高端酒水市場(chǎng)終端操作手冊(cè)-資料下載頁(yè)
2024-10-19 11:22本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】現(xiàn)供職于國(guó)內(nèi)某知名大型酒類企業(yè)集團(tuán)，專職從事。酒類市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究和營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)工作。希望各位專家學(xué)者批評(píng)。指正，各位同仁共同論道。市場(chǎng)白酒品牌表現(xiàn)的晴雨表，直接反應(yīng)該市場(chǎng)的品牌分布、銷量大小。酒店是酒水消費(fèi)的重要場(chǎng)所，餐飲渠道酒水銷售是實(shí)實(shí)在在被消費(fèi)者。目前餐飲終端進(jìn)貨多實(shí)行“賒銷”。終端酒店的運(yùn)作需要人員來(lái)作長(zhǎng)期維護(hù)，這無(wú)論對(duì)于經(jīng)銷商還是廠。據(jù)公司各品牌部產(chǎn)品價(jià)格政策、促銷政策、終端拓展計(jì)劃。經(jīng)銷商政策、雙方權(quán)責(zé)利、工作開展的方法，以實(shí)現(xiàn)共建渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。同時(shí)結(jié)合酒水銷量來(lái)進(jìn)行篩選。產(chǎn)品流向的控制與把握能力；，渠道各環(huán)節(jié)的利益鏈現(xiàn)狀；，反擊的可能性與力度。各酒店的特色及經(jīng)營(yíng)發(fā)展史、酒店經(jīng)營(yíng)者情況。其他調(diào)查方式的結(jié)果來(lái)核實(shí)。
【正文】 工作 (一 )，談判前的準(zhǔn)備 1， 基于調(diào)研的資料，結(jié)合本品的區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略 制定相關(guān)的渠道政策（ 終端利潤(rùn) 、 價(jià)格 、 返點(diǎn) 、結(jié)款方式、配送方式 等 ） 。 2， 分類整理各門店負(fù)責(zé)采購(gòu)人員的資料，并做好相應(yīng)的分類，合理的計(jì)劃談判人員，根據(jù)對(duì)方的性別比如：對(duì)方如果是男性，我方則盡量派出女性代表 與之談判；對(duì)方如果是女性，同理我方派出男性代表與之談判。當(dāng)然也要 合理的視情況而定，不能夠照搬。 3，參與談判人員的培訓(xùn)。包括整體市場(chǎng)運(yùn)作概況和 渠道運(yùn)作思路 以及渠道政策 的熟悉。 （二） ，談判工作 注意事項(xiàng)： 1，要嚴(yán)格執(zhí)行公司的既定渠道政策。 向客戶傳遞公司堅(jiān)定做消費(fèi)市場(chǎng)的決心和堅(jiān)決處理串貨和亂價(jià)行為。 高端酒水 市場(chǎng)操作手冊(cè) 第 15 頁(yè) 2，談判過程要不斷向客戶灌輸本品的運(yùn)作思路，不斷的 給客戶積極 市場(chǎng) 信息 ，讓其認(rèn)可我方產(chǎn)品，認(rèn)可我方的市場(chǎng)操作思路。 3，盡量在談判合同簽訂中解決產(chǎn)品后期進(jìn)店動(dòng)銷事宜。比如：專柜陳列、終端宣傳物料的放置展示。 4，在談判中盡量展示自己對(duì)于市場(chǎng)專業(yè)的一面，讓客戶信任你，同時(shí)盡量與客戶建立并保持良好的關(guān)系。 5，讓客戶盡量接受我方已經(jīng)擬定的合同條款。雙方共同商定的協(xié)議以附件的形式呈現(xiàn)（不過越少費(fèi)用條款越好）。 （三） ，合同的簽訂 簽合同的目的是為了保護(hù)合作雙方的利益，同時(shí)明確雙方責(zé)任，同時(shí)合同中設(shè)定銷量任務(wù)就 是在客戶資源容量?jī)?nèi)盡量的多銷售本品，將終端客戶的積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)使其 成為我品 的市場(chǎng)推廣人員。 終端門店日常維護(hù)工作 （一） ，終端拜訪制度 1， 合理劃分區(qū)域設(shè)計(jì)拜訪路線，店面拜訪應(yīng)該常規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化，拜訪頻率的設(shè)計(jì)遵循 80： 20 法則，拜訪頻率如下表 店面類別 拜訪頻率 A 類店面 1 周 2 次（銷售旺季 1周 3 次） B 類店面 1 周 1 次 C 類店面 2 周 1 次 2，終端拜訪的內(nèi)容：（ 1），及時(shí)了解本品競(jìng)品的銷售情況 ，終端核心消費(fèi)者信息 收集 。（ 2），了解終端庫(kù)存 和競(jìng)品的庫(kù)存 情況 ，及時(shí)催促終端補(bǔ)貨。 （ 3）， 終端本品陳列情況的維護(hù)。主要包括產(chǎn)品陳列面的增加、產(chǎn)品產(chǎn)列品種的增加、陳列位置 的調(diào)整（一般來(lái)說進(jìn)入店面第一眼看到的貨架部分為店面中較好的陳列位置，但不是硬套根據(jù)店面實(shí)際情況決定）、本品促銷和宣傳物料的陳列等?？偢叨司扑?市場(chǎng)操作手冊(cè) 第 16 頁(yè) 之，本品陳列越好，陳列位置越多，那么相應(yīng)的競(jìng)品陳列的空間自然就少了啊，這樣有利于對(duì)于競(jìng)品實(shí)現(xiàn)終端攔截。（ 4），發(fā)掘店方核心銷售人員并與之建立良好的客情關(guān)系。深入了解老板的有關(guān)本品及類似產(chǎn)品消費(fèi)的社會(huì)關(guān)系。分別建立店方老板以及店內(nèi)核心銷售人員個(gè)人檔案，并制定相應(yīng)的客情公關(guān)計(jì)劃。 （ 5），了解競(jìng)品的政策、競(jìng)品利潤(rùn)、競(jìng)品促銷活動(dòng)、競(jìng)品對(duì)于終端的維護(hù)情況（及時(shí)建議合理化本品終端維護(hù)情況） 、競(jìng)品消費(fèi)者情況（設(shè)想方案將其轉(zhuǎn)換成本品的消費(fèi)者） 。 （二） ，量化管理和目標(biāo)過程管理 針對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)人員所管轄終端的具體情況（一般結(jié)合本品上一個(gè)月的銷量和競(jìng)品每月的銷量）制定相應(yīng)的銷售量化指標(biāo)，并要求業(yè)務(wù)人員將任務(wù)目標(biāo)分解到每周。具體事項(xiàng)任務(wù)分解到每天。要求每次終端拜訪要有明確的目的，每周的晚會(huì)及時(shí)了解當(dāng)天的目標(biāo)達(dá)成情況。 終端拜訪實(shí)行目標(biāo)過程管理。要求終端拜訪人員以標(biāo)準(zhǔn)化表格的形式及時(shí)反饋當(dāng)天工作的情況。每天除了常規(guī)拜訪內(nèi)容的執(zhí)行以外，終端拜訪人員還應(yīng)該及時(shí)反映終端發(fā)生的其他情況，并提出自己的解決方案。 （三） ，終端物流和價(jià)格的管控 從訂單開始對(duì)每個(gè)店面建立起物流管理檔案，每一次訂單所進(jìn)入的貨物及時(shí)錄入補(bǔ)充。發(fā)生了實(shí)際銷量及時(shí)核銷物流資料。 加強(qiáng)對(duì)店方的教育，抑制店方搗貨思想和竄貨思想。 嚴(yán)格執(zhí)行公司統(tǒng)一的調(diào)價(jià)政策，及時(shí)關(guān)注終端異常情況的發(fā)生（銷量反常的增加及時(shí)）。其實(shí)跟蹤產(chǎn)品去向。 （四） ，終端動(dòng)銷 1， 對(duì)于有資源的私人店面：為了開發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)，可以一定額度的承擔(dān)市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用，實(shí)行方案制 （比如：適當(dāng)舉辦一些品鑒活動(dòng)） ，并嚴(yán)格方案執(zhí)行的過程監(jiān)控。 2， 對(duì)于終端核心消費(fèi)人員（連鎖店面）的動(dòng)銷激勵(lì)：合理的本品動(dòng)銷提 成，提成方案制定時(shí)候，堅(jiān)持梯度執(zhí)行，比如：某一個(gè)店面一直沒有實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷，那么我們可以設(shè)計(jì)一個(gè)動(dòng)銷獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于賣出第一瓶的給予基準(zhǔn)提成 2 倍甚至更高的獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)為了使其持續(xù)推銷我品，在售賣該店的第 10 瓶或者20 瓶的時(shí)候也給予高于基準(zhǔn)提成 3 倍或者更高的獎(jiǎng)勵(lì)?？傊痪湓挘褪菍⑵骄峙涞矫恳黄可系馁M(fèi)用打亂，分配打某一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)。 3， 對(duì)于消費(fèi)者的促銷：結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H，推出一些有特色的促銷活動(dòng)。 同時(shí)，活動(dòng)設(shè)計(jì)的過程中高端酒水 市場(chǎng)操作手冊(cè) 第 17 頁(yè) 盡量讓消費(fèi)者長(zhǎng)期消費(fèi)本品。 （五） ，終端庫(kù)存管理 安全庫(kù)存的比例一般為周期銷售量的 倍。 發(fā)生動(dòng)銷后及時(shí)催 促終端補(bǔ)貨，以免終端缺貨影響本品銷售。 （六） ，客戶信用管理 根據(jù)客戶的信用情況制定客戶的信用檔案，設(shè)定 相應(yīng)的催款日期和信用額度。但是對(duì)于國(guó)窖產(chǎn)品盡量要求實(shí)行先款后貨或者現(xiàn)款現(xiàn)貨。 （七） ，名煙名酒渠道客情關(guān)系的維護(hù)與管理 從市場(chǎng)調(diào)查那一刻起，貫穿這個(gè)業(yè)務(wù)工作的展開，公司和個(gè)人與店方的客情關(guān)系也隨之發(fā)展。并且隨著合作的深入客情也要求升級(jí)?？颓楣P(guān)技巧同餐飲部分，總體來(lái)講名煙名酒渠道的客情關(guān)系比餐飲渠道簡(jiǎn)單。但是名煙名酒渠道也有其特殊性，首先，客情人員數(shù)量小于餐飲渠道；其次，名煙名酒渠道客情很關(guān)鍵，每一個(gè)人都 是重點(diǎn)（特別是私人店面店員都是老板的親戚或者親屬）；第三，名煙名酒的老板多為利益驅(qū)動(dòng)型，客情把握難度較大。 客情關(guān)系處理建議：（ 1），重視店內(nèi)每一個(gè)人有，明確店內(nèi)人員與老板關(guān)系，并建立相應(yīng)的個(gè)人檔案；（ 2），幫助老板解決問題， 成為客戶的朋友， 為店方的經(jīng)營(yíng)顧問；（ 3），要做到“勤”。適當(dāng)?shù)臅r(shí)候多做一些小工作。比如：清理本品貨柜等。 總之，名煙名酒渠道因其特殊的地位在未來(lái)銷售中占有重要地位。但同時(shí)名煙名酒渠道又具有一些暫時(shí)未解決的問題。比如：物流和價(jià)格的管控，終端實(shí)際實(shí)際銷量的核實(shí)等等 。 說明：本手冊(cè)中的名煙名 酒渠道部分來(lái)自培訓(xùn)學(xué)習(xí)以及自己的日?？偨Y(jié)。餐飲和商超部分渠道部分來(lái)自學(xué)習(xí)。 歡迎批評(píng)指正。 高端酒水 市場(chǎng)操作手冊(cè) 第 18 頁(yè) 致 謝 說明：本資料編寫除了自己原創(chuàng)大部分外還借鑒了很多同志的思想，在此表示感謝。 并希望與大家多多交流 江湖 【江慧】于成都 msn： 2020 年 7 月 13 日星期二
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1