危機(jī)傳播管理的價(jià)值路徑——渝魯佳誠(已修改)
2025-01-23 07:16 本頁面
【正文】 豐田： “問題廣告”事件 ? 廣告事件緣起于接近歲末豐田所做的兩則廣告， ? 其一是霸道廣告 ：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只 石獅子 抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”； ? 其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告 ：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛 綠色國產(chǎn)大卡車 ，拍攝地址在可可西里。為此，眾多網(wǎng)友在新浪汽車頻道、 tom以及 xcar等專業(yè)網(wǎng)站發(fā)表言論，指出 獅子是中國的圖騰，有代表中國之意，而綠色卡車則代表中中國的軍車 ，因此認(rèn)為豐田公司的兩則廣告 侮辱了中國人的感情，傷害了國人的自尊， 并產(chǎn)生不少過激的言論。 策略： ? 首先，向消費(fèi)者致歉并說明主觀無過錯(cuò)性 。 以高規(guī)格的領(lǐng)導(dǎo)層召集新聞媒體進(jìn)行座談，并自始自終道歉聲不斷，同時(shí)還通過媒體向中國消費(fèi)者道歉。同時(shí)在致歉的同時(shí)也適時(shí)地表達(dá)了主觀無過錯(cuò)性。意思很明了“我不是故意的，但既然產(chǎn)生了這樣的理解歧義，我必須道歉”，“為了防止類似事件發(fā)生，公司正在采取相應(yīng)措施，以堅(jiān)決杜絕類似事件的發(fā)生，我們希望在最短的時(shí)間取得消費(fèi)者的諒解和信任?！边@在感情上已經(jīng)有取得了媒體和公眾的諒解的可能。 ? 其次，立即停止廣告刊登 。這樣可以防止廣告的輻射范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，更體現(xiàn)了豐田“知錯(cuò)即改”的言語是真誠的。 ? 其三，不是推脫而是主動(dòng)承攬責(zé)任 ?！拔覀兪菑V告主，我們要負(fù)責(zé)任”。在公布初步調(diào)查問題發(fā)生原因是程序上出錯(cuò)的同時(shí)（“這兩則廣告只是一汽豐田和盛世長(zhǎng)城兩個(gè)公司決定的，事先并沒有征求豐田汽車中國事務(wù)所的意見。我們以前每則廣告都要征求豐田事務(wù)所的意見，但這次把這道程序給落掉了，這是我們的失誤，為此，服部代表把我們大加訓(xùn)斥”），并沒有把責(zé)任推給廣告服務(wù)商，而是主動(dòng)全部承擔(dān)起來，這種公關(guān)是另人信服的。 ? 其四，向工商部門遞交情況說明 更體現(xiàn)了豐田公司在更大范圍內(nèi)積極主動(dòng)地尋求問題解決的途徑。 失敗案例 家樂福 家樂福 “ 進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”風(fēng)波 ? 入夏之后，中國的各類供應(yīng)商約好了似的不斷揭 ? 竿而起，使馳騁中國零售業(yè)并作為第一家贏利的 ? 國際超級(jí)零售巨頭 “ 家樂福 ” 陷入了一場(chǎng) 空前的危 ? 機(jī)。 ? 6月中旬，包括洽洽、阿明、正林在內(nèi)的 11家知名 ? 炒貨品牌不堪收費(fèi)之苦組成 “ 炒貨聯(lián)盟 ” ，并通過 ? 炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)在上海與家樂福叫板； 接著 ，造紙 ? 業(yè) “ 半途殺出 ” ，使家樂福再度被推到了風(fēng)口浪尖。 ? 此后，炒貨風(fēng)波 “ 跨 ” 出上海，南京家樂福也遭 “ 討 ? 伐 ” 。 隨后 “ 猛料 ” 再出 —— 家樂福低價(jià)攪局惹惱春
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