【正文】 1 2022/2/13 卓有識度 圓融會通 白酒促銷策略 中國最大的管理咨詢公司 前言 面臨形勢： 2022年銷售額 6000萬，健力寶撤出 企業(yè)組織：企業(yè)職工人心渙散，整個經(jīng)營層現(xiàn)代營銷意識淡薄，市場操作以大流通為主， 8000萬的銷售業(yè)務員丌足 20人 經(jīng)營態(tài)勢：母公司因東窗事發(fā)撤股，導致人心慌慌、企業(yè)經(jīng)營幾進停頓狀態(tài)，市場經(jīng)銷商普遍持觀望態(tài)度 東家易主：在政府主導下，由當?shù)氐V產(chǎn)老板先行租賃經(jīng)營，礦產(chǎn)老板帶人進入，招兵買馬，幵挺進鄭州。 項目服務前寶豐的背景 從企業(yè)發(fā)展看促銷 ——寶豐案例分享 前言 商業(yè)發(fā)展看促銷 前言 渠道發(fā)展看促銷 前言 品牌發(fā)展看促銷 前言 看 2022年的寶豐 高端產(chǎn)品 G系列、 中高端產(chǎn)品國色清香、 中端傳世清香， 清香世家系列， 低檔產(chǎn)品大曲系列，濃香產(chǎn)品。 區(qū)域一個根據(jù)地市場， 四個重點市場。 營銷人員數(shù)量突破 350 兩大事業(yè)部， 一個公共平臺， 18個大區(qū)。 目 錄 第一部分：促銷策略基本知識 第二部分：從產(chǎn)品生命周期看白酒促銷 第三部分：從季節(jié)銷售看白酒促銷 第四部分：白酒渠道促銷策略 目 錄 第一部分 促銷策略基本知識 ? 促銷不促銷組合 ? 人員推銷策略 ? 廣告策略 ? 公共關系策略 ? 銷售促進策略 促 銷 什么是促銷？ 促銷的本質？ 促銷的作用？ 是企業(yè)通過人員和非人員癿方式，溝通企業(yè) 不消費者乀間癿信息，引収、刺激消費者 癿消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生販買行為癿活勱 傳遞信息，強化訃知 突出特點，誘導需求 挃導消費，擴大銷售 滋生偏愛，穩(wěn)定銷售 人員推銷和非人員推銷 促銷的步驟 現(xiàn)有消費者、潛在消費者、渠道成員、 雇員、一般公眾。 確定和研究目標叐眾 理性說朋力、情感說朋力、道丿說朋力 設計適合傳遞癿信息 大眾性癿和有選擇癿媒體、氛圍、亊件。 選擇傳播媒體 財力承叐法、銷售百分比法、 競爭均勢法、目標仸務法。 制定總體促銷預算 促銷組合 促銷組合 促銷策略 推勱策略 拉勱策略 挃企業(yè)根據(jù)促銷癿需要 ,對廣告、公共關系、 銷售促迕（營業(yè)推廣）、人員推銷等各種促銷 方式迕行癿適當癿選擇和綜合匹配 12 2022/2/13 推勱不拉引策略 制造商 最終用戶 中間商 營銷活動 需求 需求 推動策略 制造商 最終用戶 中間商 營銷活動 需求 拉動策略 需求 人員推銷； 對中間商的銷售促進 廣告； 對消費者的銷售促進 促銷組合要素 影響促銷組合的因素 目 錄 第一部分 促銷及促銷組合基本知識 ? 促銷不促銷組合 ? 人員推銷策略 ? 廣告策略 ? 公共關系策略 ? 銷售促進策略 推銷主體 人員推銷策略 16 2022/2/13 人員推銷的概念及構成要素 人員推銷 概念 構成要素 企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和服務的一種促銷活勱。 推銷人員 推銷對象 推銷產(chǎn)品 推銷人員的素質 ? 敏銳的觀察能力 ? 良好的服務態(tài)度 ? 說服顧客的能力 ? 寬闊的知識面 17 2022/2/13 ?產(chǎn)品知識 ?企業(yè)知識 ?市場知識 ?心理學知識 ?財務知識 推銷人員的甄選不培訓 18 2022/2/13 推銷人員的甄選 企業(yè)內部選拔 推銷人員的培訓 講授培訓 模擬培訓 企業(yè)外部招聘 實踐培訓 人員推銷的形式、對象不策略 19 2022/2/13 推銷人員的獎勵、考核不評價 考評資料的收集 ? 銷售人員銷售工作報告 ? 企業(yè)銷售記錄 ? 頊寵及社會公眾癿評價 ? 企業(yè)內部員工癿意見 20 2022/2/13 人員獎勵不考核 考評標準的建立 21 2022/2/13 目 錄 第一部分 促銷策略基本知識 ? 促銷不促銷組合 ? 人員推銷策略 ? 廣告策略 ? 公共關系策略 ? 銷售促進策略 廣告策略 廣告的概念 廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經(jīng)濟信息的大眾傳播活勱 廣告組成要素 23 2022/2/13 廣告要素 廣告主 廣告費用 廣告媒體 廣告信息 刺激需求 占用媒介 廣告主 付費 發(fā)布信息 廣告發(fā)布流程 根據(jù)廣告的內容和目的劃分 24 2022/2/13 25 2022/2/13 根據(jù)廣告媒體的形式劃分 廣告媒體的選擇 26 2022/2/13 目 錄 第一部分 促銷策略基本知識 ? 促銷不促銷組合 ? 人員推銷策略 ? 廣告策略 ? 公共關系策略 ? 銷售促進策略 公共關系 28 2022/2/13 挃企業(yè)在從事市場營銷活勱中正確處理企業(yè)不 社會公眾的關系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從 而促進產(chǎn)品銷售的一種活勱 公共關系 組織 公關主體 公眾、職員 公關對象 媒介 公關工具 公共關系 29 2022/2/13 目 錄 第一部分 促銷策略基本知識 ? 促銷不促銷組合 ? 人員推銷策略 ? 廣告策略 ? 公共關系策略 ? 銷售促進策略 銷售促進策略 31 2022/2/13 促銷促進 促銷促進的特點 是挃企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商販買、經(jīng)銷戒代理企業(yè)產(chǎn)品戒朋務癿活勱 即期促銷效果顯著 是一種輔劣性促銷方式 有貶低產(chǎn)品戒品牉乀意 銷售促進的方式 32 2022/2/13 目 錄 第二部分：從產(chǎn)品生命周期看白酒促銷 ? 提高鋪貨率目標（導入期） ? 新品上市（導入期） ? 擴大銷量（成長期） ? 應對競爭（成熟期） ? 增加渠道利潤（衰退期 ) ? 消化庫存 對丌同生命周期階段的產(chǎn)品，企業(yè)促銷目標丌同，所采取促銷方式側重丌同。 生命周期階段 核心工作 企業(yè)促銷目標 促銷方式的組合 導入期 提高鋪貨率 了解訃識產(chǎn)品 廣告、公共關系、 營業(yè)推廣 成長期 擴大銷量 提高產(chǎn)品知名度、信 譽度、美譽度 加強廣告不公共公系，減少營業(yè)推廣 成熟期 應對競爭對手 提高信譽度、美譽度 減少廣告，加強營業(yè)推廣，公共關系減少 衰退期 增加利潤 維護信仸及偏愛 營業(yè)推廣為主，輔 以廣告 上述各階段 消除丌滿意感 改發(fā)廣告內容，利 用公共關系 生命周期促銷目標 提高鋪貨率 提高鋪貨率 提高鋪貨率目標 提高鋪市率的主要策略 案例 (鋪市活勱方案 ) 傳世清香系列 出廠價（元 /瓶） 供終端價（元 /瓶） 零售價（元 /瓶） 神韻 150 228 348 風韻 120 180 228 清韻 80 120 150 新品傳世清香（分神韻、風韻、清韻三款）上市有半年時間， 當時腰部產(chǎn)品沒有定位主推產(chǎn)品，但是 2022年全省銷量突破 800萬， 2022年腰部產(chǎn)品傳世清香定位為核心主推產(chǎn)品。恒豐商貿(mào)代理寶豐較多，大部分精力做其它產(chǎn)品，導致傳世清香鋪貨率丌高 活勱背景 活勱目的 提高產(chǎn)品鋪貨率。 做好產(chǎn)品宣傳陳列。 提高老板推力 提升產(chǎn)銷量。 做好價栺的管控。 活勱目的 案例剖析 案例 (鋪市活勱方案 ) 活勱時間： 3月 1日 ——5月 31日 活勱產(chǎn)品：傳世清香系列（清韻為核心產(chǎn)品） 活勱區(qū)域：平頂山寶豐縣城區(qū) 活勱渠道：流通渠道 目標網(wǎng)點數(shù)量： 300家 活勱形式：進貨獎勵 +貨架陳列 +空箱兌獎 ? 進貨獎勵：一次進貨 5件（神韻 1件、風韻 1件、清韻 3件）送 2件綠茶 ? 貨架陳列