【正文】 1 1 房地產(chǎn)組織能力建設(shè)與卓越運(yùn)營(yíng)管理模式 房地產(chǎn)企業(yè)管理提升交流 北京鈞涵基業(yè)企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司 2022年 7月 2 4 核心能力與運(yùn)營(yíng)體系 組織設(shè)計(jì) 2 3 核心能力與運(yùn)營(yíng)體系 運(yùn)營(yíng)與監(jiān)控 關(guān)于標(biāo)桿學(xué)習(xí)的思考 1 房地產(chǎn)戰(zhàn)略與核心能力的思考 3 中國(guó)的房地產(chǎn)已經(jīng)從經(jīng)濟(jì)問(wèn)題變成了政治問(wèn)題，短期內(nèi)隨著最嚴(yán)厲的調(diào)控政策的不斷出臺(tái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)調(diào)整的態(tài)勢(shì)， ? 經(jīng)濟(jì)對(duì)房地產(chǎn)已經(jīng)高度敏感，政策就像一根敏感的弦 — 5月 24日與 5月 25日的股市因?yàn)榘l(fā)改委的一句話大起大落； ? 調(diào)控政策直指投機(jī)性需求，一線城市一手房成交量大幅下滑，二手房交易價(jià)格明顯松動(dòng) ? 短期內(nèi)由于開發(fā)商手中現(xiàn)金較為充裕，價(jià)格將有一段時(shí)間的膠著和博弈，但隨著以恒大全國(guó)統(tǒng)一八五折為標(biāo)志的降價(jià)行動(dòng)的開始意味著房?jī)r(jià)開始松動(dòng) ? 房?jī)r(jià)問(wèn)題已經(jīng)從單純的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題變成了復(fù)雜的政治問(wèn)題，房?jī)r(jià)不下調(diào)不足以平民怨 4 但是，多種因素決定了房地產(chǎn)中長(zhǎng)期仍然看好 ? 我國(guó)城市化水平距離國(guó)際水平仍有較大差距，城市化進(jìn)程發(fā)展將極大推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展； ? 受“人口紅利”因素影響，未來(lái) 2030年房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景良好； ? 我國(guó)目前人均 GDP的發(fā)展階段，支持房地產(chǎn)發(fā)展的需求旺盛； ? 中國(guó)土地資源的極度缺乏將極大推動(dòng)土地成本和房地產(chǎn)市場(chǎng)總體價(jià)格的不斷上漲； ? 中國(guó)受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響，房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求在中、長(zhǎng)期也會(huì)保持上升； 5 我國(guó)的城市化水平距離國(guó)際水平仍然很低，城市化進(jìn)程是房地產(chǎn)的根本驅(qū)動(dòng)力 國(guó)際城市化發(fā)展水平45%55%85%95%0%20%40%60%80%100%中國(guó) 國(guó)際平均水平 發(fā)達(dá)國(guó)家 美國(guó)中國(guó)城市化進(jìn)程45%55%75%0%20%40%60%80%目前 2020 年 2050 年?我國(guó)城市化率距離發(fā)達(dá)國(guó)家、甚至國(guó)際平均水平還有很大差距； ?我國(guó)的城市綜合承載力不充分，城市化水平仍處在初級(jí)向中級(jí)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中； ?根據(jù)戰(zhàn)略，中國(guó)的城市化發(fā)展的進(jìn)程至少需要 20～ 30年或者更長(zhǎng)的時(shí)間，僅城市化一項(xiàng)，我國(guó)每年將新增房地產(chǎn)需求 2億平方米，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊； 6 人口紅利的利好因素支持房地產(chǎn)市場(chǎng)中、長(zhǎng)期向好 2022年前 20222025年 需求主體 3545歲群體的住房改善需求 婚齡人口的剛性需求再度增加 中產(chǎn)階層崛起及貧富差距拉大，導(dǎo)致社會(huì)游資充裕，住房投資需求持續(xù)升溫 50歲以上群體對(duì)于住房的改善需求 我國(guó)的人口結(jié)構(gòu)已經(jīng)由 50年到 80年的“人口負(fù)債期”轉(zhuǎn)入“人口紅利期”（這一階段的主要特征是因人口結(jié)構(gòu)變化所導(dǎo)致的高儲(chǔ)蓄、高投資和高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)） 7 我國(guó)目前人均 GDP的發(fā)展階段，支持房地產(chǎn)發(fā)展的需求旺盛，房地產(chǎn)市場(chǎng)中長(zhǎng)期處于上升通道中 世界銀行認(rèn)為，一般來(lái)講，房地產(chǎn)投資與 GDP之比會(huì)隨著人均 GDP的增長(zhǎng)而呈倒 U形 ，我國(guó)目前正進(jìn)入穩(wěn)定高速發(fā)展期，普通大眾對(duì)住房改善需求明顯增加（ 2022年我國(guó)人均 GDP為3300美元） 人均 GDP 1400美元以下 14008000美元 8000美元以上 房地產(chǎn)投資占 GDP的比重 2% 8% 35% 住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況 住房還不能成為大眾消費(fèi)品 普通大眾對(duì)于住房改善需求增加 住房普及化，房地產(chǎn)對(duì)于經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用減弱 8 國(guó)家土地政策中的 18億畝耕地紅線在資源端構(gòu)成很大的壓力，中國(guó)土地資源的極度缺乏將極大推動(dòng)土地成本和房地產(chǎn)市場(chǎng)總體價(jià)格的不斷上漲 中國(guó)是人口大國(guó)，從保障糧食安全和社會(huì)穩(wěn)定的要求出發(fā)，必須確立糧食基本自給的方針，１８億畝耕地是一個(gè)具有法律效力的約束性指標(biāo)，是不可逾越的一道紅線。 耕地存量， 2022年比 1996年減少 ， 年均減少 1200萬(wàn)畝 ； 2022年比 2022年 減少 460萬(wàn)畝 ；按照年均減少 300萬(wàn)畝的保守估計(jì)，只能用到 2022年；按照 2020年計(jì)算，平攤到每年只有 200萬(wàn)畝可用；根據(jù) 2022年全國(guó)城市建設(shè)用地審批情況看，新增建設(shè)用地中 80%都來(lái)自農(nóng)村集體土地，堅(jiān)守 18億畝耕地的任務(wù)將極為艱巨。 此外， 2050年前需要完成 ，“十一五”期間已完成 8065萬(wàn)畝，未來(lái)退耕任務(wù)一項(xiàng)就將突破 18億畝的耕地紅線。因此，中國(guó)土地資源的稀缺性可見一斑。 中國(guó)耕地存量變化情況1 9 . 5 11 8 . 3 1 1 8 . 2 718171 7 . 5181 8 . 5191 9 . 5201996年 2022年 2022年20XX年 9 中國(guó)受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響，使得需求比國(guó)外同等發(fā)展階段的國(guó)家更加放大，房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求在中、長(zhǎng)期也會(huì)保持上升 國(guó)家 城市居民住房自有率（近幾年的統(tǒng)計(jì)結(jié) 果） 中國(guó) 82% 英國(guó) 70% 美國(guó) 60%（其中曼哈頓僅為 10%，次貸危機(jī)進(jìn)一步降低了住房自有率） 法國(guó) 55% 荷蘭 50% 德國(guó) 42% 中國(guó)人普遍的購(gòu)房置業(yè)的消費(fèi)心理明顯高于對(duì)于房屋租賃的心理預(yù)期。所以，受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響，房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求在中、長(zhǎng)期也會(huì)保持上升。 10 從競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)來(lái)看，不容忽視的是，行業(yè)集約整合的趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯，行業(yè)集中度會(huì)進(jìn)一步增加 0100200300400500600700萬(wàn)科 綠城 保利 綠地 中海 萬(wàn)達(dá) 恒大世紀(jì)金源富力 華潤(rùn)碧桂園 雅居樂(lè)世茂 中信 金地 龍湖合生創(chuàng)展華僑城 招商局融僑 SOHO遠(yuǎn)洋星河灣首創(chuàng)金融街大華 金科農(nóng)工商2022年中國(guó)房地產(chǎn)銷售額百億企業(yè)銷售額 ?2022年萬(wàn)科銷售額、銷售面積雙冠稱雄，綠城、保利、綠地、中海新晉 400億銷售額行列 ?從 2022年到 2022年，萬(wàn)達(dá)、世紀(jì)金源、華潤(rùn)、中心、華僑城、招商局、融僑、 SOHO、遠(yuǎn)洋、星河灣、首創(chuàng)、金融街、大華、金科成功晉級(jí) 201 46 思考：恒大不缺錢為什么要降價(jià)？ 帶有明顯的戰(zhàn)略意圖！ 11 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)化差異明顯，一線城市的門檻將會(huì)越來(lái)越高，未來(lái)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)將在二三線城市 中部地區(qū) 西部地區(qū) 東部地區(qū) 13433 1353816472 4 . 6 %4 0 . 9 %3 7 . 9 %0202240006000800010000120221400016000東部地區(qū) 中部地區(qū) 西部地區(qū)0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%2 0 0 7 年各區(qū)域房地產(chǎn)投資額 同比增長(zhǎng)率億元 ?房地產(chǎn)行業(yè)在全國(guó)基本呈現(xiàn)從東部（ 7省市）到中部（ 17省市）再到西部（ 7省）的階梯式滾動(dòng)式發(fā)展； ?近年中部發(fā)展迅猛，投資增速持續(xù)保持領(lǐng)先，投資總額已趕超東部； ?具體表現(xiàn)在省會(huì)城市、百萬(wàn)人口級(jí)規(guī)模的城市發(fā)展領(lǐng)先 數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 12 類金融特點(diǎn)越來(lái)越明顯，以股權(quán)、債權(quán)投資為主，不參與開發(fā)價(jià)值鏈運(yùn)作，主要獲取投資收益的盈利模式已經(jīng)開始逐漸顯現(xiàn)，地產(chǎn)金融將會(huì)得到高速發(fā)展 ? 高利潤(rùn)階段 ? 高風(fēng)險(xiǎn) /高回報(bào) ? 產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 單一的融資手段 ? 中等利潤(rùn)階段 ? 適中風(fēng)險(xiǎn) /適中回報(bào) ? 資本優(yōu)勢(shì) /規(guī)模優(yōu)勢(shì) ? 微利階段 ? 低風(fēng)險(xiǎn) /低回報(bào) ? 資本優(yōu)勢(shì) /規(guī)模優(yōu)勢(shì) ? 成熟的房產(chǎn)金融支持 經(jīng)濟(jì)特征 需求特征 時(shí)間 行業(yè) 規(guī)模 中國(guó)大陸房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 香港房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 發(fā)達(dá)國(guó)家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) ? 賣方市場(chǎng) ? 對(duì)新增住房需求快速膨脹 ? 均衡市場(chǎng) ? 對(duì)新增住房需求穩(wěn)定增長(zhǎng) ? 買方市場(chǎng) ? 以提升住房質(zhì)量的需求為主 業(yè)務(wù)類型 ? 房產(chǎn)增量開發(fā) ? 地產(chǎn)開發(fā) ? 房地產(chǎn)開發(fā) ? 物業(yè)持有經(jīng)營(yíng) ? 房產(chǎn)中介 ? 房地產(chǎn)金融服務(wù) ? 房地產(chǎn)金融服務(wù) ? 物業(yè)持有經(jīng)營(yíng) ? 房產(chǎn)中介 ? 房屋定制 房地產(chǎn)開發(fā) /產(chǎn)品型 房地產(chǎn)投資 /資本運(yùn)作型 房地產(chǎn)服務(wù) /服務(wù)型 13 行業(yè)秩序?qū)⑦M(jìn)一步規(guī)范，進(jìn)入門檻將進(jìn)一步提升 土地獲得能力 項(xiàng)目管理能力 項(xiàng)目營(yíng)銷能力 外部環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)進(jìn)行擠壓 資金融取能力 融資管理 項(xiàng)目運(yùn)作管理 項(xiàng)目策劃 建筑設(shè)計(jì) 成本管理 工程管理 銷售管理 土地獲取 土地成本的提高，和金融信貸政策的變化，直接影響房地產(chǎn)公司的資金運(yùn)轉(zhuǎn)壓力 一級(jí)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)激烈，眾多開發(fā)商涌入及城市目標(biāo)消費(fèi)者的分散，大大提高了營(yíng)銷費(fèi)用和客戶獲取難度 一級(jí)市場(chǎng)中各房地產(chǎn)公司的運(yùn)作能力的普遍提高，增加競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 30%40% 50%70% 5%10% 成本比例 14 因此差異化競(jìng)爭(zhēng)成為各企業(yè)勝出的理性選擇，各大企業(yè)都在努力構(gòu)建自己獨(dú)特的業(yè)務(wù)模式 依托產(chǎn)業(yè)發(fā)展為動(dòng)力，進(jìn)行大城市周邊的區(qū)域開發(fā)及配套開發(fā)業(yè)務(wù)，長(zhǎng)期分享區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果 華僑城模式 碧桂園模式 萬(wàn)科模式 （中海、金地等） 專注于居住地產(chǎn)，依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力、規(guī)?；牟少?gòu)優(yōu)勢(shì)、工廠化的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 以主題公園（如歡樂(lè)谷）為動(dòng)力的成片區(qū)開發(fā)，在城市的非成熟區(qū)域大面積拿地，改變環(huán)境，提升地價(jià)，滾動(dòng)開發(fā) 以學(xué)校、酒店配套為條件， 以極低的土地價(jià)格，獲得大面積的土地，進(jìn)行低密度住宅開發(fā) 上實(shí)模式 （資源為主的國(guó)企） 綠城模式 （綠城、星河灣） 依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品打造能力，聚焦高端市場(chǎng)，依靠產(chǎn)品能力帶來(lái)的產(chǎn)品溢價(jià)構(gòu)成建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 15 思考：他們?yōu)槭裁匆龅赝酰? 企業(yè) 成交時(shí)間 城市 地塊名稱 交易總價(jià)（億元） 樓面地價(jià)（元 /m2） 大龍地產(chǎn) 北京 天竺 22號(hào)地塊 （北京地王） 29859 富力、雅居樂(lè)、碧桂園 廣州 亞運(yùn)城地塊 255（全國(guó)地王） 5822 遠(yuǎn)洋地產(chǎn) 北京 大興區(qū)亦莊新城 III1街區(qū) F地塊 （北京地王） 18041 中國(guó)建筑 上海 新江灣城 C6地塊 32484 證大置業(yè) 上海 上海外灘國(guó)際金融中心 81地塊 （上海地王） 34148 華僑城集團(tuán) 上海 上海閘北區(qū)蘇州河北岸東塊 1街坊地塊 （上海地王） 52855 北京遠(yuǎn)豪置業(yè) 北京 北京大望京項(xiàng)目 1號(hào)地 （北京地王） 27529 北京中信新城房地產(chǎn) 北京 大興亦莊住宅及商業(yè)項(xiàng)目 （北京地王） 世博宏業(yè) 北京 北京海淀區(qū)東升鄉(xiāng)居住、商業(yè)項(xiàng)目 （北京地王） 29913 反思 2022年 8月，北辰實(shí)業(yè)，長(zhǎng)沙星河三角洲， 92億，首付 70%，今天怎樣了？ 16 思考：為什么他們要帶頭降價(jià)？ 萬(wàn)科、龍湖 2022年；恒大 2022年 資本速度客戶需求1凈資產(chǎn)收益率 權(quán)益乘數(shù)增加銷售收入 控制成本 提高存貨周轉(zhuǎn)率產(chǎn)品創(chuàng)新多區(qū)域運(yùn)作提升價(jià)格相對(duì)優(yōu)勢(shì) 增加銷售面積增加土地供應(yīng)吸引客戶擴(kuò)充資金量多渠道融資擴(kuò)充資產(chǎn)凈利潤(rùn)率 * 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 * 滿足客戶需求提升產(chǎn)品品質(zhì)增加新客戶老客戶重復(fù)購(gòu)買和推薦進(jìn)入多個(gè)客戶細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展區(qū)域市場(chǎng)提高客戶忠誠(chéng)度銷售加速開發(fā)加速銷售外包控制開發(fā)成本提升管理效率客戶細(xì)分住宅品類標(biāo)準(zhǔn)化工廠化開發(fā)在集團(tuán)一致性管理基礎(chǔ)上的授權(quán)管理備注： 2022年萬(wàn)科重慶、合肥公司虧損 17 ?開盤成交 40億，創(chuàng)全國(guó)之最 ?價(jià)格從 3500048000元，超預(yù)期銷售的原因 ?在普通地段打造豪宅帶來(lái)的啟示 思考：上海星河灣項(xiàng)目單盤銷售 40億給我?guī)?lái)什么啟示？ 2022年 8月 8日，上海 18 它們的競(jìng)爭(zhēng)不外乎資源型、能力型和綜合型三種 綜合型 能力型 資源型 大型國(guó)企，擁有強(qiáng)大的資本實(shí)力和資源背景，更多依靠資源的競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)模獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 依靠綜合能力和規(guī)模效應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，往往具有某一方面獨(dú)特的商業(yè)模式或者具有較大的規(guī)模效應(yīng) 依靠強(qiáng)大的專業(yè)能力，尤其是在產(chǎn)品的打造能力方面，通過(guò)高的產(chǎn)品溢價(jià)來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 19 競(jìng)爭(zhēng)模式的選擇是基于資源稟賦，但資源的優(yōu)勢(shì)是暫時(shí)的，專業(yè)能力才是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的動(dòng)力，房地產(chǎn)行