房地產(chǎn)價格定位分析及項目定價的方法(已修改)
2025-06-12 19:10 本頁面
【正文】 房地產(chǎn)項目定價的方法 定價方法，是企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實現(xiàn)定價目標(biāo)，而給產(chǎn)品制定的一個基本價格或浮動范圍的方法。雖然影響產(chǎn)品價格的因素很多，但是企業(yè)在制定價格時主要是考慮產(chǎn)品的成本、市場需求和競爭情況。產(chǎn)品成本規(guī)定了價格的最底基數(shù)，而競爭者價格和替代品價格則提供了企業(yè)在制定其價格時必須考慮的參照系。在實際定價過程中企業(yè)往往側(cè)重于對價格產(chǎn)生重要影響的一個或幾個因素來選定定價方法。房地產(chǎn)企業(yè)的定價方法通常有成本導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價和可比樓盤量化定價法三類。 一、 成本導(dǎo)向定價 成本導(dǎo)向定價是以 成本為中心，是一種按賣方意圖定價的方法。其基本思路是：在定價時，首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的全部成本，然后加上一定的利潤。 成本導(dǎo)向 定價主要由 成本加成 定價法、 目標(biāo)利率 定價法和 銷售加成 定價法三種方法構(gòu)成。 （一）、成本加成定價方法 這是一種最簡單的定價方法，就是在 單位產(chǎn)品成本 的基礎(chǔ)上，加上一定比例的 預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的售價。售價與成本之間的差額即為利潤。這里所指的 成本，包含了稅金 。由于利潤的多少是按成本的一定比例計算的，習(xí)慣上將這種比例稱為“幾成”，因此這種方法被稱為成本加成定價法。它的計算公司為： 單位 產(chǎn)品價格：單位產(chǎn)品成本 X（ 1+加成率） 加成率 =由于利潤的多少是按成本的一定比例計算的。 列如，某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)某一樓盤，每平方米的開發(fā)成本為 2000 元，加成率為 15%則該樓盤每平方米售價： 2000X（ 1+15%） =2300（元） 這種方法的優(yōu)點是計算方便，因為確定成本要比確定需求容易得多，定價時著眼于成本，企業(yè)可以簡化定價工作，也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況而作調(diào)整。在市場環(huán)境諸因素基本穩(wěn)定的情況下，采用這種方法可保證房地產(chǎn)企業(yè)獲得正常的利潤，從而可以保障企業(yè)經(jīng)營的正常進行。 （二）目標(biāo)收益定價法 這種方法又 稱目標(biāo)利潤定價法，或投資收益率定價法。它是在成本的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計算售價的方法。其計算的步驟如下： 確定目標(biāo)收益率。目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同的形式。 確定目標(biāo)利潤。由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多種性，目標(biāo)利潤的計算也不同，其計算公式有： 目標(biāo)利潤 =總投資額 x目標(biāo)投資利潤率 目標(biāo)利潤 =總成本 x目標(biāo)成本利潤率 目標(biāo)利潤 =銷售收入 x目標(biāo)銷售利潤率 目標(biāo)利潤 =資金平均占用額 x目標(biāo)資金利潤率 計算售價 售價 =（總成本 +目標(biāo)利潤） /預(yù)計銷售量 例 如：某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)一總建筑面積為 20 萬平方米的小區(qū)，估計未來在市場上可實現(xiàn)銷售 16萬平方米，其總開發(fā)成本為 4 億元，企業(yè)的目標(biāo)收益率為成本利潤率的 15%，問該小區(qū)的售價為多少？ 解：目標(biāo)利潤 =總成本 x成本利潤率 = 4 x 15% = （億元） 每平方米售價 =（總成本 +目標(biāo)利潤） /預(yù)計銷售量 =（ 4=） /160000 =2875（元） 因此，該企業(yè)的定價應(yīng)為每平方米 2875元 目標(biāo)收益率定價法的優(yōu)點是 可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤的實現(xiàn)。這種方法一般適合用于在市場上具有一定影響力的企業(yè)，市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。 （三）、售價加成定價法 這是一種以產(chǎn)品的最后銷售為基數(shù)，按銷售價的一定百分率計算加成率，最后得出產(chǎn)品售價。計算公式為： 單位產(chǎn)品售價 =單位產(chǎn)品總成本 /（ 1— 加成率） 列如，某樓盤的開發(fā)成本為每平方米 2500元，加成率 20%，則該樓盤的售價為： 售價 =2500/（ 1— 20%） =3125（元） 這種定價方法的優(yōu)點對于銷售者來說，容易計算出商品銷售的毛利率；而對于消費者來說，在售價相同的情況下 ，用這種方法計算出來的加成率較低，更容易接受。 以上幾種成本定價方法的共同點是：均以產(chǎn)品成本為制定價格的基礎(chǔ)，在成本的基礎(chǔ)上加一定的利潤來定價。所不同的是它們對利潤的確定方法略有差異。雖然較容易計算，但它們存在共同的缺點，即沒有考慮市場需求和市場競爭情況。 二、需求導(dǎo)向定價 所謂需求導(dǎo)向定價是指以需求為中心，依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強度來定價，而非依據(jù)賣方的成本定價。其主要方法是理解值定法和區(qū)分需求定價法。 （一）理解值定價法 理解值也稱“感受價值”或“認(rèn)識價值”，是消費者對于商品的一種價值觀念， 這種價值觀念實際上是消費者對商品的質(zhì)量、用途、款式以及服務(wù)質(zhì)量的評估。理解值定價法的基本指導(dǎo)思想是認(rèn)為決定商品價格的關(guān)鍵因素是消費者對商品價值的認(rèn)識水平，而非賣方的成本。房地產(chǎn)企業(yè)在運用理解值定價法定價時，企業(yè)首先要估計和測量在營銷組合中的非價格因素變量在消費者心目中建立起來的認(rèn)識價值，然后按消費者的可接受程度來確定樓盤的售價，由于理解值定價法可以與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思路很好地結(jié)合起來，成為市場經(jīng)濟條件下的一種全新的定價方法，因此為越來越多的企業(yè)所接受。其步驟是（ 1）、確定顧客的認(rèn)識價值；（ 2）、根據(jù)確定的認(rèn)識價 值，決定商品的初始價格；（ 3）、預(yù)測商品的銷售量；（ 4）、預(yù)測目標(biāo)成本，（ 5）、決策。 理解值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地掌握消費者對商品價值的認(rèn)知程度。對自身產(chǎn)品價值估計過高的賣主，會令他們的產(chǎn)品定價過高；而對自身產(chǎn)品的消費者認(rèn)識價值估計過低的企業(yè)，定的價格就可能低于他們能夠達到的價值。因此，為了建立起市場的認(rèn)識價值，進行市場調(diào)查是必不可少的。曾在上海房產(chǎn)界聞名一時的“某花苑客戶開價銷售”就是理解值定價法運用的典范之一。 某實業(yè)集團公司與某區(qū)建設(shè)發(fā)展總公司開發(fā)的某花苑，坐落于上海市區(qū)，占地面積13265平方米，由 一棟 30層商住樓和 3棟 30層住宅樓組成。該樓盤于 19
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