【正文】 International Marketing 國際市場營銷 主講：嚴(yán)旭 國際市場營銷導(dǎo)論 國際市場營銷 國際市場營銷環(huán)境 國際市場營銷戰(zhàn)略 國際市場營銷策略 International Marketing 學(xué)時(shí)： 共 48學(xué)時(shí) 教學(xué)方法： 案例分析法 考核方法： 課堂討論占 30%，期末考試占 70% 教學(xué)與考核 International Marketing 市場營銷最簡短的解釋是：發(fā)現(xiàn)還沒有被滿足的需求并滿足它。 ─── 菲利普 科特勒 引 言 International Marketing 今后五年公司主管有兩種發(fā)展趨勢(shì)：或者他考慮全球化，或者失業(yè)。 ─── 彼得 德魯克 可口可樂的文化已經(jīng)從一家在國際上開展業(yè)務(wù)的美國公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐患铱偛颗銮稍趤喬靥m大的國際公司。 ─── 可口可樂前 CEO 引 言 International Marketing 知己知彼，百戰(zhàn)不殆。知天知地，勝乃可全。 ─── 孫子 第一章 國際市場營銷導(dǎo)論 International Marketing 第一節(jié)、國際市場營銷面臨的國際形勢(shì)及任務(wù) 第二節(jié)、企業(yè)跨國營銷演進(jìn)及其經(jīng)營哲學(xué)演變 第三節(jié)、走向國際市場的動(dòng)因 第四節(jié)、中國的國際貿(mào)易概述 第五節(jié)、中國企業(yè)國際營銷的發(fā)展戰(zhàn)略評(píng)述 第一節(jié) 國際市場營銷面臨的國際形勢(shì)及任務(wù) International Marketing 一、國際市場營銷的定義 指國內(nèi)市場營銷的延伸與擴(kuò)展，企業(yè)在一國以上從事經(jīng)營與銷售活動(dòng)。 對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入一個(gè)以上國家或地區(qū)市場的過程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、廣告等，并以獲利為目的的商業(yè)活動(dòng)。 第一節(jié) 國際市場營銷面臨的國際形勢(shì)及任務(wù) International Marketing 二、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的區(qū)別 環(huán)境不同 不熟悉的國際環(huán)境和國內(nèi)宏觀營銷環(huán)境 組合策略不同 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化； 定價(jià)的成本考慮、各國價(jià)格控制、 分銷系統(tǒng)和分銷渠道的適應(yīng) 促銷的文化、政治、法律和語言的適應(yīng) 戰(zhàn)略及管理過程更復(fù)雜 制定戰(zhàn)略需要考慮更復(fù)雜 第一節(jié) 國際市場營銷面臨的國際形勢(shì)及任務(wù) International Marketing 三、國際市場營銷面臨的國際形勢(shì) 面臨經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn) 從有形商品及其生產(chǎn)的全球化擴(kuò)展到無形產(chǎn)品，信息和金融等服務(wù)業(yè)的全球化。 面臨國際市場競爭的挑戰(zhàn) 面臨貿(mào)易保護(hù)主義的挑戰(zhàn) 非關(guān)稅壁壘；各國鼓勵(lì)出口措施加強(qiáng)；限制進(jìn)口措施 面臨貿(mào)易區(qū)域集團(tuán)化進(jìn)一步加強(qiáng)的挑戰(zhàn) 第一節(jié) 國際市場營銷面臨的國際形勢(shì)及任務(wù) International Marketing 四、國際市場營銷的任務(wù) 根據(jù)國內(nèi)外不可控制的環(huán)境因素，運(yùn)用企業(yè)可控制的因素，制定出國際營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)并加以實(shí)現(xiàn)。 可控因素：公司內(nèi)部國際營銷組合策略－產(chǎn)品、價(jià) 格、分銷、促銷。 不可控因素：公司外部的國內(nèi)環(huán)境和國外環(huán)境。 ① 國內(nèi)環(huán)境： 政治、法律、經(jīng)濟(jì)、競爭 ② 國外環(huán)境： 政治、法律、經(jīng)濟(jì)、競爭、基礎(chǔ)設(shè)施、 技術(shù)水平 第一節(jié) 國際市場營銷面臨的國際形勢(shì)及任務(wù) International Marketing 四、國際營銷的任務(wù) 適應(yīng)環(huán)境 ①控制自我參照標(biāo)準(zhǔn)和民族中心主義 ②超越 自我參照標(biāo)準(zhǔn)和民族中心主義 自我參照標(biāo)準(zhǔn)： 下意識(shí)地將個(gè)人的價(jià)值觀、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)作為決策的參照 系統(tǒng)與依據(jù)。 民族中心主義： 認(rèn)為自己的民族文化與慣例是最有效的行為方式。 第二節(jié) 企業(yè)跨國營銷演進(jìn)及其經(jīng)營哲學(xué)演變 International Marketing 一、企業(yè)跨國營銷演進(jìn) 國內(nèi)營銷 出口營銷：國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品銷售到國外 國際市場營銷：本國導(dǎo)向 多國營銷：多中心主義 全球營銷：地理為中心導(dǎo)向 第二節(jié) 企業(yè)跨國營銷演進(jìn)及其經(jīng)營哲學(xué)演變 International Marketing 二、國際企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變 以生產(chǎn)為導(dǎo)向的傳統(tǒng)營銷觀念 20世紀(jì) 60年代以前，以生產(chǎn)為中心 以國外顧客為導(dǎo)向的營銷觀念 產(chǎn)生于 20世紀(jì) 60年代，以國際市場顧客需求為中心 以外部環(huán)境為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略觀念 產(chǎn)生于 20世紀(jì) 80年代， 關(guān)注國際市場顧客所處的環(huán)境，考慮相關(guān)利益者的利益 以全球市場為導(dǎo)向的全球營銷觀念 第三節(jié) 走進(jìn)國際市場的動(dòng)因 International Marketing 一、企業(yè)國際化 指經(jīng)營行為的國際化，具體指企業(yè)的投資、融資、生產(chǎn)與銷售等方面的跨國經(jīng)營。 二、企業(yè)國際化動(dòng)因 國內(nèi)市場需求飽和及市場競爭激烈 國際市場的吸引力 政府鼓勵(lì)與支持企業(yè)出口政策 科技發(fā)展為企業(yè)跨國經(jīng)營提供物質(zhì)前提 第四節(jié) 中國的國際貿(mào)易概述 International Marketing 一、中國進(jìn)出口貿(mào)易的概況 進(jìn)出口規(guī)模持續(xù)增長，增速有所放緩，貿(mào)易順差繼續(xù)增加 民營企業(yè)進(jìn)出口增速放緩，外資企業(yè)進(jìn)出口平穩(wěn)增長。 進(jìn)出口商品結(jié)構(gòu)有所改善，高耗能、高污染和資源性產(chǎn)品出口回落 與主要貿(mào)易伙伴進(jìn)出口增速放緩，與新興發(fā)展中國家進(jìn)出口增幅加 大。 二、影響中國進(jìn)出口貿(mào)易的國內(nèi)外因素 國際因素：金融危機(jī)、國際市場能源、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng) 國內(nèi)因素：出口退稅、加工貿(mào)易政策調(diào)整、人民幣升值、原料漲 價(jià)、員工工資、福利水平上升。 第四節(jié) 中國的國際貿(mào)易概述 International Marketing 三、中國企業(yè)的海外直接投資 （ 吉利控股集團(tuán) 2022年 3月 28日宣布以 18億美元的價(jià)格收購沃爾沃轎車公司， 2022年 3月 27日，吉利汽車?yán)顣Ｔ诎闹輰⒆詣?dòng)變速箱生產(chǎn)商 (DSI)收入囊中。 中國企業(yè)對(duì)海外投資和跨國經(jīng)營成績斐然。 對(duì)外經(jīng)貿(mào)合作多元格局：亞洲為主、發(fā)展非洲、拓展歐美、拉美和南太 對(duì)外直接投資由 ? 綠地投資 ? 向跨國并購等方式擴(kuò)展。 四、世界 500強(qiáng)與中國企業(yè) 中國企業(yè)已經(jīng)成為國際市場的重要參與者。 2022年有 30家中國企業(yè)入選世界 500強(qiáng)。 第五節(jié) 中國企業(yè)國際營銷的發(fā)展戰(zhàn)略 International Marketing 一、 OEM戰(zhàn)略（廣東格蘭仕公司） 由鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)發(fā)展成為與全球 250多家跨國公司建立合作聯(lián)盟的小家電制造中心。 格蘭仁電器暢銷近 200個(gè)國家和地區(qū)。 （規(guī)模）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 二 、品牌導(dǎo)向戰(zhàn)略（海爾集團(tuán)） 按營業(yè)收入排名已經(jīng)成為世界百家家電第 4名。 創(chuàng)新戰(zhàn)略。 第五節(jié) 中國企業(yè)國際營銷的發(fā)展戰(zhàn)略 International Marketing 三、技術(shù)導(dǎo)向戰(zhàn)略（華為技術(shù)公司） 寬帶市場全球排名第二、光網(wǎng)絡(luò)全球排名第二、交換機(jī)排名第一。 （技術(shù)）核心競爭力 四 、品牌并購戰(zhàn)略（聯(lián)想集團(tuán)） 并購 IBM公司 PC部，成為全球第三大 PC制造商。 管理？技術(shù)？ 五、中小企業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（浙江金龍） 中國東南沿海省區(qū)形成了許多出口加工產(chǎn)業(yè)區(qū)域，在紡織、服裝、鞋、化纖、食品、五金制品、低壓電器等產(chǎn)業(yè)，中小企業(yè)出口增長迅速。 第一章 國際市場營銷任務(wù) International Marketing 問題： 為什么家樂福兵敗韓國、日本。 對(duì)中國零售企業(yè)國際化的啟示有哪些？ 案例 家樂福兵敗韓國、日本 第二章 國際營銷文化環(huán)境 International Marketing 一、全球視角：文化與國際營銷 二、文化的基本要素 三、文化分析、文化適應(yīng) 四、文化的變革 五、商業(yè)慣例 一家美國公司為了表示對(duì)環(huán)境的關(guān)注和友好，作為形象宣傳，將綠色棒球帽作為禮品分發(fā)給消費(fèi)者，這一做法在美國促銷時(shí)頗有成效。但這家公司以同樣的方式在臺(tái)灣促銷時(shí)，卻遭遇了失敗。因?yàn)閷?duì)臺(tái)灣人來說，帶綠色的帽子意味著妻子或丈夫的不忠。 第一節(jié) 文化與國際營銷 International Marketing 一、什么是文化 指給定社會(huì)中由人們可識(shí)別的行為方式特 征整合而成的體系 包括給定社會(huì)的想、說、做、行的方式。即社會(huì)群體的習(xí)慣、語言、物質(zhì)成就、共同態(tài)度和情感體系等。 第一節(jié) 文化與國際營銷 International Marketing 二、文化的基本要素（框架） 物質(zhì)文化 語言文字 傳統(tǒng)習(xí)慣 審美觀 宗教信仰 價(jià)值觀和態(tài)度 社會(huì)組織 教育 第一節(jié) 文化與國際營銷 International Marketing 三、文化的主要特征 文化是人們行動(dòng)的基準(zhǔn)和規(guī)范 文化是通過學(xué)習(xí)獲得的，并不是完全天生的 文化是某個(gè)社會(huì)中的成員共享的 不同社會(huì)的文化是有差異的 文化是不斷演進(jìn)的 第一節(jié) 文化與國際營銷 International Marketing 四、文化對(duì)國際市場營銷的影響 文化環(huán)境是影響國際市場營銷的核心因素 文化差異決定著企業(yè)對(duì)國際目標(biāo)市場的選擇 文化差異影響著企業(yè)國際市場營銷的效率和效益 文化差異很大程度上影響著國際市場營銷的管理 第二節(jié) 社會(huì)文化環(huán)境分析 International Marketing 一、社會(huì)文化環(huán)境的部分分析法 物質(zhì)文化 物質(zhì)文化決定人們的生活方式 影響產(chǎn)品的生產(chǎn)手段和分配方式 影響產(chǎn)品的需求水平、質(zhì)量要求、種類和功能需求等。 如：日本便利店多，小冰箱；美國郊區(qū)大型超市，大冰箱 選擇渠道：美國多種渠道，非洲渠道有限 選擇媒體做廣告：非洲做戶外廣告，歐美做多種媒體廣告 歐洲僅使用圓插座，中國圓的和扁的插座都有 第二節(jié) 社會(huì)文化環(huán)境分析 International Marketing 語言文化 1）語言文字是主要的交流手段 在語言溝通中，中國人比較含蓄、內(nèi)斂，一般不直接表達(dá)自己的想法，需要聆聽者 ? 聽者有心 ? ；美國人就比較直接，習(xí)慣只從字面上理解和傳遞信息；阿拉伯人和南美人則愛用富有詩意的比喻。 2）語言文字是主要的交流手段 西班牙人想將百威啤酒（ BUDWElSER）翻譯成 ? 啤酒國王 ? ，使用了? CERVEZA”這個(gè)詞，可是啤酒（ CERVEZA）在西班牙語中是一個(gè)陰性名詞，因而翻譯的結(jié)果是 ? 啤酒女王 ? 。 可渴可蠟 可口可樂 白象電池－ white elephant ? 藍(lán)天 ? 牙膏－ Blue Sky，英語俚語 ? 呆壞帳 ? 美國通用 ? NOVA”品牌拉美銷售，英文 ? 神槍手 ? ，西班牙語 ? 不動(dòng) ? 3）無聲語言同樣是交流的重要手段 中國人的沉默與日本人的沉默 第二節(jié) 社會(huì)文化環(huán)境分析 International Marketing 傳統(tǒng)習(xí)慣 1）傳統(tǒng)飲食 美國人的甜玉米 歐洲人的動(dòng)物飼料 歐洲迪士尼飯店的菜單改革 2）傳統(tǒng)節(jié)日：中國的傳統(tǒng)節(jié)日有春節(jié)、中秋節(jié)等；歐美很多國家有圣誕節(jié)、狂歡節(jié)、復(fù)活節(jié)、感恩節(jié)；日本人有成人節(jié)、女孩節(jié)；伊斯蘭教國家有古爾邦節(jié)；印度國家有德賽節(jié)；世界各國還有五花八門的食品節(jié)、服裝節(jié)等等。這些節(jié)日期間往往是人們購物的高峰 第二節(jié) 社會(huì)文化環(huán)境分析 International Marketing 審美觀 國際營銷確保產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、色彩、音樂和品牌名稱符合當(dāng)?shù)氐膶徝烙^ （ 1）顏色偏好：中國人喜歡紅色，認(rèn)為紅色吉祥。奉國人崇尚黃