市場調(diào)查策劃ppt課件(已修改)
2025-01-29 14:40 本頁面
【正文】 第三章 市場調(diào)查策劃 市場調(diào)查組織 市場調(diào)查策劃技術 如何撰寫調(diào)查報告 第一節(jié) 市場調(diào)查組織 一 、 市場調(diào)研機構 (一 )市場調(diào)研機構的類型 :， 專業(yè)市場調(diào)研機構 廣告公司的市場調(diào)研部門 政府部門的市場調(diào)研部門 學術專業(yè)研究機構的市場調(diào)研部門 社會團體的市場調(diào)研部門 企業(yè)本身內(nèi)部的市場調(diào)研部門 專業(yè)性市場調(diào)查機構 專業(yè)公司 主要職能 綜合性市場調(diào)查公司 專門搜集各種市場信息 ， 當有關單位和企業(yè)需要時 ， 只需交納一定費用 ， 就可隨時獲得所需資料 。 同時 ， 它們也承接各種調(diào)查委托 ， 涉及面廣 、 綜合性強 。 咨詢公司 一般是由資深的專家 、 學者和有豐富實踐經(jīng)驗的人員組成 ， 為企業(yè)進行診斷 ， 充當顧問 。 這類公司在為委托方進行咨詢時 ，也要進行市場調(diào)查 ， 對企業(yè)的咨詢目標進行可行性分析 。 當然 ，它們也可接受企業(yè)或單位的委托 ， 代理或參與調(diào)查設計和具體調(diào)查工作 。 廣告公司的調(diào)查 部門 廣告公司為了制作出打動人心的廣告 ， 取得良好的廣告效果 ，就要對市場環(huán)境和消費者進行調(diào)查 。 廣告公司大都設立調(diào)查部門 ， 經(jīng)常大量地承接廣告制作和市場調(diào)查 。 福特汽車公司的市場調(diào)查機構 電通東京本部市場調(diào)查機構 (二 )選擇調(diào)研公司的方式 競標 委托 ? ? 選擇 調(diào)研公司 的標準 被選的營銷調(diào)研公司應具有： /及時 /迅速 聯(lián)系洽談 “待客上門 ” 時，營銷代表應主要了解： ——客戶是通過什么途徑了解和找到本公司的 ——客戶企業(yè)的自然狀況、經(jīng)營管理基本情況如何 ——何時要求咨詢公司提供哪方面的服務？希望解決 的主要問題和預期目標如何 ——對咨詢費用的預期如何？支付咨詢費用的能力如何 同時，要介紹本咨詢公司的基本情況、服務宗旨、服務領域、業(yè)務專長、必盡的義務、實績和費用標準等供其參考 簽定合同 簽合同的目的和意義 維護咨詢雙方的合法權益。 合同的主要內(nèi)容 合同雙方的主要權利和義務事項，咨詢課題，合同執(zhí)行及進度安排，提交成果，咨詢費用及付款方式，違約責任等。 二、我國市場調(diào)查行業(yè)的現(xiàn)狀 (一 )目前的行業(yè)格局 據(jù)估計，目前我國以市場研究為主業(yè)的機構大約為 1900家左右，形成一定規(guī)模的有 400500家，規(guī)模較大的機構近 50家，大體可分為 3類公司，主要集中在北京、上海、廣州三地。它們在規(guī)模、市場定位、營銷手段、面臨的問題等方面都有很大差異。 各地區(qū)調(diào)查企業(yè)數(shù)量分布 北 京 上 海 江 蘇 浙 江 山 東 廣 東 遼 寧按地區(qū)分類 各地區(qū)調(diào)查企業(yè)年收入 北 京 上 海 廣 東江蘇 山東 浙江 第一類是 外資調(diào)查公司 如：蓋洛普、 AC Nielsen、 RI、 Millward Brown、 Taylor Nelson Sofres、 SRG等，由于公司開辦時的前期投入較大，故其規(guī)模、辦公環(huán)境都優(yōu)于其它調(diào)查公司。 蓋洛普 (中國 )咨詢公司 由美國著名的社會科學家喬治 .蓋洛普博士于 1930年代創(chuàng)立， 1935在美國創(chuàng)辦了蓋洛普民意調(diào)查所，發(fā)展到今天，成為在全球建立了 40多個分公司，調(diào)查網(wǎng)覆蓋世界 55%的人口和 3/4的經(jīng)濟活動的蓋洛普組織。 1993年成為中國中央政府批準成立的第一家美資咨詢機構。在全國擁有覆蓋 151個 城市的調(diào)查網(wǎng)及 3000余名兼職訪問員。 蓋洛普公司的商業(yè)研究和咨詢產(chǎn)品主要有： 、培訓和咨詢 、測量與咨詢 10年來，其營業(yè)額平均年增長 25%。 2022年 11月記者來到紐約 AC尼爾森公司總部，獨家采訪了公司總裁兼首席執(zhí)行官 斯蒂夫 施密特，請他談了對中國消費者和消費市場的看法 : AC尼爾森市場研究公司() 1923年 全球最大的市場調(diào)查公司 說，最大的問題就是：中國太復雜了！中國太多樣化了！可以毫不夸張地說，中國是全世界最復雜的市場之一！它擁有全世界最大的消費者群體，而消費者的情況千差萬別。在中國，沒有一家零售商的營業(yè)收入超過全國雜貨零售業(yè)務總收入的 1％ . 在中國，你知道有多少家電視臺嗎？上千家！這些電視臺一共擁有 2200多個電視頻道！據(jù)統(tǒng)計，全中國一共有近 1萬份報紙和 2022份雜志。 總裁兼首席執(zhí)行官 斯蒂夫 施密特： 外資市場調(diào)查與咨詢公司進入中國市場的直接動力是其服務的大型跨國公司對中國市場調(diào)查與咨詢市場的需求，間接動力是為中國內(nèi)地龐大的市場服務潛力所吸引。由海外總部接全球性的委托單子，實施其中國部分，是外資市場調(diào)查與咨詢公司的重要客戶來源。 優(yōu)勢： 相符合。項目操作的規(guī)范性較強，公司各部門分工明確。 。 ，公司在調(diào)研方面的培訓能力很強。 劣勢： ，往往超出國內(nèi)客戶的心理承受能力，如蓋洛普所言 “ 在市場調(diào)查與咨詢質(zhì)量上是客戶選擇我們，在市場調(diào)查與咨詢報價上是我們選擇客戶 ” ； 流水線 式的運作更適于保證規(guī)范性研究項目的質(zhì)量，對于客戶較為特殊、針對性強的地域性項目，優(yōu)勢不明顯。 第二類是 官方或 半 官方市場調(diào)查與咨詢公司 例如： 統(tǒng)計調(diào)查隊、信息咨詢中心、媒體的相關部門等。 華通公司、中怡康、美蘭德、精誠興、賽諾、上海恒通、華聯(lián)信、武漢格蘭德、沈陽的貝斯特等。比較有名的是華通公司、中怡康、美蘭德等。 賽諾市場研究公司 1992年 賽諾市場研究公司葉平 家電與通訊 洗衣機市場國內(nèi)銷量動態(tài) 數(shù)據(jù)來源：賽諾市場研究公司 優(yōu)勢： 、農(nóng)村調(diào)查隊的網(wǎng)絡優(yōu)勢，且辦公場所、人員工資等支出普遍較低，項目成本很低； ，能夠容易獲得很多行業(yè)背景數(shù)據(jù)； ，在市場調(diào)查之外的信息咨
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