【正文】 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 1 頁 共 22 頁 房地產經紀實務總結 第一章 房地產市場與房地產市場營銷 第一節(jié) 房地產市場 一、房地產市場的概念 我們所說的房地產市場，是指房地產商品交換關系的總和，是令房地產的買賣雙方走到一起，并就某種特定房地產的交易價格達成一致的任何安排。 二、房地產市場的分類 （一）按地域范圍劃分 房地產的不可移動性 ,這決定了房地產市場是區(qū)域性市場，最常見的是按城市劃分，例如北京市房地產市場、上海市房地產市場。但一般來說，房地產市場所包括的地域范圍越大，其研究的深度就越淺，研究成果對房地產投資者的實際意義也就越小。 （二）按房地產的用途和等級劃分 根據(jù)房地產用途不同，可將其分解為如居住物業(yè)市場（含普通住宅市場、高檔公寓市場、別墅市場等）、商業(yè)物業(yè)市場（標準工業(yè)廠房市場、高新技術產業(yè)用房市場、研究與發(fā)展用房市場等）、特殊物業(yè)市場（機場、碼頭、加油站、娛樂城、高爾夫球場）高新技術產業(yè)用房市場、研究與發(fā)展用房市場等）、特殊物業(yè)市場、土地市場（各種類型用地市場）等。根據(jù)市場研究的需要，有時還可以進一步物物業(yè)的檔次或等級細分。 （三）按房地產交易形式劃分 根據(jù)《中華人民共和國城市房地產管理法》的規(guī)定，房地產交易包括房地產轉讓、房 地產抵押和房屋租賃。 （四）按房地產購買者目的劃分 房地產市場上的買家購買房地產的目的主要是有自用和投資兩類。 三、房地產市場的分級 土地市場（一級市場）；增量市場（二級市場）和存量市場（三級市場）。 表 11 房地產子市場的特征 一級市場 （土地市場） 二級市場 （房地產增量市場） 三級市場 （房存量市場） 市場供應方 政府 房地產開發(fā)商 業(yè)主 市場需求方 房地產開發(fā)商、 投資者 業(yè)主 業(yè)主 市場競爭 供應方壟斷供給，需求 方競爭 在特定物業(yè)類型和特定區(qū)域內開發(fā)商壟斷競爭 接近完全競爭市場 市場價 格 政府主導，開發(fā)商參與 開發(fā)商主導定價 雙方協(xié)定，自由議價 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 2 頁 共 22 頁 第二節(jié) 房地產市場營銷 一、房地產市場營銷的概念 房地產市場營銷應該是房地產市場營銷人士針對房地產這種特殊商品所進行的市場研究及項目的市場定位、項目定價等一系列策略以及組織、安排和實施這些策略所采取的各項市場措施，以便完成最佳的房地產交易、取得預期的收益。 二、房地產市場營銷活動 由于房屋具有高價值和相對稀缺性，房地產市場營銷活動則從產品規(guī)劃設計階段就開始介入營銷活動。這是房地產市場營銷活動不同于其他耐用消費品營銷的最明顯的地方。 表 12 房地產二級市場和三級市場營銷的不同特征 二級市場 三級市場 產品 增量房地產 存量房地產 價格 開發(fā)商主導定價 交易雙方協(xié)定定價 促銷 較多使用廣告、包裝、價 格等促銷手段 較少使用促銷手段 分銷 較少使用分銷渠道 多種分銷形式，如連鎖加盟，中介合作，客戶網絡，多重代理等 （二）房地產經紀人在營銷活動中參與的工作 在二級市場上，房地產營銷活動主要分為項目取得與地塊研究、產品設計與規(guī)劃、項目策劃與銷售三個階段。 項目取得與地塊研究階段的工作包括投資決策、城市規(guī)劃和地塊研究，房地產經紀人在其中主要起到 提供信息的作用，本書對此不作詳細介紹。 房地產經紀人一般在產品規(guī)劃設計階段開始介入。產品規(guī)劃設計階段的工作包括項目的市場定位（簡稱“項目定位”），物業(yè)開發(fā)建議和工程施工監(jiān)理。項目定位的內容有產品定位、客戶定位和形象定位。房地產經紀人一般不參與工程施工與監(jiān)理的工作，但應就施工和銷售現(xiàn)場的協(xié)調提出建議，以保證銷售效果。 項目策劃與銷售階段的工作內容包括項目定價、項目市場推廣和項目銷售。 在三級市場上，房地產經紀人在三級市場上主要從事房地產轉讓、房地產租賃和其他房地產居間業(yè)務。除了租賃和轉讓，房地產經紀人在三級市 場上的業(yè)務還包括項目轉讓、土地轉讓、代辦服務和投資顧問等。 第二章 房地產市場調查 第一節(jié) 概述 一、市場調查概述 市場調查的目的是為管理部門提供參考依據(jù)。市場調查的原則是遵循科學性與客觀性。但必須強調指出：市場調查的結果只是用于幫助管理部門作出正確的決策，其結果本身不是目的。 二、房地產市場調查的重要性 三、房地產市場調查與一般耐用消費品市場調查的區(qū)別 房地產市場調查不同于一般耐用消費品的調查，它是以房地產為特定對象。 （一） 市場調查的內容不同 房地產市場調查側重消費者的生活模式、行為模式的研究分析； （二）市 場調查的方法不同 房地產市場調查經常采取的方法有實地調查法、座談會調查法。 （三）市場調查的主體不同 房地產市場調查主體側重對房地產市場產品的調查。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 3 頁 共 22 頁 四、房地產市場調查的特點 （一） 房地產市場調查的內容是廣泛的 （二） 房地產市場調查具有很強的針對性 （三） 房地產市場調查的方法是多樣的 （四） 房地產市場調查結果具有一定的局限性 五、不同營銷階段的房地產市場調查 房地產三級市場調查包括： 1房地產項目定位階段市場調查； 2房地產項目市場推廣階段的市場 3房地產銷售階段市場調查 第二節(jié) 房地產市場調查的一般內容 房地產市場分析是對 市場調查信息再加工的過程。 一、 房地產市場調查的一般內容 （一房地產市場供給 2調查房地產市場 3需求調查房地產市場價格 4調查客戶調查 二、 房地產不同營銷階段市場調查的要點 （一）房地產項目定位階段市場調查的要點 1項目地塊現(xiàn)狀調查 2項目交通狀況調查 3項目周邊景觀調查 4商務圈和商圈調查 :商務圈調查的內容包括周邊寫字樓的數(shù)量、等級、租住公司的規(guī)模、行業(yè)分布等；商圈調查的內容包括周邊的家庭戶數(shù)、人口特性、生活形態(tài)、消費行為等。 5 區(qū)域基本信息包括區(qū)域開發(fā)結構、供應狀況、總體價格水平、物業(yè)租售總體狀況 6相關項目基本信息調查 7客 戶產品需求調查 （二）房地產市場推廣階段市場調查的要點 1競爭項目基本信息調查 2競爭項目銷售信息調查 3客戶需求和接觸媒體習慣調查 （三）房地產銷售階段市場調查的要點 1 市場推廣調查和測評：推廣調查內容包括電話進線量、上門客戶量、電話咨詢主題、上門客戶詢問內容。 2成交客戶問卷調查 3銷售難點調查 銷售難點調查包括客戶的家具安排、房間人員安排、日常家居活動安排等內容。 （四）房地產三級市場調查的要點 1 價格調查：價格調查是房地產三級市場調查的首要因素。 2 客戶調查 3 報盤區(qū)域和成交區(qū)域調查 4競爭狀況調查 第三節(jié) 房地 產市場調查方法 一、市場調查方法 市場調查方法基本上有四種分類方法：第一種按調查的側重點分為定性調查、定量調查；第二種按照選擇調查對象方式來劃分，有全面普查、重點調查；第三種按照抽樣方法可分為隨機抽樣調查、非隨機抽樣調查等；第四種是按調查所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、實驗法。 （一）按調查的側重點劃分 定性調查和定量調查是市場調查的一個重要分類，定性調查重點在于“性質”，而定量調查側重點在于“數(shù)量”。在市場調查的實際操作中，定量與定性調查及其信息具有互補性，一項特定的市場營銷決策可能要求兩種方法 的共同應用。樣本量在 30 個以內的為定性調查，樣本量超過 30個的為定量調查。 （二）按照選擇調查對象方式劃分 1全面普查 全面普查是指對調查對象總體所包含的全部單位進行調查。但由于全面普查工作量很大，要耗費大量人力、物力、財力，調查周期又較長，一般只在較小范圍內采用。 2重點調查 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 4 頁 共 22 頁 重點調查是以有代表性的單位或消費者作為調查對象，進而推導出一般結論。當然由于所選對象并非全部，調查結果難免有一些誤差。 （三）按照抽樣方法劃分 1 隨機抽樣：隨機抽樣是主要的特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的機會，這樣的事件 發(fā)生的概率是相等的，因此可以根據(jù)調查樣本來推斷母體的情況。它又可以分為三種：簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣，分群隨機抽樣。 2非隨機抽樣：非隨機抽樣也分為三種具體方法：就地抽樣、判斷抽樣、配額抽樣。 （四）按調查方法劃分 1訪問法：問卷訪問法。實地調查法。座談會。深度訪談。電話調查 2觀察法 （ 1） 實地觀察法。實際痕跡測量法。行為記錄法。 3實驗法 三、 房地產市場調查的常用方法 表 24 各階段市場調查常用方法 項目定位階段 市場推廣階段 銷售階段 三級市場 市場調查 常用方法 1實地調查法 2座談會 1實地調查法 2座談會 3二手資料調查 1實地調查法 2座談會 3 成交客戶問卷調查 1實地調查法 2 二手資料調查 第四節(jié) 房地產市場調查程序 房地產市場調查程序通常包括 6個方面 確定調查目的 制定調查計劃及操作方案 一手資料 質量控制