【正文】 中國最大管理資源中心 第 1 頁 共 19 頁 成都 高層電梯公寓 營銷宣傳策劃案 視點 祥和苑的重大賣點在該樓盤的地段、價格 和建筑外觀設(shè)計及 十年按揭上 思路 在規(guī)劃設(shè)計前期，將該樓盤設(shè)計成一個 具有相當獨特個性的 標志性建筑和樓盤 主張 “ 祥和苑 ” 新命名： 新生活廣場 觀點 盡速啟動；以宣傳新一代生活方式和時尚 為主要題材來宣傳品牌形象和項目知名度， 最終促進銷售的進行 前景 項目定位有益，形勢看好， 但必須注重建筑設(shè)計 特別是建筑外形和外觀設(shè)計， 同時，仍需注重細節(jié) 廣告訴求 2000年新家庭時尚 選擇新世紀 選擇新生活 一、概述 祥和苑 是翼天實業(yè) 98年擬開發(fā)的一個高層電梯公寓，該電梯公寓位于成都市南門高尚居住社區(qū)， 中國最大管理資源中心 第 2 頁 共 19 頁 在周邊社區(qū)大多數(shù)為普通住宅（或公寓）中是一個具有較高品質(zhì)的電梯公寓。該項目計劃工期一年半，至 1999年底或 2000年初入住。 目前，受市場競爭及內(nèi)地房地產(chǎn)高層啟動節(jié)奏因素的影響，祥和苑尚未啟動，其相關(guān)的規(guī)劃設(shè)計以及前期手續(xù)等各項工作正密鑼緊鼓地進行，準備近期啟動。 本營銷宣傳策劃將主要就目前翼天實業(yè)的策略作初步分析和探討，并就該策略所演化的市場營銷方案作框架性規(guī)劃，為將來深入實施方案和全面展開整體品牌策劃和營銷工作作好鋪墊，以 完整有序地推動項目銷售的進展，同時為開發(fā)方提供依據(jù)和參考指導。 二、市場背景 （一）、房地產(chǎn)市場綜述 受國家宏觀調(diào)控的影響，國家在產(chǎn)業(yè)政策上扶持城鎮(zhèn)居民的大宗產(chǎn)品消費特別是住宅消費，為此國家出臺了各種政策予以扶持，致使 98 年上半年房地產(chǎn)升溫。一系列措施盤活了由于市場承受力原因而導致的大量積壓的房產(chǎn)，使房地產(chǎn)市場由此進入了一個新的階段。某些適合市場需求的項目甚至出現(xiàn)熱銷?？偟恼f來， 98年上半年的房地產(chǎn)市場的特點有以下幾個方面： 國家住房制度的改革所導致的房地產(chǎn)市場升溫。 為刺激房市，國家規(guī)定在今 年 6月將徹底結(jié)束福利分房制度，實行新的住房貨幣化制度。由此導致了眾多機關(guān)企事業(yè)單位在福利分房結(jié)束之前，為了能及時享受福利制度，在國家規(guī)定的最后期限以前，出現(xiàn) “ 搶時間 ” 的集團購買戶，大大地刺激了房市的活力。目前，國家關(guān)于住房貨幣化改革仍將持續(xù)到年底，因此，意向性集團購房仍還有短暫的消費空間。 金融市場對房產(chǎn)市場力度的大力扶持，刺激了購房需求。 今年，為適應為了更加促進房地產(chǎn)的銷售，刺激購房熱潮的形成，數(shù)家銀行均推出了住房按揭制度，其中建行國家的產(chǎn)業(yè)政策，多家銀行相繼推出按揭購房政策，以扶持消費，銀行普遍提 出十年六成按揭政策，有的銀行提出二十年七成按揭政策甚至有開發(fā)商更提出二十年無息（開發(fā)商貼息）分期付款政策，這無疑給普通的購房者提供了一個較為理想的購房條件。呈現(xiàn)了今年房產(chǎn)銷售的一大特色。 中國最大管理資源中心 第 3 頁 共 19 頁 國家關(guān)于公房上市的政策帶動了高品質(zhì)房屋的銷售趨勢。 受此政策的影響，在整體房產(chǎn)消費趨勢的帶動下，許多居民渴望改善住宅條件和居住環(huán)境的要求日益迫切，買掉城內(nèi)的舊房再購環(huán)境和條件較好的新房成為一種消費趨勢。 （二）、目標消費市場概述 98年成都房地產(chǎn)市場的最大特點就是中高檔房屋銷售前景看好，購房者對居住品質(zhì)的要求提高。 建筑觀念，環(huán)境、戶型的重要性提高，概念地產(chǎn)觀念逐漸興起。 由于城市建設(shè)和府南河的開發(fā)，出現(xiàn)一批具有建筑內(nèi)涵的住宅區(qū)，為成都的建筑界帶來了新的觀念。環(huán)境的重視，特別是根據(jù)項目特點而在規(guī)劃前期提出的與建筑融為一體的環(huán)境設(shè)計，表現(xiàn)出現(xiàn)代人生活品質(zhì)的提高；而戶型規(guī)劃的重視，則表現(xiàn)出現(xiàn)代人對住宅觀念的反思：住宅已成為一種生活方式的觀念已深入人心。這些新的觀念對以后住宅建設(shè)具有指導意義。 由住宅品質(zhì)要求提高所帶來的物業(yè)管理要求，成為保證生活品質(zhì)的前提。 由于現(xiàn)代人生活品質(zhì)和文化教育的提高，對生活和工作、娛樂有了 新的要求，物業(yè)管理在住宅特別是電梯公寓的建設(shè)中比以前更加強調(diào)了 “ 服務(wù) ” 的概念。人們選擇長期的居住環(huán)境，對電梯公寓的服務(wù)提出了全新的要求。其中，智能網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，住戶聯(lián)誼使人們對物業(yè)公司有了更深入的認識。 高層電梯公寓開發(fā)勢頭初顯睨端并漸成長勢。 受前幾年城市高層電梯公寓售勢疲軟的影響，眾多開發(fā)商停滯了類似項目的開發(fā)，但隨著成都市城市發(fā)展的規(guī)劃，市內(nèi)空余地塊減少，加之人們的居家品質(zhì)和生活方式的變化，高層電梯公寓正逐漸為人接受，許多開發(fā)商已開始考慮開發(fā)在市內(nèi)特別是在府南河邊具有較高的居住環(huán)境和生活品質(zhì)的景觀 式電梯公寓，多數(shù)開發(fā)商在較為謹慎的前提下正蓄勢待發(fā)，期待住宅新時代的到來。 （三）、市場競爭 競爭對手：芳草地、銀都花園、雙楠誼苑高層公寓 在公寓樓方面，祥和苑的主要競爭來自于成都西部、南部成片開發(fā)的住宅小區(qū)和部分電梯公寓，其它品質(zhì)的房屋如交大花園、中央花園等中低檔次的房屋一方面不具備競爭力，南門上的一些主要的住宅小區(qū)如棕南小區(qū)、棕港公寓、陽光花園、嘉興花園等普通住宅小區(qū)基本上競爭力不大，但是由高尚住宅小區(qū)如銀都花園、中華園、芳草地（四期、五期）等項目將直接影響本項目的推廣，雖然在價位上導致的直接競爭不大。 但是，質(zhì)價比等可比性上將影響本項目。 中國最大管理資源中心 第 4 頁 共 19 頁 另一方面由于在南門上由于慣性形成的原因和長期以來逐漸公認的一種事實，南門地帶主要以高尚的住宅小區(qū)為主，如：棕北、棕南、錦繡花園、芳草地等基本業(yè)已完成銷售，出現(xiàn)了周邊公寓樓斷檔的形勢，同時其它如肖家河片區(qū)開發(fā)的某些項目由于在環(huán)境就和配套上大打折扣，也不具備競爭性。其主要的競爭對手來自于二環(huán)路邊上的一些有配套、有環(huán)境的項目：如雙楠誼苑、錦城苑、西城家園等。這些項目在銷售上目前均已接近完成，也已斷檔，但這些項目均對祥和苑的丙丁組團的公寓樓形成競爭的可比性，在地段、交通、建筑品 質(zhì)、規(guī)劃理念、電梯公寓配套等多方面產(chǎn)生比較，形成可比競爭。此外，還有一些即將上馬的項目如雙楠華苑、雙楠廣場、金地花園等項目將產(chǎn)生競爭。 三、項目評估 （一）、項目環(huán)境評估