【正文】 標識應用與管理實務 目錄 一、標識整合工作回顧 二、品牌管理委員會辦公室完成的主要工作 三、如何規(guī)范使用標識 四、關于標識使用的管理 五、 2022年的幾項具體工作 六、關于中國石油品牌戰(zhàn)略研究工作 一、工作回顧 ? 2022年 7月集團公司南戴河領導干部會議上 ,陳總提出了“ 共同高舉集團公司整體發(fā)展的大旗，打造統(tǒng)一品牌 ”的要求，得到了各企業(yè)和機關部門的廣泛響應 。 ? 10 月，在討論中國石油作為 2022 年奧運會合作伙伴的宣傳推介工作時，集團公司提出 “ 加快標識整合 ” 的新要求。集團公司成立了標識整合工作小組 。工作小組主要做了四件事： 一是認真研究了不同歷史時期標識的演變和特征。小組成員和有關專家認真分析了不同歷史時期標識的特征和演變情況，特別是對國際大石油公司標識特征、演變、應用等方面進行了深入地研究。形成了以下的共識： 1979年 1984年 (1)標識中元素由繁入簡 1995年 （ 2）標識越來越傾向于圖形元素和字母元素相分離 （ 3） 標識的設計理念更多地向消費者導向發(fā)展 能源、環(huán)保 電視、音樂 運動、中國 （ 4）標識隨著企業(yè)的不斷發(fā)展而演變，并注入了新的內涵。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展和經營的多元化、國際化，標識更新、完善，并趨于簡潔。 如殼牌集團， 在 1955年，實現了企業(yè)標識與產品標識統(tǒng)一。到 1999年，隨著業(yè)務領域不斷擴展，標識需要有更廣泛的包容性。在去掉原有標識中的文字后，以圖形作為企業(yè)集團標識，便于標識在不同領域的使用。 19211922：家族的象征 19221930：產品品牌的誕生 19301980：產品品牌成為企業(yè)標志 現在： 為了體現 bp公司的行業(yè)特征和環(huán)保理念 ， 以 “ 太陽花 ” 為集團的新標志 。 再如 bp公司，其標識是 由產品標牌逐漸演變成為集團標識的。 ＋ ＋ ＋ ＋ （ 5）標識整合時，強調在繼承的基礎上創(chuàng)新。 國際上如殼牌、 BP等；國內如中國電信、上海寶鋼、中國石化、中國海洋石油等企業(yè)，不但其母公司及其子公司都使用統(tǒng)一的標識，而且在標識的功能上，實現了企業(yè)標識和產品標識的統(tǒng)一，體現了標識的統(tǒng)一性和區(qū)分性。 （ 6）企業(yè)服務標識與產品標識在功能上逐步統(tǒng)一，并注重標識使用的區(qū)分性 集團標識 殼牌基金會 殼牌化工 殼牌喜力潤滑油 機構標識 行業(yè)標識 產品標識 Lubricants 公司標識 核心業(yè)務應用 Chemical Aviation 化工領域 航空領域 潤滑油領域 標識整合的基本原則歸納起來就是 “ 五個體現 ” ： （ 1）體現集團公司 “ 共舉一面旗幟，統(tǒng)一品牌 ” 的主導思想； （ 2）體現標識的繼承性，充分利用原有標識的無形資產價值； （ 3）體現公司的國際化形象和中國石油 “ 奉獻能源，創(chuàng)造和諧 ”的價值觀； （ 4）體現油氣行業(yè)特色，保持紅、黃基本色調，做到元素簡化，易識別，易傳播； （ 5）體現注重社會公眾對標識的認知，貼近公眾、貼近消費者，在功能上實現服務標識和產品標識的統(tǒng)一。 二是統(tǒng)一思想，提出了標識整合的基本原則： PetroChina 三是組織專家從法律角度對標識整合工作進行了深入研究。 中國石油以集團公司和股份公司名義注冊的標識共有四個： 注冊于國內服務和商品的部分類別。 PetroChina 注冊于國內服務的部分類別，并以相同類別在美國獲準注冊。 從法律角度看，集團公司統(tǒng)一標識，無論是統(tǒng)一使用一個新設計的標識，還是統(tǒng)一使用集團公司或者股份公司現有注冊的商標，我國現行法律、法規(guī)沒有禁止性規(guī)定，不存在法律障礙。經與集團公司和股份公司律師討論，認為在股份公司上市地美國和香港也不存在法律上的禁止。 本次標識整合如在上述已注冊商標基礎上選用或組合使用，在已注冊類別上不存在法律風險。 如果調整現有注冊商標的構成要素或新設計一個標識，都需要作為新商標重新申請，約需 1年半左右的時間。在此期間，存在缺乏有效的法律保護、被他人冒用的風險，也存在商標局不予核準注冊的風險。 工作小組先后與六家著名的廣告設計公司協(xié)商溝通，提出了 30多種建議方案。會同集團公司、股份公司外事、法律、宣傳、質量安全環(huán)保等有關部門，對這些方案進行了初審和篩選，在標識整合“ 五個體現 ” 原則的指導下，進一步確定了 3類 15種方案為初步方案，其中，以 為基礎進行整合共有 7個方案；以 為基礎進行整合有一個方案； 采用原股份公司產品標識 作為集團和股份公司共同的標識，共有 7個方案。 四是確定標識整合方案 在以上 3類 15個方案的基礎上，從使用、適用、法律的角度作了大量的方案設計和比較。 “ PetroChina”的方形標識和文字標識，都只注冊了部分的服務類別，加上含 “ 中國 ” 和 “ China”文字的標識不得作為商標注冊，因此，采用這種方形的 PetroChina標識難以實現服務標識和產品標識的統(tǒng)一。如果不設計新標識，最好是從 CNPC和股份公司產品標識中挑選。 以 CNPC標識為基礎的方案，與國際上其他公司的標識有雷同感，而且圖形與中英文字混合，元素多，區(qū)分性差，復印及傳真使用時，黃底白字消失。 從美學角度上，工作小組征詢了第 29屆奧組委景觀專家、會徽創(chuàng)作組組長、著名品牌設計師張武教授，清華大學美術學院副院長、中國美術家協(xié)會設計委員會秘書長何潔教授，亞洲 CI聯(lián)盟常務理事、世界著名設計師林磐聳教授的意見。 在充分聽取專家意見的基礎上，從法律、應用、美觀、元素簡化與靈活使用等角度綜合考慮，經集團公司黨組研究，最終確定股份公司產品標識為中國石油集團新標識。 ? 2022年 12月 24日，集團公司召開了統(tǒng)一標識視頻工作會議。會上，李克成主席做了重要指示，要求各企事業(yè)單位，特別是領導同志，要充分認識統(tǒng)一標識的重要意義，強化 “ 中國石油 ” 的整體觀念，支持標識整合，加快標識更新，把做好統(tǒng)一標識的各項工作作為一件大事抓好抓實。辦公廳主任李潤生同志做了 “ 統(tǒng)一標識，提升中國石油整體形象和價值 ” 的專題報告，講解了新標識的誕生過程，回答了廣大干部員工關心的問題，安排部署了統(tǒng)一標識的相關工作。 ? 12月 26日，集團公司新標識正式啟用。 ? 統(tǒng)一標識是集團公司黨組與時俱進，不失時機做出的英明決策；是 “ 共同高舉集團公司整體發(fā)展的大旗，打造統(tǒng)一品牌 ” ，進一步塑造跨國企業(yè)集團新形象的重要舉措；統(tǒng)一標識極大的增強了廣大干部員工的光榮感和歸屬感，增強了企業(yè)的凝聚力；統(tǒng)一標識，體現了中國石油以消費者為導向，迎合消費者的價值觀、文化習俗及審美情趣，更好地為社會、員工和投資者創(chuàng)造價值的理念，體現了 “ 奉獻能源、創(chuàng)造和諧 ” 的企業(yè)宗旨。 ? 統(tǒng)一標識充分發(fā)揮了 “ 中國石油 ” 無形資產潛力，迅速提升中國石油的品牌價值和中國石油的整體形象。 二、品牌管理委員會辦公室完成的主要工作 集團公司對標識統(tǒng)一工作非常重視，成立了品牌管理委員會，下設委員會辦公室，設專人負責標識統(tǒng)一工作，各企事業(yè)單位也按集團公司公司要求，明確了一名領導班子成員具體負責統(tǒng)一標識工作的組織領導，并落實了具體的工作部門。通過加強對統(tǒng)一標識工作的組織領導，確保了統(tǒng)一標識各項工作的順利展開。 按集團公司 《 通知 》 要求，各企事業(yè)單位按照統(tǒng)一部署，根據自身實際情況，制訂周密的計劃和具體的工作安排，進行有序整改、應用和落實，主要生產、經營、辦公場所以及網站、事物性用品標識更換工作逐步落實。 化工與銷售分公司自 2022年 1月 1日起，產品全部使用新包裝。潤滑油自 4月 1日起完成品牌統(tǒng)一和包裝更換。 在品牌管理委員會的領導下，品牌委員會辦公室本著 “ 統(tǒng)籌、協(xié)調、指導、服務 ” 的宗旨，積極開展標識統(tǒng)一工作。主要是： 統(tǒng)籌策劃視覺形象識別手冊 ? 策劃印制下發(fā)了 《 中國石油天然氣集團公司視覺形象識別手冊 》 的 “ 基礎設計系統(tǒng) 1”和 “ 基礎應用系統(tǒng) 1”、 “ 基礎應用系統(tǒng) 2(環(huán)境識別 )”、 “ 基礎應用系統(tǒng)３（昆侖 )”、 “ 基礎應用系統(tǒng) ４（加油站 )” 、 “ 基礎應用系統(tǒng) ５（服裝 )” 光盤和手冊。 協(xié)調組織相關部門開展商標注冊、制度編寫、 VI手冊規(guī)范等工作 ? 完成了標識，標識與 “ 中國石油 ” 、 “ CNPC”、“ PETROCHINA”組合， “ 昆侖 ” ， “ KUNLUN”、 “ 中油 ” “ 中石油 ” 等商標在 20個類別的國內申請注冊和國外申請注冊工作。 ? 協(xié)調組織集團公司發(fā)展研究部、質量安全環(huán)保部，股份公司質量安全環(huán)保部、法律事務部等部門編寫下發(fā)了 《 中國石油天然氣集團公司標識使用管理暫行辦法 》 和 《 中國石油天然氣集團公司產品使用標識管理細則（暫行） 》 。 及時公布咨詢電話，解答各企事業(yè)單位在標識更換和使用過程中遇到的問題，積極指導標識統(tǒng)