【正文】 標識應(yīng)用與管理實務(wù) 目錄 一、標識整合工作回顧 二、品牌管理委員會辦公室完成的主要工作 三、如何規(guī)范使用標識 四、關(guān)于標識使用的管理 五、 2022年的幾項具體工作 六、關(guān)于中國石油品牌戰(zhàn)略研究工作 一、工作回顧 ? 2022年 7月集團公司南戴河領(lǐng)導(dǎo)干部會議上 ,陳總提出了“ 共同高舉集團公司整體發(fā)展的大旗，打造統(tǒng)一品牌 ”的要求，得到了各企業(yè)和機關(guān)部門的廣泛響應(yīng) 。 ? 10 月，在討論中國石油作為 2022 年奧運會合作伙伴的宣傳推介工作時，集團公司提出 “ 加快標識整合 ” 的新要求。集團公司成立了標識整合工作小組 。工作小組主要做了四件事： 一是認真研究了不同歷史時期標識的演變和特征。小組成員和有關(guān)專家認真分析了不同歷史時期標識的特征和演變情況，特別是對國際大石油公司標識特征、演變、應(yīng)用等方面進行了深入地研究。形成了以下的共識： 1979年 1984年 (1)標識中元素由繁入簡 1995年 （ 2）標識越來越傾向于圖形元素和字母元素相分離 （ 3） 標識的設(shè)計理念更多地向消費者導(dǎo)向發(fā)展 能源、環(huán)保 電視、音樂 運動、中國 （ 4）標識隨著企業(yè)的不斷發(fā)展而演變，并注入了新的內(nèi)涵。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展和經(jīng)營的多元化、國際化，標識更新、完善，并趨于簡潔。 如殼牌集團， 在 1955年，實現(xiàn)了企業(yè)標識與產(chǎn)品標識統(tǒng)一。到 1999年，隨著業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷擴展，標識需要有更廣泛的包容性。在去掉原有標識中的文字后，以圖形作為企業(yè)集團標識，便于標識在不同領(lǐng)域的使用。 19211922：家族的象征 19221930：產(chǎn)品品牌的誕生 19301980：產(chǎn)品品牌成為企業(yè)標志 現(xiàn)在： 為了體現(xiàn) bp公司的行業(yè)特征和環(huán)保理念 ， 以 “ 太陽花 ” 為集團的新標志 。 再如 bp公司，其標識是 由產(chǎn)品標牌逐漸演變成為集團標識的。 ＋ ＋ ＋ ＋ （ 5）標識整合時，強調(diào)在繼承的基礎(chǔ)上創(chuàng)新。 國際上如殼牌、 BP等；國內(nèi)如中國電信、上海寶鋼、中國石化、中國海洋石油等企業(yè)，不但其母公司及其子公司都使用統(tǒng)一的標識，而且在標識的功能上，實現(xiàn)了企業(yè)標識和產(chǎn)品標識的統(tǒng)一，體現(xiàn)了標識的統(tǒng)一性和區(qū)分性。 （ 6）企業(yè)服務(wù)標識與產(chǎn)品標識在功能上逐步統(tǒng)一，并注重標識使用的區(qū)分性 集團標識 殼牌基金會 殼牌化工 殼牌喜力潤滑油 機構(gòu)標識 行業(yè)標識 產(chǎn)品標識 Lubricants 公司標識 核心業(yè)務(wù)應(yīng)用 Chemical Aviation 化工領(lǐng)域 航空領(lǐng)域 潤滑油領(lǐng)域 標識整合的基本原則歸納起來就是 “ 五個體現(xiàn) ” ： （ 1）體現(xiàn)集團公司 “ 共舉一面旗幟，統(tǒng)一品牌 ” 的主導(dǎo)思想； （ 2）體現(xiàn)標識的繼承性，充分利用原有標識的無形資產(chǎn)價值； （ 3）體現(xiàn)公司的國際化形象和中國石油 “ 奉獻能源，創(chuàng)造和諧 ”的價值觀； （ 4）體現(xiàn)油氣行業(yè)特色，保持紅、黃基本色調(diào)，做到元素簡化，易識別，易傳播； （ 5）體現(xiàn)注重社會公眾對標識的認知，貼近公眾、貼近消費者，在功能上實現(xiàn)服務(wù)標識和產(chǎn)品標識的統(tǒng)一。 二是統(tǒng)一思想，提出了標識整合的基本原則： PetroChina 三是組織專家從法律角度對標識整合工作進行了深入研究。 中國石油以集團公司和股份公司名義注冊的標識共有四個： 注冊于國內(nèi)服務(wù)和商品的部分類別。 PetroChina 注冊于國內(nèi)服務(wù)的部分類別，并以相同類別在美國獲準注冊。 從法律角度看，集團公司統(tǒng)一標識，無論是統(tǒng)一使用一個新設(shè)計的標識，還是統(tǒng)一使用集團公司或者股份公司現(xiàn)有注冊的商標，我國現(xiàn)行法律、法規(guī)沒有禁止性規(guī)定，不存在法律障礙。經(jīng)與集團公司和股份公司律師討論，認為在股份公司上市地美國和香港也不存在法律上的禁止。 本次標識整合如在上述已注冊商標基礎(chǔ)上選用或組合使用，在已注冊類別上不存在法律風(fēng)險。 如果調(diào)整現(xiàn)有注冊商標的構(gòu)成要素或新設(shè)計一個標識，都需要作為新商標重新申請，約需 1年半左右的時間。在此期間，存在缺乏有效的法律保護、被他人冒用的風(fēng)險，也存在商標局不予核準注冊的風(fēng)險。 工作小組先后與六家著名的廣告設(shè)計公司協(xié)商溝通，提出了 30多種建議方案。會同集團公司、股份公司外事、法律、宣傳、質(zhì)量安全環(huán)保等有關(guān)部門，對這些方案進行了初審和篩選，在標識整合“ 五個體現(xiàn) ” 原則的指導(dǎo)下，進一步確定了 3類 15種方案為初步方案，其中，以 為基礎(chǔ)進行整合共有 7個方案；以 為基礎(chǔ)進行整合有一個方案； 采用原股份公司產(chǎn)品標識 作為集團和股份公司共同的標識，共有 7個方案。 四是確定標識整合方案 在以上 3類 15個方案的基礎(chǔ)上，從使用、適用、法律的角度作了大量的方案設(shè)計和比較。 “ PetroChina”的方形標識和文字標識，都只注冊了部分的服務(wù)類別，加上含 “ 中國 ” 和 “ China”文字的標識不得作為商標注冊，因此，采用這種方形的 PetroChina標識難以實現(xiàn)服務(wù)標識和產(chǎn)品標識的統(tǒng)一。如果不設(shè)計新標識，最好是從 CNPC和股份公司產(chǎn)品標識中挑選。 以 CNPC標識為基礎(chǔ)的方案，與國際上其他公司的標識有雷同感，而且圖形與中英文字混合，元素多，區(qū)分性差，復(fù)印及傳真使用時，黃底白字消失。 從美學(xué)角度上，工作小組征詢了第 29屆奧組委景觀專家、會徽創(chuàng)作組組長、著名品牌設(shè)計師張武教授，清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院副院長、中國美術(shù)家協(xié)會設(shè)計委員會秘書長何潔教授，亞洲 CI聯(lián)盟常務(wù)理事、世界著名設(shè)計師林磐聳教授的意見。 在充分聽取專家意見的基礎(chǔ)上，從法律、應(yīng)用、美觀、元素簡化與靈活使用等角度綜合考慮，經(jīng)集團公司黨組研究，最終確定股份公司產(chǎn)品標識為中國石油集團新標識。 ? 2022年 12月 24日，集團公司召開了統(tǒng)一標識視頻工作會議。會上，李克成主席做了重要指示，要求各企事業(yè)單位，特別是領(lǐng)導(dǎo)同志，要充分認識統(tǒng)一標識的重要意義，強化 “ 中國石油 ” 的整體觀念，支持標識整合，加快標識更新，把做好統(tǒng)一標識的各項工作作為一件大事抓好抓實。辦公廳主任李潤生同志做了 “ 統(tǒng)一標識，提升中國石油整體形象和價值 ” 的專題報告，講解了新標識的誕生過程，回答了廣大干部員工關(guān)心的問題，安排部署了統(tǒng)一標識的相關(guān)工作。 ? 12月 26日，集團公司新標識正式啟用。 ? 統(tǒng)一標識是集團公司黨組與時俱進，不失時機做出的英明決策；是 “ 共同高舉集團公司整體發(fā)展的大旗，打造統(tǒng)一品牌 ” ，進一步塑造跨國企業(yè)集團新形象的重要舉措；統(tǒng)一標識極大的增強了廣大干部員工的光榮感和歸屬感，增強了企業(yè)的凝聚力；統(tǒng)一標識，體現(xiàn)了中國石油以消費者為導(dǎo)向，迎合消費者的價值觀、文化習(xí)俗及審美情趣，更好地為社會、員工和投資者創(chuàng)造價值的理念，體現(xiàn)了 “ 奉獻能源、創(chuàng)造和諧 ” 的企業(yè)宗旨。 ? 統(tǒng)一標識充分發(fā)揮了 “ 中國石油 ” 無形資產(chǎn)潛力，迅速提升中國石油的品牌價值和中國石油的整體形象。 二、品牌管理委員會辦公室完成的主要工作 集團公司對標識統(tǒng)一工作非常重視，成立了品牌管理委員會，下設(shè)委員會辦公室，設(shè)專人負責(zé)標識統(tǒng)一工作，各企事業(yè)單位也按集團公司公司要求，明確了一名領(lǐng)導(dǎo)班子成員具體負責(zé)統(tǒng)一標識工作的組織領(lǐng)導(dǎo)，并落實了具體的工作部門。通過加強對統(tǒng)一標識工作的組織領(lǐng)導(dǎo)，確保了統(tǒng)一標識各項工作的順利展開。 按集團公司 《 通知 》 要求，各企事業(yè)單位按照統(tǒng)一部署，根據(jù)自身實際情況，制訂周密的計劃和具體的工作安排，進行有序整改、應(yīng)用和落實，主要生產(chǎn)、經(jīng)營、辦公場所以及網(wǎng)站、事物性用品標識更換工作逐步落實。 化工與銷售分公司自 2022年 1月 1日起，產(chǎn)品全部使用新包裝。潤滑油自 4月 1日起完成品牌統(tǒng)一和包裝更換。 在品牌管理委員會的領(lǐng)導(dǎo)下，品牌委員會辦公室本著 “ 統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)、服務(wù) ” 的宗旨，積極開展標識統(tǒng)一工作。主要是： 統(tǒng)籌策劃視覺形象識別手冊 ? 策劃印制下發(fā)了 《 中國石油天然氣集團公司視覺形象識別手冊 》 的 “ 基礎(chǔ)設(shè)計系統(tǒng) 1”和 “ 基礎(chǔ)應(yīng)用系統(tǒng) 1”、 “ 基礎(chǔ)應(yīng)用系統(tǒng) 2(環(huán)境識別 )”、 “ 基礎(chǔ)應(yīng)用系統(tǒng)３（昆侖 )”、 “ 基礎(chǔ)應(yīng)用系統(tǒng) ４（加油站 )” 、 “ 基礎(chǔ)應(yīng)用系統(tǒng) ５（服裝 )” 光盤和手冊。 協(xié)調(diào)組織相關(guān)部門開展商標注冊、制度編寫、 VI手冊規(guī)范等工作 ? 完成了標識，標識與 “ 中國石油 ” 、 “ CNPC”、“ PETROCHINA”組合， “ 昆侖 ” ， “ KUNLUN”、 “ 中油 ” “ 中石油 ” 等商標在 20個類別的國內(nèi)申請注冊和國外申請注冊工作。 ? 協(xié)調(diào)組織集團公司發(fā)展研究部、質(zhì)量安全環(huán)保部，股份公司質(zhì)量安全環(huán)保部、法律事務(wù)部等部門編寫下發(fā)了 《 中國石油天然氣集團公司標識使用管理暫行辦法 》 和 《 中國石油天然氣集團公司產(chǎn)品使用標識管理細則（暫行） 》 。 及時公布咨詢電話，解答各企事業(yè)單位在標識更換和使用過程中遇到的問題，積極指導(dǎo)標識統(tǒng)