【正文】 目 錄《市場篇》一、基本情況………………………………………………………2二、項目分析………………………………………………………5《產品篇》一、產品特點………………………………………………………22二、產品定位………………………………………………………27三、目標客層分析………………………………………………28四、產品建議………………………………………………………33《企劃篇》一、主題定位………………………………………………………36二、推案藝名………………………………………………………37三、價格策略………………………………………………………39四、產品策略………………………………………………………41五、現場包裝………………………………………………………43六、廣告表現………………………………………………………44市場篇一、 基本情況地理位置思南花園位于盧灣區(qū)思南路、泰康路口。北臨建國西路、西接瑞金二路，與打浦橋商圈遙遙相望，南臨徐家匯路。周邊快速干道阡陌縱橫，南北高架貫穿申城各主要區(qū)域。魚貫穿行堪稱地處盧灣區(qū)中心腹地的思南路，淮海路商業(yè)中心的繁華盛景、打浦路現代商圈的日變日新、林蔭小徑的梧桐森森呈現出怡然風情的生活畫卷，自然使物業(yè)所處黃金位置身價備增，幾成上海樓市的“鉆石地段”。目前狀況◆ 項目簡介思南花苑原推廣案名“尊街貴巷”，由上海思南房地產公司負責開發(fā)。小區(qū)總占地面積10079平方。小區(qū)規(guī)劃由兩幢32層的板式高層建筑組成，共分六個門號，規(guī)劃總戶數441戶?！舴啃筒季智闆rA棟30層高層，設3個門洞。1 —28層每個門洞呈二梯三戶格局；29—32層分別為兩梯兩戶，兩梯三戶，其中摻雜少量復式房型和一室兩廳小戶型?！蝗慷d兩衛(wèi)的居室則變化較多，—，得房率為76%。B棟32層高層，設兩個門洞。4—27層每個門洞分別為兩二梯四戶及二梯三戶，其中有部分復式結構房型，28層—31層均為二梯二戶。—，—，一室兩廳的建筑面積則多以50M2，得房率也達到76%?！?房型配比表A幢 B幢房型戶數（套）配比戶數（套）配比一室二廳一衛(wèi)27%31%二室二廳一衛(wèi)135%72%三室二廳二衛(wèi)(平面)9737%76%三室二廳二衛(wèi)(復式)16%總計262套179套◆ 小區(qū)景觀A樓與B樓之間的棟距約在35米至40米之間，中間擁有大型的中庭綠化景觀，迎賓大門、親水綠地、林蔭健康步道、親子游樂場、下沉式主題廣場均有規(guī)劃設置。此外沿小區(qū)周邊地帶也種植綠色植被。%，水面積在170平米左右。在此花草、流水、綠地等景觀要素的優(yōu)化組合，呈現的一幅幅景觀小品初步勾勒出整個物業(yè)小區(qū)詩意的居家環(huán)境，思南花園整體品質的有效提升也與物業(yè)所處高尚地段和諧吻合。周邊配套公交線路：陜西南路沿線——121278104路徐家匯路沿線——大橋一線、7814730路、建國西路沿線——4217路復興路沿線——9124路淮海中路沿線——1440412787路地鐵交通：陜西南路、黃彼南路 學 校： 第十二中學、私立五愛中學、南昌中學、第二醫(yī)科大學 醫(yī) 院：瑞金醫(yī)院、盧灣區(qū)中心醫(yī)院、市政醫(yī)院 超市商場：家得利超市、頂頂鮮超市、樂購超市、華亭伊勢丹等 休閑娛樂：復興公園、酒吧茶坊周邊環(huán)境◆ 地貌分析本案地處思南路與泰康路交界處，泰康路道路狹窄，思南路為16米左右雙向車道，道路不寬暢，均為非公交道路，出入車輛為轎車及小型車輛為主要，車流量不大，所以較安靜。本案交通主要依托徐家匯路距離本案10米左右，交通便捷?！?區(qū)域景觀系數本案周邊業(yè)態(tài)以老式公寓房、洋房及里弄石庫門房為主，視覺景觀一般。本案所在的思南路曾居住過歷史名人，在該路上擁有市級保護單位。如：梅蘭芳公寓思南路87號,茅麗瑛塑像思南路37號,中國共產黨代表團駐滬辦事處舊址思南路73號等。二、項目分析市場背景◆ 商品房銷售供不應求2001年上半年度與去年同期相比，房地產開發(fā)投資增加23%，%%，%上半年度，樓市承接去年的良好走勢更上一個新的層面。商品房預銷售與去年同期相比，%，達758萬平米，%，達950萬平方。上半年度商品房批準預售面積和實際預售的面積之比達到1∶,實現了實際預售面積大于批準預售面積?！?市中心高檔盤一路熱賣上海房地產市場呈現出前所未有的旺銷景象，特別是市中心品質樓盤的大批涌現，給沉寂已久的豪宅市場注入一縷縷新鮮空氣。同時隨著城區(qū)綜合環(huán)境的改善以及“重歸故里”的置業(yè)理念開始逐漸流行滬上，又喚起了昔日多購置城郊結合部住宅的市民回搬至市內，重新享受來自市中心的悠閑和便利。故此，今年中心城區(qū)樓盤雖價格不菲，但市場熱賣景象仍舉目可見。本市靜安、徐匯、黃浦區(qū)域中相繼出現了一批單價超過7000元/平方的高檔產品如浦東的世茂濱江、靜安的喜福會、中凱城市之光；徐匯的步高苑、高雅苑、永新花苑、黃埔的長發(fā)大廈等令人目不暇接。回顧99年一系列高品質產品的問世使市場出現一定的回暖，但當時的該類項目分布板塊十分明顯，樓盤分布也相對密集，主要集中于淮海路沿線、鎮(zhèn)寧路沿線，而目前傳統(tǒng)的分布格局早已打破，高品質、高價位樓盤逐步在市中心各區(qū)域顯山露水。我們認為這一市場現象將給市場帶來的一定的變化。首先，以中檔樓盤為新盤市場主流的市場狀況，也有一定程度的改觀，從而給上海新盤市場帶來新的消費格局。同時，樓市的不斷利好也增加了開發(fā)商對市區(qū)小地塊開發(fā)的信心，進而促使市區(qū)新盤的品質和價位進入到明顯的上升空間。區(qū)域綜述從物業(yè)所處轄區(qū)隸屬盧灣的區(qū)域特征分析：盧灣區(qū)位于上海市中心，面積8平方公里，總住戶約12萬戶。打浦路越江隧道、內環(huán)高架路、南北高架路、地鐵一號線與徐家匯路、復興中路、瑞金路厖構成了盧灣區(qū)完善的立體交通格局，為盧灣區(qū)成為上海商業(yè)中心區(qū)之一提供了良好的地利條件?；春Ｖ新飞虡I(yè)街以高雅格調名聞遐邇，打浦橋商住、商貿園區(qū)規(guī)模已具，錦江飯店、花園飯店、城市酒店、新錦江大酒店、瑞金賓館等一流賓館大樓林立厖區(qū)內繁融的商業(yè)、發(fā)達的文化、教育、醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)和一流的旅游服務設施，使盧灣區(qū)日漸成為集貿易、中高檔住宅于一體的國際性現代化新城區(qū)。◆ 交通打浦路越江隧道通向浦東新區(qū)，東西走向的城市一級干道有徐家匯路。內環(huán)線高架及地鐵一號線與南北高架在區(qū)內交匯形成“王”字型立體交通格局。區(qū)內現有道路70余條、瑞金路、復興中路、建國路、斜土路、淮海中路等，區(qū)內交通十分便捷，距機場、火車站、港口均在十公里之內，相對于徐匯、靜安等區(qū)而言，盧灣的交通狀況更好，有地鐵、環(huán)線高架、到浦東有打浦橋隧道、將來還有盧浦大橋。◆ 生態(tài)環(huán)境完善的社會事業(yè)向明、比樂、永業(yè)、盧灣4個教育小區(qū)逐步建成上海社會科學院等20多家科研單位坐落區(qū)內，紹興路被譽為“上海出版一條街”。上海醫(yī)科大學暨附屬的瑞金醫(yī)院以及曙光醫(yī)院，香山中醫(yī)院等都在國內外較有影響。豐富的人文旅游資源盧灣區(qū)有革命史跡近百處，其中有中共一大會址，孫中山故居、中國社會主義青年團中央機關舊址、周公館、韜奮紀念館等3處全國級，6處市級文物保護單位。區(qū)內旅游服務設施齊全、錦江飯店、新錦江大酒店、花園飯店、瑞金賓館等一流賓館高樓林立。高雅的商貿中心以高雅格調聞名遐邇的淮海中路商業(yè)街橫貫區(qū)域、以環(huán)境舒適、名特優(yōu)商品薈萃、服務優(yōu)良為特色的現代化大型購物中心和商業(yè)廣場，與眾多國際跨國公司紛紛駐足這條著名的商業(yè)街、淮海路、無論從建筑風貌，還是內部格局，都散發(fā)著濃郁的文化城市的浪漫休閑氣息。隨著南北高架等主要干道的竣工通車，海華花苑、金玉蘭廣場等項目的建成、打浦橋作為商貿中心地位已經形成，它集貿易、中高檔住宅于一體，配置大型現代化市場，形成商貿圈，與淮海路商業(yè)功能互補。雁蕩路休閑步行街、茂名路名品餐飲街、瀏河路古玩市場、東臺路古玩市場、局門路郵幣卡市場、精文花卉市場等特色街市，可滿足不同層次的消費需求。板塊樓市概況根據盧灣區(qū)住宅開發(fā)區(qū)域特征，可以將盧灣區(qū)劃分為兩大板塊,即:以肇嘉浜路、徐家匯路為界北上的所有區(qū)域的板塊一,和以肇嘉浜路、徐家匯路為界南下所有區(qū)域的板塊二。第一， 以肇嘉浜路、徐家匯路為界北上的所有區(qū)域，這里是市中心的黃金地段，物業(yè)以寫字樓和老式石庫門建筑群為特色，經過一個多世紀的營造和發(fā)展，這里已形成上海的“高檔居住區(qū)”格局，繁華的商業(yè)中心，高雅派的酒店式商樓群宅，象征了盧灣的尊容，然而這里同樣也是寸土寸金，開發(fā)成本之高是可想而知的，樓市價格不但雄踞區(qū)內最高，就整個市中心區(qū)域而論，價格不菲也是理所當然的。第二，以肇嘉浜路、徐家匯路為界南下的所有區(qū)域，這里曾經是盧灣的老區(qū)，伴隨著舊區(qū)改造的陣陣步伐，依托新崛起的打浦橋商圈，地價步步陡升，用現今的眼光看這里的物業(yè)開發(fā)，無論是現在還是將來，這里的房地產開發(fā)銷售定位，都將是中高檔的物業(yè)，注重提升樓盤的內在品質，使開發(fā)的物業(yè)品優(yōu)價實將是這里的物業(yè)開發(fā)的一大特點，塑造新世紀的經典樓盤，迎合舊區(qū)改造的不斷深入，這里的市場潛力巨大，市場前景廣闊?！?從建筑形態(tài)上看盧灣區(qū)內的建筑形態(tài)以高層為主，兼顧少量多層、小高層。從銷售成功個案來看，多層的消化速度較快（如開城新苑，一期多層只剩3套），相對來說高層具有一定的銷售抗