中國(guó)雜志市場(chǎng)分析(已修改)
2025-07-05 07:49 本頁(yè)面
【正文】 一、中國(guó)雜志市場(chǎng)現(xiàn)狀分析中國(guó)雜志市場(chǎng)概述宏觀背景：如果有人問(wèn)：中國(guó)四大媒體（電視、報(bào)紙、廣播、雜志）中，數(shù)量最多的是哪一種？很多人會(huì)回答：雜志！是的，中國(guó)大陸地區(qū)的雜志截止到2001年底的統(tǒng)計(jì)，共有8725種，從數(shù)量上來(lái)說(shuō)，在世界上也算的上是期刊大國(guó)。隨著中國(guó)加入WTO，中國(guó)傳媒領(lǐng)域政策的變動(dòng)，雜志市場(chǎng)呈現(xiàn)了良好的資本增值性。投資雜志成為繼網(wǎng)絡(luò)之后最熱門(mén)的傳媒投資方向，雜志期刊市場(chǎng)也顯得異常熱鬧，目前中國(guó)雜志市場(chǎng)有以下四個(gè)主要特點(diǎn)：a. 期刊的同質(zhì)化現(xiàn)象幾乎所有的財(cái)經(jīng)類雜志都是為高級(jí)經(jīng)理人打造；幾乎所有的汽車(chē)類雜志都是為購(gòu)車(chē)者和車(chē)主制作；幾乎所有的時(shí)尚類雜志都是為年輕白領(lǐng)女性開(kāi)辦，很多雜志的讀者定位方向趨同，如果再細(xì)分下去則定位稍顯模糊。（見(jiàn)圖一） 以前雜志社是國(guó)家、政府宣傳方針、政策、法規(guī)、法令以及學(xué)術(shù)交流、情報(bào)、提高人民生活素質(zhì)的重要工具，許多年來(lái)雜志的發(fā)展也一直圍繞著政治影響和社會(huì)效益方面發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)后的期刊紛紛開(kāi)始自負(fù)盈虧，走向市場(chǎng)，在主管單位的允許下各種資本也開(kāi)始介入。除少量的雜志走向市場(chǎng)資本運(yùn)營(yíng)外，多數(shù)雜志的政治性仍占主導(dǎo)地位。、銷(xiāo)售、發(fā)行體制不健全目前一些雜志編輯力量為事業(yè)單位人員，銷(xiāo)售力量為資本投資方，發(fā)行力量為郵政部門(mén)和發(fā)行商，由于三者體制的不統(tǒng)一，造成許多雜志在整體運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)上存在瓶頸效應(yīng)。在8725種雜志中，其中有5300種左右的雜志發(fā)行量小于10000冊(cè)，這部分雜志多數(shù)以發(fā)行為主要收入。另外發(fā)行百萬(wàn)的雜志在23種以上如《家庭》、《故事會(huì)》、《讀者》等，其主要收入也來(lái)源于發(fā)行收入。如《讀者》，廣告收入只占10%左右。由于中國(guó)市場(chǎng)上的期刊數(shù)量眾多，很多類別的強(qiáng)勢(shì)品牌期刊尚未形成，另外期刊市場(chǎng)良好的增值性（大眾傳媒投資平均8年可以產(chǎn)生效益，遠(yuǎn)比醫(yī)藥、日常消費(fèi)品、銀行、建筑等傳統(tǒng)行業(yè)的1015年快，在中國(guó)沒(méi)有名牌媒體的情況下建立一個(gè)成功媒體品牌年限還可以縮短24年）使各種資本涌入，雜志市場(chǎng)呈現(xiàn)風(fēng)起云涌之勢(shì)，這場(chǎng)比試的結(jié)果將在35年內(nèi)初見(jiàn)分曉。雜志市場(chǎng)的游戲規(guī)則：（見(jiàn)圖二）圖二：雜志媒體的相關(guān)管理機(jī)制以上資料為實(shí)力媒體統(tǒng)計(jì)，僅供參考雜志是一種特殊商品，有其獨(dú)特的盈利模式，既可通過(guò)出售傳媒本身盈利，也可以出售其傳播效果盈利，即出售雜志本身所觸達(dá)的受眾曝光度。走向市場(chǎng)化的雜志越來(lái)越靠出售傳播效果作為其主要的盈利點(diǎn)，市場(chǎng)和傳播效果也必須變得越來(lái)越可測(cè)量。雜志市場(chǎng)逐漸形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。（見(jiàn)圖三）圖三：雜志市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖以上資料為實(shí)力媒體統(tǒng)計(jì)，僅供參考在雜志市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中，每一部分都獨(dú)立運(yùn)作，并與其它部分緊密合作，在稽查機(jī)構(gòu)日漸形成，廣告代理制日趨完善的時(shí)候，雜志市場(chǎng)的發(fā)展則步入成熟；受眾、廣告主、廣告代理商三方的利益得到統(tǒng)一，讀者將看到更精彩的內(nèi)容，廣告主的目標(biāo)觸達(dá)率更高，媒介購(gòu)買(mǎi)公司的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更加合理。中國(guó)雜志市場(chǎng)的宏觀狀況呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：，但投資日趨理性化最近幾年各種資金進(jìn)入傳媒領(lǐng)域（見(jiàn)圖四）。前些年，典型的如，IDG集團(tuán)，它投資的媒體將近20家。但有些至今盈利前景不樂(lè)觀。目前的投資開(kāi)始趨向于尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)或者對(duì)市場(chǎng)上優(yōu)秀的刊物進(jìn)行買(mǎi)刊合作。圖四：部分媒體與投資方一覽表16
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