中國雜志市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢分析(已修改)
2025-07-05 04:20 本頁面
【正文】 中國雜志市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析20030307 一、中國雜志市場現(xiàn)狀分析中國雜志市場概述宏觀背景：如果有人問：中國四大媒體（電視、報紙、廣播、雜志）中，數(shù)量最多的是哪一種？很多人會回答：雜志！是的，中國大陸地區(qū)的雜志截止到2001年底的統(tǒng)計，共有8725種，從數(shù)量上來說，在世界上也算的上是期刊大國。隨著中國加入WTO，中國傳媒領(lǐng)域政策的變動，雜志市場呈現(xiàn)了良好的資本增值性。投資雜志成為繼網(wǎng)絡(luò)之后最熱門的傳媒投資方向，雜志期刊市場也顯得異常熱鬧，目前中國雜志市場有以下四個主要特點：a. 期刊的同質(zhì)化現(xiàn)象幾乎所有的財經(jīng)類雜志都是為高級經(jīng)理人打造；幾乎所有的汽車類雜志都是為購車者和車主制作；幾乎所有的時尚類雜志都是為年輕白領(lǐng)女性開辦，很多雜志的讀者定位方向趨同，如果再細(xì)分下去則定位稍顯模糊。（見圖一） 以前雜志社是國家、政府宣傳方針、政策、法規(guī)、法令以及學(xué)術(shù)交流、情報、提高人民生活素質(zhì)的重要工具，許多年來雜志的發(fā)展也一直圍繞著政治影響和社會效益方面發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)后的期刊紛紛開始自負(fù)盈虧，走向市場，在主管單位的允許下各種資本也開始介入。除少量的雜志走向市場資本運(yùn)營外，多數(shù)雜志的政治性仍占主導(dǎo)地位。、銷售、發(fā)行體制不健全目前一些雜志編輯力量為事業(yè)單位人員，銷售力量為資本投資方，發(fā)行力量為郵政部門和發(fā)行商，由于三者體制的不統(tǒng)一，造成許多雜志在整體運(yùn)營的各個環(huán)節(jié)上存在瓶頸效應(yīng)。在8725種雜志中，其中有5300種左右的雜志發(fā)行量小于10000冊，這部分雜志多數(shù)以發(fā)行為主要收入。另外發(fā)行百萬的雜志在23種以上如《家庭》、《故事會》、《讀者》等，其主要收入也來源于發(fā)行收入。如《讀者》，廣告收入只占10%左右。由于中國市場上的期刊數(shù)量眾多，很多類別的強(qiáng)勢品牌期刊尚未形成，另外期刊市場良好的增值性（大眾傳媒投資平均8年可以產(chǎn)生效益，遠(yuǎn)比醫(yī)藥、日常消費(fèi)品、銀行、建筑等傳統(tǒng)行業(yè)的1015年快，在中國沒有名牌媒體的情況下建立一個成功媒體品牌年限還可以縮短24年）使各種資本涌入，雜志市場呈現(xiàn)風(fēng)起云涌之勢，這場比試的結(jié)果將在35年內(nèi)初見分曉。雜志市場的游戲規(guī)則：（見圖二）圖二：雜志媒體的相關(guān)管理機(jī)制以上資料為實力媒體統(tǒng)計，僅供參考雜志是一種特殊商品，有其獨特的盈利模式，既可通過出售傳媒本身盈利，也可以出售其傳播效果盈利，即出售雜志本身所觸達(dá)的受眾曝光度。走向市場化的雜志越來越靠出售傳播效果作為其主要的盈利點，市場和傳播效果也必須變得越來越可測量。雜志市場逐漸形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。（見圖三）圖三：雜志市場產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖以上資料為實力媒體統(tǒng)計，僅供參考在雜志市場產(chǎn)業(yè)鏈中，每一部分都獨立運(yùn)作，并與其它部分緊密合作，在稽查機(jī)構(gòu)日漸形成，廣告代理制日趨完善的時候，雜志市場的發(fā)展則步入成熟；受眾、廣告主、廣告代理商三方的利益得到統(tǒng)一，讀者將看到更精彩的內(nèi)容，廣告主的目標(biāo)觸達(dá)率更高，媒介購買公司的購買價格更加合理。中國雜志市場的宏觀狀況呈現(xiàn)以下趨勢：，但投資日趨理性化最近幾年各種資金進(jìn)入傳媒領(lǐng)域（見圖四）。前些年，典
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