【正文】 第一使命 第一社區(qū) 08年?duì)I銷策略及執(zhí)行報(bào)告 天啟 amp。開啟 2022年 5月 { } 報(bào)告結(jié)構(gòu) construction 戰(zhàn)略破題 ——3個(gè)重要設(shè)問 08年?duì)I銷推廣策略 5月至 12月 營銷推廣 執(zhí)行計(jì)劃 第一部分 Part One 戰(zhàn)略破題 —— 3個(gè)重要設(shè)問 08年?duì)I銷推廣策略實(shí)施 5月至 8月營銷推廣執(zhí)行計(jì)劃 宏觀調(diào)控下，長春房地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)如何 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何動(dòng)作 ?我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì) ? 戰(zhàn)略設(shè)問 1 長春中信 08年在中信地產(chǎn)及長春城市發(fā)展中分別扮演什么樣的角色 ?(中信城的兩個(gè)使命 ) 戰(zhàn)略設(shè)問 2 戰(zhàn)略設(shè)問 3 市場(chǎng)環(huán)境、兩個(gè)使命及客戶分析基礎(chǔ)上，中信城０８年?duì)I銷策略如何調(diào)整 ? 宏觀調(diào)控下，長春房地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)如何 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何動(dòng)作 ?如何應(yīng)對(duì) ? 戰(zhàn)略設(shè)問 1 長春中信 08年在中信地產(chǎn)及長春城市發(fā)展中分別扮演什么樣的角色 ?(中信城的兩個(gè)使命 ) 戰(zhàn)略設(shè)問 2 戰(zhàn)略設(shè)問 3 市場(chǎng)環(huán)境、兩個(gè)使命及客戶分析基礎(chǔ)上，中信城０８年?duì)I銷策略如何調(diào)整 ? 宏觀調(diào)控下，長春房地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)如何 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何動(dòng)作 ?如何應(yīng)對(duì) ? 戰(zhàn)略設(shè)問 1 長春市 2022 年至 2022 年 G D P0500100015002022250000 . 0 50 . 10 . 1 50 . 20 . 2 5G D P 值 824 1003 1150 1338 1535 1675 1775 2089G D P 增速 22% 15% 16% 15% 9% 1 5 . 1 0 1 7 . 7 02022年2022年2022年2022年2022年2022年2022年2022年07年 GDP增速創(chuàng)新高達(dá)到 %，房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好。 [宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì) ] 宏觀調(diào)控下，長春房地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)如何 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何動(dòng)作 ?如何應(yīng)對(duì) ? 戰(zhàn)略設(shè)問 1 [市場(chǎng)供應(yīng) ] 未來 2年，房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)呈井噴狀，供應(yīng)量大幅增加。 950萬方已出讓土地未開發(fā)， 08年計(jì)劃出讓經(jīng)營用地 800萬方（以成交 500萬方計(jì)算），將增加供應(yīng)量約 2200萬方。去除 08年開發(fā) 614萬方，仍可供應(yīng)約 1600萬方。 截止 07年底可售商品住宅 310萬方， 08年市政府計(jì)劃開發(fā)商品住宅 614萬方，全年可售 924萬方。 宏觀調(diào)控下，長春房地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)如何 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何動(dòng)作 ?如何應(yīng)對(duì) ? 戰(zhàn)略設(shè)問 1 [市場(chǎng)需求 ] 07年商品住宅成交 ，同比增長 %。銷售額 ，同比增長 %。 07年外來購房比例為 %，預(yù)計(jì) 2022年將達(dá)到 17%，折合需求約 90萬方。 棚戶區(qū)持續(xù)改造， 08年預(yù)計(jì)將增加購房需求 200萬方 至 2022年，長春市人均居住面積將由 27平米增長至 30平米，折算人口總量，年增加需求約 300萬方。 08年市場(chǎng)需求將持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì) 預(yù)計(jì)商品住宅成交量將突破 600萬方，成交金額達(dá)到 180億元 宏觀調(diào)控下，長春房地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)如何 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何動(dòng)作 ?如何應(yīng)對(duì) ? 戰(zhàn)略設(shè)問 1 [調(diào)控對(duì)需求影響 ] 被訪者置業(yè)頻次分布個(gè)人已有兩套住房，打算購買第三套或更多套房子, %個(gè)人已有一套住房，打算購買第二套房子,%父母有房，個(gè)人無房，欲買婚房,%個(gè)人沒有住房，打算購買一套房子,%被訪者購房時(shí)間分布現(xiàn)階段不購房45%半年之內(nèi)12%一年之內(nèi)18%兩年之內(nèi)25%持幣觀望態(tài)勢(shì)仍將在一段時(shí)間內(nèi)存在 剛性需求較大，觀望心態(tài)難以長期持續(xù)。 剛性需求的釋放將帶動(dòng)改善性需求的市場(chǎng)聯(lián)動(dòng) 宏觀調(diào)控下，長春房地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)如何 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何動(dòng)作 ?如何應(yīng)對(duì) ? 戰(zhàn)略設(shè)問 1 [調(diào)控對(duì)需求影響 ] 一季度，長春市商品住宅銷售面積 ，與去年同比增長 12%。（去除部分為07年認(rèn)購， 08年一季度集中備案約 20萬方，實(shí)際銷售量略低于去年同期。） 受一線城市降價(jià)影響，部分消費(fèi)者開始出現(xiàn)觀望態(tài)勢(shì)，但實(shí)際居住需求仍存在。 短期觀望后，預(yù)計(jì)下半年市場(chǎng)需求將持續(xù)釋放。 宏觀調(diào)空對(duì)長春 08年市場(chǎng)需求影響較小。 宏觀調(diào)控下，長春房地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)如何 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何動(dòng)作 ?如何應(yīng)對(duì) ? 戰(zhàn)略設(shè)問 1 [調(diào)控對(duì)價(jià)格影響 ] 被訪者現(xiàn)階段不購房原因分布16%13%9%2%13%47%房價(jià)偏高 預(yù)期房價(jià)會(huì)下跌無滿意的樓盤 加息后還貸壓力增大拆遷未定或拆遷款未到 其它房價(jià)偏高 價(jià)格超過消費(fèi)者承受能力，房價(jià)偏高為目前不購房主要原因 仍有 13%的消費(fèi)群體對(duì)高品質(zhì)樓盤存在購買需求 宏觀調(diào)控下，長春房地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)如何 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何動(dòng)作 ?如何應(yīng)對(duì) ? 戰(zhàn)略設(shè)問 1 [調(diào)控對(duì)價(jià)格影響 ] 系列調(diào)控嚴(yán)重影響了市場(chǎng)的支付能力，對(duì)未來長春市場(chǎng)中端市場(chǎng)將會(huì)產(chǎn)生較大的影響。 2月份，長春市房屋銷售價(jià)格同比上漲 %，高于全國平均水平，其漲幅排在全國第14位。 與同級(jí)別城市對(duì)比 ,長春房價(jià)并未真正進(jìn)入一個(gè)過高的運(yùn)行軌道，價(jià)格泡沫成分相對(duì)較低 打破未來價(jià)格上升軌跡，價(jià)格實(shí)際下降的可能性極小 08年市場(chǎng)價(jià)格將呈穩(wěn)步小幅上漲態(tài)勢(shì) 宏觀調(diào)控下，長春房地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)如何 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何動(dòng)作 ?如何應(yīng)對(duì) ? 戰(zhàn)略設(shè)問 1 [洋房市場(chǎng) ] %%%9 0 平米以下 9 0 1 4 4 平米 1 4 4 平米以上144平米以上戶型占成交比例 %,約 115萬方 .其中 ,別墅產(chǎn)品約 15萬方 . 07年成交產(chǎn)品細(xì)分 洋房 /高端公寓成交約 100萬方，占總量 19%。 按同樣比例，以 08年成交 600萬方計(jì)算，洋房 /高端公寓約可成交 114萬方。 高端公寓市場(chǎng)容量可支撐中信城洋房產(chǎn)品銷售 宏觀調(diào)控下，長春房地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)如何 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何動(dòng)作 ?如何應(yīng)對(duì) ? 戰(zhàn)略設(shè)問 1 [洋房市場(chǎng) ] 排名 樓盤 銷售面積 （平米） 全年均價(jià)（元 /平米） 板塊 項(xiàng)目定位 1 萊茵東郡 /水岸馨都 水岸馨都約4800 凈月 別墅 /高檔公寓 2 天地十二坊 3500 經(jīng)開 中高檔住宅 3 天茂城中央 3500 綠園 中高檔公寓 4 長春明珠 4400 南關(guān) 高檔公寓 5 富奧 洋房 4600 凈月 高檔公寓 6 飛躍經(jīng)典 3200 高新 中檔公寓 7 咖啡小鎮(zhèn) 3200 高新 中檔公寓 07年銷售面積排名 排名 樓盤 銷售套數(shù)（套） 全年均價(jià)（元 /平米） 板塊 項(xiàng)目定位 1 天茂城中央 1820 3500 綠園 中高檔公寓 2 天地十二坊 1456 3500 經(jīng)開 商業(yè) /中高檔公寓 3 萊茵東郡 /水岸馨都 1399 馨都 4800 凈月 別墅 /高檔公寓 4 民生花園 1119 3100 寬城 普通公寓 5 飛躍經(jīng)典 1083 3200 高新 中檔公寓 6 咖啡小鎮(zhèn) 1073 3200 高新 中檔公寓 7 華盛碧水云天 1061 3300 綠園 中高檔公寓 8 力旺康景 1051 3300 綠園 中高檔公寓 9 長春明珠 1033 4400 南關(guān) 高檔公寓 10 藍(lán)調(diào)傾城 1019 3300 綠園 中高檔公寓 07年銷售套數(shù)排名 單盤銷售面積超過 10萬方樓盤達(dá)七個(gè) /其中凈月兩個(gè) 單盤銷售套數(shù)超過 1000套樓盤達(dá)十個(gè) /其中凈月一個(gè) 中信城存在單盤公寓銷售面積超過十萬方，套數(shù)超過 1000套的可能。 宏觀調(diào)控下，長春房地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)如何 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何動(dòng)作 ?如何應(yīng)對(duì) ? 戰(zhàn)略設(shè)問 1 [別墅市場(chǎng) ] 產(chǎn)品類型 總面積（平米） 總套數(shù) 銷售率 成交面積 占成交總量比例 獨(dú)立 50000 116 48% 24000 % 雙拼 35000 100 35% 12250 % 聯(lián)排 92022 343 90% 82800 % 疊加 61900 312 50% 30950 % 合計(jì) 290000 1200 62% 15000 % 07年別墅成交細(xì)分 總量約 15萬方，占成交總量 % 宏觀調(diào)控下，長春房地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)如何 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何動(dòng)作 ?如何應(yīng)對(duì) ? 戰(zhàn)略設(shè)問 1 [別墅市場(chǎng) ] 被訪者物業(yè)類別需求分布普通住宅84%公寓13%別墅3%別墅市場(chǎng)需求比例約為 3%，與 07年成交比例基本一致。 按同樣比例，以成交 600萬方計(jì)算， 08年長春別墅容量約為 18萬方。 宏觀調(diào)控下，長春房地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)如何 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何動(dòng)作 ?如何應(yīng)對(duì) ? 戰(zhàn)略設(shè)問 1 西南板塊 35005500 南湖板塊 50007000 (12022) 綠園板塊 中檔住宅 35004300 中心板塊 中高檔公寓 40006000 北部板塊 普通住宅 30003500 二道板塊 中檔住宅 35004500 泛凈月板塊 35004700 南部新城板塊 40005000 中高端住宅集中板塊 [板塊分布 ] 宏觀調(diào)控下，長春房地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)如何 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何動(dòng)作 ?如何應(yīng)對(duì) ? 戰(zhàn)略設(shè)問 1 西南板塊 35005500 南湖板塊 50007000 (12022) 南部新城板塊 40005000 區(qū)域特征：市中心 /傳統(tǒng)富人區(qū) /水景公園 產(chǎn)品特征：市區(qū)大戶豪宅 代表樓盤：南湖一號(hào) /長影世紀(jì)村 /南郡水云天 區(qū)域特征：新區(qū) /規(guī)劃起點(diǎn)高 產(chǎn)品特征：高檔公寓 /復(fù)合性 代表樓盤：萬達(dá)長春明珠 /綠地新里中央公館 區(qū)域特征：城郊 /高端第一板塊 /生態(tài)景觀 產(chǎn)品特征：別墅 /類別墅 /洋房綜合 代表樓盤：中海萊茵東郡 /水岸馨都 /國際社區(qū) /中信城 /御翠園 區(qū)域特征：產(chǎn)業(yè)支撐 /新興富人區(qū) /人文 產(chǎn)品特征：別墅 /類別墅 /中高端公寓 代表樓盤：融創(chuàng)上城 /保利羅蘭香谷 /偉業(yè)星城 [板塊競(jìng)爭(zhēng) ] 宏觀調(diào)控下，長春房地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)如何 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何動(dòng)作 ?如何應(yīng)對(duì) ? 戰(zhàn)略設(shè)問 1 [板塊演變 ] 2022 以前 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022南湖板塊西南板塊凈月板塊多層公寓 毫宅多層公寓 類別墅大盤 公寓、類別墅大盤公寓、經(jīng)濟(jì)型別墅 經(jīng)濟(jì)型別墅、中端別墅、高端別墅社區(qū)、高檔公寓、洋房公寓、別墅混合單一城市中心 城市雙心規(guī)劃實(shí)施 城市進(jìn)一步擴(kuò)張、多極化形成城市中心城郊非中心城區(qū)南部新城中高檔公寓 復(fù)合性 新中心城區(qū)目前主要競(jìng)爭(zhēng)為西南板塊及板塊內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) 南部新城的快速成長，未來將成為具競(jìng)爭(zhēng)力的板塊 南湖板塊可開發(fā)總量過少，決定了其短期競(jìng)爭(zhēng)地位 宏觀調(diào)控下，長春房地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)如何 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何動(dòng)作 ?如何應(yīng)對(duì) ? 戰(zhàn)略設(shè)問 1 [洋房競(jìng)爭(zhēng) ] 中海國際社區(qū)德芳斯玫瑰谷中海水岸馨都保利羅蘭香谷上城圣地維拉東方萬達(dá)城長春明珠主要競(jìng)爭(zhēng)次要競(jìng)爭(zhēng)分流少量客戶宏觀調(diào)控下，長春房地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)如何 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何動(dòng)作 ?如何應(yīng)對(duì) ? 戰(zhàn)略設(shè)問 1 [洋房競(jìng)爭(zhēng) ] 08 供應(yīng)量 價(jià) 格 推出時(shí)間產(chǎn) 品水岸馨都國際社區(qū)德芳斯40000 方約 150000方多層洋房 :5500高層公寓 :4700預(yù)計(jì)洋房 :520006 年 7 月首推目前尾盤預(yù)計(jì) 5 月份多層 :95 195 平米高層 :96 269 平米約 22022方一期洋房 :4200一期 08 年 1 月二期 08 年 8 月一期： 1 7 8 . 8 6 平米二期：公寓 94 平米洋房 96 152一期主要競(jìng)爭(zhēng)為馨都二期主要競(jìng)爭(zhēng)為國際社區(qū)繼續(xù)保持價(jià)格優(yōu)勢(shì) ,彌補(bǔ)配套不足入市時(shí)間錯(cuò)位 ,避免強(qiáng)銷期競(jìng)爭(zhēng)國際社區(qū)產(chǎn)品線與德芳斯二期全面競(jìng)爭(zhēng) , 無明顯差異化一期：二房 :88/105 平米三房 : 1 2 5 / 1 2 7 / 1 4 2 / 1 5 4 平米四房： 168 平米小戶型公寓未推出22 萬方約 7 萬方宏觀調(diào)控下，長春房地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)如何 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何動(dòng)作 ?如何應(yīng)對(duì) ? 戰(zhàn)略設(shè)問 1 [洋房競(jìng)爭(zhēng) ] 與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中海兩個(gè)項(xiàng)目合計(jì)供應(yīng)量 44萬方 預(yù)計(jì) 08年高端公寓市場(chǎng)容量為 114萬方 洋房產(chǎn)品相對(duì)中信城其他產(chǎn)品具有更大的市場(chǎng)空間 . 加強(qiáng)項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力打造 ,與中海在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)共贏 宏觀調(diào)控下，長春房地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)如何 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何動(dòng)作 ?如何應(yīng)對(duì) ? 戰(zhàn)略設(shè)問 1 [聯(lián)排競(jìng)爭(zhēng) ] 南湖一號(hào)國際社區(qū)萊茵東郡普羅旺斯保利羅蘭香谷力旺弗朗明歌玫瑰谷融創(chuàng)上城主要競(jìng)爭(zhēng)宏觀調(diào)控下，長春房地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)如何 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)