【正文】 CCGT項目規(guī)劃書 中國服裝市場分析 ? 一、服裝市場總體分析 ? 二、服裝市場細(xì)化分析 ? 三、中國休閑服裝市場現(xiàn)狀分析 ? 四、服裝品牌運營分析 ? 五、消費者購買心理分析 一、中國服裝總體市場分析 中國人口十四億，龐大的人口基數(shù)本身就組成了一個龐大的服裝消費市場。隨著國民收入的不斷提升，市場由原來的賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，將進入理性消費時代，服裝消費也不再是滿足其最基本的生存需求以及服飾功能需求，而向更高的心理需求、品位需求躍進，隨著貧富差距、文化差距、消費理念的不同，及接受西方的生活方式和文化沖擊程度的不同，特別是幾千萬人口跨入中產(chǎn)階級后，生活方式和消費理念在不斷的更新，為了體現(xiàn)財富階層的需求，其對反映自身社會地位和品位的服飾需求將越來越迫切，對服裝的需求越來越大，要求也越來越挑剔。隨著文化的多元化，個性化也隨之衍生，時尚將成為服飾業(yè)態(tài)的主流。隨著代表潮流的歐美日韓的品牌涌入，基本占領(lǐng)國內(nèi)的高端市場。而最龐大中端市場將成就一批抓住了該階層需求的服裝品牌。 國內(nèi)服裝市場將越做越大，市場細(xì)分將越來越細(xì)，定位也愈清晰。時尚、個性、文化將為品牌的主流。 二、服裝市場細(xì)分分析 性別細(xì)分 女裝市場分析： 女裝市場一直是服裝市場的大頭，其一直引領(lǐng)著時尚和潮流，是時尚、個性的代表。女性購買服裝的頻率和金額是所有服裝目標(biāo)消費群體中最多的，有得女裝者得天下一說。因此眾多企業(yè)和資源混戰(zhàn)在女裝市場里，女裝品牌眾多，各品牌之間差距卻不大。據(jù)統(tǒng)計，排在前十位的品牌之間市場綜合占有率的差距并不大，總和也只在 15%左右。國內(nèi)女裝品牌帶有強烈的區(qū)域色彩，還沒有一個能在全國形成規(guī)模和影響，例如顏色鮮艷、色塊較大、結(jié)合時尚流行款式的 “ 漢派 ” 服裝，帶有江南文化氣息的杭州女裝產(chǎn)業(yè)和具有港澳風(fēng)格的深圳、廣東虎門女裝產(chǎn)業(yè)。眾多國內(nèi)女裝品牌其定位基本是定位在中低檔市場，在中高檔市場上還沒幾家知名品牌。 同時隨著國內(nèi)消費者消費觀念的成熟和國內(nèi)市場的不斷擴大，世界女裝大牌也紛紛進軍中國，國內(nèi)市場越來越成為世界女裝的重要組成部分。國外女裝品牌紛紛進住國內(nèi)的一線城市，或?qū)５昊驅(qū)９?。雖說其目前渠道較少，價格定位較高，但其對女裝高檔市場的影響和對國內(nèi)女裝時尚趨勢的影響卻是巨大的，基本占椐了高檔市場。同時國外品牌為了開拓更廣闊的內(nèi)地市場和占椐中高檔女裝市場，與國內(nèi)品牌合作的步伐越來越快，市場競爭也越來越激烈。 男裝市場分析： 根據(jù)國家統(tǒng)計局 20xx年第五次全國人口普查公報，中國男性人口數(shù)量為 65355萬人 ,占總?cè)丝诘?%,比女性的比例略高，由此可見，中國的男裝消費者構(gòu)成了一個容量不容忽視的市場。目前我國男裝業(yè)的發(fā)展已具有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)：男裝企業(yè)擁有現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備，產(chǎn)品市場定位相對明確，質(zhì)量比較穩(wěn)定。繼 20xx年 11家襯衫品牌榮獲中國名牌戰(zhàn)略推進委員會評價的 “ 中國名牌 ” 后， 20xx年又有 12家男西服品牌榮獲 “ 中國名牌 ” 稱號，我國男裝產(chǎn)品實物質(zhì)量的發(fā)展已達(dá)到一定的水準(zhǔn)；品牌集中度較高、產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展速度較快；企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營向系列化、休閑化、國際化、多品牌、多元化方向發(fā)展，企業(yè)投資領(lǐng)域不斷擴大，企業(yè)間資源整合周期縮短；企業(yè)注重利用品牌效應(yīng)，建立產(chǎn)品跨地區(qū)、跨國市場營銷網(wǎng)絡(luò)。由于中國男裝市場品牌發(fā)展起步較早，相較于其它服裝成熟，但由于各地新品牌層出不窮，因此競爭仍異常激烈。前十名品牌占據(jù)全國幾乎 50%的市場，前三名：雅戈爾、杉杉和羅蒙市場地位相對穩(wěn)定，其中雅戈爾市場優(yōu)勢明顯，市場綜合占有率超過 10%，其他品牌的市場綜合占有率較低，大多在 1%和 2%左右徘徊，且相互之間較為接近。 年齡段細(xì)分 國內(nèi)成年服裝年齡段分類基本為： 18— 30， 30— 45， 45— 65， 65— 。 18— 30：該年齡段的消費群體是服裝消費的最主要的群體，是消費群體中服裝購買頻率最多，總體購買金額較多的群體，該年齡段人口在 ，其中女性人口略多于男性，與中國總體人口男女比例相反。該群體具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，很強的購買欲望，時尚，追求流行、個性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動購物。是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細(xì)分市場。 3045：該年齡段的消費群體是服裝消費的主要群體，是消費群體中購買單件服裝價值最高的群體，該年齡段人口在 。該群體是消費群體種經(jīng)濟基礎(chǔ)最為雄厚的群體，有較強的購買欲望。但該群體大多數(shù)人的人生觀和價值觀已相對成熟，因此對風(fēng)格、對時尚有自己的喜好，其中相當(dāng)部分人已有自己喜好的品牌，對新品牌的接受程度較低，購物理性居多。有相當(dāng)部分品牌定位于此細(xì)分市場。 4565：該年齡段的人口在 。該年齡段的消費群體事業(yè)有成，服裝購買欲望一般，但對服裝有一定的高階需求（即品牌需求）。 市場上適合該年齡段的服裝品牌較少，往往是有購買欲望時，卻找不到適合的服裝品牌，特別是滿足該年齡段的女性服裝品牌嚴(yán)重缺失，市場機會較大。 65：該年齡段人口在 1億左右，購買欲望較低，對服裝的需求不是很強。對于該年齡段的服裝品牌基本為空缺。 產(chǎn)品屬類細(xì)分 我們將現(xiàn)有市場中主要服裝產(chǎn)品的屬類進行劃分，他們包括： ①商務(wù)正裝系列 商務(wù)正裝系列包括在正式商務(wù)活動及高級商務(wù)會晤期間所穿著的商務(wù)服裝，包括如西裝（套裝）、燕尾服（宴會裝）等類型的服裝系列。此類服裝代表著經(jīng)典、非凡與高尚，被譽為 “ 衣著貴族 ” 。此類服裝的市場需求量一定，價值較高。 ②高級時裝系列 高級時裝也被人稱之為 “ 明星服裝 ” ，因為這類服裝往往價格高昂，諸如各類時尚晚宴及高級典禮之中進行穿著。此系列服裝以奢侈、豪華為設(shè)計特點，大多以純個性化（即個人訂制）訂購為經(jīng)營模式。 ③周末休閑系列 在周末休閑的服裝系列中，還可進行細(xì)分，以現(xiàn)今市場中所出現(xiàn)的休閑類型大致可分為：大眾休閑（如佐丹奴、班尼路等）、運動休閑（如國際的耐克、阿迪達(dá)斯、李寧的專業(yè)運動休閑、 Lacoste的網(wǎng)球休閑、 Wolsey的高爾夫休閑等）、時尚休閑（如 ONLY、VEROMODA等）、戶外休閑（如 Paul Shark的海洋休閑、 JEEP的野外休閑等）等。雖然休閑品牌領(lǐng)域的競爭者越來越多，各個品牌開始將原有品牌的著裝領(lǐng)域進行延伸，并將一些具體的生活或娛樂概念符之其上，使之更為形象也更加容易被消費者所接受。 ④ “ 新正裝 ” 系列 隨著 “ 知識精英族群 ” 日益成為都市社會的主流人群，品味休閑、人本與自然的雙重追求成為時尚，大量生活化正裝、休閑化正裝、時尚化正裝、商務(wù)休閑裝的出現(xiàn)，跳脫了傳統(tǒng)正裝或休閑裝的領(lǐng)域，這些都可以統(tǒng)成為 “ 新正裝 ” 系列。正裝休閑化已經(jīng)成為了近年國際服裝市場的一大流行趨勢， “ 新正裝 ” 概念正是近年來在這一潮流趨勢下應(yīng)運而生，其定位于 “ 知識精英族群 ” 的社會主流人群，著力營造出一種品位休閑、人本與自然的雙重追求時尚，為男 /女士提供了一種 8小時以外同樣可以展示自己魅力的選擇。尤其是商務(wù)休閑系列是近幾年國際消費市場中越來越推崇的著裝方式，即能夠在一般的商務(wù)場合進行著裝，也可以在八小時外著裝，可以更加放松的享受工作和生活，因此，也越來越受到多數(shù)白領(lǐng)和成功人士的喜愛。由于 “ 新正裝 ” 繼承了正裝和休閑裝的雙重元素，已經(jīng)成長為一種獨立的衣著文化， “ 新正裝 ” 的主導(dǎo)消費群體都是各行業(yè)的青年才俊，包括技術(shù)型、知識型藝術(shù)型等知識精英族群，而且這個消費群體正在迅速的擴大。 三、中國休閑服裝市場現(xiàn)狀分析 中國休閑市場總體現(xiàn)狀 目前我國專業(yè)的休閑服裝生產(chǎn)廠家已達(dá)萬余家，生產(chǎn)區(qū)域主要集中在廣東、福建、浙江、江蘇、山東等地。國內(nèi)休閑品牌多達(dá)20xx多種，休閑服裝已在我國服裝產(chǎn)業(yè)中漸居主導(dǎo)地位。據(jù)北京歐立信統(tǒng)計，休閑服裝在中國的銷售已經(jīng)占整個服裝業(yè)的 18%左右。 我國消費者對于休閑時尚的追求越來越強烈，使休閑服裝在國內(nèi)服裝市場備受推祟，休閑服裝成為服裝市場的一大亮點，發(fā)展勢頭良好，銷售大幅增長。隨著休閑服裝在國內(nèi)市場的迅速升溫 ,各地經(jīng)銷商紛紛看好這個市場 ,各大商場在服裝經(jīng)營上向休閑服裝傾斜 ,休閑服裝比例明顯大于其他服裝 ,除了大量引進休閑品牌外 ,更有專門開辟 “ 少女休閑館 ” 、 “ 休閑生活館 ” 以示特色。 休閑服裝市場的規(guī)模與前景 中、青年和大、中學(xué)生是休閑服裝的主要消費群體。據(jù)北京歐立信調(diào)查，目前 20到 40歲的中、青年是我國服裝消費的主導(dǎo)群體，占服裝消費總量的 50%， 40歲以上的占 19%。中、青年是追求生活休閑和個性化的主導(dǎo)群體，不同的消費群體對服裝的消費層次各不相同。 目前，高檔、名牌服裝的消費者占城市人口的 %；中檔服裝的消費者占城市人口的 70%75%，占農(nóng)村人口的 65%。高檔價位的休閑服裝在中青年和收入較高的消費者中比較流行，而一些中檔價位的休閑服裝更適合工薪階層和大眾消費者。 休閑服裝成為服裝發(fā)展的主導(dǎo)潮流。休閑風(fēng)格逐漸融入傳統(tǒng)服裝。傳統(tǒng)的正裝突破以往的限制，開始融入休閑的設(shè)計理念，不論色彩、樣式，及時雨與其化服飾的搭配都江堰市越來越體現(xiàn)休閑化。比如樣式不再嚴(yán)謹(jǐn)而走向?qū)捤?，搭配趨于自由等，均說明休閑服裝正在成為服裝行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)潮流。 中國休閑服裝市場特點分析 ① 、休閑服裝生產(chǎn)方興未艾。 ② 、休閑服裝銷售保持增長勢頭。 ③ 、中、青年和大、中學(xué)生是休閑服裝的主要消費群體 ④ 、休閑服裝成為服裝發(fā)展的主導(dǎo)潮流。 ⑤ 、休閑服裝產(chǎn)品更加豐富多彩。 品牌在休閑服裝行業(yè)中的意義 中國休閑服行業(yè)起步較晚，但增長速度很快，從 20xx年起增速一直列服裝行業(yè)之首，并在近些年形成品牌熱潮。從休閑服行業(yè)特性看，休閑服十分注重消費者的個性與文化，其對品牌打造成直接經(jīng)濟損失的要求很高。企業(yè)做大了，要邁上新臺階，僅靠當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的方法，已經(jīng)力不從心。然而，縱觀整個服裝行業(yè)的現(xiàn)狀我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在操作品牌時，有很多地方都不夠?qū)I(yè)，甚至有很多已經(jīng)有一定規(guī)模與基礎(chǔ)的企業(yè)，還在沿用創(chuàng)業(yè)初期的 “ 畫冊 +模特 ” 的品牌運營模式，結(jié)果當(dāng)然是效果越來越差。 隨著消費者的不斷成熟，消費者在選擇服裝時，更加注重品牌的文化與內(nèi)涵，以及消費品牌給他們帶來的潛在感受。正因為這一趨勢，品牌百家爭鳴的時代已經(jīng)終結(jié)，取而代之的是，在未來的品牌營銷的過程當(dāng)中，品牌權(quán)力營銷的時代的來臨。 只有重視消費者的研究，把消費者的購買動機、消費形態(tài)、消費行為等，有機地與品牌文化相結(jié)合，才能真正形成獨特的品牌競爭力，獲得品牌權(quán)力，在未來品牌謀權(quán)時代的舞臺上，演出屬于自己的精彩。 中國休閑服裝市場存在的主要問題 ① 、跟風(fēng)模仿，迷失自我。 ② 、文化內(nèi)涵倉白，品牌文化不對稱。 ③ 、沒有明確的主題 ④