【正文】 房地產項目營銷策略報告作者：日期：【前言】緹香名苑以高姿態(tài)形式即將亮相益陽市，它的出現(xiàn)不僅是益陽市房地產行業(yè)里的一次產品變革運動，更是中核集團房地產戰(zhàn)略布署的重要里程。如果說我們給益陽帶來的是“華貴、豪宅與品質生活”，那么益陽給緹香名苑即將帶來什么呢？我們希望是“高度的價值認可與社會認同”！本報告中我們將正文內容分為上下兩篇，上篇《目標與策略》將從營銷全局角度考慮，以產品創(chuàng)新為基礎，整合各項資源優(yōu)勢，選擇最佳的媒介渠道及推廣模式，制定最為合理的營銷策略，為項目樹立良好口碑的同時，也為項目日后創(chuàng)下銷售佳績打下夯實基礎；下篇《執(zhí)行與風險》將進一步細化各階段策略的具體工作，使營銷工作更加具體化、規(guī)范化，同時對營銷階段可預見風險進行評估，且準備好備用方案，真正做到未雨綢繆，全盤掌控營銷工作，為項目開發(fā)利潤最大化奠定基礎。 同致行（中國）長沙分公司益陽項目組 目錄綱要上篇：《目標與策略》第一章：項目營銷執(zhí)行總目標第一節(jié)、品牌建設目標第二節(jié)、形象建設目標第三節(jié)、價格實現(xiàn)目標第二章：項目營銷執(zhí)行總體策略第一節(jié)、營銷策略概述 第二節(jié)、項目形象打造策略 第三節(jié)、項目視覺形象提示第四節(jié)、項目推售策略第五節(jié)、項目銷售動線組織第六節(jié)、項目銷售策略組織第七節(jié)、項目活動營銷模式下篇：《執(zhí)行與風險》第一章：項目各階段營銷執(zhí)行策略第一節(jié)、項目營銷階段劃分第二節(jié)、各階段營銷執(zhí)行策略第三節(jié)、各項目營銷費用預算第二章：項目營銷風險分析及應對策略第一節(jié)：銷售周期風險第二節(jié)：銷售價格風險 【目標與策略】第一章：項目營銷執(zhí)行總目標《營銷策劃執(zhí)行報告》的技術支持任何一部思想深刻、創(chuàng)意非凡且切實可行的營銷策劃執(zhí)行報告，都是建立在對項目及區(qū)域市場充分理解的基礎之上。好的《營銷策劃執(zhí)行報告》是策劃人員根據(jù)區(qū)域市場及項目自身的調查研究成果，結合以競爭樓盤的類比分析，充分發(fā)揮策劃人員的綜合知識及專業(yè)素養(yǎng)而創(chuàng)作出來的。本〈〈營銷策劃執(zhí)行報告〉〉的制定，主要依據(jù)以下幾個方面的調研及思考成果。整個益陽市房地產市場發(fā)展情況的調研結果，包括開發(fā)供應市場、住宅消費市場和市場營銷狀況。對項目所在區(qū)域朝陽開發(fā)區(qū)，未來城市發(fā)展規(guī)劃的研究。對項目及產品自身的優(yōu)化，包括建筑外觀、配套設施、園林主題、創(chuàng)意戶型等。對三線城市消費者購買心態(tài)、銷售環(huán)境及房地產相關政策的考慮。《營銷策劃執(zhí)行報告》的特征本報告力圖從宏觀上對項目營銷有一個完整的、系統(tǒng)的整體把握， 以便于在營銷節(jié)點執(zhí)行時的嚴格控制和規(guī)范操作。本報告倡導“產品創(chuàng)新—理念超越—行動迅速”思想。我們認為緹香名苑的銷售成功與否，主要看兩個指標，一是銷售率，二是銷售速度。本報告強調在區(qū)域市場里的可操作性。在提供建議和方案時，充分考慮到發(fā)展商在本地配置的人力資源、資本資源和社會資源的總和，不提超越發(fā)展商能力之外的方案?！稜I銷策劃執(zhí)行報告》實施的基本條件此《營銷策劃執(zhí)行報告》的實施，需要一些基本的前提條件。執(zhí)行者對本土房地產營銷運作的宏觀、理性認識與把握。因項目地處三線城市益陽，其房地產發(fā)展規(guī)律及特性有別于一線城市，其執(zhí)行者只有對本土地產營銷及其運作的規(guī)律、特點有一個清醒認識，才會意識到本報告的價值、意義和創(chuàng)造性；相反，若執(zhí)行者對地產營銷沒有一個基本認識，對本報告的理解、實施都會存在難度。發(fā)展商決策的科學化與理性化。項目營銷運作有一個較長的時間周期，同樣，本報告的實施也有一個過程。在一個較長的實施、運作過程中，事情遭遇波折勢所難免。如果一碰到波折就輕易改變方案，本報告將難以達到預期效果。必要的資金保證。發(fā)展商應按目前市場中，品牌項目運作的慣常營銷費用標準，保證推廣費用的投入，這樣才能保證本營銷方案的順利實施。第一節(jié)、品牌建設目標緹香名苑為何需要樹立品牌形象？益陽市房地產起步于2005年，發(fā)展于2006年，本項目正處于益陽市房地產發(fā)展的“井噴年”。在此特殊環(huán)境下，有兩條重要因素制約著本項目的開發(fā)與銷售：供需不平衡，市場被分流，需借助品牌搶占市場份額。市場開發(fā)量過大，而購買群體卻有限，在這種市場環(huán)境下，僅僅依靠廣告宣傳已經無法真正吸引消費者，但絕大多數(shù)項目如佳寧娜、五洲城、香港城等區(qū)域內高檔項目雖然造勢較大，但同樣對于品牌訴求毫無建樹。以同致行多年的房地產策劃經驗來看，益陽市場下一步能真實吸引消費市場的產品將是有強烈品牌訴求點的項目，因此于緹香名苑而言，市場給予了充分的訴求空間。價格定位高，需品牌進行支撐。目前緹香名苑定價超過2300元/㎡，超過周邊電梯小高層均價300元左右/㎡。在三線城市的房地產發(fā)展前提下，同類產品其價格差超過300元/㎡以上者，無論你的廣告推廣力度有多強，都將是徒勞無功。因此本項目想使?jié)撛谙M者接受其定價，必須從產品本身著手，以產品優(yōu)化創(chuàng)造價值認同感，而后樹立真正的產品品牌，從而以品牌帶動整個銷售。緹香名苑應該樹立一個怎樣的品牌形象？緹香名苑應該是一個為益陽市樹立豪宅標準的產品，這個標準主要體現(xiàn)為一句話：“高尚人居生活形象大使”或“身份主義者的生活圈”，這一品牌的暗示語則為“豪宅”。開發(fā)商需要一個怎樣的品牌？中核不僅是緹香名苑的開發(fā)商，更是高尚人居生活的倡導者與引進者，它的出現(xiàn)預示著益陽市民的生活開始導入了高尚人居的概念，也標識著以中核公司為代表的房地產品牌正式入駐益陽市場。第二節(jié)、形象建設目標緹香名苑應該樹立一個怎樣的產品形象？緹香名苑應該是一個意大利純板式風情豪宅項目，從字面上可以宣傳為“意大利純板式國際公寓”，這一形象的確立不但標識了產品的檔次與品質，也在消費者心里樹立了一個高尚人居的形象。形象目標的建立基礎是以產品為核心，沒有產品的出類拔粹，則很難以單純借助廣告的宣傳力量達到較高的形象目標，因此同致行建議以產品優(yōu)化結合概念創(chuàng)新來完成形象建設工作。產品形象需要怎樣的支撐？緹香名苑的產品形象主要是體現(xiàn)在檔次與品質上，而它的檔次與品質是具體的數(shù)據(jù)或事實，不是一個概念，因此我們總結緹香名苑其產品形象需要從以下八大價值體系進行認證，此八大價值體系也將是緹香名苑所宣揚的“豪宅標準”：城市價值：中央生活區(qū)（CLD）建筑價值：意大利純板式風情建筑（國際公寓）產品價值：空中庭院、陽光花房、270度景觀陽臺形象價值：高尚人居生活締創(chuàng)者園林價值：意大利臺地水景園林商業(yè)價值：意大利風情商業(yè)長廊配套價值：意大利風情會所、國際雙語幼兒園物業(yè)價值：知名物管、智能配套及安防第三節(jié)、價格實現(xiàn)目標緹香名苑的“標準”最終體現(xiàn)在價格上。八大價值的體現(xiàn)一方面是對產品的優(yōu)化建議，另一方面是則是產品品質與檔次的見證，這些標準都將最終體現(xiàn)在緹香名苑的銷售價格上。在與同類產品的對比中，我們獨具優(yōu)勢的“價值”都是項目加分的理由，這些加分都將直接體現(xiàn)在價格上。如何將價值轉換成價格？于消費市場而言，置業(yè)者的理性思考最終歸結于“價格”兩字，因此本項目的價值是否能轉化成價格是我們實現(xiàn)價格目標的前提?；诖艘蛩?，我們以緹香名苑八大價值體系為參考，以對比的形式針對項目價格實現(xiàn)目標進行考證：選取參照樓盤根據(jù)本項目小高層的結構特性，我們選用城上城、上城世家小高層、時代廣場、佳寧娜小高層、香港城五個項目的小高層、高層作為參照樓盤。項目時代廣場上城世家城上城香港城佳寧娜坐落位置朝陽路與龍洲路交匯處國家稅務局對面康富南路與鹿角園路交匯處陸賈山路88號朝陽大道梓山湖畔銷售均價1850元/㎡1780元/㎡1800元/㎡1900元/㎡2800元/㎡目價格綜合因素修正 (備注：本項目得分是嚴格按照同致行所提建議計算而得)評價標準時代廣場上城世家城上城香港城佳寧娜本案城市價值10101081010建筑價值8988910產品價值121412131615形象價值78871010園林價值121411131915商業(yè)價值111011121310配套價值121312131715物業(yè)價值131413151415合計85928589108100可比性項目價格綜合因素調整項目時代廣場上城世家城上城香港城佳寧娜交易價格1850元/㎡1780元/㎡1800元/㎡1900元/㎡2800元/㎡綜合因素修正本項目修正價格2164元/㎡1922元/㎡2106元/㎡2128元/㎡2576元/㎡加權求項目均價（依據(jù)市場競爭關系，以產品為主）可比項目時代廣場上城世家城上城香港城佳寧娜權重15%25%20%10%30%由此得出本項目小高層均價=2164*15%+192