【正文】 北沙灘項目市場定位報告目 錄前 言 2精粹摘要 31．項目自身分析 5 5 5 5 7 8(Strength) 8（Weakness） 9（Opportunity） 10 （Threat） 12 13 項目不同發(fā)展模式的選取 14 非市場化操作 14 15 中高檔純居住社區(qū) 172．項目定位 19 19 市場定位 19 29 32 32 寫字樓部分 34 市場定位 34 36 39 39 商業(yè)部分 42 42 42 43 48 50結(jié) 束 語 52前 言 本報告是在市場研究及分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合本項目的自身品質(zhì)，提出有針對性的產(chǎn)品定位，旨在通過整合營銷，最大限度強化本項目的特有優(yōu)勢，消除或轉(zhuǎn)化項目的現(xiàn)存劣勢，規(guī)避項目的客觀威脅，從整體上提高本項目的總體品質(zhì)和市場競爭力，并作為發(fā)展商及設(shè)計公司優(yōu)化項目綜合品質(zhì)的參考意見。北沙灘項目市場定位報告精粹摘要住宅部分：住宅部分市場定位：奧運版塊核心地帶、提供舒適自然生活的中高檔全景觀社區(qū)住宅部分形象定位：奧運健康綠色北京“呼吸”居所住宅部分價格定位：產(chǎn)品特點 + 地理位置 + 奧運板塊影響 + 形象炒作 + 利潤 =整盤均價7200元/平方米（帶廚衛(wèi)精裝）寫字樓部分：寫字樓部分市場定位：奧運商務區(qū)地標建筑服務于成長型企業(yè)的高檔商務中心寫字樓部分形象定位：科技、人文成就未來寫字樓部分價格定位：租賃價格：—（RMB/月平方米）商業(yè)部分：商業(yè)部分市場定位：奧運商圈內(nèi)集特色餐飲、娛樂、超市購物為一身的中高檔休閑商業(yè)中心商業(yè)部分形象定位：23元/天/平方米。以上論點是經(jīng)過了北京中原公司詳細的市場調(diào)研、縝密的方案討論后得出的，針對于該結(jié)論北京中原公司將在以下的報告正文中詳細闡述。1．項目自身分析序號項目內(nèi) 容1名稱中國農(nóng)業(yè)機械化科學研究園住宅區(qū)2發(fā)展商中國農(nóng)業(yè)機械化科學研究院3地理位置地塊位于朝陽區(qū)大屯路4用地面積5用地性質(zhì)基建（暫）6規(guī)劃限高60米7地塊情況地塊呈現(xiàn)長方形，東西寬約125米。8周邊情況項目東鄰白廟村路，南靠大屯路，西側(cè)及北側(cè)被中國農(nóng)業(yè)科學研究所包圍。周邊區(qū)域交通條件基本滿足需要，與京昌高速公路、北四環(huán)及北五環(huán)相隔咫尺。該地塊周邊人口密度不大，現(xiàn)有一部分成熟社區(qū)和科研院所。此外在休閑、娛樂、教育、醫(yī)療等生活配套設(shè)施方面還較為欠缺。 SWOT分析法能夠較客觀而準確地分析和研究一個項目現(xiàn)實情況，是市場競爭分析的常用方法。所謂SWOT分析法，也被稱為態(tài)勢分析法，是運用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結(jié)論（對策）。運用這種方法，有利于市場競爭參與者對所處市場環(huán)境進行全面、系統(tǒng)、準確的分析，借此制訂相應的市場對策，提高市場競爭力。SWOT分析法，包括四個方面因素，即內(nèi)部優(yōu)勢因素（Strengths）、劣勢因素（Weaknesses）和外部市場環(huán)境中的機會因素（Opportunities）、威脅因素（Threats）四個方面。就一個房地產(chǎn)項目而言，所謂內(nèi)部優(yōu)勢因素（Strengths），是該項目與競爭對手相比在某些方面所具有的對方不可模仿的獨特能力，是在哪些方面比競爭對手做得更好；內(nèi)部劣勢因素（Weaknesses），是該項目與競爭對手相比在某些方面的缺點和不足；外部市場環(huán)境中的機會因素（Opportunities），是指外部市場環(huán)境變化趨勢中對該項目產(chǎn)品營銷起積極的正向作用的方面，若能把握和利用機會因素可以增強項目競爭優(yōu)勢；外部環(huán)境中的威脅因素（Threats），是指外部環(huán)境變化趨勢中對該項目的產(chǎn)品營銷不利的、消極的方面，若不能回避或恰當?shù)靥幚磉@些威脅因素會損傷該項目在市場競爭中的優(yōu)勢。因此，我們找出本項目客觀存在的主要內(nèi)部優(yōu)勢因素（Strengths）、劣勢因素（Weaknesses），以及外部市場環(huán)境中的機會因素（Opportunities）、威脅因素（Threats），運用SWOT分析法，提出相應的市場對策，其目的是為了能夠提出更具有針對性的物業(yè)市場定位，以及相對適合于此市場定位的產(chǎn)品營銷方法、手段。 Strength優(yōu)勢分析Weakness劣勢分析S+W對應策略“絕頂”核心區(qū)域S1+S2+S3+W1S4+S5+S6+W2+W3S3+S4+S5+W4+W5+W6Opportunity機會分析Threat威脅分析O+T營銷對策，北京樓市方興未艾、基礎(chǔ)設(shè)施、周邊環(huán)境等有較大改善，未來區(qū)域項目密集，市場競爭加劇利用未來的發(fā)展機遇，在產(chǎn)品本身上提高檔次，在通過有效的宣傳推廣，使項目能從容面對競爭激烈的市場。（詳見S+W、S+T、S+O對應營銷策略）S+O營銷對策W+T營銷對策S+T營銷對策S1+S2+S3+S4+S5+S6+O1+O2+O3+O4+O5+O6強化項目的優(yōu)勢，弱化項目的劣勢，以具有特色的產(chǎn)品迎接市場的挑戰(zhàn)（詳見S+W、S+T、S+O對應營銷策略）S1+S2+S3+S4+S5+S6+T1S1+S2+S3+S4+S5+S6+T2S1+S2+S3+S4+S5+S6+T3S1+S2+S3+S4+S5+S6+T4 (Strength)本項目緊鄰奧運公園的西南側(cè)，在奧運離我們越來越近的今天，奧運區(qū)域已經(jīng)成為了北京炙手可熱的地區(qū)。試想一下，隨著奧運各項建設(shè)工程的開展，幾百億乃至上千億的資金投入將會給該區(qū)域帶來“翻天覆地”的改變。隨著建設(shè)的不斷深入，本項目的稀缺性也將體現(xiàn)的更加明顯。處于四、五環(huán)之間的良好位置，使本項目可以方便利用兩條環(huán)線的便利交通；京昌高速公路等南北主干道更是使本地區(qū)可以輕松直達二環(huán)；目前建設(shè)中的地鐵5號線及即將建設(shè)的奧運專線更將為本項目提供快速直達的軌道交通選擇。S3. 區(qū)域具有極高的升值潛力由于受到奧運的影響，區(qū)域內(nèi)的各項指標都會有著較大程度的提升，因此未來幾年中本項目都將會沉浸在消費者以及媒體等各個方面對于本區(qū)域的追捧當中。換句話說，本區(qū)域成為整個北京的熱點地區(qū)已是大勢所趨。本項目規(guī)劃建筑面積在20萬余平米，在北京房地產(chǎn)市場中屬中等規(guī)模。這種中等規(guī)模社區(qū)可以有效避免大規(guī)?；虺笠?guī)模社區(qū)由于滾動開發(fā)帶來的配套設(shè)施建設(shè)的滯后性和未來長期建設(shè)對已入住業(yè)主的生活帶來的不便；同時又可以保證提供相對完善的配套設(shè)施，減少小型社區(qū)業(yè)主對周邊配套設(shè)施的依賴。由于目前市場競爭的日益激烈，客戶對產(chǎn)品的要求也越來越高，本項目由于尚處在方案討論階段，因此，有充裕的時間對目前市場中客戶的實際需求進行充分了解，采用市場最為接受的產(chǎn)品,對園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計和戶型設(shè)計等細節(jié)做出適當調(diào)整，從而取得最大限度的市場認同，為未來項目的銷售起到相當大的促進作用。周邊科學院所林立，且項目身處學院路、中關(guān)村、亞運村的結(jié)合處，其人員素質(zhì)普遍較高，保證了區(qū)域內(nèi)濃厚的人文底蘊。為今后本項目建立社區(qū)文化提供了必要的條件。（Weakness）除去京昌高速及北四、五環(huán)外，本項目臨近道路的現(xiàn)狀尤其是公共交通不甚理想，無法保證業(yè)主的順利出行，在一定程度上制約了項目的自身價值。在未來的奧運建設(shè)中，本項目南側(cè)的大屯路將被改造成為連接中關(guān)村和奧運公園的另一條主要干道，同時地鐵5號線、奧運支線也將從根本上解決道路和交通問題。項目所在區(qū)域內(nèi)有一定數(shù)量的老居民區(qū)，不僅小環(huán)境的整體外觀較差，無法給予本項目高品質(zhì)的定位以足夠的支撐。未來，本項目可需要在建筑產(chǎn)品方面塑造高品質(zhì)的形象，作到“鶴立雞群”。本項目所面對的消費群體處于社會階層的中上層面，娛樂方面的消費對于他們是必不可少的。本區(qū)域內(nèi)缺乏大型的超市及高檔商場，無法滿足業(yè)主的娛樂需求，相對于本區(qū)域他們會更認可亞運村的生活配套，以至于購買亞運村的項目。在本項目的銷售過程中，可結(jié)合公建部分的招商，選擇生活、娛樂、餐飲形式的客戶進駐社區(qū)以滿足住宅業(yè)主的生活需求。由于北京市整體房地產(chǎn)市場競爭日益激烈，成熟的市場造就了成熟的消費者，市場中越來越多的買家會選擇現(xiàn)房或準現(xiàn)房來進行投資或自用，以求減小購房風險；而對于本項目而言尚處于未開發(fā)狀態(tài)，竣工及入住時間均較現(xiàn)有項目落后不少，因此相比目前眾多競爭項目存在相當大的劣勢。隨著消費者的不斷成熟，在住宅消費中對品牌的關(guān)注也愈來愈多，就本區(qū)域而言已經(jīng)云集了包括華遠、北辰、萬科、住總等眾多北京市場經(jīng)營多年、擁有相當大市場占有率的知名企業(yè)，其品牌效應和長時間的市場經(jīng)營所樹立起來的美譽度，是初次在北京露面的本項目開發(fā)商所欠缺的。本項目地塊呈長方形，且緊鄰貴院。因此在規(guī)劃方面會受到諸多因素的影響，在未來的產(chǎn)品設(shè)計階段，應注重產(chǎn)品局部的雕琢，精益求精，力求完美。（Opportunity），北京樓市方興未艾2002年我國的國民經(jīng)濟依然維持了較高的增長速度。有關(guān)人士預測，今后五年我國經(jīng)濟仍將保持較快增長。作為首都，北京在各方面都擁有得天獨厚的優(yōu)勢，發(fā)展勢頭尤為強勁。北京房地產(chǎn)業(yè)具有良好的社會經(jīng)濟背景，近年來投資環(huán)境的大力改善及高科技企業(yè)的迅猛發(fā)展，特別是近幾年為準備2008年奧運會加大城市基礎(chǔ)設(shè)施改造力度等利好因素，都將對北京房地產(chǎn)市場尤其是本項目所在區(qū)域市場產(chǎn)生積極的影響。伴隨城區(qū)改造的深入進行和產(chǎn)業(yè)政策對個人購房支持力度的不斷加大，北京房地產(chǎn)業(yè)仍將保持快速發(fā)展的態(tài)勢。這些為本案提供了良好的外部空間和宏觀市