【正文】 1 市 場 調(diào) 研 手 冊 2 目 錄 概 述 ……………………………………………………… 4 調(diào)研流程圖 ……………………………………………… 6 一、調(diào)研方案及計(jì)劃的編制…………………………………… 7 （一）調(diào)研背景……………………………………………… 7 （二）調(diào)研目的……………………………………………… 7 （三）調(diào)研內(nèi)容……………………………………………… 9 （四）調(diào)研區(qū)域 ………………………………………… … 13 （五）抽樣方法與樣本量設(shè)計(jì) …………………………… 14 （六）研究方法及樣本分配 ……………………………… 19 （七）費(fèi)用預(yù)算 …………………………………………… 20 （八）日程安排 …………………………………………… 21 二、調(diào)研問卷的設(shè)計(jì) ………………………………………… 22 （一）甄別部分 …………………………………………… 22 （二）行業(yè)、產(chǎn)品部分 …………………………………… 22 （三）購買行為部分 ……………………………………… 23 （四）品牌部分 …………………………………………… 23 3 （五）媒體傳播部分 ……………………………………… 23 （六）個(gè)人資料 …………………………………………… 23 三、調(diào)研實(shí)施 ………………………………………………… 24 （一）網(wǎng)際聯(lián)系 …………………………………………… 24 （二）人員的招聘與培訓(xùn) ………………………………… 24 （三）試調(diào)研 ……………………………………………… 26 （四）正式調(diào)研 ………………………………………… … 27 （五）質(zhì)量控制 …………………………………………… 28 四、資料的整理與分析 ……………………………………… 30 （一）編碼 ………………………………………………… 30 （二）錄入 ………………………………………………… 30 （三）數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析 …………………………………… 30 五、撰寫調(diào)研報(bào)告 …………………………………………… 33 六、為客戶提供的資料和報(bào)告 ……………………………… 34 附錄一、問卷設(shè)計(jì)步驟 ………………………… …………… 36 附錄二、佳力消費(fèi)者問卷 …………………………………… 37 附錄三、附件各類問卷 ……………………………………… 43 附錄四、調(diào)研報(bào)告格式 ……………………………………… 50 4 概 述 市場調(diào)研 是指對商品和服務(wù)在從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的運(yùn)營過程中，所發(fā)生的有關(guān)市場營銷情況的資料作系統(tǒng)的收集、整理和分析，以了解商品和服務(wù)的現(xiàn)實(shí)和潛在市場，并得出結(jié)論的工作過程。本文僅就企業(yè)外部市場調(diào)研進(jìn)行論述，不涉及企業(yè)內(nèi)部調(diào)研。 市 場調(diào)研關(guān)系到系統(tǒng)地、客觀地收集、分析和評價(jià)市場營銷特定方面的信息，以有助于管理者制定有效決策。就其本身而言不是目的，而是達(dá)到目的的一種手段，即改進(jìn)決策的一種手段。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都受此影響。 市場調(diào)研分類： 根據(jù)資料來源渠道分為一手資料調(diào)查、二手資料調(diào)查；其中二手資料多是通過查尋官方出版物、行業(yè)概覽等文案調(diào)研方式得來的。 根據(jù)資料內(nèi)容分為消費(fèi)者資料、終端或店員零售商資料、經(jīng)銷商資料、競爭對手資料、內(nèi)部員工資料、媒體資料 ； 5 市場調(diào)研方法 ： 一般有實(shí)驗(yàn)調(diào)查、觀察調(diào)查、座談會(huì)、深度訪談、街訪 、入戶調(diào)查、郵寄問卷法、電話訪談等實(shí)地調(diào)查和文案調(diào)查兩種方式。 本調(diào)研手冊，是根據(jù)調(diào)研開展順序設(shè)計(jì)的，以隨機(jī)入戶訪問、街頭攔訪方式，針對大眾消費(fèi)品為基準(zhǔn)進(jìn)行市場調(diào)研而編制的。 6 調(diào)研方案及 計(jì)劃的編制 調(diào)研問卷的設(shè)計(jì) 調(diào) 研 實(shí) 施 調(diào)研的背景、目的、內(nèi)容、區(qū)域 研 究 方 法 及 樣 本 量 的 確 定 費(fèi) 用 預(yù) 算、日 程 安 排 甄 別 部 分 、 行 業(yè) / 產(chǎn) 品 部 分 品 牌 部 分 、 購 買 行 為 部 分 媒體部分、個(gè)人資料 網(wǎng) 際 聯(lián) 系 人 員 的 招 聘 與 培 訓(xùn) 試 調(diào) 研 、 正 式 調(diào) 研 質(zhì) 量 控 制 撰 寫 調(diào) 研 報(bào) 告 數(shù) 據(jù) 的 編 碼 、 錄 入 資 料 的 統(tǒng) 計(jì) 、 分 析 資 料 處 理 調(diào) 研 流 程 圖 7 一 、 調(diào)研方案及計(jì)劃的編制 調(diào)研方案及調(diào)研計(jì)劃 編制是市場調(diào)研的第一步工作，它的正確與否，直接影響到調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)是否合理、調(diào)研執(zhí)行是否順利高效，進(jìn)而影響到最后調(diào)研的結(jié)果是否正確有效，能否為企業(yè)制定營銷策略提供正確的市場信息。所以說，正確地編制調(diào)研方案和調(diào)研計(jì)劃是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)取得成功的基礎(chǔ)。一個(gè)完善而系統(tǒng)的調(diào)研方案及調(diào)研計(jì)劃一般包括調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研區(qū)域、研究方法和樣本分配、抽樣的方法和樣本量的確定、費(fèi)用預(yù)算、日程安排。 （一）、調(diào)研背景 調(diào)研背 景是對本次調(diào)研工作開展的原因，必要性的大致介紹和總體概括。 內(nèi)容要點(diǎn)包括：簡要描述行業(yè)大背景，闡明行業(yè)歷史，現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。 另外 ,分析本企業(yè)（產(chǎn)品）市場現(xiàn)狀，有利因素和不利因素。導(dǎo)出做市場研究的必要性、分析目的。 （二）、調(diào)研目的 調(diào)研目的部分主要是針對特定市場或特定產(chǎn)品而進(jìn)行的，它包括調(diào)研涉及到的各個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)。簡而言之，即為什么要做調(diào)研。 研究的目的一般先是針對企業(yè)目前所面臨的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)、細(xì)致的分析，找出存在的主要問題，同時(shí)尋求解決問題的突破 8 口；其次是在 第一步的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷理論和我們的豐富策劃經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)下一步的營銷策略提供總體思路和具體建議。以下是更加具體化的調(diào)研目的： 全面了解本行業(yè)市場基本狀況，本品牌市場現(xiàn)狀，為公司制定宏觀決策提供科學(xué)依據(jù)和技術(shù)支持。 全面了解本產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀，以及相對于競爭者的市場優(yōu)勢與市場障礙。 全面把握本品牌在消費(fèi)者心中的知名度、滲透率、美譽(yù)度和忠誠度 ； 了解不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，以及影響他們購買決策行為的各因素，為調(diào)整品牌營銷策略及進(jìn)行品牌延伸提供科學(xué)依據(jù)。 全面了解目標(biāo)地區(qū)產(chǎn)品經(jīng)銷商尤其是本品牌經(jīng)銷商，對本產(chǎn)品、品牌、營銷方式、營銷策略的看法、意見與建議；同時(shí)，查清本產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)、銷售政策、銷售管理狀態(tài)。 了解目標(biāo)市場零售層面狀況，主要包括零售商對其所銷售的產(chǎn)品及品牌的看法，消費(fèi)者對產(chǎn)品及品牌的偏好，過去幾年里市場的轉(zhuǎn)變以及對市場前景的預(yù)計(jì)。同時(shí)對當(dāng)?shù)厥袌鰞r(jià)格結(jié)構(gòu)、各品牌的信用政策、促銷手段有感性認(rèn)識(shí)，為制定適應(yīng)零售市場的銷售政策及強(qiáng)化營銷管理打好基礎(chǔ)。 全面了解企業(yè)內(nèi)部營銷人員、各階層管理人員、普通員工對本產(chǎn)品、品牌、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷方 式、企業(yè)管理等方面的看法、意見與建議。 9 了解媒體發(fā)布的相關(guān)情況。主要內(nèi)容包括媒體選擇，欄目選擇、發(fā)布時(shí)間、相應(yīng)費(fèi)用、覆蓋范圍及效果測試等內(nèi)容。 在實(shí)現(xiàn)以上目的的基礎(chǔ)上，總結(jié)出對本產(chǎn)品市場營銷的建議，為公司革新營銷策略，提高競爭能力、擴(kuò)大市場占有率提供決策支持。 （三）、調(diào)研內(nèi)容 [1]、消費(fèi)者調(diào)查 A、消費(fèi)心理、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)決策及行為特性、消費(fèi)觀念； B、消費(fèi)者的媒介喜好狀態(tài)； C、消費(fèi)者對行業(yè) /產(chǎn)品了解程度（包括功能、特點(diǎn)、價(jià)格、包裝等）； D、消費(fèi)者對品牌的意識(shí)、對本品 牌及競爭品牌的觀念及行為差異； E、消費(fèi)者（尤其是本產(chǎn)品消費(fèi)者）分布及特性（地域、年齡、 收入、職業(yè)）； 案例：鄭州生生項(xiàng)目消費(fèi)者調(diào)研 生生公司的產(chǎn)品為胎兒營養(yǎng)素，目標(biāo)消費(fèi)者為孕婦，調(diào)研實(shí)施地點(diǎn)為鄭州。在問卷的設(shè)計(jì)上，就要結(jié)合產(chǎn)品和地域的特點(diǎn)，靈活設(shè)計(jì)。問題應(yīng)包括以下內(nèi)容：調(diào)研對象的年齡、婚姻狀況、收入狀況、學(xué)歷、職業(yè)等個(gè)人資料；用過哪些營養(yǎng)品、在哪里買、由誰買、有哪些影響因素、選擇因素等購買行為資料；消費(fèi)者對營養(yǎng)品的價(jià)格承受情況、期望價(jià)格、包裝、促銷等因素的喜好程度等。對某些問題還可以進(jìn)一步展開，以便了解 到更加全面、完整、 10 細(xì)致的信息。 [2]、經(jīng)銷商調(diào)查 A、經(jīng)銷商對本行業(yè)及幾大主要品牌的看法； B、經(jīng)銷商對本產(chǎn)品、品牌、營銷方式、營銷策略的看法、意見和建議； C、本產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)； D、本產(chǎn)品主要競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)； 案例：佳力木業(yè)調(diào)研項(xiàng)目 佳力木業(yè)主要生產(chǎn)貼面板、地板等裝飾材料，對經(jīng)銷商的調(diào)研就應(yīng)包括：該經(jīng)銷商對貼面板行業(yè)及幾個(gè)大型貼面板廠家的認(rèn)識(shí)，對佳力木業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)、銷售政策、營銷策略等各個(gè)方面的看法、意見和建議，該經(jīng)銷商的覆蓋區(qū)域、銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，主要競爭對 手的各項(xiàng)情況。 [3]、零售店調(diào)查： 各品牌銷售對象、成績； 各品牌進(jìn)貨渠道、方式； 各品牌 POP 廣告認(rèn)知和態(tài)度； 消費(fèi)者的購買行為，品牌偏好； 各品牌促銷認(rèn)知和態(tài)度 。 11 案例：佳力項(xiàng)目調(diào)研 佳力項(xiàng)目要對零售商了解以下情況：該店銷售貼面板的主要品牌、品種及銷售份額，各品牌的進(jìn)貨渠道、方式、價(jià)格，各品牌的廣告和促銷情況，消費(fèi)者的構(gòu)成情況（性別、年齡、收入、學(xué)歷、職業(yè)）、購買行為的決策和影響因素，對廣告和促銷活動(dòng)的認(rèn)知情況，以及購買情況。 [4]．媒體調(diào)查： 相關(guān)欄目播放內(nèi)容、時(shí)間、相應(yīng)費(fèi)用。 媒體覆蓋范圍、消費(fèi)對象。收視率等效果測試。 廣告效果調(diào)查：（詳見《廣告調(diào)研手冊》）