【正文】 高端酒水 市場操作手冊 第 1 頁 高端酒水 市場 終端 操作手冊 編撰人員：江 湖 （江慧） 郵箱： msn： 作者簡介： （江慧【江湖】）畢業(yè)于西北農(nóng)林科技大學，獲得管理學學士學位?，F(xiàn)供職于國內(nèi)某知名大型酒類企業(yè)集團，專職從事酒類市場營銷理論研究和營銷實戰(zhàn)工作。 希望各位專家學者批評指正，各位同仁共同論道。 高端酒水 市場操作手冊 第 2 頁 目 錄 各渠道運作實務 ........................................................................................... 3 餐飲渠道運作實務 ...................................................................................................... 3 餐飲渠道概述及特征 ......................................................................................... 3 酒店業(yè)務開展前期準備工作 ............................................................................. 3 酒店終端推廣操作八式 ..................................................................................... 4 商超渠道運作實務 ....................................................................................................... 9 商超渠道概述及特征 ......................................................................................... 9 商超渠道進店談判工作 ..................................................................................... 9 商超賣場渠道的終端陣地戰(zhàn) ........................................................................... 11 名煙名酒渠道運作實務 ............................................................................................. 12 名煙名酒渠道概述及特征 ............................................................................... 12 名煙名酒渠道前期準備工作 ........................................................................... 13 名煙名酒渠道運作 ........................................................................................... 13 高端酒水 市場操作手冊 第 3 頁 各渠道運作實務 餐飲渠道運作 實務 餐飲渠道 概述及 特征 餐飲渠道是白酒消費潮流的領導者，餐飲渠道直接反應區(qū)域市場的競爭水平；餐飲渠道是區(qū)域市場白酒品牌表現(xiàn)的晴雨表，直接反應該市場的品牌分布、銷量大小。 餐飲 渠道是酒水推廣和傳播的重要渠道，是酒水推廣的必由之路。具有以下特征： （ 一 ） 直接面對消費者。酒店是酒水消 費的重要場所，餐飲渠道酒水銷售是實實在在被消費者消費的一個過程。 （ 二 ） 競爭激烈和無序。 自 以口子窖為代表的“徽酒”軍團成功實踐“酒店盤中盤”小盤帶大盤的模式 以來， 很多企業(yè)都關注到了餐飲渠道 的重要性，爭相進入餐飲渠道，于是出現(xiàn)了近年來的酒店銷售惡性競爭， 進店費、專銷費、開瓶費、促銷費、公關費等層層加價，造成產(chǎn)品銷售價遠遠高于本身價值。 （ 三 ） 賬期風險。目前餐飲終端進貨多實行“賒銷”。 （ 四 ） 費用高，利潤率低。終端酒店的運作需要人員來作長期維護，這 無論 對于經(jīng)銷商還是廠家 來說 都是不小的成本壓力。 酒店 業(yè) 務開展 前期準備工作 （ 一 ）酒店調(diào)研：首先是對目標區(qū)域內(nèi)酒店的基本情況進行了解，包括酒店數(shù)量 、 市場格局 、競爭品牌 、 消費者 、 有無相關渠道媒體等 。 （ 二 ）酒店方案的擬定：基于調(diào)研情況，擬定市場推廣方案，主要包括公司規(guī)劃餐飲費用 、 根據(jù)公司各品牌部產(chǎn)品價格政策 、 促銷政策 、 終端拓展計劃。 （ 三 ）酒店客戶開發(fā)：招商，確定餐飲終端的產(chǎn)品鋪貨規(guī)劃 。 （ 四 ）酒店的前期籌備工作：基于市場推廣方案的餐飲促銷物料的準備 。 （ 五 ）渠道團隊建設。 首先， 根據(jù)酒店的數(shù)量選拔和培訓酒店終端操作人員 ，主要進行產(chǎn)品和高端酒水 市場操作手冊 第 4 頁 市場推廣思路 以及相關操作技能 的培訓。 其次 ，促銷人員 、 市場策劃以及后勤人員的配備。 （ 六 ）招商：第一，餐飲招商原則，要從經(jīng)營理念 、 信譽 、 客戶的事業(yè)心 、 管理能力 、 資金 、業(yè)務員隊伍 、 餐飲網(wǎng)絡 、 儲運能力 、人際等多方面評估。第二，要對經(jīng)銷客戶 統(tǒng)一觀念，通過教育 、引導 、 洗腦 讓經(jīng)銷商高度認可品牌發(fā)展思路 、 推廣模式 、 企業(yè)戰(zhàn)略 等 ，確立共贏理念。第三，明確經(jīng)銷商政策 、 雙方權責利 、 工作開展的方法，以實現(xiàn)共建渠道 優(yōu)勢 互補。經(jīng)銷商的職責是餐飲網(wǎng)絡建設。 酒店終端推廣操作八式 第一式 酒店調(diào)查研究 （ 一 ）目標酒店的確定方法： A，以價位和銷 量為支撐，找出具有相類似價位酒品銷售的酒店，同時結合酒水銷量來進行篩選。 B,競品進入的酒店和重點投入的酒店必然是我品的目標酒店。 （ 二 ）調(diào)研方式。 第一，掃街式的終端調(diào)研。第二，作為本品國窖消費的目標酒店，檔次一般較高，大多數(shù)都能夠在網(wǎng)絡上找到相 （地理位置、經(jīng)營性質(zhì)、酒店規(guī)模等） 資料。 根據(jù)調(diào)研資料整理繪制出業(yè)務