用地A0120070；A0120071A0120078；A1220297寶安區(qū)居住、配套設(shè)施用地合計：共4宗資料來源：深圳市土地房產(chǎn)交易中心 深圳市國土資源和房產(chǎn)管理局2）、商品房供應(yīng)在國家和市政府宏觀調(diào)控作用下，深圳房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模適度減小。但批準(zhǔn)預(yù)售面積同比適度增加，今年上半年，%，%。根據(jù)統(tǒng)計，近年來全市已批準(zhǔn)預(yù)售但尚未售出的商品住宅面積為140萬平方米，空置商品住宅為144萬平方米，加上今年上半年已批準(zhǔn)預(yù)售的住宅供應(yīng)量，今年上半年市場新房合計供應(yīng)量達(dá)到660萬平方米。與上半年近410萬平方米的實(shí)際銷售相比，住宅供應(yīng)儲備相對充足。3）、商品房需求全市商品房銷售量持續(xù)高速增長，房地產(chǎn)市場需求持續(xù)保持旺盛趨勢。2004年上半年，％，％；，％，％。從不同戶型住宅的銷售情況來看，除一房住宅所占比例略有增加外，住宅戶型結(jié)構(gòu)基本與去年同期保持一致。其中，二房、三房住宅占63%，為住宅銷售的主力戶型。另外，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前深圳房地產(chǎn)市場繼續(xù)呈現(xiàn)以個人購房為主體的特征。新建住宅市場中購房者首次置業(yè)者的比例達(dá)到65％以上，而近60％的購房者為來深圳2～6年的新增人口，80％的購房者以自住或自用為目的，這在很大程度上將抑制房地產(chǎn)市場的炒作行為。4）、商品房價格2004年上半年，全市商品房平均交易價格為6359元/平方米，其中住宅平均交易價格為5830元/平方米。其中，寶安區(qū)合同均價在4036元/平方米，福田和羅湖都在8600元/平方米左右。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，商品住宅全市平均交易價格水平較去年下半年有所下降，但按同質(zhì)同類房屋比較，住宅價格指數(shù)同比小幅上升。上半年，％。在普通商品住宅中，％，；％。5）、二手市場二手樓市場需求旺盛，已占據(jù)深圳市房地產(chǎn)市場的半壁江山。今年上半年，全市二手房交易件數(shù)為26832件，%，已超過歷年二手房交易增長速度。：1，亦超過歷年同期比值。二手樓交易面積已趨于接近新房銷售面積。二手市場的發(fā)展說明居民改善居住條件的愿望強(qiáng)烈。近年來，全市居民二次置業(yè)持續(xù)保持較高水平，據(jù)今年春交會抽樣調(diào)查，隨著近年來居民經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和住宅技術(shù)水平的提升，全市居民二次及二次以上置業(yè)占意向消費(fèi)者總量的35％，多為來深8年以上具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者。而這部分消費(fèi)者對新建優(yōu)秀住宅產(chǎn)生較大的需求，促使其賣舊買新，并成為增加新建及存量商品房需求的主要動力。小結(jié)：不論從上半年深圳市經(jīng)濟(jì)的快速增長來看，從房地產(chǎn)市場的平穩(wěn)健康發(fā)展來看,還是從政府的決心、從市場的信心來看，深圳市下半年、明年乃至今后相當(dāng)長一段時間，經(jīng)濟(jì)將持續(xù)快速發(fā)展。在此大的背景下，房地產(chǎn)市場也將持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，在政府穩(wěn)健的宏觀調(diào)控和不斷成熟完善的市場條件下，深圳市房地產(chǎn)用地供給與需求、商品房供求都將持續(xù)動態(tài)平衡，并進(jìn)一步合理、成熟與完善。附表：2004年上半年房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)主要指標(biāo)完成情況統(tǒng)計表（見下頁）附表：2004年上半年房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)主要指標(biāo)完成情況統(tǒng)計表資料來源：深圳市土地房產(chǎn)交易中心 深圳市國土資源和房產(chǎn)管理局（二）龍華片區(qū)分析龍華片區(qū)概述A、規(guī)劃：為中心區(qū)的衛(wèi)星城，福田區(qū)的后花園；B、交通：四通八達(dá)，便捷快速?，F(xiàn)有梅觀高速、機(jī)荷高速、布龍公路、石觀公路、四號地鐵、香港西鐵站的延伸規(guī)劃建設(shè)等。而且目前還有很多已動工或立項(xiàng)大型交通市政工程；l 梅龍公路：南起梅林關(guān)，北接布龍路，到龍華廣場（已動工）；l 新區(qū)大道：南起梅林關(guān)，北接現(xiàn)在龍華的人民面路，再向西接現(xiàn)在的上塘路（已動工）；l 留仙大道：東連民治大道，西接留仙大道（已動工）；l 龍大公路：南起（已規(guī)劃未動工的福龍路）、現(xiàn)在連起是布龍 路，北接?xùn)|莞大嶺山（已動工）；l 南坪快速干道：西起南頭，東到坪地（已動工）；l 福龍公路：南起福田（香環(huán)立交），北到拓展區(qū)連接龍大公路【與現(xiàn)在石（巖）龍（華）路相連】（已立項(xiàng)，可能在2005年動工）；C、擴(kuò)關(guān)：為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展趨勢，擴(kuò)關(guān)或撤關(guān)在即；D、低價：目前比福田區(qū)均價低3500元左右；E、定位：龍華將作為深圳市中心區(qū)的延伸帶和生活居住中心，重點(diǎn)發(fā)展以房地產(chǎn)和商貿(mào)為支柱的第三產(chǎn)業(yè)；F、首個城市化試點(diǎn)區(qū)：龍華成為房地產(chǎn)投資焦點(diǎn)。龍華片區(qū)市場分析1）、范圍劃分和人口規(guī)模龍華片區(qū)包括龍華鎮(zhèn)86平方公里的土地范圍以及龍華、二線關(guān)擴(kuò)展區(qū)19平方公里，南連福田、北接觀瀾鎮(zhèn)、東鄰布吉鎮(zhèn)、西靠石巖鎮(zhèn)，轄龍華、同勝、龍勝共9個行政村和龍園、景龍兩個居委會。目前居住人口接近100萬，其中包括常住人口,暫住人口以及流動人口等.2）片區(qū)市場概況龍華片區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)起步較早，市場較為成熟，房地產(chǎn)開發(fā)以商品住宅為主，其中以多層為主。龍華的商品房開發(fā)量在寶安區(qū)不算最大，但銷售額和銷售量卻一直排在首位。目前龍華房地產(chǎn)市場活躍，優(yōu)勢明顯，主要表現(xiàn)在：u 開發(fā)量趨增：日出印象、皓月花園、萬科坂雪崗43萬㎡,“親地建筑”等大型項(xiàng)目啟動。u 龍華片區(qū)住宅銷售均價為3700元/平方米，較關(guān)內(nèi)有明顯優(yōu)勢。u 樓盤整體素質(zhì)日趨提高：比如中心區(qū)美麗36風(fēng)和日麗、錦繡江南、蘋果園、民治大道世紀(jì)春城、皓月花園、梅林關(guān)書香門第、豐澤湖山莊、中航香水郡。u 商品住宅所占比例較關(guān)內(nèi)和寶安、龍崗等地為少。3）龍華片區(qū)房產(chǎn)情況分析A、區(qū)域房地產(chǎn)情況概述龍華城市功能定位是將龍華作為深圳市中心區(qū)的延伸帶和生活居住中心，重點(diǎn)發(fā)展以房地產(chǎn)和商貿(mào)為支柱的第三產(chǎn)業(yè)。這樣的功能定位決定龍華回避了第一、二產(chǎn)業(yè)的工業(yè)生產(chǎn)，而將其主要規(guī)劃為一個純居住地帶。龍華有花園城區(qū)的環(huán)境，現(xiàn)代都市生活的完善配套，卻缺少繁華都市的喧囂，是一個現(xiàn)代化的理想居家領(lǐng)地。從樓價因素看，龍華房地產(chǎn)比鄰近的梅林關(guān)口售價每平方米低出1000元左右，與不到二十分鐘車程的華強(qiáng)北、中心區(qū)樓價更相差一倍以上。房價雖低，但許多小區(qū)開發(fā)管理都相當(dāng)不錯。另外，鎮(zhèn)政府還引導(dǎo)房地產(chǎn)商向深度開發(fā)和大規(guī)模開發(fā)方向發(fā)展，重點(diǎn)開發(fā)建設(shè)一批以高尚住宅為主的社區(qū)。一個體現(xiàn)21世紀(jì)居住文明和城市建設(shè)水平的現(xiàn)代化、生態(tài)型綜合居住區(qū)——龍華正迅速崛起。B、戶型特征目前龍華片區(qū)戶型供應(yīng)主要是二房、三房，約占總量的85%，二房戶型面積以6580M2為主；三房面積以85100M2為主力，其次是四房，約占總量的15%；四、五房等大戶型集中于成熟、高素質(zhì)的品牌項(xiàng)目，如萬科四季花城、皓月花園、錦繡江南等。C、銷售特征u 片區(qū)物業(yè)積壓量較小龍華片區(qū)商品房銷售一直保持較好銷售業(yè)績，積壓量較少，現(xiàn)有市場推售樓盤大多都有較好銷售業(yè)績。u 價格是龍華房地產(chǎn)市場最基本的優(yōu)勢目前龍華在售樓盤的價格區(qū)間大多在37004500元/M2，多數(shù)項(xiàng)目價格集中定在4000元/M2上下，與不到二十分鐘車程的華強(qiáng)北、福田中心區(qū)相比較，樓價相差一倍以上，對周邊片區(qū)的白領(lǐng)階層有很強(qiáng)吸引力。u 供求相對平衡、市場日益成熟美麗365一、二期、錦繡江南一期、風(fēng)和日麗三期、萬科四季花城、書香門第等代表性項(xiàng)目，銷售率基本都在85%以上，整體市場呈現(xiàn)出供銷兩旺的良好情況。另外，目前龍華房地產(chǎn)市場也日見成熟，消費(fèi)者置業(yè)選擇眼光越來越高，成熟品牌的吸引力也日見高漲。隨著品牌地產(chǎn)開發(fā)商的進(jìn)駐與增加，促使整個市場中的開發(fā)商也對項(xiàng)目的小區(qū)規(guī)劃、園林綠化、戶型設(shè)計和物業(yè)管理等方面日益重視。u 客戶群廣泛從隨機(jī)抽查的客戶樣本區(qū)域來源情況分析，龍華片區(qū)的主力客戶群以福田中心區(qū)、龍華片區(qū)、梅林片區(qū)及關(guān)口片區(qū)的客戶為主，并有部分來自寶安、羅湖的客戶。但作為福田中心區(qū)的一級輻射區(qū)域，本片區(qū)憑借遠(yuǎn)低于中心區(qū)項(xiàng)目的價格、便利的交通條件贏得了福田片區(qū)大量客戶的關(guān)注，來自福田片區(qū)的客戶有所增加。D、片區(qū)消費(fèi)特征u 片區(qū)的城市化推進(jìn)、擴(kuò)關(guān)形勢、交通的逐步便利，使消費(fèi)者對本片區(qū)置業(yè)信心大增。u 價格對本片區(qū)消費(fèi)者的置業(yè)決策有著較大的影響，尤其是以首次置業(yè)為主的消費(fèi)群體，總價、首期、月供等經(jīng)濟(jì)因素，成為影響他們置業(yè)決策的關(guān)鍵。u 自住居家是本片區(qū)消費(fèi)者置業(yè)用途的主導(dǎo)。因此，住宅項(xiàng)目對居家生活氛圍的營造，項(xiàng)目的鮮明個性和社區(qū)生活的舒適性，是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。u 龍華片區(qū)的熱銷主力戶型為2房和3房，此類戶型因總價不高、較高的性價比、經(jīng)濟(jì)壓力有限等優(yōu)勢，在市場中一直暢銷。4）龍華房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢u 大盤概念已成趨勢：比如萬科坂雪崗43萬㎡，“親地建筑”；u 精品樓盤日益呈現(xiàn)：比如江南特色的錦繡江南,皓月花園,美麗365等；u 小高層將成為市場升級版u 主題化社區(qū)已成市場熱點(diǎn)：比如民族文化特色的書香門第；u 城市配套功能日益完善：隨著城市化順利推進(jìn)，龍華交通、水電、商業(yè)、教育、醫(yī)療、銀行等配套功能將日益完備。（三）項(xiàng)目周邊樓盤分析龍華片區(qū)蓬勃發(fā)展的趨勢和房地產(chǎn)的火爆，使得深圳大多數(shù)開發(fā)商、置業(yè)投資的客戶，都將眼光鎖定在了龍華，龍華商品房開發(fā)即將有一個大的放量。目前，龍華（含坂田）在售的樓盤有：皓月花園、假日托樂嘉、錦繡江南三期、中海日輝臺、日出印象、中航香水郡、世紀(jì)春城二期等。預(yù)計在2005年推出的樓盤有：美麗AAA、青年城邦、日出印象二期、皓月花園二期、潛龍鑫茂花園、萬科城二期、江南華府、錦繡江南四期、世紀(jì)春城三期、勁力公司地塊（案名未定）、興創(chuàng)業(yè)集團(tuán)地塊（案名未定）等等。我們對書香門第周邊一些典型項(xiàng)目進(jìn)行了詳盡的調(diào)查，下面做一簡要介紹，供貴公司參考。萬科城地理位置:龍崗布吉鎮(zhèn)坂雪崗工業(yè)區(qū)，梅觀高速與機(jī)荷高速交匯發(fā) 展 商:深圳市萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)公司:萬科物業(yè)管理建筑類別:多層、小高層、Townhouse占地面積:39萬多平米建筑面積:43萬多平米規(guī) 模:700戶價 格:多層均價5500、小高層6000、TOWNHOUSE6500管 理 費(fèi):、車 位 數(shù):700個開盤時間：04年10