【正文】 業(yè)未來的競爭一定是客戶的競爭與運營能力的競爭，關(guān)注產(chǎn)品的企業(yè)才是未來最具爆發(fā)力的企業(yè) 資源稟賦 ?政府關(guān)系 ?土地資源 ?品牌 ?人力資源 ?戰(zhàn)略聯(lián)盟 內(nèi)部 優(yōu)勢 (S) 劣勢 (W) 專業(yè)能力 ?管理能力 ?業(yè)務(wù)能力 ?競爭優(yōu)勢 宏觀環(huán)境 ?社會 ?技術(shù) ?經(jīng)濟 ?政治 外部 機會 (O) 威脅 (T) 戰(zhàn) 略 資源稟賦與外部機會決定你的競爭領(lǐng)域 專業(yè)能力與競爭優(yōu)勢決定你的長期發(fā)展 20 能力建設(shè)與行動規(guī)劃 職能戰(zhàn)略 戰(zhàn)略思路與目標(biāo)體系 價值取向 愿景 商業(yè)模式???增長階梯核心能力產(chǎn)品價值鏈區(qū)域企業(yè)愿景、企業(yè)定位在哪里競爭 如何競爭 何時競爭公司戰(zhàn)略體系是一個復(fù)雜的體系，而最核心的就是基于戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略思想回答 “ 在哪里競爭、如何競爭和何時競爭？ ” 這三個問題 戰(zhàn)略就是一種選擇，一種取舍，在哪里競爭容易選擇，但如何競爭卻是需要時間和資源的投入才能積淀的 21 以房地產(chǎn)為主業(yè)的企業(yè)集團的戰(zhàn)略思考：如何根據(jù)資源稟賦和市場機會選擇自己的定位 愿景 集團戰(zhàn)略目標(biāo) 集 團 戰(zhàn) 略（產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略） ? 業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略 ? 核心能力 業(yè) 務(wù) 單 元 戰(zhàn) 略 ? 使命與目標(biāo) ? 發(fā)展戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)計劃 公司定位與戰(zhàn)略思想：開發(fā)商還是投資商還是其他？與你的資源稟賦有關(guān) 產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略：做什么不做什么；多元化還是專業(yè)化？相關(guān)多元化還是無關(guān)多元化？他們之間是以分散風(fēng)險為主還是互補優(yōu)勢？ 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：區(qū)域戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、價值鏈選擇、核心能力、成長接替 22 以房地產(chǎn)為主業(yè)的企業(yè)集團的戰(zhàn)略思考二：如何形成自己的競爭優(yōu)勢 業(yè)務(wù)模式 ? ? ? 增長階梯 核心能力 產(chǎn)品 價值鏈 目標(biāo)市場 在哪里競爭 如何競爭 何時競爭23 以房地產(chǎn)為主業(yè)的企業(yè)集團的戰(zhàn)略思考三：如何通過職能戰(zhàn)略和能力建設(shè)規(guī)劃把戰(zhàn)略落地 產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略 成本戰(zhàn)略 合作伙伴管理戰(zhàn)略 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 建立各職能戰(zhàn)略體系：規(guī)劃、流程與制度 職能戰(zhàn)略與能力建設(shè)規(guī)劃 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略思路與目標(biāo)體系 價值取向 愿景 職能戰(zhàn)略規(guī)劃形成企業(yè)的核心競爭力，清晰的職能戰(zhàn)略才能使各部門形成合力。 目前職能戰(zhàn)略缺失導(dǎo)致： ?各部門缺乏協(xié)同； ?組織結(jié)構(gòu)設(shè)計與流程規(guī)劃失去方向。 區(qū)域戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 價值鏈戰(zhàn)略 競爭優(yōu)勢 成長規(guī)劃 24 無論哪種模式，都必須有與其相匹配的運營能力 龍湖 碧桂園 聚焦高端客戶 極強的客戶體驗把控能力 產(chǎn)品打造能力 商業(yè)增值能力 高端客戶才有可能實現(xiàn)高溢價 高端產(chǎn)品能帶來商業(yè)增值 高端客戶需要最佳體驗 競爭力體現(xiàn)在產(chǎn)品的溢價上 大片圈地帶領(lǐng)的低地價 快速周轉(zhuǎn)提高投資收益率 低價快銷 利用城市配套土地資源的獲取 低價必須用快速周轉(zhuǎn)來提升投資收益率 上下游一體化可以降低成本 競爭力體現(xiàn)的快銷模式和低成本上 龍湖的優(yōu)勢在與產(chǎn)品能力而不是資本或者資源，所以，它必須聚焦在可以通過產(chǎn)品帶來高溢價的再改和豪宅市場，碧桂園的優(yōu)勢不在于產(chǎn)品，所以它必須快速周轉(zhuǎn) 25 經(jīng)典案例：戰(zhàn)略與能力的匹配 聯(lián)邦快遞 與 “高價格” 對應(yīng)的是客戶區(qū)別對待； “重量在 70磅以下” 使得自有飛機隊具備了經(jīng)濟性； 與 “全線” 對應(yīng)的是 IT系統(tǒng)、海關(guān)合作、分銷商合作； 與 “有保障” 對應(yīng)的是貨物跟蹤系統(tǒng)和錯誤修復(fù)能力； 與 “快遞” 對應(yīng)的是超短的遞送時間和極高的準(zhǔn)確率。 價值定位： ?“以高價格對重量在 70磅以下的包裹提供全線的、有保障的快遞服務(wù)” 運營體系： 聯(lián)邦快遞的價值定位中的每一關(guān)鍵點在運營系統(tǒng)上都實現(xiàn)了強有力的支撐 核心能力： ?“超短的遞送時間和極高的準(zhǔn)確率， 24小時送達” 26 以龍湖為例：龍湖的戰(zhàn)略 —區(qū)域戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略 北京天津南京上海深圳廣州重慶成都2022 年2022 年2022 年2022 年獨立別墅 聯(lián)排別墅 花園洋房 高層公寓 商業(yè)物業(yè) 擴展 購物公園： 后工項目相當(dāng)于兩倍北城天街的商業(yè)規(guī)模； 創(chuàng)業(yè)基地： 后工項目城市創(chuàng)業(yè)者的 LOFT公寓； 濱江住宅： 春森彼岸； 別墅： 悠山郡獨院別墅、東橋郡連排別墅、江與城連排別墅； 洋房： 悠山庭院、江與城、后工項目； 寫字樓： 龍湖國際，北部超高層寫字樓； 江景住宅： 酈江的板式住宅與樓王單位； 精裝房： 酈江好望嶺； 商業(yè)： 江與城、春森彼岸、 MOCO等城市大型配套商業(yè)區(qū)； 27 從戰(zhàn)略到核心競爭力 其核心能力都是圍繞著其戰(zhàn)略而形成 核心競爭力 ?最佳體驗：圍繞客戶的最佳體驗來設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)以達成溢價。 ?效率提升：圍繞快速復(fù)制產(chǎn)品模塊與服務(wù)和優(yōu)化流程來加快開發(fā)速度。 ?商業(yè)增值：圍繞商業(yè)資源管理和氛圍營造來提升商業(yè)物業(yè)和地段價值 使命 ?為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)并影響他們的行為。在此過程中，成為卓越的企業(yè)并創(chuàng)造機會。 產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略 成本戰(zhàn)略 合作伙伴管理戰(zhàn)略 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略 品牌管理戰(zhàn)略 28 最佳體驗 29 最佳體驗舉措實例 30 效率提升 31 效率提升舉措實例 32 商業(yè)增值 33 商業(yè)增值舉措實例 34 集中把握高端客戶的關(guān)注重點，滿足其需求： 024681012初始購置成本耐久性 節(jié)能性 生活便利功能居住行為功能居住性能 社區(qū)綠化形態(tài)與氛圍房屋立面造型與色彩室內(nèi)設(shè)計造型與色彩檔次品牌 物業(yè)服務(wù) 產(chǎn)品服務(wù)首次置業(yè) 首次改善 再次改善 高端 龍湖35 內(nèi)外界面分明，項目與周邊環(huán)境形成巨大反差： 入口，眼前一亮 通往項目的路，已有改變，還未明顯 售樓處，趣意盎然 樣板間，親和溫馨 36 沒有植物生長期，營造出超乎客戶期望的生活環(huán)境！ 37 為數(shù)不多的硬質(zhì)鋪裝 更多采用大量的軟景 有生命的園林，比建筑本身更能打動人！ 38 花盛香醍 花盛香醍 滟瀾山 香醍漫步 精細化的綠化理念， 小尺度上注重植物層次的搭配！ 39 全程不同節(jié)點關(guān)注客戶感受 入口外秩序化種植雪松輔以低矮的花灌木突出禮儀性與歸屬感 入口內(nèi)部秩序化的銀杏簡潔大氣限定出導(dǎo)向性強烈的空間 院墻外的植被景觀漸趨自然緩和客戶的心態(tài) 水景的加入成為秩序與自然的過渡 宅間近人尺度的灌木花卉給客戶心理上的減壓 入戶的處理溫馨、私密使客戶最限度放松自我 40 兒童戲水場景 供來訪客戶小孩游戲 分不清稻草人還是園丁 通過示范區(qū)、售樓處和樣板間展示出客戶未來的生活場景，通過體驗營銷感染客戶 41 真實的生活化的冰箱 生活中水池場景 調(diào)味品真實呈現(xiàn) 生活中的兒童桌 Angle女兒房 42 相框里的留言 馬桶插座高度的考慮 書房一角 整齊的鞋套 入門換鞋套處配飾可直接茶飲 至上而下的對細節(jié)關(guān)注 43 停車場標(biāo)識的與園林渾然一體 煙灰缸和垃圾桶 精致的樹根處理 維護中的大樹 露臺的燒烤場景 保潔對園林細節(jié)的維護 44 萬科的戰(zhàn)略（ 20222022年） 主要思路 策略 區(qū)域布局 聚焦城市圈 第一 :萬科必須加大已進區(qū)域公司對集團貢獻量 第二：萬科必須加快新區(qū)域的進入步伐，這樣才能在未來增加每個公司對集團的貢獻。 第三：對非核心區(qū)域采取 “利潤淘汰”機制。 業(yè)態(tài)布局 產(chǎn)品定位 集約化細分價值 第一步：按目前客戶細分模型對現(xiàn)有項目的客戶群進行對應(yīng)的調(diào)研分析； 第二步：按支付意愿與購買能力建立消費者行為模式 第三步：建立中國消費者生命周期下特定的客戶價值 第四步：從產(chǎn)品（項目）標(biāo)準(zhǔn)化，市場機會，土地投資回報率，客戶滿意建立客戶細分基礎(chǔ)上的解決方案 產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品創(chuàng)新 第一：萬科的產(chǎn)品創(chuàng)新是要通過以細分客戶價值為中心的產(chǎn)品線設(shè)計 ,從而建立客戶終身鎖定模式！ 第二：在差異化的前提下建立起萬科住宅標(biāo)準(zhǔn)與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系 第三：推進住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化 45 萬科的核心能力集中在對客戶的理解和服務(wù)、高度規(guī)范的管理體系和對人的尊重 反思：萬科的均好策略帶來的弊端 產(chǎn)品中不溜秋，成本居高不下 對客戶的理解與服務(wù) 基于對客戶理解的產(chǎn)品 基于以客戶為中心的服務(wù)理念 基于客戶細分的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 管理 一致性的管理體系 集權(quán)與授權(quán)的平衡 信息管理系統(tǒng)的支持 管理體系的持續(xù)的改進 人和文化 透明和公開 客戶導(dǎo)向 團隊 系統(tǒng)的人才培養(yǎng)體系 以客戶為中心 陽光透明的體制 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 46 碧桂園的策略與能力 快速周轉(zhuǎn) 資本土地客戶需求 速度1凈資產(chǎn)收益率 權(quán)益乘數(shù)增加銷售收入 控制成本 提高存貨周轉(zhuǎn)率低價策略多區(qū)域運作提升價格相對優(yōu)勢 增加銷售面積在全國低價買入大片有發(fā)展?jié)摿Φ耐恋匚蛻魯U充資金量擴充資產(chǎn)凈利潤率 * 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 * 高品質(zhì)策略依靠多元化的物業(yè)提升住宅價值低價快銷控制業(yè)務(wù)運作成本=把握較成熟市場的低端客戶把握邊遠不成熟市場的高端客戶提升產(chǎn)品性價比以配套建設(shè)推動城市化進程，強化政府關(guān)系上下游垂直一體化合法避稅上下游公司交易內(nèi)部化快速開發(fā)同時段所有項目同質(zhì)化提升全集團業(yè)務(wù)開發(fā)效率產(chǎn)品同一高度標(biāo)準(zhǔn)化總部職能部門一管到底高度集權(quán)管理上市融資，構(gòu)造 “ 土地 —股市增發(fā) — 資本 — 土地 ”的融資渠道47 案例思考 萬達商業(yè)模式帶來的思考？ 以綠城和星河灣為代表的高端產(chǎn)品開發(fā)商的優(yōu)勢在哪？ 國企的資源優(yōu)勢僅僅是在資金方面嗎？ 某大型國企的戰(zhàn)略思考 48 思考：我們基于戰(zhàn)略規(guī)劃的核心能力是什么？ 我們的產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略？ 走精品路線還是規(guī)模化路線？多業(yè)態(tài)還是專業(yè)于某類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化？ 我們的成本戰(zhàn)略？ 靠規(guī)?；瘧?zhàn)略采購降低成本還是靠產(chǎn)品溢價降低相對成本？靠嚴(yán)格的招投標(biāo)程序還是依靠強大的設(shè)計優(yōu)化能力降低成本？龍湖的同緯度選擇植物與星河灣的土壤改性 我們的合作伙伴管理戰(zhàn)略？ 上下游通吃還是專業(yè)化？最低價中標(biāo)原則與戰(zhàn)略合作伙伴？ 我們的品牌戰(zhàn)略？ 為什么萬科和龍湖的產(chǎn)品在同等地段會比別人價格高很多？ 我們的人力資源戰(zhàn)略？資源獲取戰(zhàn)略？融資戰(zhàn)略？ 。 49 4 核心能力與運營體系 組織設(shè)計 2 3 核心能力與運營體系 運營與監(jiān)控 關(guān)于標(biāo)桿學(xué)習(xí)的思考 1 房地產(chǎn)戰(zhàn)略與核心能力的思考 50 戰(zhàn)略的實現(xiàn)必須有精細化的運營體系支撐 ? 為企業(yè)未來發(fā)展提供明確方向和實現(xiàn)步驟的考慮，其他問題都將在戰(zhàn)略指導(dǎo)下來展開。一般內(nèi)容包括： ? 業(yè)務(wù)模式 ? 業(yè)務(wù)組合 ? 成長階梯 ? 核心競爭力 ? 戰(zhàn)略目標(biāo)體系 ? 在戰(zhàn)略明確的前提下為戰(zhàn)略實施提供有力的組織支持。一般內(nèi)容包括： ? 組織結(jié)構(gòu) ? 管理模式 ? 功能劃分 ? 組織層級劃分 ? 權(quán)限劃分 ? 崗位說明書 ? 圍繞戰(zhàn)略的要求，提供與之配套的薪酬、考核等人力資源管理方案。一般內(nèi)容包括： ? 薪酬激勵 ? 績效管理 ? 培訓(xùn)體系 ? 招聘體系 ? 職業(yè)發(fā)展規(guī)劃 ? 關(guān)注關(guān)鍵管理和業(yè)務(wù)流程如何在企業(yè)的運營過程中的運作。一般內(nèi)容包括： ? 核心業(yè)務(wù)流程 ? 關(guān)鍵管理流程 ? 行政與人力資源管理流程等支持性流程 人力資源 組織與管控 模式 流程 戰(zhàn)略 正確的戰(zhàn)略 （做什么） 清晰的權(quán)責(zé)與架構(gòu) （誰來做） 高效率的流程 （如何做） 高素質(zhì)和有動力的員工 （有積極性的做） 51 搭建合理的組織體系是管理的基礎(chǔ) 解決誰來做的問題 項目公司 開發(fā) 設(shè)計 工程 銷售