【正文】 中國最大管理資源中心 第 1 頁 共 19 頁 成都 高層電梯公寓 營銷宣傳策劃案 視點(diǎn) 祥和苑的重大賣點(diǎn)在該樓盤的地段、價(jià)格 和建筑外觀設(shè)計(jì)及 十年按揭上 思路 在規(guī)劃設(shè)計(jì)前期，將該樓盤設(shè)計(jì)成一個(gè) 具有相當(dāng)獨(dú)特個(gè)性的 標(biāo)志性建筑和樓盤 主張 “ 祥和苑 ” 新命名： 新生活廣場(chǎng) 觀點(diǎn) 盡速啟動(dòng)；以宣傳新一代生活方式和時(shí)尚 為主要題材來宣傳品牌形象和項(xiàng)目知名度， 最終促進(jìn)銷售的進(jìn)行 前景 項(xiàng)目定位有益，形勢(shì)看好， 但必須注重建筑設(shè)計(jì) 特別是建筑外形和外觀設(shè)計(jì)， 同時(shí)，仍需注重細(xì)節(jié) 廣告訴求 2000年新家庭時(shí)尚 選擇新世紀(jì) 選擇新生活 一、概述 祥和苑 是翼天實(shí)業(yè) 98年擬開發(fā)的一個(gè)高層電梯公寓，該電梯公寓位于成都市南門高尚居住社區(qū)， 中國最大管理資源中心 第 2 頁 共 19 頁 在周邊社區(qū)大多數(shù)為普通住宅（或公寓）中是一個(gè)具有較高品質(zhì)的電梯公寓。該項(xiàng)目計(jì)劃工期一年半，至 1999年底或 2000年初入住。 目前，受市場(chǎng)競爭及內(nèi)地房地產(chǎn)高層啟動(dòng)節(jié)奏因素的影響，祥和苑尚未啟動(dòng)，其相關(guān)的規(guī)劃設(shè)計(jì)以及前期手續(xù)等各項(xiàng)工作正密鑼緊鼓地進(jìn)行，準(zhǔn)備近期啟動(dòng)。 本營銷宣傳策劃將主要就目前翼天實(shí)業(yè)的策略作初步分析和探討，并就該策略所演化的市場(chǎng)營銷方案作框架性規(guī)劃，為將來深入實(shí)施方案和全面展開整體品牌策劃和營銷工作作好鋪墊，以 完整有序地推動(dòng)項(xiàng)目銷售的進(jìn)展，同時(shí)為開發(fā)方提供依據(jù)和參考指導(dǎo)。 二、市場(chǎng)背景 （一）、房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述 受國家宏觀調(diào)控的影響，國家在產(chǎn)業(yè)政策上扶持城鎮(zhèn)居民的大宗產(chǎn)品消費(fèi)特別是住宅消費(fèi)，為此國家出臺(tái)了各種政策予以扶持，致使 98 年上半年房地產(chǎn)升溫。一系列措施盤活了由于市場(chǎng)承受力原因而導(dǎo)致的大量積壓的房產(chǎn)，使房地產(chǎn)市場(chǎng)由此進(jìn)入了一個(gè)新的階段。某些適合市場(chǎng)需求的項(xiàng)目甚至出現(xiàn)熱銷。總的說來， 98年上半年的房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面： 國家住房制度的改革所導(dǎo)致的房地產(chǎn)市場(chǎng)升溫。 為刺激房市，國家規(guī)定在今 年 6月將徹底結(jié)束福利分房制度，實(shí)行新的住房貨幣化制度。由此導(dǎo)致了眾多機(jī)關(guān)企事業(yè)單位在福利分房結(jié)束之前，為了能及時(shí)享受福利制度，在國家規(guī)定的最后期限以前，出現(xiàn) “ 搶時(shí)間 ” 的集團(tuán)購買戶，大大地刺激了房市的活力。目前，國家關(guān)于住房貨幣化改革仍將持續(xù)到年底，因此，意向性集團(tuán)購房仍還有短暫的消費(fèi)空間。 金融市場(chǎng)對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)力度的大力扶持，刺激了購房需求。 今年，為適應(yīng)為了更加促進(jìn)房地產(chǎn)的銷售，刺激購房熱潮的形成，數(shù)家銀行均推出了住房按揭制度，其中建行國家的產(chǎn)業(yè)政策，多家銀行相繼推出按揭購房政策，以扶持消費(fèi)，銀行普遍提 出十年六成按揭政策，有的銀行提出二十年七成按揭政策甚至有開發(fā)商更提出二十年無息（開發(fā)商貼息）分期付款政策，這無疑給普通的購房者提供了一個(gè)較為理想的購房條件。呈現(xiàn)了今年房產(chǎn)銷售的一大特色。 中國最大管理資源中心 第 3 頁 共 19 頁 國家關(guān)于公房上市的政策帶動(dòng)了高品質(zhì)房屋的銷售趨勢(shì)。 受此政策的影響，在整體房產(chǎn)消費(fèi)趨勢(shì)的帶動(dòng)下，許多居民渴望改善住宅條件和居住環(huán)境的要求日益迫切，買掉城內(nèi)的舊房再購環(huán)境和條件較好的新房成為一種消費(fèi)趨勢(shì)。 （二）、目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)概述 98年成都房地產(chǎn)市場(chǎng)的最大特點(diǎn)就是中高檔房屋銷售前景看好，購房者對(duì)居住品質(zhì)的要求提高。 建筑觀念，環(huán)境、戶型的重要性提高，概念地產(chǎn)觀念逐漸興起。 由于城市建設(shè)和府南河的開發(fā)，出現(xiàn)一批具有建筑內(nèi)涵的住宅區(qū)，為成都的建筑界帶來了新的觀念。環(huán)境的重視，特別是根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)而在規(guī)劃前期提出的與建筑融為一體的環(huán)境設(shè)計(jì)，表現(xiàn)出現(xiàn)代人生活品質(zhì)的提高；而戶型規(guī)劃的重視，則表現(xiàn)出現(xiàn)代人對(duì)住宅觀念的反思：住宅已成為一種生活方式的觀念已深入人心。這些新的觀念對(duì)以后住宅建設(shè)具有指導(dǎo)意義。 由住宅品質(zhì)要求提高所帶來的物業(yè)管理要求，成為保證生活品質(zhì)的前提。 由于現(xiàn)代人生活品質(zhì)和文化教育的提高，對(duì)生活和工作、娛樂有了 新的要求，物業(yè)管理在住宅特別是電梯公寓的建設(shè)中比以前更加強(qiáng)調(diào)了 “ 服務(wù) ” 的概念。人們選擇長期的居住環(huán)境，對(duì)電梯公寓的服務(wù)提出了全新的要求。其中，智能網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，住戶聯(lián)誼使人們對(duì)物業(yè)公司有了更深入的認(rèn)識(shí)。 高層電梯公寓開發(fā)勢(shì)頭初顯睨端并漸成長勢(shì)。 受前幾年城市高層電梯公寓售勢(shì)疲軟的影響，眾多開發(fā)商停滯了類似項(xiàng)目的開發(fā)，但隨著成都市城市發(fā)展的規(guī)劃，市內(nèi)空余地塊減少，加之人們的居家品質(zhì)和生活方式的變化，高層電梯公寓正逐漸為人接受，許多開發(fā)商已開始考慮開發(fā)在市內(nèi)特別是在府南河邊具有較高的居住環(huán)境和生活品質(zhì)的景觀 式電梯公寓，多數(shù)開發(fā)商在較為謹(jǐn)慎的前提下正蓄勢(shì)待發(fā)，期待住宅新時(shí)代的到來。 （三）、市場(chǎng)競爭 競爭對(duì)手：芳草地、銀都花園、雙楠誼苑高層公寓 在公寓樓方面，祥和苑的主要競爭來自于成都西部、南部成片開發(fā)的住宅小區(qū)和部分電梯公寓，其它品質(zhì)的房屋如交大花園、中央花園等中低檔次的房屋一方面不具備競爭力，南門上的一些主要的住宅小區(qū)如棕南小區(qū)、棕港公寓、陽光花園、嘉興花園等普通住宅小區(qū)基本上競爭力不大，但是由高尚住宅小區(qū)如銀都花園、中華園、芳草地（四期、五期）等項(xiàng)目將直接影響本項(xiàng)目的推廣，雖然在價(jià)位上導(dǎo)致的直接競爭不大。 但是，質(zhì)價(jià)比等可比性上將影響本項(xiàng)目。 中國最大管理資源中心 第 4 頁 共 19 頁 另一方面由于在南門上由于慣性形成的原因和長期以來逐漸公認(rèn)的一種事實(shí)，南門地帶主要以高尚的住宅小區(qū)為主，如：棕北、棕南、錦繡花園、芳草地等基本業(yè)已完成銷售，出現(xiàn)了周邊公寓樓斷檔的形勢(shì)，同時(shí)其它如肖家河片區(qū)開發(fā)的某些項(xiàng)目由于在環(huán)境就和配套上大打折扣，也不具備競爭性。其主要的競爭對(duì)手來自于二環(huán)路邊上的一些有配套、有環(huán)境的項(xiàng)目：如雙楠誼苑、錦城苑、西城家園等。這些項(xiàng)目在銷售上目前均已接近完成，也已斷檔，但這些項(xiàng)目均對(duì)祥和苑的丙丁組團(tuán)的公寓樓形成競爭的可比性，在地段、交通、建筑品 質(zhì)、規(guī)劃理念、電梯公寓配套等多方面產(chǎn)生比較，形成可比競爭。此外，還有一些即將上馬的項(xiàng)目如雙楠華苑、雙楠廣場(chǎng)、金地花園等項(xiàng)目將產(chǎn)生競爭。 三、項(xiàng)目評(píng)估 （一）、項(xiàng)目環(huán)境評(píng)估