【正文】 前 言 經(jīng)與貴司初步接觸和溝通，敝司對“金海灣花園”項目已經(jīng)具備了一定的認識，且雙方對初步的策劃理念已達成一定的共識，作為一個具有豐富專業(yè)經(jīng)驗的地產(chǎn)策劃公司，對市場之觸覺及靈活應(yīng)變能力相當重要，相信憑籍敝司深厚的專業(yè)知識和準確的市場分析，定能針對市場的變化而制定一套最有效的營銷策略，務(wù)求以最基本的經(jīng)濟資源，達到最佳效果。根據(jù)貴司對該項目所提供的有限資源，敝司提出初步策劃方案，望貴司能細加參詳，并給予寶貴意見。第一部分 市場分析一、 黃岐總體樓市概況 黃岐地區(qū)位于廣州的珠江大橋的西側(cè)，與荔灣、海珠、芳村、白云區(qū)四區(qū)緊密相連，珠江從西向東貫穿而過，形成了“一河兩岸”的環(huán)境優(yōu)勢。靜態(tài)分析1985年，南?？h就根據(jù)黃岐最近鄰廣州的地理優(yōu)勢，將黃岐定位于南?？h的開發(fā)區(qū)，計劃在黃岐大力開發(fā)房地產(chǎn)。1989年底，黃岐由鄉(xiāng)升級為鎮(zhèn)后，更加加大力度開發(fā)房地產(chǎn)，但售價均較低，買家也都是來自廣州做生意的四鄉(xiāng)客。近年來，隨著房地產(chǎn)業(yè)越來越成熟，黃岐的房地產(chǎn)也不斷改變，取得了不菲的成效，現(xiàn)如今黃岐的樓盤知名的有名雅花園、白天鵝花園、珠江半島花園等。它們具有以下一些共性特點： 市場前景 由于緊靠廣州市區(qū)，黃岐素有“中山九路”之稱，隨廣州樓市的迅速發(fā)展，黃岐的樓市也有長遠發(fā)展。鎮(zhèn)政府也越來越重視黃岐鎮(zhèn)的房地產(chǎn)行業(yè)，專門請來中大的教授對黃岐的規(guī)劃進行重新的布局和修改，規(guī)劃將對樓宇與環(huán)境的協(xié)調(diào)越來越重視，市政的參與將使黃岐的房地產(chǎn)行業(yè)在市場化的基礎(chǔ)上朝著良性、健康的方向發(fā)展，對整個房產(chǎn)行業(yè)有著促進作用。也因此黃岐的樓盤將在房市上扮演越來越重要的角色。 環(huán)境 黃岐的一個自然特點是珠江從西向東貫穿而過，現(xiàn)如今大多在售樓盤在江邊建立，如名雅花園、珠江半島花園、白天鵝花園，江景成為這些樓盤的一大賣點，同時小區(qū)也因江景而使得環(huán)境清新怡人，當然僅有江景是不夠的，發(fā)展商也越來重視小區(qū)內(nèi)的環(huán)境建設(shè)。例如建設(shè)亮麗的景觀，鋪種大面積的綠化，這些措施使得環(huán)境不斷美化，從而使居住不僅僅是住宿而成為一種享受。 交通狀況 由于黃岐與廣州相連，黃岐與廣州間的交通十分方便?，F(xiàn)在黃岐陸路已有282813208127等線路公交車往返廣州，同時水上巴士晝夜穿梭于兩地之間。水路、陸路的交通便利在很大程度上有利于在黃岐居住在廣州工作或去廣州游玩的居民?，F(xiàn)如今，在整個交通情況不斷得到改善的情況下，每個知名小區(qū)都會針對自身情況開通屋村巴士或設(shè)私家碼頭，這些更方便了買家。 配套設(shè)施 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，黃岐的市政配套不斷完善，從以前的一個以耕作為主的地道鄉(xiāng)村變?yōu)榻袢盏男⌒投际?，商業(yè)娛樂設(shè)施已不再依賴于廣州，連美食也不遜色。同時住宅小區(qū)也為了吸引顧客，紛紛修建會所，可享有一些室內(nèi)的休閑娛樂設(shè)施，以及泳池、網(wǎng)球場等健身娛樂設(shè)施。每一個小區(qū)內(nèi)的配套已越來越齊全，從而各方面的滿足業(yè)主。而據(jù)了解，黃岐將會有豪華的歌劇院、現(xiàn)代化的運動場等，配套方面也有著發(fā)展前景。 價格 黃岐樓盤的價格與以往相比有著大幅度的跨躍，在以前據(jù)悉黃岐的樓價僅數(shù)百元每平米，而如今黃岐的多層、小高層樓盤價格為3000元左右，高層則貴些，例如名雅小高層、多層為3300元/M2，高層為4200元/M2，珠江半島花園為2800元/ M2。這樣的價格與廣州樓市相比，仍占有絕對優(yōu)勢，廣州的樓盤只有白云、海珠、芳村等區(qū)的一些樓盤價格才能與之相比，但在樓盤素質(zhì)上卻不能相比。因此黃岐的樓盤受到一些價格承受力較弱的顧客歡迎。 購買阻力 由于黃岐鎮(zhèn)南海市，雖然擁有絕對的近廣州優(yōu)勢，但始終有出了廣州的感覺，最直接的便是打電話，從黃岐打到廣州便算是長途，甚至過了一條街，便有市話和長途之分，這種感覺是十分強烈的，并且在水、電等費用上高于廣州，而市場中廣州人與南海人幾乎各占一半買家，這些潛在因素都將會對廣州的潛在消費者產(chǎn)生作用。 由于黃岐的樓盤有這么一些優(yōu)點，也有其一定的潛在阻力。但整體的發(fā)展趨勢是好的，但市場發(fā)展具有不可控性，樓市的競爭也日趨激烈，只有對市場不斷的研究、分析，針對具體情況作出專業(yè)化的銷售建議，采取有效的措施，才能在市場中立于不敗之地。動態(tài)分析 樓市的變化具有不可控性，但可以根據(jù)其發(fā)展規(guī)律及客觀的一些影響因素尋找其發(fā)展趨勢，并作出相應(yīng)的判斷。 2000年樓市出現(xiàn)了以往所不及的繁榮景象，不但有眾多的樓盤紛紛開售，以求搏得一席之位，而且消費者在諸多方面的決定和影響下紛紛采取購買，因此出現(xiàn)了興旺的景象。 黃岐的房地產(chǎn)市場也出現(xiàn)了較好的發(fā)展情形。價格走勢黃岐的房地產(chǎn)價格今年出現(xiàn)了一些波動，樓市價格呈季節(jié)性波動，樓市價格有升有跌，剛開年樓價有升勢，但稍后特別是四月份有較強跌幅，但隨著“五一”節(jié)的來到，價格有所回升，后呈平穩(wěn)上升趨勢，但十月份后又出現(xiàn)跌勢。附圖：月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月價格340036003200310033003250330034003450330032003150 銷售走勢 今年的樓市銷售是喜人的，在開年后的一段時間的導入期后，樓市在“五一”這個假日經(jīng)濟的影響下出現(xiàn)了前所未有的旺景，“五一”假日這一段時間樓市銷售再現(xiàn)了火熱情形，有的樓盤出現(xiàn)了爭相購買的情形，一般樓盤的銷售額也遠遠超過以前的幾個月。在接下來的幾個月，爭相樓市稍稍有些冷卻，但幅度并不大，但隨著時間的推移進入了十月份，這個時候也就是一年的最后的銷售旺季來到，“十一”的節(jié)假日出現(xiàn)了“旺場不旺財”的情形，于是各樓盤又紛紛采取新的方式以吸引消費者，特別是在價格方面。因此，銷售的業(yè)績有所上漲，但消費者則有許多仍采取觀望態(tài)度，以等待年前的幾個重大節(jié)假日的到來。 銷售方式的走勢 目前房地產(chǎn)銷售的方式主要為廣告宣傳和展銷會兩種。 廣告宣傳是銷售的重要方式，廣告的投放量是銷售方式的重要體現(xiàn)，在今年中上半年除了“五一”之外，廣告的投放量基本較少，除了個別的一些樓盤開盤前大量的導入廣告以引起注意力，一般的樓盤則集中在一周的五、六、日三天，早一些的為周四，而到了下半年，廣告的投放出現(xiàn)了變化，周二的報紙也出現(xiàn)了樓盤廣告，并且在上半年的廣告中，以大版幅的為主，年中有一段休整期，也就出現(xiàn)了投放廣告的樓盤數(shù)目減少，版面縮小的情況，但快到年前的這段時間又回到原來的大篇幅，并且總量上超過全年的所有時段。 展銷會方面，配合著廣告的投放，展銷的時間出現(xiàn)延長，如最近出現(xiàn)的某個樓盤的樓盤展銷會為12月8日到明年1月8日，整整一個月之久，而不比以往的僅僅是周末或周五加上周末的兩三天而已，并且優(yōu)惠措施也是以往所不及的。 銷售手法 黃岐區(qū)各個樓盤的廣告宣傳中維持了較高的市場觸及率，最多的是名雅花園，在十月份率先打出了“反攤宣言”，長時間的反攤之后，借被國家建設(shè)部授予全國住宅小區(qū)唯一“文明服務(wù)示范窗口”之機作大篇幅的廣告宣傳。珠江半島花園則先打出免分攤銷售。發(fā)展商提出“放心購房承諾”后又打出入住后仍可退房的口號。中南花園也借著發(fā)展商成立十五周年，推出十成30年按揭、以吸引消費者?！胺磾傂浴币约啊懊夥謹偂本窃谡畡倓傂疾扇⌒碌姆课菝娣e計算方法的時候推出來的，可見各樓盤的銷售對政策、法規(guī)越來越重視，對大的環(huán)境的適應(yīng)。二、 潛在消費者消費行為分析 個體特征 1）年齡特征——購房人群年輕化據(jù)問卷市場統(tǒng)計得知，中青年是購房主體人群，大以26~35歲的人群最為顯著，占有很大比例（43%），從20歲到40歲年齡段的占有71%； 附圖： 2）背景特征——非土生土長的廣州人比重增加 非土生土長的廣州人的比重在不斷的增加，約占1/3以上的比重，為38%，廣州的本土人占62%； 3）文化程度——文化水平在不斷提升 據(jù)統(tǒng)計潛在消費者的文化程度集中為高中至本科，占85%，為市場主體； 4）職業(yè)特征——管理層人員集中化國營、外貿(mào)、私營企業(yè)的管理人員占71%，他們成為購房的主力軍； 附圖： 5）交通工具的使用購房主體的交通工具仍為公交車為主，其次是摩托車、出租車，其中自駕汽車的約占11%。 家庭特征 1） 家庭構(gòu)成以三口之家（夫妻和一個小孩）為主，占42%，其次是四口之家和兩口之家分別為22%和14%，這些構(gòu)成購房的主體； 附圖：2） 家庭收入據(jù)統(tǒng)計局最近調(diào)查統(tǒng)計得知，潛在消費者的總體平均家庭月收入為4802元，要高于普通市民，其中高學歷者為5357元，年輕者為5153元，非土生土長的廣州人為5260元，這三項本身又是相互交叉的。而具體到職業(yè)上則是外企管理人員5921元，私企管理人員5237元，個體經(jīng)營者為5470元。也因此，這些高收入者是市場的潛在消費主體。 購房要素分析1） 購房目的以改善居住條件的二次購房為主占43%，其次是首次置業(yè)占34%，對于本項目而言，應(yīng)以二次置業(yè)者為目標客戶；附圖： 2） 購房要素的考慮價格為首選，占69%，其次是周邊及區(qū)內(nèi)環(huán)境因素占53%，交通便利性占50%，地段占41%，由此可見，這幾大因素是購房者考慮的首選，只要把這些需要的做好，也就不難得到購房者的認同； 附圖： 3）地段考慮據(jù)調(diào)查統(tǒng)計得知：在被調(diào)查的對象中海珠區(qū)、天河區(qū)為消費者所優(yōu)先考慮，這些地段也是目前房地產(chǎn)開發(fā)的熱點，其次是荔灣區(qū)和東山區(qū)，選擇荔灣區(qū)、東山區(qū)的客戶以土生土長的廣州人為主，而且現(xiàn)在住荔灣區(qū)的人大部分均考慮荔灣區(qū)，同時也了解到海珠區(qū)板塊、珠江新城板塊、天河北板塊為潛在消費者較為感興趣的樓盤板塊，而黃岐板塊僅占整體的6%； 附圖：4） 面積選擇消費者對建筑面積的選擇主要集中在61~100m2之間，平均面積為82 m2，戶型以二房二廳為主。附圖：5） 價格選擇對于價格方面，消費者選擇的價格集中在3000~5000元/ m2之間，總體價格平均為322467元/套。價格是要求能夠低一些，對于黃岐區(qū)的樓盤來講，價格是具有較大優(yōu)勢的。附圖： 根據(jù)市場研究調(diào)查統(tǒng)計的資料得知，以上的消費者購買行為的分析，對于本項目而言，了解了消費者，就有利于采取更有效、直接的方式針對目標客戶群的特性進行公關(guān)，從而獲得更多、更好的市場反應(yīng)。三、 競爭對手分析 在了解了大的市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，了解本項目的競爭對手，分析其質(zhì)素及銷售措施，對本項目的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)起著直接影響作用。（一） 黃岐板塊 名雅花園地理位置：黃岐鎮(zhèn)北村大道占地面積：25萬M2建筑面積：52萬M2建筑規(guī)劃：180棟住宅裝修標準：簡單裝修綠化面積：50%以上按揭均價：56~66棟，83~91棟，3360元/ M2（因推出反攤約為原價91%）；31~32棟，4500元/ M2付款方式：一次性98折，各種按揭照訂價發(fā)售情況：目前推出56~66棟，83~91棟，現(xiàn)樓已售出約40%，31~32棟剩余少量單位推廣策略：名人廣告，各種媒介組合，以及展銷會，前不久推出“反攤宣言”項目特點：①大型風情小區(qū)，環(huán)境優(yōu)美，有“世界花園”之稱； ②規(guī)模龐大，現(xiàn)樓出售，現(xiàn)在售的均為現(xiàn)樓，后期工程仍在建設(shè)，小區(qū)完成時間長； ③配套較為齊全，小區(qū)已配有超市、酒樓、會所、泳池等娛樂、休閑場所； ④廣告宣傳力度大，在樓市有良好反應(yīng)。 珠江半島花園地理位置：黃岐鎮(zhèn)北村大橋東占地面積：建筑規(guī)劃：88棟多層高層住宅裝修標準：標準裝修綠化面積：標價均價：2800元/ M2 (一期) 3440元/ M2 (二期)按揭均價：2688元/ M2 (一期) 3302元/ M2 (二期)一次性均價：2660元/ M2 (一期) 3258元/ M2 (二期)戶型比例：一房一廳10% 二房二廳70% 三房二廳20%付款方式：一次性95折 銀行按揭96折 免首期銀行按揭98折 一年免息分期按訂價發(fā)售情況：現(xiàn)推出一期現(xiàn)樓剩余單位，二期期樓部分樓座在售，一期售約80%推廣策略：廣告宣傳以及周末免費睇樓車，于隆成大廈設(shè)展銷點，方便廣州顧客。項目特點：①環(huán)境優(yōu)美，三面臨江，為半島式居住小區(qū)； ②價格便宜，按揭均價為2688元，廣告打出的是部分單位達2388元； ③曾被評為“十大山水名盤”； ④配套較齊全，規(guī)劃中有小學，現(xiàn)已建足球場。 白天鵝花園地理位置：黃岐大橋邊占地面積：10余萬M2建筑面積：20余萬M2建筑規(guī)劃：100棟4000多套洋房別墅裝修標準：毛坯房/標準裝修/豪華裝修綠化面積：近5萬M2標價均價：3480元/ M2