【正文】 畢業(yè)論文 華為手機營銷策劃書 系（部） 工 商 管 理 系 專 業(yè) 市 場 營 銷 班 級 市營1042 學(xué)生姓名 學(xué) 號 201011208208指導(dǎo)教師 2012年4月24號 摘 要 隨著手機市場競爭的加劇，全球手機廠商都在加大力度提高自己手機品牌的知名度和占有率，從而增加自己的收益，華為終端如何增加自己的收益，提高自己的市場占有率，提升自己的品牌知名度，本文對華為手機的分析和國際各手機品牌和廠商進行分析，確定手機的市場定位和品牌樹立，從而使華為在以后的競爭中占據(jù)有利的地位關(guān)鍵詞 ： 華為手機 品牌樹立 目標(biāo)市場 消費群體 市場細分 目 錄 前言第一章 華為手機當(dāng)前營銷狀況1. 公司內(nèi)部環(huán)境2. 公司外部環(huán)境第二章 SWOT分析1 華為的優(yōu)勢2 華為的劣勢3 華為面臨的機遇4 華為面臨的威脅第三章 營銷目標(biāo)2市場占有率目標(biāo)3銷售成本目標(biāo)4利潤目標(biāo)第四章 營銷策略 1 目標(biāo)市場2．產(chǎn)品廣告3. 質(zhì)量和價格優(yōu)勢4 高端品牌樹立5 建立完善的售后服務(wù)體系第五章活動程序1 市場調(diào)查2 市場細分3 總結(jié)市場情況和各類人員的需求第六章預(yù)算1規(guī)模預(yù)算2人員預(yù)算3成本預(yù)算4收入預(yù)算第七章控制1成本控制2人員控制3規(guī)模控制前 言華為技術(shù)有限公司是一家總部位于中國廣東省深圳市的生產(chǎn)銷售電信設(shè)備的員工持股的民營科技公司，于1987年由任正非創(chuàng)建于中國深圳，是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商。華為的主要營業(yè)范圍是交換，傳輸，無線和數(shù)據(jù)通信類電信產(chǎn)品，在電信領(lǐng)域為世界各地的客戶提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、服務(wù)和解決方案。在2011年11月8日公布的2011年中國民營500強企業(yè)榜單中，華為技術(shù)有限公司名列第一。同時華為也是世界500強中唯一一家沒有上市的公司，也是全球第六大手機廠商第一章 華為手機當(dāng)前營銷狀況a) 公司內(nèi)部環(huán)境華為核心理念　　聚焦：新標(biāo)識更加聚焦底部的核心，體現(xiàn)出華為堅持以客戶需求為導(dǎo)向，持續(xù)為客戶創(chuàng)造長期價值的核心理念； 　　創(chuàng)新：新標(biāo)識靈動活潑，更加具有時代感，表明華為將繼續(xù)以積極進取的心態(tài)，持續(xù)圍繞客戶需求進行創(chuàng)新，為客戶提供有競爭力的產(chǎn)品與解決方案，共同面對未來的機遇與挑戰(zhàn)； 　　穩(wěn)健：新標(biāo)識飽滿大方，表達了華為將更穩(wěn)健地發(fā)展，更加國際化、職業(yè)化； 　　和諧：新標(biāo)識在保持整體對稱的同時，加入了光影元素，顯得更為和諧，表明華為將堅持開放合作，構(gòu)建和諧商業(yè)環(huán)境，實現(xiàn)自身健康成長華為科技力量 華為公司科技力量雄厚，擁有87000名員工中的43%從事研發(fā)工作，截至2009年12月底，華為累計申請專利42,543件。 在3GPP 基礎(chǔ)專利中，華為占7%，居全球第五。華為數(shù)據(jù)通信認證提供從數(shù)據(jù)通信工程師到數(shù)據(jù)通信專家的三級通用認證體系。HCDA（華為認證數(shù)據(jù)通信工程師）、HCDP（華為認證數(shù)據(jù)通信資深工程師）、HCDE，華為認證數(shù)據(jù)通信專家b) 公司外部環(huán)境 手機市場前景廣闊，人們對手機需求越來越旺盛，手機已經(jīng)成為人們必不可少的物品，手機的功能也越來越強大（1）運營商加大補貼力度推動手機市場發(fā)展 業(yè)內(nèi)人士透露2011年中國聯(lián)通、中國移動和中國電信三大運營商對于3G的話費補貼高達570億元600億元，而按照三大運營商加緊部署更廉價的智能手機等消息來看，三大運營商在2012年用于發(fā)展3G用戶的花費補貼將會超過2011年。而有運營商的補貼推動之下，2012年中國中高端手機市場將會迎來更有利的發(fā)展環(huán)境。（2） 運營商積極推動千元手機發(fā)展助推本土品 2011年中國手機市場中顯現(xiàn)出明顯的中高端產(chǎn)品走俏趨勢，但隨三大運營商協(xié)同眾多手機廠家大力推廣千元智能手機，未來智能手機市場的格局仍將生變。另外，從三星、HTC、摩托羅拉等幾大國際品牌的動作也可以明顯看出他們的競爭熱點在中高端智能手機市場，而華為、中興等本土品牌則主打價格牌，在中低端領(lǐng)域不斷發(fā)力，走差異化競爭的路線。再加上運營商的聯(lián)合助推，未來一段時間本土品牌將在中國手機市場中獲得更為良好的生存環(huán)境。（3）3G市場不斷成熟，智能機比例不斷上升目前中國移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已經(jīng)日趨成熟，涉及到手機安全、行業(yè)規(guī)范等方面也都日趨完善。同時國內(nèi)外廠家聯(lián)合運營商為消費者提供了低中高端的豐富的產(chǎn)品選擇。2012年中國手機市場將延續(xù)置換新手機的高峰，更多的2G普通手機用戶將會通過簽約運營商等方式選購3G、智能手機。預(yù)計2012年末中國手機市場中3G、智能手機產(chǎn)品的關(guān)注比例將會穩(wěn)定超過95% C）競爭情況2012年中國手機市場上新品主要集中在三星、摩托羅拉、諾基亞等傳統(tǒng)品牌身上，國產(chǎn)手機品牌鮮有新品推出。從手機類型看，智能手機仍為市場的絕對主流，不論是新購機用戶抑或換機用戶，均將目光集中到了智能手機身上，與上月相比，智能手機用戶關(guān)注度大幅提升。整體來看，中國手機市場的競爭仍在進一步加劇第二章 SWOT分析（一）華為的優(yōu)勢1．規(guī)模優(yōu)勢華為是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商，也是全球第六大手機廠商，有87000名員工中，華為累計申請專利42,5432 低成本優(yōu)勢勞動生產(chǎn)效率高，規(guī)模大，科技含量高。協(xié)作化程度高。3 先發(fā)優(yōu)勢華為是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商，科技力量雄厚，在全球是領(lǐng)先地位。4國際市場優(yōu)勢國際市場份額大，價格低。華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球140多個國家，服務(wù)全球運營商50強中的45家及全球1/3的人口5國內(nèi)市場優(yōu)勢國內(nèi)市場份額大，價格極具競爭力。（二）華為的劣勢1營銷網(wǎng)絡(luò)的劣勢華為銷售渠道較窄，大多與運營商合作，定制手機較多，分銷網(wǎng)絡(luò)和營銷終端基本依賴外部力量，對市場控制力度弱。2 產(chǎn)品檔次組合劣勢產(chǎn)品線窄，沒有形成結(jié)構(gòu)合理的等級產(chǎn)品，中檔，高檔產(chǎn)品較少，梯度力分配不明顯3品牌劣勢華為的知名度不高，相對于名牌手機，華為手機的名氣較低，中高檔手機較少，市場認可度不高（三）華為面臨的機會1我國經(jīng)濟高速發(fā)展，人民收入越來越高，國內(nèi)手機潛力市場巨大2 國際市場廣闊，歐洲，非洲等國家市場巨大3 可以利用銷售網(wǎng)絡(luò)終端的時候，附帶銷售手機，提高手機的市場占有率。4利用華為雄厚的科技研發(fā)力量，加大科技研發(fā)，制造高檔，優(yōu)秀手機，大力提高品牌形象和價值5 利用全球資源優(yōu)勢，合理和利用資源，減少手機產(chǎn)品價格，擴大手機市場占有率、（四）華為面臨的威脅1 國內(nèi)競爭對手多（1） 中興和華為的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似，不論是手機產(chǎn)業(yè)還是終端都是強勁的對手（2） 老牌國產(chǎn)廠商多：酷派，金立等老牌廠商都有強勁的實力（3） 新興品牌不斷崛起：魅族，小米，oppo 等迅速發(fā)展，知名度提升較快，產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，深的青年，中年顧客的喜愛2 國際競爭對手實力強勁（1）國際手機品牌像諾基亞，三星，LG htc 等品牌他們手機優(yōu)勢明顯，品牌知名度較高，深的國人的喜愛。（2） 手機專利大部分都被國外手機廠商占有，國內(nèi)手機廠商必須付高昂的專利費（3）手機核心技術(shù)和關(guān)鍵部件，大都被外國手機廠商和零件供應(yīng)商掌握，價格較高，討價還價能力小第三章 營銷目標(biāo)1總體的銷售目標(biāo)在2012年華為分析師大會上，華為終端CMO邵洋透露，華為終端預(yù)計今年所有手機的出貨量將超過1億部，其中包括6000萬部智能手機。而在2011年華為手機的出貨量為5500萬部，智能手機則為2000萬部2013年在智能手機的硬件方面做到全球第一華為終端在其未來三年的目標(biāo)是，成為全球三大手機品牌之一3銷售成本目標(biāo)華為的銷售華為本目標(biāo)是減少百分之三銷售指出4利潤目標(biāo)華為利潤目標(biāo)是增加百分之五的利潤第四章 營銷策略1目標(biāo)市場（1）低檔收入市場這一群體收入不高，但熱愛新事物，對手機又有迫切的需求，想要手機座一些網(wǎng)上購物，瀏覽網(wǎng)頁的必要功能，針對這一群體，應(yīng)該制定功能相對齊全，價格便宜，質(zhì)量較高的產(chǎn)品以滿足這類人的需求。（2）中高檔收入市場這一群體收入較高，追求名牌和精品的顧客和具有高消費能力的顧客在明顯增加。他們喜歡功能強大，價錢較高，能顯示出自己身價的手機。這一群體購買的手機價格都在2000元以上，喜歡買的高品質(zhì)、高品位著稱的手機。 因此華為公司在目標(biāo)市場選擇上以收入水平作為變量時，應(yīng)該選擇以中高收入和高收入人群作為目標(biāo)市場。（3）時尚人群市場 隨著社會習(xí)俗的不斷變遷， 有很多人逐漸傾向于一種比