【正文】 水木清華整體傳播策劃方案 潤景房產(chǎn)策動(dòng)機(jī)構(gòu) 2020年 1月 第一部分：市場(chǎng)研究分析 一、 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 二、 目標(biāo)消費(fèi)群分析 三、 水木清華項(xiàng)目 SWOT 分析 第二部分：廣告定位及表現(xiàn) 一、 產(chǎn)品定位 二、 品牌傳播定位 三、 廣告推廣策略 第三部分：廣告表現(xiàn)策略 一、 廣告表現(xiàn)總原則 二、 具體創(chuàng)意表現(xiàn)概述 第四部分：項(xiàng)目營銷啟動(dòng)前期意見 一、項(xiàng)目營銷前期準(zhǔn)備 二、階段性樓盤促銷活動(dòng) 三、社區(qū)文化活動(dòng)策劃 第五部分：媒介策劃方案 一、 珠海媒體接觸習(xí)慣分析 二、 主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤媒介投放分析 三、 水木清華媒體投放對(duì)策 第 一部分：市場(chǎng)研究分析 一、 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 珠海市樓市分析 ① 歷年珠海房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r（單位：萬平方米） 總結(jié)： 00 年開始，城中村改造熱火朝天，施工面積開始進(jìn)入跳躍式前進(jìn)周期， 而 03 年非城中村改造項(xiàng)目一律停工的禁令解除，雖然城中改造經(jīng)過一段時(shí)間的集體發(fā)力，大部分已經(jīng)進(jìn)入了整頓停，進(jìn)入 04 年初的前三個(gè)季度，城中村改造投資額下降到 億元，同比下降了 %，城中村改造總投資額占房地產(chǎn)投資總額的比重由 2020 年的 %下降到原來的 48%，并進(jìn)一步下降。 與此同時(shí)，非城中村改造項(xiàng)目開發(fā)商的開發(fā)熱情被極大 地激發(fā)出來，施工面積開始大幅度呈直線式上升，另一面，竣工面積及銷售面積卻維持在較低水平。這是一個(gè)潛伏著危險(xiǎn)的信號(hào)。 ★ 經(jīng)過兩年的積累開發(fā)， 06 年下半年將房產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量將大大增加，但限 于人口因素，而且珠海的人均居住面積已達(dá)廣東省前例，可能導(dǎo)致有效需求無法激發(fā)，積壓空置嚴(yán)重；最終導(dǎo)致房價(jià)下跌。 ★ 但是實(shí)際經(jīng)驗(yàn)表明，珠海市區(qū)的城中村改造項(xiàng)目大部分已經(jīng)銷售，而近兩 年又幾乎沒有爛尾形成，反而爛尾樓改造形勢(shì)喜人，因此， 珠海房產(chǎn)市場(chǎng)的供應(yīng)量極有可能在 06年下半年起達(dá)到頂峰。 ② 近年來珠海商品房均價(jià)情況 總結(jié)： 02 年，造 成交均價(jià)大幅下降的重要原因之一，是城中村改造的商品房大量入市，一時(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且珠海商品房年需求量均大致保持在 108 萬平方米左右，導(dǎo)致 02 年商品房成交均價(jià)下挫，直至 04 年上半年開始才逐漸恢復(fù)到原有水平，而且以每年遞增均在 200 元左右，但是，就在一路“飄紅”的同時(shí)， 04— 05一年間，珠海房價(jià)一舉突破 4000 元，達(dá)到 4047 元大關(guān)，跳躍幅度近 1000 元！ ★ 一方面，說明市場(chǎng)充分肯定珠海前景。一方面，大幅度跳躍存在某種程度 的泡沫。 ③ 歷年珠海二手房交易量狀況： ④歷年二手房交易金額狀況： 總結(jié)：二手房場(chǎng)比較 活躍，但平穩(wěn)，表明市場(chǎng)對(duì)前景持看好態(tài)度。 ⑤近年來珠海市商業(yè)物業(yè)銷售量情況 總結(jié)：與住宅、二手房市場(chǎng)一樣，商業(yè)物業(yè)銷售面積 2020 年表現(xiàn)為高幅度向上跳躍，珠海經(jīng)濟(jì)前景預(yù)期良好。 分區(qū)位分析 ① 香洲版塊 老香洲是珠海各特色區(qū)之中顯得成熟穩(wěn)重的大區(qū)，區(qū)域內(nèi)常住人口約 萬，人氣最為旺盛；而且也是過去幾年來開發(fā)樓盤最多的區(qū)域，如華南名宇、南廈豐澤園、嶺南世家、鑫北花園等等，每年市場(chǎng)供應(yīng)量在 30 萬平方米左右。但隨著以上幾個(gè)代表性樓盤的整體推出，老香洲版塊幾乎已經(jīng)無地可供發(fā)，因此，3 年內(nèi)，香洲的住宅面積供應(yīng)量應(yīng)大 為減少，預(yù)測(cè)供應(yīng)量應(yīng)在 8— 15 萬平方米之間。成為供應(yīng)量靠后的特色區(qū)。 客戶群構(gòu)成上，從主要大盤的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，主要來自珠海香洲本土人 士，約占 62%— 74%之間。 2020 年初至 2020 年初，老香洲版塊總體銷售均價(jià)約在 4300— 4800 元 /每平方米之間。 ② 新香洲版塊 作為新興的行政、文化、體育中心，幾近年新香洲版塊房產(chǎn)市場(chǎng)活躍非 常，香都、南村豪苑、寶地康泰村、五洲花城等大中型樓盤紛紛推出，每年的市場(chǎng)供應(yīng)量維持在 20 萬平方米左右，僅次于老香洲。由于行政中心的帶動(dòng)，而且有一定地塊儲(chǔ)存，如寶地康泰村二期開發(fā)面積達(dá) 10 萬平方米，五洲花城二期則達(dá) 20 萬平方米左右，但由于拆遷等原因尚難于估測(cè)最早的市場(chǎng)供應(yīng)期，相信在06年的住宅面積供應(yīng)量將維持在 20— 30萬平方米之間，但不會(huì)有大型社區(qū)推出。 客戶群構(gòu)成上，行政及企事業(yè)單位人員占了絕大部分。 但主體市場(chǎng)需求部分已經(jīng)得到釋放，剩余為零散需求。 2020 年初至 2020 年初，新香洲樓盤整體均價(jià)約為 4200— 4600 元 /每平方米之間。 ③吉大版塊（略） ④拱北版塊（略） 類競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析 3． 1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定 香洲及新香洲版塊房產(chǎn)有固定的消費(fèi)群，消費(fèi)群體主要為原居民、村民、及 在珠海已經(jīng)生活了較長一段時(shí)間的外來移民。他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：喜歡香洲特別是老香洲特定的“街坊人文”及便利和周全生活配套設(shè)施，如沒有特別的原因，不會(huì)刻意地追求生態(tài)景觀環(huán)境更為優(yōu)越的“畔山房”、“海景房”，亦不會(huì)輕易地搬遷住址，并且對(duì)外來移民有天然的排拆心理，這是他們對(duì)“習(xí)慣事物”及“落葉歸根”的安穩(wěn)追求所決定的。因此，我們可以看到，即使老新香洲的房價(jià)比吉大、拱北、夏灣的房價(jià)要便宜，但從附近居民比例來講，珠海本土居民仍占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而且在新樓盤的消費(fèi)群中，原住居民依然構(gòu)成了主力消費(fèi)群。所以，本策劃將提供或 指向本地中高端二次置業(yè)機(jī)會(huì)的樓盤列為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 珠海海景房消費(fèi)群結(jié)構(gòu)： 客戶來源 所占比重 主要選購戶型 主要購買動(dòng)機(jī) 珠海本地 15% 90— 120 ㎡三房或四房 長期家庭居住 珠三角及內(nèi)地 45% 二房 /三房 /四房 度假居住 移民珠海 港澳臺(tái)及海外 35% 小面積一房或二房 度假、打理珠?；蛑猩街? 其它 5% 3． 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 參考系（已銷售完畢或基本售完的同類型樓盤） Ⅰ、御龍山莊（老香洲 ? 檸溪富檸街 105 號(hào)） 基本數(shù)據(jù) 總占地面積（㎡） 67000 容積率 1． 94 總建筑面積（㎡） 130000 產(chǎn)品類型 11/23 層 /Townhouse 建設(shè)進(jìn)度 04． 5 接受登記 05． 3 正式開盤 05． 12 基本銷售完畢 價(jià)格 戶型 面積區(qū)間（㎡） 總套數(shù) 起價(jià) 均價(jià) 最高價(jià) 已售面積 兩房 7080 20 3400 5500 8500 99% 三房 90120 272 四房 130210 272 五房 200270 22 93% Townhouse 300360 20 100% 產(chǎn)品說明 商業(yè) 沿街 2400 ㎡左右的商業(yè)面積 車位 300 個(gè) 會(huì)所 2900 多㎡，包括咖啡廳、酒吧、網(wǎng)球場(chǎng)、泳池、水吧、健身會(huì)所等 物業(yè)管理費(fèi) 1． 5 元 /㎡左右 備注說明 珠海二級(jí)開發(fā)資質(zhì)恒隆房產(chǎn)公司開發(fā)，此公司曾開發(fā)過恒雅名苑、恒景花園、隆泉新村等項(xiàng)目，開發(fā)實(shí)力雄厚，此 山莊創(chuàng)新性地引入“桶高層”建筑，自置“恒隆幼兒園”、“恒隆小學(xué)”，具備高速寬帶、直飲水系統(tǒng)，管道煤氣等等。據(jù)策劃部追蹤調(diào)查，此樓盤銷售狀況良好，雖賣出 5500 元 /㎡的超高價(jià)位（這一價(jià)位是香洲區(qū)最高價(jià)位水平 —— 除海景房及別墅群外），但銷售狀況仍然非常樂觀，到 05 年底， 除了部份超大單位滯銷外，基本銷售完畢。 Ⅱ、五洲花城（新香洲 ? 梅華路） 基本數(shù)據(jù) 總占地面積（㎡） 460000 容積率 2． 17 總建筑面積（㎡） 1000000 產(chǎn)品類型 11/16/17 層 建設(shè)進(jìn)度 03． 5 正式開盤 03． 12 基本銷售完畢 04． 5 開始交房 價(jià)格 戶型 面積區(qū)間（㎡） 總套數(shù) 起價(jià) 均價(jià) 最高價(jià) 已售面積 三房 110130 140 3200 4000 5200 100% 四房 130160 260 五房 150190 138 復(fù)式 290320 32 產(chǎn)品說明 商業(yè) 總規(guī)劃 10 萬㎡，已建成五洲花城“世派街”約 2 萬多㎡ 車位 530 個(gè) 會(huì)所 包括咖啡廳、酒吧、泳池、休閑亭、水榭、水吧、健身會(huì)所等 物業(yè)管理費(fèi) 1． 5 元 /㎡ 備注說明 珠海規(guī)模最大的城中村改造項(xiàng)目，也是新香洲規(guī)劃檔次數(shù)一數(shù)二之超大型社區(qū)，亦是銷售狀況最為良好的社區(qū)之一，不到 5 個(gè)月的銷售期，近 600 套單元全部銷售完畢。 另外，據(jù)綜合信息處理，此大盤二期在 0 07 年開工的可能性不大，主要是遷拆戶安置問題近期無法解決。 Ⅲ、其它代 表 項(xiàng)目名稱 占地面積 建筑面積 戶型配比 建筑形式 均價(jià) 開盤時(shí)間 銷售情況 備注 戶型 建筑面積 數(shù)量 三好名苑（香都） 57867 111956 一房 4050 36 11 層 4000 03． 5 完畢 有小部分單位以4500—— 4800 元轉(zhuǎn)手，其中一單位以 4800 元 /㎡ 出售 兩房 5080 192 三房 70130 360 四房 110170 192 復(fù)式 150290 56 誠豐名苑 20200 60000 一房 3040 90 7/11 層 2900 03． 7 完畢 有 4樓 2房單位轉(zhuǎn)手，價(jià)位 4300。 兩房 6080 78 三房 80100 108 寶地康泰 140000 300000 一期 11 萬 一房 5%，兩房 45%，三房 40%，四房 3%，復(fù)式 7% 11/18 層 3300 045 98% 包裝、 推廣給市場(chǎng)中低檔印象， 二期準(zhǔn)備在 06年 6 月— 07 年初動(dòng)工。 東方家園 13486 40459 一房 4060 306 17 層 3600 04． 10 完畢 兩房 5090 34 三房 90130 153 四房 130140 17 另外，寶地康泰、城市風(fēng)景等大盤亦出現(xiàn)少量大戶型滯銷的情況，戶型集中 在 4 房 2 廳以上，面積介于 180—— 300 平方米之間而又非躍式、復(fù)式的戶型。而面積相同，但采用了 Townhouse、復(fù)式等新形態(tài)戶型則較少滯銷現(xiàn)象。因此，如果可能，大面積戶型可適當(dāng)采用躍式、復(fù)式之戶型。以減少積壓的可能。 3． 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 參考系（正在銷售樓盤樓據(jù)） Ⅰ、 熙園（新香洲 ? 梅華路） 基本數(shù)據(jù) 總占地面積（㎡） 10000 左右 容積率 總建筑面積（㎡） 30000 產(chǎn)品類型 Townhouse/11 層 建設(shè)進(jìn)度 05． 8 開工 05． 12 接受登記 06． 2 月初（預(yù)） 正式開盤 價(jià)格 戶型 面積區(qū)間（㎡） 總套數(shù) 起價(jià) 均價(jià) 最高價(jià) 已售面積 三房 118139 90 3900 4600 5200 90% 四房 160 66 Townhouse 180 12 復(fù)式 203225 14 5600 90% 產(chǎn)品說明 商業(yè) 2200 商業(yè)面積，欲引進(jìn)商場(chǎng) Ⅱ、 菁華名苑（新香洲 ? 梅華路 ?一中高中部旁） 基本數(shù)據(jù) 總占地面積（㎡） 19766 容積率 總建筑面積（㎡） 26084 產(chǎn)品類型 11/16/17 層 建設(shè)進(jìn)度 05． 8 開工 06． 1 接受登記 06． 3 月初（預(yù)） 正式開盤（基本已認(rèn)購?fù)戤?，保留約 30 套單位作開盤之用） 價(jià)格 戶型 面積區(qū)間（㎡） 總套數(shù) 起價(jià) 均價(jià) 最高價(jià) 已售面積 三房 110/120/135 101 4000 左右 4500 左右 5300 左右 80% 四房