【正文】 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 1 頁 共 22 頁 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)實務(wù)總結(jié) 第一章 房地產(chǎn)市場與房地產(chǎn)市場營銷 第一節(jié) 房地產(chǎn)市場 一、房地產(chǎn)市場的概念 我們所說的房地產(chǎn)市場，是指房地產(chǎn)商品交換關(guān)系的總和，是令房地產(chǎn)的買賣雙方走到一起，并就某種特定房地產(chǎn)的交易價格達成一致的任何安排。 二、房地產(chǎn)市場的分類 （一）按地域范圍劃分 房地產(chǎn)的不可移動性 ,這決定了房地產(chǎn)市場是區(qū)域性市場，最常見的是按城市劃分，例如北京市房地產(chǎn)市場、上海市房地產(chǎn)市場。但一般來說，房地產(chǎn)市場所包括的地域范圍越大，其研究的深度就越淺，研究成果對房地產(chǎn)投資者的實際意義也就越小。 （二）按房地產(chǎn)的用途和等級劃分 根據(jù)房地產(chǎn)用途不同，可將其分解為如居住物業(yè)市場（含普通住宅市場、高檔公寓市場、別墅市場等）、商業(yè)物業(yè)市場（標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)廠房市場、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)用房市場、研究與發(fā)展用房市場等）、特殊物業(yè)市場（機場、碼頭、加油站、娛樂城、高爾夫球場）高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)用房市場、研究與發(fā)展用房市場等）、特殊物業(yè)市場、土地市場（各種類型用地市場）等。根據(jù)市場研究的需要，有時還可以進一步物物業(yè)的檔次或等級細(xì)分。 （三）按房地產(chǎn)交易形式劃分 根據(jù)《中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法》的規(guī)定，房地產(chǎn)交易包括房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓、房 地產(chǎn)抵押和房屋租賃。 （四）按房地產(chǎn)購買者目的劃分 房地產(chǎn)市場上的買家購買房地產(chǎn)的目的主要是有自用和投資兩類。 三、房地產(chǎn)市場的分級 土地市場（一級市場）；增量市場（二級市場）和存量市場（三級市場）。 表 11 房地產(chǎn)子市場的特征 一級市場 （土地市場） 二級市場 （房地產(chǎn)增量市場） 三級市場 （房存量市場） 市場供應(yīng)方 政府 房地產(chǎn)開發(fā)商 業(yè)主 市場需求方 房地產(chǎn)開發(fā)商、 投資者 業(yè)主 業(yè)主 市場競爭 供應(yīng)方壟斷供給，需求 方競爭 在特定物業(yè)類型和特定區(qū)域內(nèi)開發(fā)商壟斷競爭 接近完全競爭市場 市場價 格 政府主導(dǎo)，開發(fā)商參與 開發(fā)商主導(dǎo)定價 雙方協(xié)定，自由議價 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 2 頁 共 22 頁 第二節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷 一、房地產(chǎn)市場營銷的概念 房地產(chǎn)市場營銷應(yīng)該是房地產(chǎn)市場營銷人士針對房地產(chǎn)這種特殊商品所進行的市場研究及項目的市場定位、項目定價等一系列策略以及組織、安排和實施這些策略所采取的各項市場措施，以便完成最佳的房地產(chǎn)交易、取得預(yù)期的收益。 二、房地產(chǎn)市場營銷活動 由于房屋具有高價值和相對稀缺性，房地產(chǎn)市場營銷活動則從產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計階段就開始介入營銷活動。這是房地產(chǎn)市場營銷活動不同于其他耐用消費品營銷的最明顯的地方。 表 12 房地產(chǎn)二級市場和三級市場營銷的不同特征 二級市場 三級市場 產(chǎn)品 增量房地產(chǎn) 存量房地產(chǎn) 價格 開發(fā)商主導(dǎo)定價 交易雙方協(xié)定定價 促銷 較多使用廣告、包裝、價 格等促銷手段 較少使用促銷手段 分銷 較少使用分銷渠道 多種分銷形式，如連鎖加盟，中介合作，客戶網(wǎng)絡(luò)，多重代理等 （二）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在營銷活動中參與的工作 在二級市場上，房地產(chǎn)營銷活動主要分為項目取得與地塊研究、產(chǎn)品設(shè)計與規(guī)劃、項目策劃與銷售三個階段。 項目取得與地塊研究階段的工作包括投資決策、城市規(guī)劃和地塊研究，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在其中主要起到 提供信息的作用，本書對此不作詳細(xì)介紹。 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人一般在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計階段開始介入。產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計階段的工作包括項目的市場定位（簡稱“項目定位”），物業(yè)開發(fā)建議和工程施工監(jiān)理。項目定位的內(nèi)容有產(chǎn)品定位、客戶定位和形象定位。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人一般不參與工程施工與監(jiān)理的工作，但應(yīng)就施工和銷售現(xiàn)場的協(xié)調(diào)提出建議，以保證銷售效果。 項目策劃與銷售階段的工作內(nèi)容包括項目定價、項目市場推廣和項目銷售。 在三級市場上，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在三級市場上主要從事房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓、房地產(chǎn)租賃和其他房地產(chǎn)居間業(yè)務(wù)。除了租賃和轉(zhuǎn)讓，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在三級市 場上的業(yè)務(wù)還包括項目轉(zhuǎn)讓、土地轉(zhuǎn)讓、代辦服務(wù)和投資顧問等。 第二章 房地產(chǎn)市場調(diào)查 第一節(jié) 概述 一、市場調(diào)查概述 市場調(diào)查的目的是為管理部門提供參考依據(jù)。市場調(diào)查的原則是遵循科學(xué)性與客觀性。但必須強調(diào)指出：市場調(diào)查的結(jié)果只是用于幫助管理部門作出正確的決策，其結(jié)果本身不是目的。 二、房地產(chǎn)市場調(diào)查的重要性 三、房地產(chǎn)市場調(diào)查與一般耐用消費品市場調(diào)查的區(qū)別 房地產(chǎn)市場調(diào)查不同于一般耐用消費品的調(diào)查，它是以房地產(chǎn)為特定對象。 （一） 市場調(diào)查的內(nèi)容不同 房地產(chǎn)市場調(diào)查側(cè)重消費者的生活模式、行為模式的研究分析； （二）市 場調(diào)查的方法不同 房地產(chǎn)市場調(diào)查經(jīng)常采取的方法有實地調(diào)查法、座談會調(diào)查法。 （三）市場調(diào)查的主體不同 房地產(chǎn)市場調(diào)查主體側(cè)重對房地產(chǎn)市場產(chǎn)品的調(diào)查。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 3 頁 共 22 頁 四、房地產(chǎn)市場調(diào)查的特點 （一） 房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容是廣泛的 （二） 房地產(chǎn)市場調(diào)查具有很強的針對性 （三） 房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法是多樣的 （四） 房地產(chǎn)市場調(diào)查結(jié)果具有一定的局限性 五、不同營銷階段的房地產(chǎn)市場調(diào)查 房地產(chǎn)三級市場調(diào)查包括： 1房地產(chǎn)項目定位階段市場調(diào)查； 2房地產(chǎn)項目市場推廣階段的市場 3房地產(chǎn)銷售階段市場調(diào)查 第二節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查的一般內(nèi)容 房地產(chǎn)市場分析是對 市場調(diào)查信息再加工的過程。 一、 房地產(chǎn)市場調(diào)查的一般內(nèi)容 （一房地產(chǎn)市場供給 2調(diào)查房地產(chǎn)市場 3需求調(diào)查房地產(chǎn)市場價格 4調(diào)查客戶調(diào)查 二、 房地產(chǎn)不同營銷階段市場調(diào)查的要點 （一）房地產(chǎn)項目定位階段市場調(diào)查的要點 1項目地塊現(xiàn)狀調(diào)查 2項目交通狀況調(diào)查 3項目周邊景觀調(diào)查 4商務(wù)圈和商圈調(diào)查 :商務(wù)圈調(diào)查的內(nèi)容包括周邊寫字樓的數(shù)量、等級、租住公司的規(guī)模、行業(yè)分布等；商圈調(diào)查的內(nèi)容包括周邊的家庭戶數(shù)、人口特性、生活形態(tài)、消費行為等。 5 區(qū)域基本信息包括區(qū)域開發(fā)結(jié)構(gòu)、供應(yīng)狀況、總體價格水平、物業(yè)租售總體狀況 6相關(guān)項目基本信息調(diào)查 7客 戶產(chǎn)品需求調(diào)查 （二）房地產(chǎn)市場推廣階段市場調(diào)查的要點 1競爭項目基本信息調(diào)查 2競爭項目銷售信息調(diào)查 3客戶需求和接觸媒體習(xí)慣調(diào)查 （三）房地產(chǎn)銷售階段市場調(diào)查的要點 1 市場推廣調(diào)查和測評：推廣調(diào)查內(nèi)容包括電話進線量、上門客戶量、電話咨詢主題、上門客戶詢問內(nèi)容。 2成交客戶問卷調(diào)查 3銷售難點調(diào)查 銷售難點調(diào)查包括客戶的家具安排、房間人員安排、日常家居活動安排等內(nèi)容。 （四）房地產(chǎn)三級市場調(diào)查的要點 1 價格調(diào)查：價格調(diào)查是房地產(chǎn)三級市場調(diào)查的首要因素。 2 客戶調(diào)查 3 報盤區(qū)域和成交區(qū)域調(diào)查 4競爭狀況調(diào)查 第三節(jié) 房地 產(chǎn)市場調(diào)查方法 一、市場調(diào)查方法 市場調(diào)查方法基本上有四種分類方法：第一種按調(diào)查的側(cè)重點分為定性調(diào)查、定量調(diào)查；第二種按照選擇調(diào)查對象方式來劃分，有全面普查、重點調(diào)查；第三種按照抽樣方法可分為隨機抽樣調(diào)查、非隨機抽樣調(diào)查等；第四種是按調(diào)查所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、實驗法。 （一）按調(diào)查的側(cè)重點劃分 定性調(diào)查和定量調(diào)查是市場調(diào)查的一個重要分類，定性調(diào)查重點在于“性質(zhì)”，而定量調(diào)查側(cè)重點在于“數(shù)量”。在市場調(diào)查的實際操作中，定量與定性調(diào)查及其信息具有互補性，一項特定的市場營銷決策可能要求兩種方法 的共同應(yīng)用。樣本量在 30 個以內(nèi)的為定性調(diào)查，樣本量超過 30個的為定量調(diào)查。 （二）按照選擇調(diào)查對象方式劃分 1全面普查 全面普查是指對調(diào)查對象總體所包含的全部單位進行調(diào)查。但由于全面普查工作量很大，要耗費大量人力、物力、財力，調(diào)查周期又較長，一般只在較小范圍內(nèi)采用。 2重點調(diào)查 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 4 頁 共 22 頁 重點調(diào)查是以有代表性的單位或消費者作為調(diào)查對象，進而推導(dǎo)出一般結(jié)論。當(dāng)然由于所選對象并非全部，調(diào)查結(jié)果難免有一些誤差。 （三）按照抽樣方法劃分 1 隨機抽樣：隨機抽樣是主要的特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的機會，這樣的事件 發(fā)生的概率是相等的，因此可以根據(jù)調(diào)查樣本來推斷母體的情況。它又可以分為三種：簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣，分群隨機抽樣。 2非隨機抽樣：非隨機抽樣也分為三種具體方法：就地抽樣、判斷抽樣、配額抽樣。 （四）按調(diào)查方法劃分 1訪問法：問卷訪問法。實地調(diào)查法。座談會。深度訪談。電話調(diào)查 2觀察法 （ 1） 實地觀察法。實際痕跡測量法。行為記錄法。 3實驗法 三、 房地產(chǎn)市場調(diào)查的常用方法 表 24 各階段市場調(diào)查常用方法 項目定位階段 市場推廣階段 銷售階段 三級市場 市場調(diào)查 常用方法 1實地調(diào)查法 2座談會 1實地調(diào)查法 2座談會 3二手資料調(diào)查 1實地調(diào)查法 2座談會 3 成交客戶問卷調(diào)查 1實地調(diào)查法 2 二手資料調(diào)查 第四節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查程序 房地產(chǎn)市場調(diào)查程序通常包括 6個方面 確定調(diào)查目的 制定調(diào)查計劃及操作方案 一手資料 質(zhì)量控制