【正文】 上海某別墅項(xiàng)目策劃目錄第一章：背景 1一、宏觀經(jīng)濟(jì)與上海房地產(chǎn)市場 1二、2001年上海房地產(chǎn)市場 2第二章：上海別墅市場整體情況 3一、上海別墅市場回顧和展望 3二、上海別墅市場 8三、上海別墅市場的區(qū)域分布 8四、上海別墅市場的價(jià)格區(qū)間 11五、上海別墅市場的供需狀況 12六、目前上海別墅市場的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)及對策 13第三章： 重點(diǎn)競爭市場研究 14一、松江板塊 14二、水景別墅 17第四章 產(chǎn)品基地研究 18一、地理位置及交通狀況 18二、基地資源及周邊配套 19第五章 競爭分析 20一、 競爭的基準(zhǔn)分析原則 20二、基準(zhǔn)競爭研究對本案的啟示 26第六章 客源分析 27一、定位原則： 27二、定位： 27第七章 SWOT分析 29一、 優(yōu)勢分析： 29二、 劣勢分析： 29三、機(jī)會(huì)分析： 29四、威脅分析： 30第八章 產(chǎn)品定位思考 30一、項(xiàng)目的總體定位 30二、本項(xiàng)目的市場競爭定位： 31第九章 營銷概念構(gòu)想 31一、思考方向一（主推方向）： 32二、思考方向二： 39第十章 整體開發(fā)推廣的思考 41一、整體開發(fā)理念的思考 41二、關(guān)于項(xiàng)目整體推廣的思考 41三、分批推案思考 42第十一章 相關(guān)建議和思考 43一、 對單體面積的思考 43二、 對房型設(shè)計(jì)的思考 43三、 建筑立面及風(fēng)格的思考 44四、 開發(fā)時(shí)機(jī)選擇的思考 45五、 對會(huì)所功能設(shè)置的思考 45六、 智能化系統(tǒng)思考 45七、 新材料、新技術(shù)的應(yīng)用 4646 / 49第一章：背景一、宏觀經(jīng)濟(jì)與上海房地產(chǎn)市場上海宏觀經(jīng)濟(jì)的趨好，為上海房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展創(chuàng)造俱佳條件；上海市統(tǒng)計(jì)局年度統(tǒng)計(jì)顯示：2001年，上海市國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效益不斷改善，實(shí)現(xiàn)了“十五”計(jì)劃 的良好開局。2001年，%，并連續(xù)第1 0年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。上海良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，促使整個(gè)城市建設(shè)的高速發(fā)展；人均GDP達(dá)到4500美元，為城市的房地產(chǎn)市場發(fā)展創(chuàng)造了俱佳條件；相應(yīng)地 ，房地產(chǎn)業(yè)也為城市經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)一定力量，房地產(chǎn)業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)增長的領(lǐng)頭羊。，增長17. 8%，%。 城市建設(shè)的良性發(fā)展和大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施投資，為上海房地產(chǎn)不斷帶來新的增長點(diǎn)；根據(jù)中央提出的上海要建成“國際經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、金融、航運(yùn)”四個(gè)中心的指導(dǎo)意見，2001年3月上海市人民代表大會(huì)通過了《“十五 ”社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃》，其中無論是產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，還是城市基礎(chǔ)設(shè)施計(jì)劃布局，都是體現(xiàn)了“四個(gè)中心”的要求。 隨著“十五”計(jì)劃開局新一輪投資計(jì)劃啟動(dòng)和投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整，上海市固定資產(chǎn)投資出現(xiàn)了快速回升的良好態(tài)勢。2001年完成全社會(huì) ，%，投資總量超過歷史最高水平。投資結(jié)構(gòu)繼續(xù) 改善。，%；，%；完成房 ，%。城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐加快，比上年增 %。市區(qū)2200萬平方米的舊區(qū)改造工程啟動(dòng)，以及黃浦江兩岸綜合改造等一系列大市政規(guī)劃啟動(dòng)，為上海房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)后盾政策積極引導(dǎo)、管理體制逐步完善，上海房地產(chǎn)市場更趨成熟，規(guī)范；正是這樣相輔相成的發(fā)展模式堅(jiān)定了政府對房地產(chǎn)行業(yè)的信心，上?！笆濉币?guī)劃已明確指出，房地產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)之一。近年來，隨著 管理體制的完善，上海房地產(chǎn)市場更趨成熟，更加規(guī)范，這一切，為房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)造了非常有利的運(yùn)行環(huán)境，而上海經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展特 性，為房地產(chǎn)開發(fā)，營造了良好的市場氛圍。二、2001年上海房地產(chǎn)市場20世紀(jì)90年代的上海房地產(chǎn)市場，走過了以繁榮為主要特征的路程。在90年代中期二三年的回調(diào)整理后，在90年代末期伴隨經(jīng)濟(jì) 增長的加速，房地產(chǎn)市場急速回升，放出巨量，2001年的上海房地產(chǎn)市場創(chuàng)下歷史最好業(yè)績， ，二、表現(xiàn)出新的市場行情特征。 市場供求兩旺，交易再創(chuàng)新高2001年，上海商品房供應(yīng)，在上半年登記數(shù)大幅減少的基礎(chǔ)上恢復(fù)高速增長，與此同時(shí)，上海商品房成交繼續(xù)保持旺盛勢頭，在連續(xù) 五年的高速增長后繼續(xù)大比例攀升。其中： 供應(yīng)——全年批準(zhǔn)預(yù)售面積1660萬平方米，% 成交——全年預(yù)售登記面積1832萬平方米，%供不應(yīng)求局面全面形成2001年，全年商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積和實(shí)際預(yù)售面積之比達(dá)到1：，全年實(shí)際預(yù)售面積第一次超過批準(zhǔn)預(yù)售面積。成交套數(shù)同步增長，單套面積擴(kuò)張趨緩2001年，與預(yù)售總面積急劇增長同步，上海商品房預(yù)售購買套數(shù)也急速增加， 。與預(yù)售總面積急劇增長略有不同的是，2001年的單套面積比總面積增長偏慢。 1999年 2000年 2001年總面積（萬/平方米） 1075 1453 1832總套數(shù)（萬套） 單套面積（平方米） 市場火熱讓人振奮，威脅存在不容忽視我們應(yīng)當(dāng)看到來自市場的威脅：2001年全年新增經(jīng)營性項(xiàng)目土地出讓面積為1050萬平方米，而84%的量集中在10—12月， 也就是說，全市去年第四季度新增出讓面積達(dá)886萬平方米。這個(gè)數(shù)據(jù)將直接影響到今年的市場供應(yīng)，可以預(yù)見，2002年市場氛圍 良好，但競爭將極其激烈。第二章：上海別墅市場整體情況一、上海別墅市場回顧和展望上海別墅市場發(fā)展的三個(gè)階段從九十年代初上海的第一批別墅誕生開始，上海別墅伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)和上海樓市的起伏，走過了出生、成長、調(diào)整、放量的一個(gè)中長期過 程。按時(shí)間和別墅的發(fā)展周期可將其分為三個(gè)階段：第一階段：外銷別墅掀起第一次別墅浪潮；1992—1998進(jìn)入九十年代后，外商投資速度和深度皆有強(qiáng)勁的增長，適用商業(yè)發(fā)展的家居別墅群應(yīng)運(yùn)而生，上海出現(xiàn)了大批的外銷花園別墅群，形成 上海別墅市場的第一次浪潮。外銷別墅基本集中在兩個(gè)區(qū)域：長寧區(qū)虹橋路沿線；市中心徐家匯華山路、建國路一帶其中長寧區(qū)虹橋路沿線分布最為密集，虹橋路沿線在內(nèi)、外環(huán)線之間就分布有二十多個(gè)外銷別墅樓盤，這些樓盤大多為虹橋開發(fā)區(qū)的伴生 產(chǎn)物，隨著虹橋開發(fā)區(qū)的成熟，外銷別墅作為高檔的房地產(chǎn)商品之一，目標(biāo)市場有局限性。再由于開發(fā)過度，及前兩年東南亞金融危機(jī)的 影響，外銷房市場經(jīng)歷了一個(gè)較長的低迷期。直到近來稍有好轉(zhuǎn)，去年的外銷別墅的空置率仍有30%左右。 關(guān)鍵詞：外銷別墅、開發(fā)過度、低迷第二階段：內(nèi)需獨(dú)顯魅力，內(nèi)銷別墅迎來別墅市場的第二春；1998—2000從1998年開始，在世界各國特別是亞洲國家還在經(jīng)歷著金融風(fēng)暴所帶來的蕭條時(shí)，中國卻保持著穩(wěn)定高速的發(fā)展，特別上海作為 國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的橋頭堡，更顯鶴立雞群。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)了居民收入的提高，發(fā)達(dá)的商業(yè)和金融氣氛以及日趨完善的市政、交通設(shè)施， 吸引了眾多國內(nèi)外的投資者。近三、四年來上海的房地產(chǎn)市場特別是住宅市場得到了迅猛發(fā)展，同時(shí)也帶動(dòng)了別墅市場的復(fù)蘇。 在外銷別墅市場陷入低潮，還未走出迷谷的時(shí)候，內(nèi)銷別墅市場反而比較活躍，1998年下半年開始上海西南莘莊附近地區(qū)掀起第二輪 滬郊別墅置業(yè)熱潮，從2000年開始，1999年2000年，排屋、聯(lián)體別墅等經(jīng)濟(jì)型別墅涌入市場，并迅速被市場所認(rèn)可， 更預(yù)示著上海別墅市場春天的到來。 關(guān)鍵詞：滬郊置業(yè)、排屋、聯(lián)體第三階段：別墅投資放出巨量，別墅品種逐步齊全，意味著“別墅年”的到來；2001—至今一方面，別墅投資放出巨量。截止2001年低，上海別墅類物業(yè)銷售面積已經(jīng)占全部住宅開發(fā)面積近1/3。另外，從2001年土地 出讓面積的容積率來看，呈現(xiàn)出大幅度下降趨勢， ，而2000年同期分 。這也反映出2002年投放市場的別墅仍將一個(gè)較大的上升趨勢。 另一方面，市場形成了有效供應(yīng)。市場上確實(shí)出現(xiàn)了一大批區(qū)位適中、品質(zhì)優(yōu)越、價(jià)格適宜、升值較快的市場接受度高的別墅。從幾十萬 的排屋，到幾百萬甚至幾千萬的豪宅，滬上別墅逐步形成了高中低檔滿足不同市場、不同需求的物業(yè)品類體系。 關(guān)鍵詞：1/高市場接受度2001年上海別墅市場2001年上海別墅市場成為上海樓市的熱點(diǎn)，品質(zhì)優(yōu)異、價(jià)位適宜的別墅引爆了購房者的夠“墅”熱情，紅紅火火、如日中天場面令業(yè) 內(nèi)人士驚嘆。總體上，2001上海別墅市場出現(xiàn)了如下新特征：amp。 別墅項(xiàng)目供應(yīng)量猛增全年上市別墅項(xiàng)目42個(gè)，約是2000年的兩倍，在第四季度則達(dá)到了上海歷史最高峰，上市別墅項(xiàng)目21個(gè)幾乎與2000年全年的 量接近。別墅市場出盤量占2001年上市項(xiàng)目總量的16%，成為上海房地產(chǎn)市場中的一支生力軍，由于其投資周期短、回報(bào)率高吸引 著愈來愈多的開發(fā)商投入到別墅項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)上。2001年四個(gè)季度純別墅上市量分別為19，呈遞增走勢，平均每月上市3個(gè)別墅項(xiàng)目。amp。 高低兩端別墅份額逐步加大，并被市場看好。別墅市場中，高檔別墅項(xiàng)目正日益增多，獨(dú)立且?guī)в絮r明個(gè)性的別墅總價(jià)大多在200萬元以上/棟，但市場趨之若騖。在高檔別墅走俏 的同時(shí)，郊縣邊遠(yuǎn)地區(qū)的聯(lián)體別墅以及混合物業(yè)類型中總價(jià)在70萬元/棟左右的經(jīng)濟(jì)型別墅，因走中低價(jià)位路線，迎合了部分消費(fèi)者的 需求而同樣俏銷。amp。 現(xiàn)代風(fēng)格大行其道2001年上海別墅風(fēng)格一反原有的歐陸風(fēng)格、北美風(fēng)格一統(tǒng)天下的局面，現(xiàn)代風(fēng)格成為別墅的流行趨勢。從全雙拼別墅的花語墅以及綠 洲長島別墅中的“貝氏別墅”等，都以現(xiàn)代風(fēng)格為代表，講究運(yùn)用大塊面玻璃，透光，體現(xiàn)出一種時(shí)尚，得到了業(yè)內(nèi)和購房者的認(rèn)同。 amp。 新區(qū)域市場的形成原先別墅市場大多位于西郊沿線、滬青平公路和莘莊端橋一帶，隨著市民對這種“有天、有地、有花園”物業(yè)的青睞和市場成交的活躍， 在上市總量增加的情況下，其區(qū)域分布已開始打破常規(guī)，松江地區(qū)、浦東滬南地區(qū)、青浦、蘆潮港、張江、普陀等地也紛紛出現(xiàn)較大體量 的別墅、排屋。amp。 豪宅市場的形成電影“大腕”中的豪宅理論——不求最好、只求最貴，似乎解釋了豪宅市場的成因。鼎邦儷池因其全國住宅最貴單價(jià)28003500 美元聞名上海樓市，總共49套已售80%以上。湖南路上湯臣怡園也以每平方米27000元的高價(jià)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，也取得了80%以上的 銷售業(yè)績，再次印證了豪宅理論。amp。 競爭日趨激烈、市場投入逐步加大隨著供應(yīng)的增加，市場競爭日趨激烈，別墅開發(fā)商們不可以“好酒不怕巷子深”，各開發(fā)商為了取得預(yù)期的市場效果，不惜重金加大了市 場推廣費(fèi)用。這一點(diǎn)從2001年第四季度個(gè)案廣告投放量排行榜上別墅項(xiàng)目的表現(xiàn)得到證實(shí)。2001第四季度上海樓市廣告投放前十 名中，別墅項(xiàng)目占了六席。2001年第四季度個(gè)案廣告投放量排行榜排名 樓盤名稱 區(qū)域 投放量/萬元 發(fā)展商1 佘山銀湖別墅 松江 271．8 廣東黃河集團(tuán)上海公司4 新上海花園洋房 松江 127．37 茸欣房產(chǎn)6 春天花園 長寧 88．7 東方金馬8 虹橋高爾府別墅 閔行 74 虹橋高爾夫俱樂部9 康橋半島 南匯 72．5 康橋半島10 云頂別墅 松江 56．48 富淘房產(chǎn)2002年上海別墅市場展望2002年別墅市場較2001年將更上一層樓，供需將持續(xù)上漲，同時(shí)也不可避免的帶來相當(dāng)程度的高位風(fēng)險(xiǎn)。amp。 市場供應(yīng)量不減從2002年1月的別墅上市量來分析，今年的別墅市場供應(yīng)繼續(xù)呈上升勢頭，1月份已上市4個(gè)別墅項(xiàng)目，而2001年一季度才1個(gè) ，前年1季度4個(gè)，超過了歷史紀(jì)錄。除了一些開發(fā)商開好別墅項(xiàng)目之外，更有一些其他行業(yè)公司欲投資別墅市場。 amp。 別墅項(xiàng)目遍地開花據(jù)了解今年的別墅市場除了在傳統(tǒng)的閔行、松江將有大批別墅項(xiàng)目啟動(dòng)外，在嘉定、江橋、南匯等地都將開發(fā)別墅項(xiàng)目，市場競爭將非常 激烈。amp。 豪宅市場繼續(xù)看好今年開盤的西郊莊園以單套總價(jià)人民幣3003500萬，創(chuàng)下上海別墅最高價(jià)，目前一期已全部定完，二期也預(yù)定了50%以上。佘 ，屆時(shí)豪宅天價(jià)紀(jì)錄將再度刷新。豪宅滿足了部分需求者的心理，而目前可選擇的豪宅 并不多，2002豪宅市場將繼續(xù)走好。amp。 投資別墅項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)凸現(xiàn)雖然別墅市場前景看好，但若出現(xiàn)供求比例失恒的局面或宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的波動(dòng)，別墅市場最先遭殃，據(jù)了解去年上市的別墅項(xiàng)目已有一些 出現(xiàn)銷售阻力，別墅市場若沒有特色、沒有創(chuàng)新、沒有文化、靠簡單的復(fù)制，則市場前景不容樂觀。 二、上海別墅