【正文】 全聚德烤鴨股份有限公司促銷管理手冊（五）（討論稿）北大縱橫管理咨詢公司二零零二年十二月目 錄第一章 總則 1第二章 組織與職責(zé) 2第三章 市場定位 3第四章 促銷管理 4第五章 消費(fèi)者管理 14第六章 商圈精耕管理 18第七章 企劃提案細(xì)則 26第八章 績效評(píng)估 33第九章 費(fèi)用編列和負(fù)擔(dān) 35附則 主要流程和表單 36第一章 總則第一條 目的：本手冊旨在通過對(duì)促銷過程中關(guān)鍵內(nèi)容的明確闡述，指導(dǎo)股份公司市場促銷工作的有序開展，保證促銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)第二條 使用對(duì)象和使用范圍使用對(duì)象：公關(guān)銷售部、連鎖開發(fā)部、運(yùn)營管理部使用范圍：加盟總部內(nèi)部第三條 手冊的管理由公關(guān)銷售部負(fù)責(zé)制定及日常修訂；通過研發(fā)部評(píng)審后，報(bào)總經(jīng)理批準(zhǔn)，由研發(fā)部頒布實(shí)施，研發(fā)部擁有最終解釋權(quán)第四條 使用規(guī)定手冊由研發(fā)部負(fù)責(zé)發(fā)放和回收，對(duì)每本手冊必須進(jìn)行編號(hào)登記管理。手冊為內(nèi)部文件，只有特定的對(duì)象才能查閱，手冊使用人員應(yīng)與企業(yè)簽訂保密協(xié)議，工作調(diào)整后，手冊應(yīng)收回。公司擁有對(duì)手冊使用人進(jìn)行法律追究的權(quán)利第五條 手冊的更新年度內(nèi)內(nèi)容調(diào)整以補(bǔ)充文件形式發(fā)布，補(bǔ)充文件要求進(jìn)行編號(hào)管理，發(fā)放范圍及發(fā)放回收管理與手冊管理相同。手冊每年更新一次，年度更新時(shí)應(yīng)將年度內(nèi)補(bǔ)充文件分類歸并到手冊各章節(jié)。第六條 手冊密級(jí)手冊的密級(jí)為內(nèi)部控制級(jí)，加盟總部內(nèi)部指定對(duì)象可以查閱。指定對(duì)象：公關(guān)銷售部、連鎖開發(fā)部相關(guān)人員 第二章 組織與職責(zé)第七條 促銷管理組織為股份公司公關(guān)銷售部，由其負(fù)責(zé)所有促銷活動(dòng)的計(jì)劃、實(shí)施、評(píng)估、考核第八條 公關(guān)銷售部組織結(jié)構(gòu) 公關(guān)銷售部 后勤人員信息收集人員公關(guān)人員銷售人員第九條 公關(guān)銷售部職責(zé)：?負(fù)責(zé)公司的品牌推廣和市場銷售工作1. 負(fù)責(zé)公司的CIS設(shè)計(jì)、宣傳及維護(hù) 2. 負(fù)責(zé)公司品牌推廣計(jì)劃的制定并指導(dǎo)實(shí)施3. 負(fù)責(zé)長短期促銷計(jì)劃的制定并指導(dǎo)實(shí)施4. 廣告媒體選擇及內(nèi)容設(shè)計(jì)5. 公關(guān)活動(dòng)的策劃和舉辦6. 價(jià)格策略的制定和執(zhí)行7. 負(fù)責(zé)對(duì)所有計(jì)劃、方案實(shí)施過程的追蹤及對(duì)結(jié)果的評(píng)估8. 市場的調(diào)查和分析9. 重要客戶關(guān)系的管理和維護(hù)第十條 公司所有促銷活動(dòng)都由公關(guān)銷售部負(fù)責(zé)，統(tǒng)籌安排。 各單店擁有對(duì)營銷活動(dòng)的建議權(quán)，以及確保促銷活動(dòng)的順利實(shí)施的責(zé)任。公關(guān)銷售部對(duì)促銷活動(dòng)擁有監(jiān)督和修正的權(quán)利，并應(yīng)對(duì)促銷活動(dòng)給與及時(shí)地總結(jié)評(píng)估和考核。第三章 市場定位第十一條 戰(zhàn)略:以全聚德烤鴨為中心實(shí)施中式正餐精品戰(zhàn)略,是全聚德集團(tuán)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)第十二條 目標(biāo)和措施：l 營造文化壁壘，強(qiáng)化品牌優(yōu)勢l 提高技術(shù)、優(yōu)化服務(wù)、加強(qiáng)管理，形成精品的生產(chǎn)和服務(wù)體系l 以全聚德烤鴨為中心，穩(wěn)步推進(jìn)“立足北京、面向全國、走向世界“的企業(yè)目標(biāo)第十三條 市場定位：以正宗、地道烤鴨為基礎(chǔ)，以中式正餐精品為導(dǎo)向的中高檔次的特色餐飲第十四條 主要目標(biāo)市場：中外貴賓、海內(nèi)外旅游者、商務(wù)宴請(qǐng)、會(huì)議用餐、大眾宴請(qǐng) 第四章 促銷管理第十五條 定義：可分為狹義和廣義兩方面l 狹義：指運(yùn)用各種促銷誘因，刺激消費(fèi)者增加購買的意愿，以達(dá)到銷售的目的l 廣義：是除了狹義的促銷活動(dòng)外，所有能促使消費(fèi)者提高購買意愿的手段和行為第十六條 目的：l 提高營業(yè)額：營業(yè)額來自來客數(shù)與客單價(jià)，而影響來客數(shù)與客單價(jià)的因素相當(dāng)多，基本上，消費(fèi)者在決定是否進(jìn)入單店或是否消費(fèi)時(shí)，決策的模式相當(dāng)復(fù)雜，有單純理性型、單純感性型、理性感性混合型，因此提高營業(yè)額應(yīng)包括以下： A．增加來客數(shù)。 消費(fèi)者不上門，生意就沒得作，所以來客為單店影響業(yè)績最為重要的主因，促銷可以造成人潮，吸引入店，增加消費(fèi)的客數(shù)。 B．提高客單價(jià)。 如果來客數(shù)短期間無法增加，或者顧客群過于集中，則促銷的誘因可以促使消費(fèi)者多消費(fèi)一些，以提高客單價(jià)。 C、刺激游離顧客的購買。 游離顧客者進(jìn)入單店前，并未預(yù)設(shè)是否消費(fèi)，因此通過促銷可以刺激游離顧客形成消費(fèi)行為。l 促進(jìn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)：資金是單店的命脈，良好的資金回轉(zhuǎn)，會(huì)帶來良性循環(huán)，因?yàn)閱蔚甑目土髟黾?，往往給予顧客對(duì)單店留下好印象，也會(huì)對(duì)連鎖店企業(yè)總部帶來口碑相傳的免費(fèi)廣告l 商圈耕耘：對(duì)周圍商圈的關(guān)系進(jìn)行良好的調(diào)整和融合，以保證單店的日常運(yùn)營順暢l 促進(jìn)企業(yè)活力：保證企業(yè)能夠有持續(xù)成長的能力第十七條 意義：整合各種能夠提高業(yè)績的促銷方法，通過拉式促銷（誘使消費(fèi)者購買）與推式促銷（激勵(lì)人員銷售士氣）達(dá)到最優(yōu)促銷目的的雙重意義。第十八條 促銷的分類：分類：包括公司內(nèi)部促銷以及消費(fèi)者促銷。公司內(nèi)部促銷是以如何激發(fā)業(yè)績目標(biāo)達(dá)成的共識(shí)為宗旨，且經(jīng)過業(yè)務(wù)流程的管理來確保業(yè)績的達(dá)成。消費(fèi)者促銷則是以如何促進(jìn)單店銷售為宗旨第十九條 促銷流程1. 由公關(guān)銷售部依據(jù)營銷計(jì)劃或者研發(fā)部提出的菜品研發(fā)計(jì)劃，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、口味等給與細(xì)致的研究，收集并分析競爭對(duì)手的促銷信息，綜合分析。2. 公關(guān)銷售部在細(xì)致分析的前提下，結(jié)合自身情況和需求，確定相應(yīng)的促銷目標(biāo)，使促銷活動(dòng)做到有的放矢。3. 公關(guān)銷售部以促銷目標(biāo)為對(duì)象，針對(duì)滿足消費(fèi)需求這一目標(biāo)尋找相應(yīng)的促銷主題，達(dá)到充分吸引的目的。4. 由公司公關(guān)銷售部相應(yīng)公關(guān)銷售人員依照促銷主題擬定相應(yīng)促銷方案，包括時(shí)間、地點(diǎn)、人員、活動(dòng)內(nèi)容、預(yù)算等細(xì)致內(nèi)容，報(bào)公關(guān)銷售部審核。單店擁有對(duì)促銷方案的建議權(quán)，由運(yùn)營管理部收集，由公關(guān)銷售部負(fù)責(zé)審批。5. 由公關(guān)銷售部依據(jù)預(yù)算及投資收益情況對(duì)促銷方案給與細(xì)致的審核，并報(bào)總經(jīng)理審批6. 審批通過后，由公關(guān)銷售部負(fù)責(zé)促銷方案的下達(dá)，由運(yùn)營部統(tǒng)一運(yùn)作，由各單店依據(jù)方案配合執(zhí)行。7. 公關(guān)營銷部在執(zhí)行過程中必須密切監(jiān)控執(zhí)行的過程和質(zhì)量，以保證方案達(dá)到預(yù)期的效果。如發(fā)現(xiàn)執(zhí)行過程中出現(xiàn)偏差和問題，應(yīng)給與及時(shí)地糾正和解決，必要時(shí)對(duì)促銷方案給與修訂，以保證方案的順利執(zhí)行。8. 活動(dòng)結(jié)束后，由公關(guān)銷售部依據(jù)方案執(zhí)行效果給與評(píng)估，對(duì)出現(xiàn)的問題給與細(xì)致地分析，找出解決方法，避免重復(fù)相應(yīng)的錯(cuò)誤，并將所有資料歸檔保存，以備后鑒。9. 運(yùn)營管理部在執(zhí)行過程中起到統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。第二十條 促銷