【正文】 山東廣播電視大學(xué)開放教育《連鎖經(jīng)營(yíng)管理》課程教學(xué)輔導(dǎo)第五章 連鎖經(jīng)營(yíng)的類型一、學(xué)習(xí)目標(biāo)理解特許經(jīng)營(yíng)的概念和類型；了解特許經(jīng)營(yíng)合同涉及到的內(nèi)容；了解特許合同中受許人的主要職責(zé)；描述特許體系中加盟總部的職責(zé)；了解加盟系統(tǒng)成功的要素。二、學(xué)習(xí)指南 閱讀教材，熟悉教材中的內(nèi)容；根據(jù)某一企業(yè)的實(shí)際情況，分析其特許經(jīng)營(yíng)合同，審核合同的內(nèi)容，找出其中對(duì)受許人有利和不利的方面，對(duì)本章內(nèi)容加以總結(jié)。 三、課前思考　　7eleven作為全球最大的連鎖便利店，是零售業(yè)領(lǐng)域特許經(jīng)營(yíng)的典型代表。7eleven 的前身為美國(guó)南方公司，1974年，日本的伊藤洋華堂公司取得了在日本開設(shè)7Eleven便利店的許可權(quán)，并迅速擴(kuò)張，于1989年從南方公司收購(gòu)了美國(guó)夏威夷的58家門店。1991年3月，7eleven會(huì)同母公司伊藤洋華堂收購(gòu)了南方公司，取得了70%的股權(quán)。2003年7eleven會(huì)同臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)進(jìn)軍中國(guó)北京?！　?eleven便利店從誕生至今，共經(jīng)歷了多種連鎖特許方式。剛開始是“單店經(jīng)營(yíng)”；后來引進(jìn)連鎖的經(jīng)營(yíng)方式，在國(guó)內(nèi)開展“直營(yíng)連鎖”經(jīng)營(yíng)；再后來，隨著直營(yíng)連鎖店的增多，直接管理變得困難，于是公司發(fā)生重大變革，引進(jìn)“特許經(jīng)營(yíng)”的方式。公司門店數(shù)量迅速增加，營(yíng)業(yè)額大幅攀升，到2003年7月30日為止，7Eleven在全球共有25,149個(gè)零售門店，遍布全球的18個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 問題：你認(rèn)為，特許經(jīng)營(yíng)對(duì)于7eleven有什么好處？作為7eleven開展特許業(yè)務(wù)的主要負(fù)責(zé)人，應(yīng)該注意哪些問題？在訂立特許合同時(shí)，合同中應(yīng)該包括那些條款？ 第1節(jié) 特許經(jīng)營(yíng)的基本類型特許經(jīng)營(yíng)作為一種全新的商業(yè)經(jīng)營(yíng)方式，在國(guó)外已有很長(zhǎng)的發(fā)展歷史，但在我國(guó)的發(fā)展時(shí)間還不長(zhǎng)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到特許經(jīng)營(yíng)的魅力，紛紛把它作為企業(yè)發(fā)展的一種重要方式。無論從國(guó)家外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，還是企業(yè)自身的發(fā)展需要看，特許經(jīng)營(yíng)必將在中國(guó)有廣闊的發(fā)展前景。一、特許經(jīng)營(yíng)的含義案例分析：據(jù)統(tǒng)計(jì)，其中70%處于自生自滅狀態(tài)，經(jīng)營(yíng)十分困難，20%能夠維持，只有10%蓬勃發(fā)展。對(duì)于這些老字號(hào)，你認(rèn)為應(yīng)該怎樣轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中做大做強(qiáng)。 特許經(jīng)營(yíng)一詞譯自英文franchising，目前國(guó)內(nèi)對(duì)franchising這個(gè)詞的翻譯和理解大致有以下兩種：第一種方法是把franchising譯為特許連鎖或加盟連鎖。這種譯法認(rèn)為特許連鎖是連鎖店的一種組織形式，與直營(yíng)連鎖、自由連鎖并列為連鎖的三種類型。但在西方，這幾種經(jīng)營(yíng)形式各自定義不同，在實(shí)踐中各自特點(diǎn)也不同，是有嚴(yán)格區(qū)別的。第二種方法是把franchising譯為特許經(jīng)營(yíng)。把特許經(jīng)營(yíng)組織與連鎖店、自由連鎖、合作社等并列，屬于所有權(quán)不同的商店的范疇。這種譯法與西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的界定是一致的。特許經(jīng)營(yíng)一詞的內(nèi)涵也與英文franchising的含義相符，是一種常用的翻譯方法。特許經(jīng)營(yíng)是一種銷售商品或服務(wù)的方法，而非一個(gè)行業(yè)。特許經(jīng)營(yíng)這種現(xiàn)代商業(yè)銷售形式在過去幾十年內(nèi)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，無論是發(fā)達(dá)國(guó)家，還是發(fā)展中國(guó)家的實(shí)踐都證明，特許經(jīng)營(yíng)是一種行之有效的分銷商品與服務(wù)的方法。同時(shí)特許經(jīng)營(yíng)還對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了積極作用。特許經(jīng)營(yíng)作為一種商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，在其經(jīng)營(yíng)過程和方法中有以下四個(gè)共同點(diǎn)：特許人對(duì)商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)志、獨(dú)特概念、專利、商業(yè)秘密、經(jīng)營(yíng)訣竅等擁有所有權(quán)。權(quán)利所有者授權(quán)其他人使用上述權(quán)利。在授權(quán)合同中包含一些調(diào)整和控制條款，以指導(dǎo)受許人的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。受許人需要支付權(quán)利使用費(fèi)和其他費(fèi)用。特許經(jīng)營(yíng)的定義有很多種，目前廣泛通用的定義是國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（International Franchise Association，IFA）的定義。該定義如下：特許經(jīng)營(yíng)是特許人和受許人之間的合同關(guān)系，根據(jù)合同，特許人向受許人提供一種獨(dú)特的商業(yè)經(jīng)營(yíng)特許權(quán)，并給予人員培訓(xùn)、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)管理、商品采購(gòu)等方面的指導(dǎo)與幫助，受許人向特許人支付相應(yīng)的費(fèi)用。還有一個(gè)比較有名的定義，即歐洲特許經(jīng)營(yíng)聯(lián)合會(huì)（European Franchise Federation）的定義。該定義如下：特許經(jīng)營(yíng)是一種營(yíng)銷產(chǎn)品、服務(wù)或技術(shù)的體系，特許人和受許人在法律和財(cái)務(wù)上相互獨(dú)立，但他們之間保持緊密和持續(xù)的合作，受許人依靠特許人授予的權(quán)利和義務(wù)，根據(jù)特許人的概念進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。雙方通過直接或間接財(cái)務(wù)上的交換，受許人可使用特許人的商號(hào)、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、經(jīng)營(yíng)訣竅、商業(yè)和技術(shù)方法，持續(xù)體系及其他工業(yè)或知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在經(jīng)雙方一致同意而制定的書面特許合同的框架和條款內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。根據(jù)商務(wù)部令2004年12月30日發(fā)布的第25號(hào)《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》，特許經(jīng)營(yíng)是指通過簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)模式等經(jīng)營(yíng)資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)體系下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許人支付特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)。二、特許經(jīng)營(yíng)的基本特征自我評(píng)估：你是否適合自己做老板之13問你在無人監(jiān)督和管理的情況下，能比以前工作更努力，更自覺嗎？老板意味著更加努力、自覺的工作；不要輕易下結(jié)論，聯(lián)想周圍人對(duì)你的評(píng)價(jià)自己做老板將失去很多的社交時(shí)間，你有充分的心理準(zhǔn)備嗎？老板意味著犧牲大量的私人時(shí)間在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，你還不太了解你的新業(yè)務(wù)、你的員工，對(duì)能否經(jīng)營(yíng)好業(yè)務(wù)又沒有把握的情況下，你將會(huì)感到孤獨(dú)。你能承受這種孤獨(dú)嗎？孤獨(dú)感會(huì)長(zhǎng)期伴隨每一位老板，那些害怕孤獨(dú)的人應(yīng)該慎重當(dāng)老板你的身體健康狀況是否允許你從事高強(qiáng)度、高壓力的工作？老板意味著高強(qiáng)度、高壓力的工作，身體健康是承受這種強(qiáng)度和壓力的前提你的年齡適合開辦自己的企業(yè)嗎？運(yùn)營(yíng)企業(yè)需要豐富的社會(huì)閱歷；收回投資需要時(shí)間，享受投資收益更需要時(shí)間，因此，特許人較在意受許人的年齡。你對(duì)未來有明確的目標(biāo)嗎？特許人關(guān)注你對(duì)未來的規(guī)劃，特許經(jīng)營(yíng)是否是你通向目標(biāo)的最佳途徑你確信你的家庭支持你的工作嗎？和諧穩(wěn)定的家庭是事業(yè)成功的基礎(chǔ)，特許人尤其注重受許人家庭關(guān)系。你能籌集到足夠的開辦企業(yè)所需的資金嗎？特許加盟一開始就建立在較高的標(biāo)準(zhǔn)之上，需要比預(yù)計(jì)更多的資金你是否能夠承受損失全部投資并且資不抵債的情形？投資就意味著風(fēng)險(xiǎn)，你的投資有可能化為泡影你能與不同背景和文化的人打交道嗎？老板必須面對(duì)各式各樣的人并擅長(zhǎng)處理各種不同的關(guān)系1你能有效的管理你的員工嗎？對(duì)企業(yè)成功影響最大的兩個(gè)因素是管理和資金1你習(xí)慣事必躬親還是授權(quán)工作？任何一個(gè)老板都將面臨這個(gè)問題并要承受相應(yīng)的后果。1你確信顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的這一前提嗎？顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的是一種經(jīng)營(yíng)理念，它決定你是否能為顧客提供最好的服務(wù)。作為一個(gè)特許體系，必須具有如下特征： （一）特許經(jīng)營(yíng)的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓。特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓方是加盟總部，接受方是加盟店?？偛哭D(zhuǎn)讓的特許權(quán)一般包括商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密、技術(shù)秘密、經(jīng)營(yíng)訣竅等無形資產(chǎn)，如果總部沒有形成這些無形資產(chǎn)，就不會(huì)出現(xiàn)特許經(jīng)營(yíng)模式。這些無形資產(chǎn)都屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇，所以，特許經(jīng)營(yíng)的核心實(shí)際上是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓。在我國(guó)，目前還有一部分人對(duì)無形資產(chǎn)認(rèn)識(shí)不夠，擅自使用別人注冊(cè)的專利、商標(biāo)等侵權(quán)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。而特許經(jīng)營(yíng)是將無形資產(chǎn)完全用有形資產(chǎn)體現(xiàn)出來的一種方式，它推出的是一個(gè)活生生的樣板店，而這些樣板店經(jīng)實(shí)踐證明都有一定的盈利水平。就像肯德基、麥當(dāng)勞，人們很容易就看到這一經(jīng)營(yíng)模式所帶來的效益，于是，人們很容易接受這樣一種無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓。當(dāng)然，一些人也可以依葫蘆畫瓢模仿著經(jīng)營(yíng)，但由于得不到公認(rèn)的商標(biāo)、商譽(yù)和技術(shù)上的幫助以及總店的各種支持和特殊的商品供應(yīng)，管理水平也跟不上，很難被消費(fèi)者所接受。結(jié)果，模仿者還是要從頭創(chuàng)牌子，走總店已經(jīng)走過的路，這樣是要冒一定風(fēng)險(xiǎn)的。所以，接受別人已經(jīng)成熟的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)讓對(duì)希望能迅速成功的加盟者來說是一個(gè)穩(wěn)妥的方法。 （二）特許經(jīng)營(yíng)加盟雙方的關(guān)系是通過簽訂合約而形成的。特許經(jīng)營(yíng)的加盟店與加盟總部之間的關(guān)系是以簽訂特許合約為紐帶的，這個(gè)特許合約是總部與加盟者之間簽訂的一個(gè)協(xié)議書，根據(jù)協(xié)議，總部稱為特許權(quán)所有方（Franchiser）或特許人，加盟者稱為特許權(quán)使用方（Franchisee）或受許人，這個(gè)協(xié)議具有法律效力，它將加盟總部與加盟者緊緊地連在一起。通過合約，總店允許加盟店使用自己的全套軟件，并要求加盟店不折不扣地按自己的模式去經(jīng)營(yíng)，總店對(duì)加盟店有監(jiān)督、指導(dǎo)權(quán)利，并有培訓(xùn)加盟者、向加盟者提供合同規(guī)定的幫助和服務(wù)的義務(wù)。特許合約的基本條款是由總部制定的，為維護(hù)連鎖的統(tǒng)一性，加盟申請(qǐng)者對(duì)合同條款幾乎沒有修改的余地，必須服從特許合約的約定，根據(jù)總部提出的銷售或技術(shù)上的計(jì)劃來經(jīng)營(yíng)企業(yè)。 （三）特許經(jīng)營(yíng)的所有權(quán)是分散的，但對(duì)外要形成同一資本經(jīng)營(yíng)的一致形象。特許經(jīng)營(yíng)是特許總部將自己開發(fā)的產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)和經(jīng)營(yíng)模式等許可給加盟店去經(jīng)營(yíng)，加盟店需出錢購(gòu)買，因此，總店與加盟店不是同一資本。一般來說，特許連鎖系統(tǒng)里，加盟店對(duì)自己的店鋪擁有所有權(quán)，經(jīng)營(yíng)權(quán)則高度集中于總部。加盟店是獨(dú)立法人、資產(chǎn)的所有者，店主對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)成敗負(fù)責(zé)，當(dāng)?shù)曛髡J(rèn)為加盟連鎖組織比獨(dú)自經(jīng)營(yíng)更有利，就會(huì)對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有的加盟連鎖組織進(jìn)行調(diào)查、比較，最后決定向哪家連鎖組織提出加盟申請(qǐng)。也有另一種情況，即總店將自己經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間的店鋪或承租并裝修、添置設(shè)備后的店鋪許可給加盟者，由加盟者出錢購(gòu)買，加盟者擁有銷售、人事和分配權(quán)，但經(jīng)營(yíng)決策權(quán)則高度集中于總部。麥當(dāng)勞常用這一方法招募加盟者，“7－11”便利店在中國(guó)也是準(zhǔn)備用這種方法推出自己的特許經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。無論是哪種加盟形式，加盟店都是自出資金、自擔(dān)費(fèi)用、自負(fù)盈虧 盡管特許經(jīng)營(yíng)的所有權(quán)是分散的，但在表面上與直營(yíng)連鎖相似，要對(duì)外形成同一資本經(jīng)營(yíng)的形象，使公眾把加盟店看作是加盟總部業(yè)務(wù)的有機(jī)組成部分。例如，美國(guó)麥當(dāng)勞快餐店在全世界有1萬多家分店，它們的標(biāo)記、商標(biāo)、布局、風(fēng)格都一模一樣，像一個(gè)模子壓出來的，這里面有的是直營(yíng)連鎖分店，有些是特許連鎖分店，除了總部知道它的區(qū)別外，消費(fèi)者是無法分辨兩者的。當(dāng)然，加盟店在加盟后為了取得與總店一樣的聲譽(yù)，會(huì)努力按總店的要求標(biāo)準(zhǔn)去做，因?yàn)樗麄冎肋@是取得成功的關(guān)鍵。 （四）加盟總部提供特許權(quán)許可和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，加盟店為此要支付一定費(fèi)用。當(dāng)?shù)曛魈岢黾用松暾?qǐng)后，加盟總部為了慎重起見，往往要對(duì)申請(qǐng)加盟的店鋪或投資者進(jìn)行十分嚴(yán)格、周密的調(diào)查研究。例如：店鋪的地理位置、與公司合作的誠(chéng)意、店主或投資者的財(cái)務(wù)狀況、銷售能力等，在綜合考查上述諸多因素后才予以敲定。一旦總店接受加盟者的申請(qǐng)，就可以允許加盟店使用總部特有的商標(biāo)、連鎖店名和字號(hào)，使用總部開發(fā)的生產(chǎn)、加工、銷售、服務(wù)及其他經(jīng)營(yíng)方面的技術(shù)，總部在合約有效期內(nèi)應(yīng)持續(xù)提供各種指導(dǎo)和幫助，這種后續(xù)服務(wù)目的在于幫助加盟者了解、吸收和復(fù)制特殊技術(shù)，并在開業(yè)之后盡快走上正軌，取得收益。 加盟店在取得這些權(quán)利時(shí)要付出一定代價(jià)，即要向總部交納一定費(fèi)用。一般情況下，加盟者在簽訂特許合約時(shí)，要一次性交納一筆加盟金，各特許連鎖組織的加盟金視自身情況而定。對(duì)于總部提供的指導(dǎo)、服務(wù)、統(tǒng)一開展的廣告宣傳，加盟店則要按合約規(guī)定每月向總部交納特許權(quán)使用費(fèi)和廣告費(fèi)等，這些費(fèi)用將根據(jù)加盟連鎖組織開發(fā)的先后、加盟店數(shù)的多少、總店知名度的高低、總店服務(wù)內(nèi)容的不同而不同，有的是按毛利、銷售額提成，有的則是制定一個(gè)定額。 總之，特許經(jīng)營(yíng)要取得成功，關(guān)鍵在于加盟總部和加盟者雙方的通力合作。一方面總部本身要經(jīng)營(yíng)有法；另一方面需要加盟者全力配合，共同努力。成功的連鎖總部，一定會(huì)十分重視每一間加盟店的經(jīng)營(yíng)情況，不是撒手不管，任其發(fā)展，而是將自己的利益與加盟店的利益連在一起，加盟店生意好，總部才有利可圖，如果加盟店生意欠佳，總部的利潤(rùn)也會(huì)受影響。只有這樣，總部和加盟店之間才能建立一個(gè)互利互惠的關(guān)系，雙方才會(huì)為同一個(gè)目標(biāo)努力把特許事業(yè)搞好。 三、特許經(jīng)營(yíng)的類型案例分析：A公司是國(guó)內(nèi)知名的超市企業(yè)，在上海經(jīng)過多年的發(fā)展，已成長(zhǎng)為本行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，現(xiàn)公司預(yù)開展北方地區(qū)的業(yè)務(wù)，若采取特許的方式經(jīng)營(yíng)，你認(rèn)為應(yīng)采取何種特許方式。 （一）按特許的內(nèi)容可類： 商品商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)（product and trade mark franchising）。商品商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)由來已久，最早是一種供貨廠商和代銷商的合同關(guān)系，是商人為供貨廠商代銷某種產(chǎn)品的關(guān)系。隨著時(shí)間的發(fā)展，代銷商就逐漸集中為一個(gè)供貨廠商服務(wù)。這樣供銷兩家就簽訂合同協(xié)議，代銷商專門為一個(gè)供貨廠商銷售商品，或者代銷商就直接使用供貨廠商的字號(hào)、商標(biāo)，成為供貨廠商的一個(gè)銷售部門。這樣代銷商與供貨廠商就形成了母公司和子公司的關(guān)系，就產(chǎn)生了最初的特許經(jīng)營(yíng)，因此也被稱為“第一代特許經(jīng)營(yíng)”。現(xiàn)在，商品商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)通常是由一個(gè)大制造商，為其名牌化的產(chǎn)品尋找銷路，與受許人簽訂合約，授權(quán)受許人對(duì)特許商品或商標(biāo)進(jìn)行商業(yè)開發(fā)的權(quán)利，作為回報(bào)，受許人定期向特許人支付費(fèi)用。這類特許經(jīng)營(yíng)主要包括名牌飲料、汽車銷售商、汽油服務(wù)站等，比較著名的有可口可樂、百事可樂等飲料生產(chǎn)商、通用及福特汽車制造商、美孚石油公司等。 經(jīng)營(yíng)模式特許經(jīng)營(yíng)（business model franchising）。經(jīng)營(yíng)模式特許經(jīng)營(yíng)被稱為“第二代特許經(jīng)營(yíng)”，目前人們通常說的特許經(jīng)營(yíng)就是這種類型。經(jīng)營(yíng)模式特許經(jīng)營(yíng)不僅要求加盟店經(jīng)營(yíng)總店的產(chǎn)品和服務(wù)，而且加盟店的商店標(biāo)志、店名、商標(biāo)、經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)方針等，都要按照總店的全套方式進(jìn)行，亦即加盟店購(gòu)買的不僅僅是商品的銷售權(quán)，而且是整個(gè)模式的經(jīng)營(yíng)權(quán)。這種經(jīng)營(yíng)模式特許經(jīng)營(yíng)范圍廣泛，尤其在零售行業(yè)、快餐業(yè)、服務(wù)業(yè)中最為突出，其中消費(fèi)者較為熟悉的麥當(dāng)勞、肯德基、比薩餅快餐店和“7－11”便利店都屬于這種形式。 經(jīng)營(yíng)模式的特許經(jīng)營(yíng)可分為三種類型：工作型特許經(jīng)營(yíng)，業(yè)務(wù)型特許經(jīng)營(yíng)和投資型特許經(jīng)營(yíng)。工作型特許經(jīng)營(yíng)只需受許人投入很少的資金，通常可在受許人的家中開展業(yè)務(wù)，受許人實(shí)際上為自己買了一份工