【正文】 《品牌營(yíng)銷廣告主》第004期目錄：廣告主—品牌戰(zhàn)略12（1） “南北鞋王”營(yíng)銷策略比較 廣告主—品牌文化13（1）保時(shí)捷的品牌故事 （2）勞力士鐘表奢侈品品牌解讀廣告主—品牌管理14（1） 企業(yè)文化與企業(yè)品牌、形象 （2） 六招塑造你的品牌形象（3） 企業(yè)運(yùn)作品牌，盤活資源很關(guān)鍵（4）科龍之多品牌戰(zhàn)略在歷史的陣痛中分娩…廣告主—品牌評(píng)論15（1） 可口可樂收購匯源背后的啟示（2）從樂百氏到匯源“賣品牌很可怕”3 匯源淪陷，娃哈哈能堅(jiān)持到最后嗎？廣告主—品牌公關(guān)16（1）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的危機(jī)處理（2）中小企業(yè)如何應(yīng)對(duì)“關(guān)門潮”大考) 廣告主—品牌戰(zhàn)略“南北鞋王”營(yíng)銷策略比較 中國的鞋型千姿百態(tài)：溫州腳瘦。山東腳肥。廣東腳窄。西北腳厚。東北腳長(zhǎng)。中國鞋業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局逐步形成五個(gè)層次：第一層次是國外的著名品牌及合資品牌，尤其是意大利、西班牙，如：萊爾斯丹。登喜路。第二層次便是以森達(dá)，康奈。奧康等為代表的品牌，第三層次是百麗，達(dá)萊妮，哈森，F(xiàn)ED，千百度等新興品牌。第四層次便是以金猴，紅蜻蜓為代表的中小品牌，第五層次是眾多的不知名的區(qū)域性的品牌以及皮爾斯丹，花花公子，老人頭代為加工的品牌，森達(dá)與奧康同為中國制鞋業(yè)的“鞋王”。人們可以通過這兩大品牌的成長(zhǎng)之路感知中國制鞋業(yè)營(yíng)銷歷程?！　〔煌某砷L(zhǎng)路徑　　“北鞋王”森達(dá)的創(chuàng)業(yè)之路是從制鞋開始的。朱湘桂“把困難當(dāng)作成功的階梯”1977年，從鹽城崛起，挺進(jìn)上海，稱雄全國，走向世界。森達(dá)“要讓中國人制造的皮鞋成為世界名牌”的愿望。整整打造了25年?，F(xiàn)已成為全球最大的單個(gè)制鞋企業(yè)，并出口到美國，日本，意大利等40多個(gè)國家和地區(qū)?！澳闲酢眾W康的創(chuàng)業(yè)之路是從賣鞋崛起的，“引廠進(jìn)店，以銷定產(chǎn)”。1988年創(chuàng)辦了永嘉奧林鞋廠。王振滔由在溫州賺取第一桶金開始，經(jīng)過15年的艱苦創(chuàng)業(yè)，把一個(gè)家庭小作坊發(fā)展成為全國民營(yíng)百強(qiáng)企業(yè)，產(chǎn)品出口到全世界20多個(gè)國家和地區(qū)?！　∩_(dá)，奧康兩大馳名品牌依托于蘇南，溫州兩大區(qū)域經(jīng)濟(jì)模式。蘇南模式發(fā)起于20世紀(jì)70年代，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，集體經(jīng)濟(jì)，加工工業(yè)為主。傾向于政府(社區(qū))發(fā)動(dòng)型。路徑依賴是自上而下的體制內(nèi)供給型強(qiáng)制型制度變遷。溫州模式發(fā)起于20世紀(jì)70年代至80年代中期，以發(fā)展個(gè)體和私營(yíng)經(jīng)濟(jì)為中心。傾向于資金自給型(內(nèi)生型)。路徑依賴是自下而上的體制外需求型誘致性制度變遷。2002年以來，蘇南和浙江模式出現(xiàn)了融合之勢(shì)，隨著發(fā)展環(huán)境的變化現(xiàn)在都在轉(zhuǎn)向股份制公司形式的現(xiàn)代企業(yè)制度?！　∑放铺蓐?duì)各有千秋　　森達(dá)順應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)“好人緣”、“梵詩蒂娜”，“法雷諾”，“百思圖”“雅波迪”等專業(yè)品牌實(shí)行品牌經(jīng)營(yíng)獨(dú)立運(yùn)作?？繂我黄放拼蛱煜乱巡荒苓m應(yīng)消費(fèi)者的需求，將逐漸被品牌梯隊(duì)?wèi)?zhàn)略取代。它相繼推出了高檔品牌“法雷諾”，高檔女鞋品牌“梵詩蒂娜”，滿足少數(shù)追求新潮時(shí)尚的“百思圖”，適應(yīng)工薪階層和農(nóng)村市場(chǎng)的“好人緣”，前衛(wèi)，時(shí)尚的“雅波笛”等一系列品牌，以不同的品牌個(gè)性，不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，不同的價(jià)格定位，爭(zhēng)取不同的消費(fèi)群。據(jù)有關(guān)評(píng)估，森達(dá)名品牌家族的無形資產(chǎn)已經(jīng)超過100億元?！　I(yíng)銷手法對(duì)照　　設(shè)計(jì)　　“森達(dá)”設(shè)計(jì)思想的源泉來自于“讓消費(fèi)者參與營(yíng)銷過程”。由消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)，根據(jù)他們的需要設(shè)計(jì)皮鞋鞋式，楦型，顏色和尺碼。根據(jù)他們的意愿調(diào)整銷售渠道和促銷方法，根據(jù)他們的要求，改變宣傳策略和廣告投放的大小，消費(fèi)者成為“森達(dá)”發(fā)展的設(shè)計(jì)者和推動(dòng)者?！　?998年以來，“奧康”堅(jiān)持“中外結(jié)合，洋為中用”的方針，“奧康”分別設(shè)立了意大利設(shè)計(jì)中心，廣州信息中心，溫州開發(fā)中心，每年開發(fā)1000多個(gè)新款，公司聘用意大利設(shè)計(jì)名師約翰長(zhǎng)年駐在公司，擔(dān)任奧康首席工藝師。　　廣告　　“森達(dá)”主要是借助電視廣告?zhèn)鬟_(dá)品牌理念。借用了沙漠元素，以它的熱與涼鞋的涼形成對(duì)比，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的突出特點(diǎn)，反映“涼夏”的傳播主題。廣告中引入嶄新的視覺識(shí)別元素風(fēng)車，既可以表現(xiàn)涼爽的特點(diǎn)，又能突出鞋款的繽紛多樣，也可應(yīng)用于賣場(chǎng)，POP等，營(yíng)造出森達(dá)涼鞋新潮，俏麗，精致不俗的情趣與個(gè)性。“免疫”作為“森達(dá)”涼鞋的附加值，在廣告中出現(xiàn)，便于記憶?！　　皧W康”每年都投入幾千萬元的宣傳費(fèi)，通過電視，報(bào)紙，雜志，展銷會(huì)，燈箱，路牌等多種媒體，使“穿奧康，走四方”的廣告語家喻戶曉，婦孺皆知?！皧W康”的電視廣告創(chuàng)意新穎，形、聲、色俱佳，富于親和力，感染力，使觀眾產(chǎn)生共嗚，樂于接受，圖文并茂，強(qiáng)化視覺沖擊和情感震憾的報(bào)紙廣告使鞋王風(fēng)采每每呼之欲出。，此外它還選擇在《中外鞋業(yè)》《北京皮革》，《中國商法》等專業(yè)性強(qiáng)，知名度高的刊物進(jìn)行宣傳，提高了產(chǎn)品的知名度，美譽(yù)度?！　」餐脑竿簢H化　　森達(dá)集團(tuán)和海爾、聯(lián)想等16家具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)一起。共同簽署了《向世界名牌進(jìn)軍?北京宣言》，森達(dá)鞋業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)朱相桂袒露心聲：“市場(chǎng)是創(chuàng)新者的樂園，不是保守者的樂土，跨越發(fā)展就是最好的守業(yè)?！薄吧_(dá)”以上要以上?！坝佬瘛睘辇堫^，實(shí)現(xiàn)人才，資本，品牌，產(chǎn)品，市場(chǎng)等全要素的國際化，以及融資，融智的本土化?！　　皧W康”的國際化進(jìn)程表現(xiàn)在產(chǎn)品，人才，智理，市場(chǎng)，品牌國際化5個(gè)方面?！皧W康”推出了面向國外市場(chǎng)的第四品牌“瑪麗露琦”。同時(shí)“奧康”準(zhǔn)備與意大利CEOX品牌實(shí)行“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”打造中國的國際名牌。廣告主—品牌文化保時(shí)捷的品牌故事 保時(shí)捷的歷史可追溯至1900年，第一部以保時(shí)捷為名的汽車――LohnerPorsche正式登場(chǎng)并造成轟動(dòng)。這部雙座跑車是由費(fèi)迪南德?保時(shí)捷(FerdinandPorsche,以下簡(jiǎn)稱大保時(shí)捷)設(shè)計(jì),當(dāng)時(shí)才是二十五歲的大保時(shí)捷受聘于Lohner車廠擔(dān)任設(shè)計(jì)師。在這里他已顯示了出眾的才能。 　　　　創(chuàng)始人：Ferdinand Porsche　　年代：1900年　　國家：德國　　保時(shí)捷(PORSCHE) 品牌故事　　保時(shí)捷的歷史可追溯至1900年，第一部以保時(shí)捷為名的汽車――LohnerPorsche正式登場(chǎng)并造成轟動(dòng)。這部雙座跑車是由費(fèi)迪南德?保時(shí)捷(FerdinandPorsche,以下簡(jiǎn)稱大保時(shí)捷)設(shè)計(jì),當(dāng)時(shí)才是二十五歲的大保時(shí)捷受聘于Lohner車廠擔(dān)任設(shè)計(jì)師。在這里他已顯示了出眾的才能?！　〈蟊r(shí)捷1875年出生于奧地利，父親是一個(gè)白鐵工。費(fèi)迪南德從小就喜歡干白鐵工的話，同時(shí)對(duì)電工也感興趣，1890年開始從事電動(dòng)國玫汽油電動(dòng)車的開發(fā)工作?！　?906年，大保時(shí)捷轉(zhuǎn)到Daimler(戴姆勒)車廠的奧地利分公司，擔(dān)任技術(shù)總監(jiān)。在接下來的十?dāng)?shù)年中，他設(shè)計(jì)了多款具有劃時(shí)代意義的新車，如戴姆勒――奔馳的SS和SSK運(yùn)動(dòng)車、汽車聯(lián)合公司(Auto Union，也就是奧迪的前身)的大獎(jiǎng)賽車(Grand Prix Car)，在德國汽車工業(yè)中都是光輝的篇章。更在1923年晉升為戴姆勒總廠的總工程師。戴姆勒與本茨(Benz)車廠于1926年合并為現(xiàn)在的奔馳車廠?！　∑陂g，大保時(shí)捷向奔馳建議生產(chǎn)一部大眾皆買得起生產(chǎn)型轎車，不過遭到了當(dāng)時(shí)董事會(huì)的否決。這使得大保時(shí)捷不得不掛冠而去。1931年3月6日，大保時(shí)捷在幾位投資者的幫助下，在德國斯圖加特建立了一家設(shè)計(jì)公司，專門開發(fā)汽車 ，飛機(jī)及輪船的發(fā)動(dòng)機(jī)。費(fèi)利?保時(shí)捷(Ferry Porsche以下簡(jiǎn)稱小保時(shí)捷)也在24歲時(shí)加入了設(shè)計(jì)小組。其后，父子倆便開始著手“大眾車”的開發(fā)計(jì)劃。鮮為人知的是，保時(shí)捷父子的愿望竟然和當(dāng)時(shí)臭名昭著的希特勒不謀而合。希特勒還專門召見大保時(shí)捷商量此事。在第二次世界大戰(zhàn)中，他還為希特勒設(shè)計(jì)了威震歐洲戰(zhàn)場(chǎng)的虎式坦克。因?yàn)樗偷聡{粹的關(guān)系,二戰(zhàn)結(jié)束后,他被美國人逮捕，后來交給了法國，坐了兩年牢，這是后來暫且不提。　　四年后(即1935年)原型車誕生，它就是大眾車廠的“甲殼蟲”。至今它已經(jīng)連續(xù)生產(chǎn)了五十多年并是世界上產(chǎn)量最大的車款。在30年代，大保時(shí)捷也為奧迪車廠的前身――Auto Union設(shè)計(jì)了3款高性能賽車，這幾款賽車也被認(rèn)為是保時(shí)捷跑車的前身。 　　子承父業(yè) 　　第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的1946年，保時(shí)捷的設(shè)計(jì)公司遷往奧地利，小保時(shí)捷與其妹妹露易絲?皮耶希(Louise Piech)也正式加入經(jīng)營(yíng)管理陣容。露易絲已成為皮耶希家族的媳婦，兩個(gè)家族從此緊密結(jié)合在一起。　　大保時(shí)捷在一對(duì)兒女的輔助下，以“甲殼蟲”為基礎(chǔ)，共同著手保時(shí)捷汽車的研發(fā)工作，由于父子倆對(duì)性能皆有難以言喻的狂熱，因此第一部自行研制的保時(shí)捷汽車自然是一部以性能著稱的跑車,356擁有輕巧的車身、低風(fēng)阻系數(shù)、靈活的操縱性能及氣冷式發(fā)動(dòng)機(jī)。這些特性使它與眾不同。大保時(shí)捷在實(shí)現(xiàn)了制造自己的跑車的夢(mèng)想之后，于1951年去世。　　發(fā)揚(yáng)光大　　父親去世后，小保時(shí)捷隨即肩負(fù)起經(jīng)營(yíng)的重任。1963年，保時(shí)捷歷史上最重要的車型――911在法蘭克福車展面世?！　榱吮３植⑻岣弑r(shí)捷的品質(zhì)， 保時(shí)捷于1971年在總廠附近的 魏斯薩赫建成一座現(xiàn)代化的研究開發(fā)中心及大型測(cè)試場(chǎng)地。雖然保時(shí)捷的品質(zhì)有目共睹，不過它卻在80年代中期遭遇該廠有史以來最嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，汽車產(chǎn)量銳減一半，之后歷經(jīng)大幅降價(jià)及裁員三分之一才穩(wěn)住陣腳?！　≈钡?993年發(fā)表Boxster概念車后，保時(shí)捷的生存才露出曙光 。這部敞篷小跑車于1996年上市后，即在全球造成一片搶購熱潮。大保時(shí)捷的遺志：推出一款高品質(zhì)低價(jià)位的大眾化的跑車,終于在他逝世四十多年后得以實(shí)現(xiàn)。1998年，保時(shí)捷又乘勝追擊，于日內(nèi)瓦車展發(fā)表了全新的911敞篷車?！　”r(shí)捷廠家目前雖然由專業(yè)經(jīng)理人經(jīng)營(yíng)，但保時(shí)捷家族仍舊擁有制造廠的大部分股權(quán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該家族所擁有的資產(chǎn)總值高達(dá)50億馬克。勞力士鐘表奢侈品品牌解讀 漢斯。威爾斯多夫1881年出生在巴伐利亞的一座城市。1905年，他和一個(gè)姓戴維斯的英國人合伙在倫敦創(chuàng)辦了“威爾斯多夫與戴維公司”，開始經(jīng)營(yíng)鐘表業(yè)務(wù)。1908年7月2日，威爾斯多夫在瑞士的拉夏德芬注冊(cè)了勞力士（rolex）商標(biāo)。世界鐘表業(yè)從此多了一個(gè)奢侈品牌，并出現(xiàn)了一次又一次里程碑式的創(chuàng)新。 1914年，勞力士的一款小型腕表獲得英國KEW天文臺(tái)頒發(fā)的A級(jí)證書，這是權(quán)威天文臺(tái)對(duì)鐘表精確度的最高級(jí)別認(rèn)可。這一殊榮使得勞力士身價(jià)倍增，此后數(shù)十年，勞力士成為了“精確”的代名詞。 第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的1926年，勞力士推出了世界上第一只防水防塵表，即著名的勞力士“蠔式（OYSTER）”表。1927年，一位英國女游泳運(yùn)動(dòng)員戴著這種防水表橫渡英吉利海峽。在水中整整浸泡了15個(gè)小時(shí)后，那只勞力士表仍舊分秒不差，運(yùn)轉(zhuǎn)如常。當(dāng)時(shí)，這件事被英國媒體稱為“制表技術(shù)最偉大的勝利”。勞力士由此奠定了在手表防水技術(shù)上的領(lǐng)先地位。 1931年，勞力士制造出了后來風(fēng)靡一時(shí)的“恒動(dòng)（PERPETUAL）”表，給鐘表業(yè)帶來了一場(chǎng)革命。這種自動(dòng)表的中軸有一個(gè)擺鉈，能把手腕擺動(dòng)的輕微動(dòng)作轉(zhuǎn)換為手表的動(dòng)力，因而無需人工上鏈。這在當(dāng)時(shí)被公認(rèn)為最精確可靠的手表自動(dòng)上鏈技術(shù)。1945年勞力士推出全球首只可以自動(dòng)轉(zhuǎn)換日期的手表，1956年推出了具備星期顯示功能的日歷表，并有26國文字可供選擇。 勞力士手表一向以專業(yè)功能見長(zhǎng)，因此深得全世界專業(yè)人士的推崇。1955年勞力士發(fā)明飛行員手表，以便人們?cè)诓煌瑫r(shí)區(qū)測(cè)量精確的時(shí)間。同年，勞力士為深海潛水員研制的潛水表問世，其防水深度達(dá)到100米。 目前，勞力士專業(yè)手表主要有以下幾類：探險(xiǎn)家型Ⅱ（EXPLORERⅡ），附帶24小時(shí)紅色輔助針，以方便探險(xiǎn)愛好者辨別日夜。潛航者型（SUBMARINER），防水深度超過300米。游艇名士型（YACHT　MASTER），配有可旋轉(zhuǎn)外圈，方便計(jì)算時(shí)差。格林尼治Ⅱ型（GMT　MASTERⅡ），其可轉(zhuǎn)動(dòng)外圈及24小時(shí)指針，不僅同時(shí)顯示兩個(gè)時(shí)區(qū)時(shí)間，更可將時(shí)針獨(dú)立移動(dòng)至另一時(shí)區(qū)，而毋須移動(dòng)分針及秒針。宇宙計(jì)型（COSMOGRAPH），為一款多功能手表，能滿足工程、運(yùn)動(dòng)及商業(yè)等多種需要。160