【正文】 天 鵝 巢 （暫定名） 整 體 營銷 策略 方案 白 翃 生命本身就是最美妙的童話故事 Life itself is the most wonderful fairy tale 安徒生 目 錄 第一章 市場研究 一、體 宏觀市場背景 二、面 區(qū)域市場現(xiàn)狀 三、線 專業(yè)市場（房地產(chǎn) 市場）現(xiàn)狀 四、點 新都新城區(qū)房產(chǎn)市場現(xiàn)狀 第二章 項目分析 一、項目靜態(tài)分析 二、項目動態(tài)（ SWOT）分析 （一）優(yōu)勢（ S） （二）劣勢（ W） （三）機(jī)會（ 0） （四）威脅（ T） 第三章風(fēng)險分析 一、市場風(fēng)險 二、產(chǎn)品風(fēng)險 三、營銷風(fēng)險 。 四、開發(fā)風(fēng)險 第四章開發(fā)理念 一、開發(fā)原則 二、開發(fā)理念 （一）理念 （二）維度 三、開發(fā)思維 （一）定義 （二） 體系 （三）內(nèi) 容 （四）異同 四、 開發(fā)主題 （一）理由 （二） 關(guān)于童話 （三）關(guān)于意境 （四）關(guān)于浪漫 第五章項目定位 一、總體定位 （一）定位 （二）依據(jù) （三）供方市場調(diào)查報告 （四）需求市場調(diào)查報告 二、目標(biāo)客戶定位 （一）客戶區(qū)域 （二）客戶特征 （三）客戶需求 三、產(chǎn)品形象定位 第六章 產(chǎn)品策略 一、市場要求 （一）市場對建筑的要求 （二）市場對景觀的要求 （三）市場對戶型的要求 （四）市場對配套的要求 （五）市場對物管的要求 二、規(guī)劃策略 （一）遵循原則 （二）規(guī)劃策略 第七章營銷策略 一、營銷策略模式 （一）理論 （二）模式 二、策略 （一）品牌策略 （二）價格策略 （三）渠道策略 （四）工具策略 三、關(guān)聯(lián)性周期設(shè)置： （一）關(guān)聯(lián)性周期設(shè)置： （二） 關(guān)聯(lián)性周期的闡釋 第八章營銷管理 一、營銷部組織架構(gòu)設(shè)計和人力資源配置 二、營銷管理制度 三、營銷進(jìn)度控制管理 第九章項目賣點、主題提煉 一、賣點提煉 （一）核心賣點 （二）主要賣點 （三）基礎(chǔ)賣點 二、推廣主題 （一）核心推廣主題 （二）主要推廣主題 第十章銷售策略 一、銷售原則 二、銷售目標(biāo) 三、入市時機(jī)及姿態(tài) 四、銷售方式 五、銷售周期 六、銷售階段 七、付款方式及銷售政策 八、銷售管理 第十一章項目包裝策略 一、案名策略 （一）要求 （二）項目名稱 （三）樓宇命名： （四）主題景觀命名 二、 VI 系統(tǒng) （一）要素 （二）設(shè)計 （三）應(yīng)用 三、 POP 包裝 （一）銷售中心 （二）樣板意境區(qū) 第十二章公關(guān)促銷活動策略 一、節(jié)點 二、促銷活動 （一）主題性活動 （二） CRM（客戶關(guān)系管理）促銷 （三）新聞事件促銷 第十三章 廣告推廣策略 一、媒體選擇策略 （一）戶外廣告 （二）報紙廣告 （三）房產(chǎn)專業(yè)雜志 （四）電視廣告 二、廣告訴求策略 三、廣告性質(zhì)策略 四、廣告表現(xiàn)策略 （一）戶外廣告 （二）報紙廣告和雜志廣告 （三）電視廣告 五、媒介發(fā)布計劃 六、費用預(yù)算 第一章 市場研究 一、 體 宏觀市場背景 （一）成都市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 2020 年成都市經(jīng)濟(jì)運行保持較快增長勢頭。經(jīng)四川省統(tǒng)計局審定， 2020年全市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值 億元，比上年增長 %。 城鄉(xiāng)人民生活水平進(jìn)一步提高。全市城鎮(zhèn)單位在崗職工平均工資為 22564 元，比上年增長 %。城市居民人均可支配收入 12789 元，增長 %。城市居民恩格爾系數(shù)為 %；農(nóng)村居民人均純收入 4905 元，增長 %，其中工資性收入 2080 元，增長 %。農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為 %。年末城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額 億元，增長 %。 房地產(chǎn)投資較快增長。全市完成房地產(chǎn)投資 億元，增長 %。房地產(chǎn)銷售穩(wěn)定增長，全年含預(yù)售在內(nèi)的 商品房銷售面積達(dá) 萬平方米，增長 %，其中住宅銷售面積達(dá) 萬平方米；實現(xiàn)商品房銷售額 億元，增長 %，其中住宅銷售額達(dá) 億元。 （二）新都區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 2020 年新都區(qū)總?cè)丝跀?shù) 64 萬 人。全年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總植（ GDP） 億元，按可比價計算比上年增長 %。城鄉(xiāng)居民生活水平進(jìn)一步提高，全區(qū)在崗職工平均工資 16707 元，增長 %,城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 12518 元 ,增長 %,農(nóng)民人均純收入 5033 元 ,增長 %.城區(qū)居民人均居住面積 ,農(nóng)村居民人均居住面積 54 平米 ,年末 城鄉(xiāng)居民人均儲蓄存款 萬元 ,增長 %. 二、面 區(qū)域市場現(xiàn)狀 （一）新都概況 新都區(qū)位于成都市北部，面積 482 平方公里，人口 60 多 萬。新都區(qū)是成都市科技 、 文化 、 旅游衛(wèi)星城。 2020 年經(jīng)建設(shè)部批準(zhǔn)《成都市城市總體規(guī)劃》、《成都市新都區(qū)分區(qū)規(guī)劃（ 2020—2020 年）》中被確定為成都市北部新城，面積 100平方公里，人口 100 萬，是成都市城北副中心，承擔(dān)成都市機(jī)械、電子、食品、生物制藥、旅游和物流基地的功能。新都鎮(zhèn)、新繁鎮(zhèn)均為四川省歷史文化名城。根據(jù)四川省優(yōu)先發(fā)展 “成都一個特大城市，綿陽一個 大城市，德陽等 10 個中等城市 ”的平原都市群發(fā)展戰(zhàn)略，新都區(qū)處于中國西部最具活力的成都平原經(jīng)濟(jì)圈的核心地帶，是國家確定的中國西部大開發(fā)中唯一的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶 “成（都） 德（陽） 綿（陽） ”高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶的橋頭堡，在四川經(jīng)濟(jì)大盤上占據(jù)著極其重要的位置。新都區(qū) 10余項主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)名列前茅，自 1994 年起已連續(xù) 9年被評為 “四川省綜合實力十強(qiáng)區(qū)（縣） ”。 圍繞 “經(jīng)營城市 ”，建設(shè)現(xiàn)代化成都市北部新城。 99 年，新都區(qū)城市總體規(guī)劃確定了 城市向東發(fā)展、形成新城區(qū) 的發(fā)展戰(zhàn)略。新城區(qū)的主要功能為行政辦 公、教育、商業(yè)、金融和生 活居住，與老城區(qū)形成 一城雙中心、東西兩片區(qū) 的城市格局。新都區(qū)的城市建設(shè)者們將以 經(jīng)營城市 的理念，有效配置城市土地資源和非土地資源，把新都區(qū)建設(shè)成現(xiàn)代化、都市化的綠色生態(tài)城區(qū)，使之擔(dān)當(dāng)起成都市城北副中心的重要職能。堅持 “工業(yè)強(qiáng)區(qū) ”，壯大衛(wèi)星城工業(yè)區(qū)。新都區(qū)歷來是成都市的工業(yè)重鎮(zhèn)。作為其工業(yè)經(jīng)濟(jì)的龍頭，成都市新都衛(wèi)星城工業(yè)區(qū)成立于 1992 年，是四川省省級重點開發(fā)區(qū)、四川省優(yōu)秀開發(fā)區(qū)。未來 5 年，衛(wèi)星城工業(yè)區(qū)的發(fā)展目標(biāo)是：以大規(guī)劃、大手筆、大氣魄建成設(shè)施完善、服務(wù)一流、特色鮮明的現(xiàn)代化開發(fā)區(qū)。 推進(jìn) “旅游富民 ”，實現(xiàn)富裕小康生活。新都區(qū)是九寨溝旅游環(huán)線（九環(huán)線）東線的第一門戶，歷史文化深厚，自然環(huán)境優(yōu)美，名人賢士輩出，名優(yōu)特產(chǎn)豐富，擁有 “一湖、一寺、一江、一河、一山 ”等不可多得的旅游資源，與鄰近的熊貓基地、三星堆等相映生輝，聯(lián)動互補(bǔ)，構(gòu)成了高品位的成都北線黃金旅游帶。新都區(qū)將加大旅游開發(fā)力度，打造新都旅游品牌，重點發(fā)展獨具特色的宗教文化旅游、生態(tài)觀光旅游和都市休閑 游。 （二）自然地理 新都區(qū)屬亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，四季分明。年平均氣溫 16℃ ，新都區(qū)主要為平原地貌，平均海拔 490 米，相對高差 6米，平均坡度 2‰ ；地質(zhì)構(gòu)造簡單，地層穩(wěn)定，工程地質(zhì)條件良好；地表水、地下水資源豐富。最高氣溫 ℃ ，絕對最低氣溫 ℃ 。年平均相對濕度 %，無霜期 271天，日照 100 天。 主導(dǎo)風(fēng)向為北東，平均風(fēng)速 米 /秒 ，最大風(fēng)速 14 米 /秒。多年平均降水量 。 （三）基礎(chǔ)設(shè)施 交通運輸新都區(qū)公路密度居全省之最，擁有完善、快捷的公路交通運輸網(wǎng)絡(luò)。成綿高速公路是四川省最大兩座城市之間的運輸大動脈。城南高速貫通川西、川中，成德大件路承擔(dān)著主要的貨運流量，是一條快速便捷的經(jīng)濟(jì)通道，也是成都市 最繁忙的一條公路；川陜公路（國道 108 線）一直是成都北上出川的重要線路；成彭公路和建設(shè)中的成彭高速公路拉動了新都區(qū)西部片區(qū)的發(fā)展，沿線是全國第三、西部第一的中國西部家具產(chǎn)業(yè)帶；區(qū)境內(nèi)則以新石公路為干線，橫貫東西，形成了覆蓋全區(qū)各鎮(zhèn)的二級公路網(wǎng)；成都市繞城高速公路、三環(huán)路將上述主要公路連接起來形成蛛網(wǎng)結(jié)構(gòu)，從新都區(qū)出發(fā)能很快抵達(dá)成都市任何一個重要出口。 川陜公路新都段改造工程、蜀龍大道二期工程、石木公路以及新都城區(qū)環(huán)城公路等 4 條道路 已陸續(xù) 投入使用，這 4條完全免費的寬闊道路將成為新都區(qū)連接城市核心區(qū)名副其實的 綠色通道 ，大大降低新都區(qū)的公路運輸 成本。 新都區(qū)的鐵路運輸優(yōu)勢在成都市首屈一指。成都主要的 4條鐵路中就有寶成線、成渝線和達(dá)成線 3 條從新都區(qū)過境，車站多，運距短，方便快捷。 成都東站，西南最大的貨運編組中心站，距新都城區(qū) 16km 天回車站，西南最大的物資儲運中心站，距新都城區(qū) 8km 新都車站，新都城西，設(shè)有石油專用線和糧油專用 線 成都外北站（在建），成達(dá)鐵路二級貨運編組站，距新都城區(qū) 9km 新都城區(qū) 距成都雙流國際機(jī)場僅 40分鐘車程。 城市道路 新都城區(qū)距成都市中心 16km，目前建成面積 ， 城區(qū)居住 人口 突破 20萬人。 現(xiàn)以新城區(qū)建設(shè)為重點，拉動城市中心功能東移，帶動城市發(fā)展東進(jìn)，形成以行政辦公、教育、商業(yè)、金融、生活居住為主的綠色生態(tài)區(qū)；同時，舊城區(qū)繼續(xù)保持以商貿(mào)、旅游為主的城市功 能。 新城區(qū)和工業(yè)區(qū)建成了較為完善的城市骨干道路網(wǎng)絡(luò)，配套的各種管線及公用設(shè)施按照高起點、高標(biāo)準(zhǔn)的要求建設(shè)，城市框架已初具規(guī)模 。 2002 年 3 月通車的新都大道路寬 100 米，是一條氣勢宏偉的生態(tài)型大道。它連接老城區(qū)，橫貫新城區(qū)，直通成綿高速公路，既承擔(dān)了城市快速通道的功能，又是一道亮麗的城市風(fēng)景。南北向的蜀龍大道貫通新城區(qū)、工業(yè)區(qū)， 直接連通成都市環(huán)城高速和市區(qū)三環(huán)路進(jìn)一步增強(qiáng) 了 中心城市對新都區(qū)的輻射力 。 水 新都區(qū) 新都區(qū)地處都江堰自流灌區(qū)，水源豐富，水質(zhì)優(yōu)良。全區(qū)供水能力達(dá)30萬 m3/日，城區(qū)供水能力達(dá) 5 萬 m3/日。 2020 年 12月新都區(qū)供水系統(tǒng)已由成都市大管網(wǎng)供水，新增供水能力達(dá) 10 萬 m3/日 。 電 新都區(qū)位于電力充足的四川大電網(wǎng)腹心區(qū)域，采用雙回路供電，全區(qū)供電容量達(dá) 萬 KVA，目前用量不足 35%。 氣 四川盆地是著名的天然氣蘊藏區(qū)。新都區(qū)由 4 個獨立氣源供氣，供氣能力達(dá)85萬 m3/日，目前日用量為 萬 m3。 通訊 新都區(qū)擁有現(xiàn)代化的通訊網(wǎng)絡(luò)，固定電話、移動電話、無線尋呼、寬帶互聯(lián)網(wǎng)等通訊業(yè)務(wù)已全面覆蓋新都區(qū)。 （四）新都城市規(guī)劃 2020 年 6 月 30 日，成都市規(guī)劃設(shè)計研究院編制完成《新都區(qū)分區(qū)規(guī)劃》（ 2020—2020）。 7 月 9 日，成都規(guī)劃局、新都區(qū)政府組織召開了 “新都區(qū)分區(qū)規(guī)劃專業(yè)審查暨行政審查 ”會議。 7 月 15 日，新都區(qū)人大常委會審議通過《新都區(qū)分區(qū)規(guī)劃》（ 2020—2020）。 7月底，新都區(qū)分區(qū)規(guī)劃上報市政府審批。 2020 年新都區(qū)分區(qū)規(guī)劃的幾大特 點 區(qū)位特點 ： 新都區(qū)位于成都市總體規(guī)劃確定的城市 帶上，根據(jù)新一輪成都市總體規(guī)劃，成都市的城市空間發(fā)展打破原來圈城式攤大餅的發(fā)展模式，確定了成都中心城以外設(shè)城南副中心、城北副中心，城市發(fā)展方向向南、向北軸線發(fā)展。新都與青白江將組成 93 平方公里、 100 萬人的 “北部新城 ”，成為成都城市發(fā)展的重要發(fā)展方向 。 2002 年，新都 “撤縣設(shè)區(qū) ”，成為成都市中心城的組成部分，新都的發(fā)展不再局限于 “縣城 ”、 “衛(wèi)星城 ”的概念，已成為 “北部新城 ”的中心 。跳出原有的發(fā)展思路和模式，盡快成為成都主城區(qū)的有機(jī)構(gòu)成部分，成了當(dāng)前城市規(guī)劃的重點 。 城市性質(zhì)特點 ： 在《新都區(qū)分區(qū)規(guī)劃》（ 2020—2020）中 ，新都將作為成都構(gòu)建 “一主兩次 （即