【正文】 泰爾發(fā)真北小區(qū)項(xiàng)目策劃報(bào)告綱要上海日創(chuàng)廣告有限公司上海泰爾發(fā)專案企劃小組目 錄第一部分市場環(huán)境篇一、 上海房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析二、 普陀區(qū)區(qū)域房地產(chǎn)市場分析第二部分營銷執(zhí)行篇一、 競爭分析二、 項(xiàng)目分析三、 項(xiàng)目定位四、 目標(biāo)客源第一部分 市場環(huán)境篇一、 上海房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析（一） 2001年上半年上海房地產(chǎn)市場信息數(shù)據(jù)匯總2001年上半年上海房地產(chǎn)市場總體上供求平衡，土地一級(jí)市場供應(yīng)嚴(yán)格控制，商品房銷售增勢強(qiáng)勁，存量房屋交易快速攀升。2001年上半年新增經(jīng)營性項(xiàng)目土地出讓面積為21萬平方米，%。新增經(jīng)營性項(xiàng)目土地出讓加強(qiáng)了控制力度，將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檎袠?biāo)、拍賣。2001年上半年和去年同期比較，%，%%，%。由于執(zhí)行新批準(zhǔn)預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)，%，%，%；%。2001年上半年內(nèi)銷商品房預(yù)銷售與去年同期相比較，%，達(dá)758萬平方米，%，達(dá)950萬平方米。上半年內(nèi)銷商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積和實(shí)際預(yù)售面積之比達(dá)到1：，實(shí)現(xiàn)了實(shí)際預(yù)售面積大于批準(zhǔn)預(yù)售面積。2001年上半年外銷商品房銷售與去年同期比較，%，達(dá)15萬平方米；%，達(dá)50萬平方米。2001年上半年銷售的外銷商品房中，%，%，%，%。銷售的內(nèi)銷商品房中，%，%，%，%。2001年上半年個(gè)人購買商品房比重繼續(xù)攀升，內(nèi)銷商品房銷售登記中屬個(gè)人購買84136套，%，預(yù)售中屬個(gè)人購買63058套，%。外銷商品房銷售登記中屬個(gè)人購買2294套，%，預(yù)售中屬個(gè)人購買856套，%。2001年上半年內(nèi)銷商品房銷售登記排名為浦東、閔行、徐匯、寶山、普陀，%、%、%、%、%。內(nèi)銷商品房預(yù)售排名為浦東、閔行、普陀、長寧，%、%、%、10%。2001年上半年存量房交易繼續(xù)快步上升，%，為619萬平方米，%。%。2001年上半年已售公房上市出售成交31164套，%，%。，平均出售單價(jià)為2547元/平方米，比去年同期增加309元。2001年上半年以備案的全市差價(jià)換房總成交為6236戶，其中轉(zhuǎn)讓4700戶，；交換1536戶。2001年上半年全市房地產(chǎn)抵押建筑面積達(dá)2701萬平方米，%，其中期房抵押建筑面積為1028萬平方米，約5萬件，個(gè)人（私有產(chǎn)權(quán)）。（二） 上海市軌道交通對(duì)房地產(chǎn)市場的影響未來五年，上海市政府將發(fā)展城市軌道交通作為城市建設(shè)的三大戰(zhàn)役之一，總投資約400億元。至2005年，上海的軌道交通運(yùn)能從現(xiàn)在的5%增加到20%。根據(jù)上海城市的總體規(guī)劃，上海市郊將新建 11個(gè)新城，每個(gè)新城的人口將達(dá)到30萬人的規(guī)模。屆時(shí)中心城的人口將進(jìn)一步分散到各個(gè)新城。因此，軌道交通已不在是中心城的專用交通工具，它將逐步延伸到各個(gè)新城，溝通中心城與新城之間的聯(lián)系，使未來的新城真正進(jìn)得去，出得去，住得下，住得定，成為吸引人的現(xiàn)代化新城。未來五年，上海的軌道交通主要有：地鐵一號(hào)線北延伸段，從新客站到泰和路；地鐵二號(hào)線西延伸段，從中山公園到虹橋機(jī)場；明珠線二期，從老北站到大連路過江，沿東方路再過江，沿中山路與明珠線一期在虹橋路連接；楊浦線，從新江灣城到中山南路；莘閔線輕軌，從莘莊到閔行開發(fā)區(qū)；浦東線，從高橋鎮(zhèn)到東方路；嘉定線，從鐵路西路到滬宜公路；松江線，從宜山路到松江新城；青浦線，從虹橋機(jī)場到青浦鎮(zhèn)；磁懸浮線，從龍東路到浦東國際機(jī)場。這10條線共長200多公里。而這些軌道交通的建設(shè)將在很長一段時(shí)間里，將有助于軌道沿線住宅市場的快速升值，從而帶動(dòng)相鄰區(qū)域房地產(chǎn)的發(fā)展，最終促進(jìn)整個(gè)上海市房地產(chǎn)事業(yè)的發(fā)展。（三） 上海市區(qū)域板塊房價(jià)匯總上海市住宅消費(fèi)市場區(qū)域板塊劃分的主要依據(jù)：1. 重在定位——住宅消費(fèi)環(huán)境因素的三重性質(zhì)第一即自然地理環(huán)境，如地形、地貌以及氣候條件等；第二即經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境，如距離市中心的遠(yuǎn)近、交通便利程度，生活機(jī)能配套等；第三即人文環(huán)境，如居民素質(zhì)、社會(huì)風(fēng)氣、文化教育設(shè)施等。2. 重在跟蹤——住宅消費(fèi)市場區(qū)域樓市的走勢如對(duì)各區(qū)域內(nèi)的各類物業(yè)，就其建成時(shí)期、物業(yè)品質(zhì)，價(jià)格走勢、成交情況、購買力、供應(yīng)量、行銷競爭、樓市走勢等各種情況，經(jīng)過長期的跟蹤，進(jìn)行科學(xué)的分析與測算，比較與分類，由此凸顯出樓市的區(qū)域劃分特征。區(qū)域環(huán)境定位是區(qū)域性走勢的基礎(chǔ)，而樓市區(qū)域性走勢是區(qū)域性環(huán)境規(guī)劃劃分的動(dòng)態(tài)反映。有了上海住宅消費(fèi)市場的區(qū)域性板塊劃分，對(duì)房產(chǎn)商和購房者來說，如果先確定所關(guān)注的物業(yè)所在的坐標(biāo)，那么，這個(gè)物業(yè)所在的相關(guān)區(qū)域范圍就可以被圈定了，在此基礎(chǔ)上亦就可以尋找和發(fā)現(xiàn)一系列和這個(gè)物業(yè)及所在區(qū)域相關(guān)的可比因子和差異特點(diǎn)，特別是各類物業(yè)價(jià)格的內(nèi)涵性。從一定意義上說，住宅消費(fèi)實(shí)際上是人們對(duì)房地產(chǎn)及其周圍環(huán)境進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和選擇的結(jié)果。價(jià)格，地段和物業(yè)品質(zhì)是住宅消費(fèi)最引人注目的關(guān)鍵要素。有人說，房價(jià)是住宅流通的市場語言，然而，房價(jià)的背后、它的基礎(chǔ)卻是它的前提范圍——地段區(qū)域和物業(yè)品質(zhì)，撤開物業(yè)所在的一定區(qū)域環(huán)境、抽掉具體物業(yè)品質(zhì)論價(jià)格，人們就難以談[價(jià)]論[格]，無論是房地產(chǎn)經(jīng)營者，還是房地產(chǎn)的消費(fèi)者，都需要對(duì)日益增多的各類物業(yè)進(jìn)行全方位的比較、分析。（四） 海市區(qū)域板塊房地產(chǎn)市場情況分析1. 浦東板塊：浦東新區(qū)房地產(chǎn)市場日漸活躍，新盤好盤輪流領(lǐng)跑，重量級(jí)物業(yè)蓄勢待發(fā)。2000年中，鵬欣綠苑、萬邦都市花園、聯(lián)洋花園、生安花園、香榭麗花園、金澤苑、綠川新苑等樓盤均榮登過新區(qū)預(yù)售頭把交椅，浦東新區(qū)新盤好盤層出不窮，競爭極為激烈。去年下半年起，由于預(yù)售政策的出臺(tái)，大批重量級(jí)只能蓄勢待發(fā)，比如處于“三邊”的藝術(shù)傳家堡二期、菊?qǐng)@二期、世茂濱江園、華麗家族、錦繡天第二期、東方都市花園、證大家園等大批超重量級(jí)物業(yè)今年將陸續(xù)上市，這不僅將彌補(bǔ)２０００年浦東一年成交１０萬方以上、均價(jià)在５０００元每平方米以上的大體量樓盤相對(duì)較少的缺憾，更將出現(xiàn)一批能夠影響整個(gè)上海樓市格局的重點(diǎn)樓盤。2. 閔行地區(qū)板塊閔行區(qū)莘莊地鐵南廣場一線今年成為閔行開發(fā)熱土。地鐵莘莊南廣場以南三公里半徑所形成的半圓，今年將是閔行全區(qū)房產(chǎn)開發(fā)的重中之重。上海莘城地塊、春申城地塊都已開始進(jìn)入全面開工的階段。在春申地塊，最引人注目的是萬科春申城項(xiàng)目，這塊年中開工的999畝土地?zé)o疑將是閔行房產(chǎn)市場的重磅物業(yè)。分列萬科春申項(xiàng)目東西兩側(cè)的上海春城二期以及閔行房產(chǎn)發(fā)展總公司項(xiàng)目也都將在今年開工。至此，春申城示范區(qū)將以典型的低容積率公寓區(qū)的形象凸現(xiàn)上海樓市。作為名聞遐邇的聯(lián)體別墅群——櫻園和君臨天下花園，今年都將進(jìn)入又一輪的開發(fā)階段。好世置業(yè)的櫻園三期、低容積公寓富仕苑都將于下半年開工，會(huì)給人以耳目一新的感覺。3. 漕河涇板塊“漕河涇板塊”日益引人關(guān)注一直銷售暢通的西南沿線，2000年崛起了漕河涇板塊。中國海外、萬科地產(chǎn)、愛建房產(chǎn)三大實(shí)力型房產(chǎn)開發(fā)商不約而同地將目光投向這片土地，引起了市場分析人士的普遍關(guān)注。為什么中國海外、萬科、愛建都看好這一地塊，漕河涇板塊的市場效應(yīng)引發(fā)的原因何在？漕河涇地塊處在徐匯區(qū)與閔行區(qū)兩區(qū)的融合型交界地帶，地鐵、高架、輕軌、公交構(gòu)筑了便捷的交通網(wǎng)。周邊擁有桂林公園、康健園、漕河涇公園、上海植物園等市政