【正文】 International Marketing 國際市場營銷 主講：嚴旭 國際市場營銷導論 國際市場營銷 國際市場營銷環(huán)境 國際市場營銷戰(zhàn)略 國際市場營銷策略 International Marketing 學時： 共 48學時 教學方法： 案例分析法 考核方法： 課堂討論占 30%，期末考試占 70% 教學與考核 International Marketing 市場營銷最簡短的解釋是：發(fā)現(xiàn)還沒有被滿足的需求并滿足它。 ─── 菲利普 科特勒 引 言 International Marketing 今后五年公司主管有兩種發(fā)展趨勢：或者他考慮全球化，或者失業(yè)。 ─── 彼得 德魯克 可口可樂的文化已經(jīng)從一家在國際上開展業(yè)務的美國公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐患铱偛颗銮稍趤喬靥m大的國際公司。 ─── 可口可樂前 CEO 引 言 International Marketing 知己知彼，百戰(zhàn)不殆。知天知地，勝乃可全。 ─── 孫子 第一章 國際市場營銷導論 International Marketing 第一節(jié)、國際市場營銷面臨的國際形勢及任務 第二節(jié)、企業(yè)跨國營銷演進及其經(jīng)營哲學演變 第三節(jié)、走向國際市場的動因 第四節(jié)、中國的國際貿(mào)易概述 第五節(jié)、中國企業(yè)國際營銷的發(fā)展戰(zhàn)略評述 第一節(jié) 國際市場營銷面臨的國際形勢及任務 International Marketing 一、國際市場營銷的定義 指國內(nèi)市場營銷的延伸與擴展，企業(yè)在一國以上從事經(jīng)營與銷售活動。 對產(chǎn)品或服務進入一個以上國家或地區(qū)市場的過程進行計劃、定價、廣告等，并以獲利為目的的商業(yè)活動。 第一節(jié) 國際市場營銷面臨的國際形勢及任務 International Marketing 二、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的區(qū)別 環(huán)境不同 不熟悉的國際環(huán)境和國內(nèi)宏觀營銷環(huán)境 組合策略不同 產(chǎn)品標準化與差異化； 定價的成本考慮、各國價格控制、 分銷系統(tǒng)和分銷渠道的適應 促銷的文化、政治、法律和語言的適應 戰(zhàn)略及管理過程更復雜 制定戰(zhàn)略需要考慮更復雜 第一節(jié) 國際市場營銷面臨的國際形勢及任務 International Marketing 三、國際市場營銷面臨的國際形勢 面臨經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn) 從有形商品及其生產(chǎn)的全球化擴展到無形產(chǎn)品，信息和金融等服務業(yè)的全球化。 面臨國際市場競爭的挑戰(zhàn) 面臨貿(mào)易保護主義的挑戰(zhàn) 非關(guān)稅壁壘；各國鼓勵出口措施加強；限制進口措施 面臨貿(mào)易區(qū)域集團化進一步加強的挑戰(zhàn) 第一節(jié) 國際市場營銷面臨的國際形勢及任務 International Marketing 四、國際市場營銷的任務 根據(jù)國內(nèi)外不可控制的環(huán)境因素，運用企業(yè)可控制的因素，制定出國際營銷的戰(zhàn)略目標并加以實現(xiàn)。 可控因素：公司內(nèi)部國際營銷組合策略－產(chǎn)品、價 格、分銷、促銷。 不可控因素：公司外部的國內(nèi)環(huán)境和國外環(huán)境。 ① 國內(nèi)環(huán)境： 政治、法律、經(jīng)濟、競爭 ② 國外環(huán)境： 政治、法律、經(jīng)濟、競爭、基礎(chǔ)設(shè)施、 技術(shù)水平 第一節(jié) 國際市場營銷面臨的國際形勢及任務 International Marketing 四、國際營銷的任務 適應環(huán)境 ①控制自我參照標準和民族中心主義 ②超越 自我參照標準和民族中心主義 自我參照標準： 下意識地將個人的價值觀、經(jīng)驗和知識作為決策的參照 系統(tǒng)與依據(jù)。 民族中心主義： 認為自己的民族文化與慣例是最有效的行為方式。 第二節(jié) 企業(yè)跨國營銷演進及其經(jīng)營哲學演變 International Marketing 一、企業(yè)跨國營銷演進 國內(nèi)營銷 出口營銷：國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品銷售到國外 國際市場營銷：本國導向 多國營銷：多中心主義 全球營銷：地理為中心導向 第二節(jié) 企業(yè)跨國營銷演進及其經(jīng)營哲學演變 International Marketing 二、國際企業(yè)經(jīng)營哲學的演變 以生產(chǎn)為導向的傳統(tǒng)營銷觀念 20世紀 60年代以前，以生產(chǎn)為中心 以國外顧客為導向的營銷觀念 產(chǎn)生于 20世紀 60年代，以國際市場顧客需求為中心 以外部環(huán)境為導向的營銷戰(zhàn)略觀念 產(chǎn)生于 20世紀 80年代， 關(guān)注國際市場顧客所處的環(huán)境，考慮相關(guān)利益者的利益 以全球市場為導向的全球營銷觀念 第三節(jié) 走進國際市場的動因 International Marketing 一、企業(yè)國際化 指經(jīng)營行為的國際化，具體指企業(yè)的投資、融資、生產(chǎn)與銷售等方面的跨國經(jīng)營。 二、企業(yè)國際化動因 國內(nèi)市場需求飽和及市場競爭激烈 國際市場的吸引力 政府鼓勵與支持企業(yè)出口政策 科技發(fā)展為企業(yè)跨國經(jīng)營提供物質(zhì)前提 第四節(jié) 中國的國際貿(mào)易概述 International Marketing 一、中國進出口貿(mào)易的概況 進出口規(guī)模持續(xù)增長，增速有所放緩，貿(mào)易順差繼續(xù)增加 民營企業(yè)進出口增速放緩，外資企業(yè)進出口平穩(wěn)增長。 進出口商品結(jié)構(gòu)有所改善，高耗能、高污染和資源性產(chǎn)品出口回落 與主要貿(mào)易伙伴進出口增速放緩，與新興發(fā)展中國家進出口增幅加 大。 二、影響中國進出口貿(mào)易的國內(nèi)外因素 國際因素：金融危機、國際市場能源、農(nóng)產(chǎn)品價格波動 國內(nèi)因素：出口退稅、加工貿(mào)易政策調(diào)整、人民幣升值、原料漲 價、員工工資、福利水平上升。 第四節(jié) 中國的國際貿(mào)易概述 International Marketing 三、中國企業(yè)的海外直接投資 （ 吉利控股集團 2022年 3月 28日宣布以 18億美元的價格收購沃爾沃轎車公司， 2022年 3月 27日，吉利汽車李書福在澳州將自動變速箱生產(chǎn)商 (DSI)收入囊中。 中國企業(yè)對海外投資和跨國經(jīng)營成績斐然。 對外經(jīng)貿(mào)合作多元格局：亞洲為主、發(fā)展非洲、拓展歐美、拉美和南太 對外直接投資由 ? 綠地投資 ? 向跨國并購等方式擴展。 四、世界 500強與中國企業(yè) 中國企業(yè)已經(jīng)成為國際市場的重要參與者。 2022年有 30家中國企業(yè)入選世界 500強。 第五節(jié) 中國企業(yè)國際營銷的發(fā)展戰(zhàn)略 International Marketing 一、 OEM戰(zhàn)略（廣東格蘭仕公司） 由鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)發(fā)展成為與全球 250多家跨國公司建立合作聯(lián)盟的小家電制造中心。 格蘭仁電器暢銷近 200個國家和地區(qū)。 （規(guī)模）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 二 、品牌導向戰(zhàn)略（海爾集團） 按營業(yè)收入排名已經(jīng)成為世界百家家電第 4名。 創(chuàng)新戰(zhàn)略。 第五節(jié) 中國企業(yè)國際營銷的發(fā)展戰(zhàn)略 International Marketing 三、技術(shù)導向戰(zhàn)略（華為技術(shù)公司） 寬帶市場全球排名第二、光網(wǎng)絡(luò)全球排名第二、交換機排名第一。 （技術(shù)）核心競爭力 四 、品牌并購戰(zhàn)略（聯(lián)想集團） 并購 IBM公司 PC部，成為全球第三大 PC制造商。 管理？技術(shù)？ 五、中小企業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（浙江金龍） 中國東南沿海省區(qū)形成了許多出口加工產(chǎn)業(yè)區(qū)域，在紡織、服裝、鞋、化纖、食品、五金制品、低壓電器等產(chǎn)業(yè)，中小企業(yè)出口增長迅速。 第一章 國際市場營銷任務 International Marketing 問題： 為什么家樂福兵敗韓國、日本。 對中國零售企業(yè)國際化的啟示有哪些？ 案例 家樂福兵敗韓國、日本 第二章 國際營銷文化環(huán)境 International Marketing 一、全球視角：文化與國際營銷 二、文化的基本要素 三、文化分析、文化適應 四、文化的變革 五、商業(yè)慣例 一家美國公司為了表示對環(huán)境的關(guān)注和友好，作為形象宣傳，將綠色棒球帽作為禮品分發(fā)給消費者，這一做法在美國促銷時頗有成效。但這家公司以同樣的方式在臺灣促銷時，卻遭遇了失敗。因為對臺灣人來說，帶綠色的帽子意味著妻子或丈夫的不忠。 第一節(jié) 文化與國際營銷 International Marketing 一、什么是文化 指給定社會中由人們可識別的行為方式特 征整合而成的體系 包括給定社會的想、說、做、行的方式。即社會群體的習慣、語言、物質(zhì)成就、共同態(tài)度和情感體系等。 第一節(jié) 文化與國際營銷 International Marketing 二、文化的基本要素（框架） 物質(zhì)文化 語言文字 傳統(tǒng)習慣 審美觀 宗教信仰 價值觀和態(tài)度 社會組織 教育 第一節(jié) 文化與國際營銷 International Marketing 三、文化的主要特征 文化是人們行動的基準和規(guī)范 文化是通過學習獲得的，并不是完全天生的 文化是某個社會中的成員共享的 不同社會的文化是有差異的 文化是不斷演進的 第一節(jié) 文化與國際營銷 International Marketing 四、文化對國際市場營銷的影響 文化環(huán)境是影響國際市場營銷的核心因素 文化差異決定著企業(yè)對國際目標市場的選擇 文化差異影響著企業(yè)國際市場營銷的效率和效益 文化差異很大程度上影響著國際市場營銷的管理 第二節(jié) 社會文化環(huán)境分析 International Marketing 一、社會文化環(huán)境的部分分析法 物質(zhì)文化 物質(zhì)文化決定人們的生活方式 影響產(chǎn)品的生產(chǎn)手段和分配方式 影響產(chǎn)品的需求水平、質(zhì)量要求、種類和功能需求等。 如：日本便利店多，小冰箱；美國郊區(qū)大型超市，大冰箱 選擇渠道：美國多種渠道，非洲渠道有限 選擇媒體做廣告：非洲做戶外廣告，歐美做多種媒體廣告 歐洲僅使用圓插座，中國圓的和扁的插座都有 第二節(jié) 社會文化環(huán)境分析 International Marketing 語言文化 1）語言文字是主要的交流手段 在語言溝通中，中國人比較含蓄、內(nèi)斂，一般不直接表達自己的想法，需要聆聽者 ? 聽者有心 ? ；美國人就比較直接，習慣只從字面上理解和傳遞信息；阿拉伯人和南美人則愛用富有詩意的比喻。 2）語言文字是主要的交流手段 西班牙人想將百威啤酒（ BUDWElSER）翻譯成 ? 啤酒國王 ? ，使用了? CERVEZA”這個詞，可是啤酒（ CERVEZA）在西班牙語中是一個陰性名詞，因而翻譯的結(jié)果是 ? 啤酒女王 ? 。 可渴可蠟 可口可樂 白象電池－ white elephant ? 藍天 ? 牙膏－ Blue Sky，英語俚語 ? 呆壞帳 ? 美國通用 ? NOVA”品牌拉美銷售，英文 ? 神槍手 ? ，西班牙語 ? 不動 ? 3）無聲語言同樣是交流的重要手段 中國人的沉默與日本人的沉默 第二節(jié) 社會文化環(huán)境分析 International Marketing 傳統(tǒng)習慣 1）傳統(tǒng)飲食 美國人的甜玉米 歐洲人的動物飼料 歐洲迪士尼飯店的菜單改革 2）傳統(tǒng)節(jié)日：中國的傳統(tǒng)節(jié)日有春節(jié)、中秋節(jié)等；歐美很多國家有圣誕節(jié)、狂歡節(jié)、復活節(jié)、感恩節(jié)；日本人有成人節(jié)、女孩節(jié)；伊斯蘭教國家有古爾邦節(jié)；印度國家有德賽節(jié)；世界各國還有五花八門的食品節(jié)、服裝節(jié)等等。這些節(jié)日期間往往是人們購物的高峰 第二節(jié) 社會文化環(huán)境分析 International Marketing 審美觀 國際營銷確保產(chǎn)品的設(shè)計、色彩、音樂和品牌名稱符合當?shù)氐膶徝烙^ （ 1）顏色偏好：中國人喜歡紅色，認為紅色吉祥。奉國人崇尚黃