【正文】 作為貫穿整個營銷思路的主線之一 ； 在后天方面 ， 具體的運作中（如本案 訴求重 點的挖掘塑造、 宣傳推廣的范圍確定、 廣告媒體 的類別 選擇、廣告 設計及 制作等） ， 通過綜合考量整體布局 ， 在市場造勢方面形成 獨特 鮮明的風格特征，最終以極具沖擊力的建筑精神來推動整個 營銷 工作的進程。 塑造 發(fā)展商 品牌形象 Building up a Positive image of the developer： 企業(yè) 品牌是一種文化的象征，是一種精神的標志。因此塑造著名 企業(yè) 品牌 形象 ，將使 用戶 得到品位一致的 滿足感 。同時 ， 良 好形象也將通過本案精良的市場運作與優(yōu)良的業(yè)績，使項目在成都市業(yè)內形成極具震撼力的亮點。 利用我方公司對于海外銷售的經驗，如：香港、新加坡及臺灣等地區(qū)的豐富經驗，及其與各地傳媒的良好關系，進而將品牌形象步向國際化，奠定發(fā)展商的品牌形象。 B、 對象定位 Target Customers C、 運作定位 Operational Approach 強調精品物業(yè)是整個 市場推廣、 營銷企劃 、物業(yè)管理、建材用料、項目室內設計及結構設計等 重點。因此，無論是案前部分、簡報表現(xiàn)部分、現(xiàn)場表現(xiàn)部分還是廣告 宣傳制作部分 等 都 應 在完整、統(tǒng)一的思 想原則下進行。只有各主體部分的相互關聯(lián)， 始終如一， 才能 有效 形成具有豐富內涵的概念主題。 Hertz Media Management Limited HK/BJ/GZ Tel: (86 10) 6567 5262 Fax: (86 10) 6567 5265 7 Confidential amp。 Copyright Reserved. 一、資金投入策略 STRATEGY FOR MARKETING BUDGET： 廣告費用的投資很大程度取決于市場信息的回饋情況及相關業(yè)績的直接反映。作為開發(fā)商，建設資金固然是必須保證的大前提，但是推廣費用的投入也必須在嚴謹計劃下按部就班地到位。 從以往的經驗分析，通常開發(fā)商由于急于解決資金短缺的問題，往往在項目的運作過程中，忽視了落實廣告費用預算（計劃）的重 要性。因此，在整個銷售過程中必然就會出現(xiàn)廣告宣傳投入的隨意性，從而破壞了最初的資金預算計劃及（廣告）預期效果。隨著此種情況的不斷發(fā)生，必然導致了大量無效廣告的投入并造成資金的極大浪費。 有鑒于此，在本案項目推廣實施過程中，廣告宣傳費用的投入必須結合市場的具體情況，在費用預算、投入計劃的掌控下?？顚Ｓ?，在資金充分到位的前提下，廣告的創(chuàng)意、主題才能系列地、很具渲染地呈現(xiàn)出來，從而達到流暢的促銷效果。 建議宣傳推廣費支出比例應不少于總應收金額的 3% 。 二、 媒體廣告計劃 MEDIA PLANNING 媒體 宣傳的投資應須隨著工程進展的深入而進行有針對性的調整，在本案的初始階段，由于其對市場尚未有正面的接觸，因此建議在此階段以傳播面廣、時效性強、頻率較大的跳躍式廣告為主，如：報刊、電視、電臺、直郵等媒體方式。隨著工程主體的形成，市場對本項目熟悉度的增加，在前述渲染性強的廣告鋪墊基礎上，輔以靜態(tài)的時效長的廣告，如：路牌、燈箱等廣告。 ? 上述媒體投放策略之作用與目的 The objectives of the aforementioned strategy： 避免無效廣告的投入所造成的資金浪費； 通過階段性的市 場總結，更有利于后期廣告的制作與投入，更有利于廣告炒作的整體均衡性，對于持續(xù)期的推廣起到良好的廣告互補作用。上述運作方式，能夠有效的避免在銷售過程中，隨著資金投入的逐漸增加，在廣告投放量方面出現(xiàn)的“頭重腳輕”現(xiàn)象。 前期量大、面廣、密集的廣告形成轟動的市場效應，以后期時效長、區(qū)域強的廣告作補充、鞏固，必然能形成良好的、不間斷的行銷效果。 貳、市場推廣策略 MARKETING STRATEGY Hertz Media Management Limited HK/BJ/GZ Tel: (86 10) 6567 5262 Fax: (86 10) 6567 5265 8 Confidential amp。 Copyright Reserved. 媒體有 Suggested media includes： NP、 TV、 SP、 POP、 DM、售樓書、海報、推廣會等。 ? 廣告計劃 Advertising Plans： （一） 要點 Key Approaches 廣告投入重點放在具有良好效果的媒體以及有利于表現(xiàn)房地產項目的報報刊廣告，在展會期間適當增加電視廣告宣傳配合等； 所有廣告均以統(tǒng)一的風格發(fā)布，樹立本案項目形象完整統(tǒng)一的理念； 廣告訴求以感情表達為主，力求能夠充分地表達出該項目的內涵本質； 所有廣告以長期性的推廣為最終目的，除展會月份外，其它保溫維持性廣告屏除任何過于急功近利的內容； 廣告計劃的實施以穩(wěn)定的步驟進行，逐個層次深入，把該項目的形象牢固地樹立在成都市房地產物業(yè)市場中。 （二）媒體選擇 MEDIA CHOICES 報紙 Newspapers： 中文報紙 類 Chinese Newspaper： 英文報紙類 English Newspaper 雜志 Magazines： 中文雜志 類 Chinese Magazines 英文雜志 類 English Magazines 電視、廣告宣傳片及光盤 在每屆展會工作方案中確定。 護欄橫幅廣告 Banner ads 每屆展銷會或推介會舉辦前及進行中，可在市內選定區(qū)域主要地方懸掛臨時性護欄橫幅廣告，增強展會宣傳推廣攻勢。 Hertz Media Management Limited HK/BJ/GZ Tel: (86 10) 6567 5262 Fax: (86 10) 6567 5265 9 Confidential amp。 Copyright Reserved. 通過各主要報刊的軟性廣告 通過上述媒體對本案項目形 象計劃的廣告表達，內容可包括： （ 1） 開盤 Commencement of Sales： 本案即將開盤銷售的信息 （ 2） 服務 Services： 本項目為客戶提供一流的配套及生活環(huán)境的信息 （ 3） 地位 Locations： 本案位于 成都市城北五塊石商貿大道（輕紡城附近），最好的商業(yè)設施之一等 路牌及燈箱廣告 Roadside Billboards amp。 Light boxes。 其他媒體 Other Media 根據(jù)市場情況及推廣要求另行確定。（如，各類國外報紙、雜志及電視的宣傳等） （三） 公 關及 廣告 實施 流程 IMPLEMENTATION PROCESS FOR PR amp。 ADVERTISING A、 籌備階段 Preparation Stage – Project under Construction a) 大型路牌廣告 Large Scale Billboards – 機場 路 、 項目周邊或 人流集中 地區(qū) b) 直 投 宣傳小冊子 Direct Mailing Pamphlets c) 工地圍板設計 及展示中心設計 Planning of Show Room and Signboards at Project Site d) 宣傳海 報 Posters e) Logo 及各平面廣告設計 Graphic Designs and Logo Designs f) 發(fā)請柬及邀請信 設計 Designs and Distribution of Invitation Cards g) 宣傳刊物 及 紀念品 Promotion Brochures and Souvenirs h) 舉辦 開幕典禮及新聞發(fā)布會 Opening Ceremony and Press Conference i) 報章 及雜志 繕稿 Press Releases j) 電視宣傳 片及光盤制作 TV Commercial and CDROM Production k) 報刊、 雜 志 廣告 Advertisement Placements in Newspapers and Magazines l) 推介會及展銷會設計 Exhibition and Project Promotion Seminars Hertz Media Management Limited HK/BJ/GZ Tel: (86 10) 6567 5262 Fax: (86 10) 6567 5265 10 Confidential amp。 Copyright Reserved. B. 中期 階段 Marketing Stage– Project Sales Support a. 報 刊雜志 繕稿及廣告 發(fā)布 Press Release and Advertising Placement b. 電視宣傳 及光盤派發(fā) Broadcasts of TV Commercials and Distribution of CDROM c. 宣傳單張及派發(fā) Distribution of Promotion Pamphlets d. 請柬及邀請信 寄發(fā) Distribution of Invitation Cards e. 租售中心及圍板建造 Construction of Show Rooms and Signboards at the Project Site f. 展 覽會 場 制作 （廣告牌及掛旗） Exhibitions g. 國內客戶推介 會 Project Promotion Seminars for Domestic clients h. 國內外 電臺宣傳 廣告發(fā)布 Releases of Advertisements in Radio Stations within and outside China i. 國內外 報 刊雜志廣告發(fā)布 Releases of Advertisements in Local and International Magazines j. 加插及更換展銷內容 Adjustments of Promotion Contents if Necessary C．后期 Final Stage – Prolonged Marketing Effects a) 電 視 廣告 TV Commercials b) 報 刊雜志 廣告（包括繕稿） Advertisements and Press Releases in Print Media c) 宣傳 推廣 活動 及展示會 Promotion Activities and Exhibitions d) 路牌廣告 Outdoor Advertisements （四）、媒體廣告發(fā)布建議 RECOMMENDED STRATEGY FOR ADVERTISING 一般性廣告的時間安排：按脈沖式進行，保持廣告宣傳的連續(xù)性。 形象 廣告時間安